媒體融合視域下高校宣傳工作優化路徑探究

[摘要]媒體融合時代，高校宣傳工作面臨傳播格局逆轉、輿情問題頻發、傳播渠道整合不暢、學校特色品牌缺失、媒體融合資源不足等方面的問題與挑戰。本文立足高校宣傳工作實際，提出媒體融合視域下，高校宣傳工作優化路徑，助推高校提升宣傳工作實際成效，規避短板，守正創新。

[關鍵詞]媒體融合；高校宣傳工作；創新路徑

引言

媒體融合，最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。其概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，會隨之產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。[1]

隨著相關政策出臺，“媒體融合”上升至國家戰略高度，成為我國媒體發展的普遍共識與最終歸宿。高校宣傳工作是黨建、思政、校園文化建設等工作的重要抓手，本文將通過探究媒體融合大環境下高校宣傳工作面臨的挑戰與問題，探討推動高校宣傳工作打開局面的創新路徑。

一、高校宣傳工作面臨的挑戰

（一）媒體融合時代傳播格局逆轉

由傳統媒體和各類新媒體組成的媒體融合矩陣改變了傳統的媒體語境，傳播主體與傳播客體不斷轉化，形成了“人人都是媒體，人人均可發聲”的信息傳播格局。自此，傳統媒體已無法手握絕對話語權，占據輿論引導的制高點。高校青年學子思維活躍，極易受境外敵對勢力與非主流價值觀的煽動、影響。高校作為青年學子意識形態灌輸、引導的絕佳場域，肩負著立德樹人的政治使命，肩負著培養優秀社會主義建設者和接班人的重任，高校媒體如果不能及時適應媒體融合革新態勢，將難以發揮對師生意識形態、價值觀念正向引導作用，使各類具迷惑性、復雜性的錯誤思想伺機而入，在一定范圍內影響高校師生的政治定力。

（二）媒體融合時代輿情問題頻發

今年9月，教育部發布了《2021年全國教育事業發展統計公報》，公報顯示，當前全國共有高等學校3012所，在校生4430萬人，入學率高達57.8%，[2]而我國網民群體中，學生占比21.0%。[3]媒體融合時代信息傳播渠道的高度便利性，使廣大充滿獵奇心理的青年學子，接收到紛繁復雜的各類信息。特別是出現自媒體后，輿情監控與輿論引導難度增大，學生不僅可以通過自媒體發布或者汲取相關正向信息，且面臨問題時也可通過自媒體制造社會輿論，宣泄負面情緒，甚至引起整個社會層面對高校的錯誤言論。若高校宣傳部門缺乏輿情處理經驗，應對不及時、處置不妥當，被無良媒體炒作負面話題，極易使社會輿論對高校某些做法產生誤讀，甚至將個例當成常態，將單純的個人遭遇上升至教育體制、社會制度問題。

二、高校宣傳工作存在的問題

（一）傳播渠道整合不暢

高校宣傳工作常依托的宣傳渠道為校報、電視臺、廣播、官方微信公眾號、官方微博、官方網站等。但由于缺乏系統推進媒體融合的體制機制，對媒體融合的緊迫性與優越性認識不足，導致很多高校對媒體融合興趣寥寥。學校雖在各類平臺開通了官方賬號，但各傳統媒體及新媒體宣傳賬號各自為營，缺乏協同聯動意識，無法形成傳播矩陣，媒體融合的動力不足。

高校各類宣傳媒體體量小，傳統媒體發展較為成熟，但各類資源冗余，內容嚴謹但缺乏吸引力；校內新媒體受眾積累則較為迅速，發展潛力巨大。一方面，校內宣傳渠道平臺終端、技術應用缺乏融合共通橋梁，各類宣傳方式使用十分割裂；另一方面，缺乏與校外媒體資源集約和協同交互。造成傳播渠道整合不暢，媒體結構失衡問題。

（二）學校特色品牌缺失

高校宣傳工作要承擔起“高舉理論旗幟、鑄牢民族共同體意識、培養民族復興新人、傳承先進文化基因”的使命任務，而高校宣傳媒體話語權的缺失將阻礙“培養擔當民族復興大任的時代新人”重要使命的完成。隨著媒體融合不斷革新，部分高校的宣傳策劃團隊構建不成熟，對校內特色文化、精品品牌的挖掘、提煉能力不強，宣傳報道特色不夠鮮明，立意不夠新穎，媒體受眾缺乏黏性。一方面，導致校內官方媒體話語權較低，議題設置能力較弱，師生不關心也不關注校內信息；另一方面，受宣傳內容缺乏特色影響，難以引起社會廣泛關注，無法提升學校在社會中的關注度、知名度和美譽度，很難打開局面，快速發展。

（三）媒體融合資源不足

資金缺乏、人才缺口仍是很多高校未建立融媒體中心的重要原因。第一，由于對媒體融合趨勢的重要影響不甚了解，一些高校新媒體硬件設備陳舊、經費缺乏，基礎設施得不到及時更新，無法滿足學校融媒體中心的平臺搭建。第二，很多高校雖建立了融媒體中心，但缺乏融媒體中心運營團隊，由黨委宣傳部工作人員苦苦支撐，融媒體運營團隊難以為繼。第三，缺乏具有融媒體中心工作經驗的專門人才，團隊媒體工作專業技能及專業知識捉襟見肘，影響輸出內容的質量和受眾體驗。這都導致媒體融合難以開展。

三、高校宣傳工作優化路徑

（一）堅守宣傳思想主陣地，科學化解輿論危機

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視黨的宣傳思想工作，強調“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事”。[4]青年大學生正確意識形態的建立，事關國家與民族的前途命運。高校宣傳思想工作作為當代青年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀的奠基者與領頭人，要堅持宣傳工作高站位，建立馬克思主義堅定信仰，牢牢把握意識形態話語權，毫不猶豫捍衛黨對宣傳工作的絕對領導，始終在與西方錯誤意識形態、境外敵對勢力思想滲透的斗爭第一線。

以科學方法應對可能產生的輿論危機。一方面提升高校媒體議題設置能力，建立良好的校內輿論環境，打造校內溝通渠道，鼓勵學生提出訴求；培養高校學生正確解決問題、疏散情緒的能力。另一方面，積極整合校內外媒體資源，掌握社會層面輿論主動權，形成面向社會的快速傳播渠道；加大輿論監測力度，充分了解師生訴求，及時掌握校園輿論熱點；積極回應社會質疑及負面消息，合理利用輿論引導機制化解輿論危機，維護學校聲譽。

（二）打造優質內容，提升受眾滿意度

良好的宣傳策劃工作能力與科學的宣傳系統規劃，可以大幅提升宣傳內容質量。通過捕捉創意選題，注重語言活力，結合社會熱點與師生關注重點，不斷提升報道深度與價值屬性，強化高校宣傳媒體的宣傳成效。

在媒體深度融合背景下，高校的傳播主體與傳播客體趨向轉化，受眾在一定程度上掌握了信息輸出主動權，對媒體了解受眾需求、服務受眾理念提出了更高的要求。一方面，可通過新媒體官方賬號向全校發出調查問卷，著重了解高校媒體受眾需求，精準描繪“受眾畫像”，充分尊重受眾需求，提升媒體與受眾之間的親密聯系。另一方面，應拓寬受眾反饋渠道，利用各類官媒賬號評論區了解受眾訴求；設置線上反饋平臺，鼓勵受眾建言獻策；與校外公司合作，定期進行宣傳內容研判和用戶行為分析，以便打造優質融媒體作品，提升受眾滿意度。

（三）協同媒體資源，整合形成媒體矩陣

高校媒體融合不僅是各傳播媒體的技術融合，更是資源與功能的融合，建立協同觀念，進行多方聯動尤為重要。從傳播渠道整合層面出發，打破傳統媒體與新媒體管理界限，如將校報、校內電視臺、校園廣播、電子屏、宣傳欄等與校園官方微信、微博、抖音、今日頭條號等宣傳渠道統一管理，統一進行信息資源整合分配，做到同一主題根據不同傳播渠道特點多角度創作，充分利用素材資源，以期達到最佳宣傳效果。從技術層面整合出發，在利用圖片、文字、視頻等基礎采編素材輸出宣傳內容的基礎上，充分學習運用新傳播技術、傳播手段，多領域拓展新媒體發展空間。如利用前沿視頻制作技術制作各類短視頻，通過短視頻平臺廣泛的受眾基數迅速提升學校知名度；充分發揮H5、VR等前沿技術，立體式輸出傳播內容。從校內外媒體聯動出發，打破高校媒體與社會媒體之間的傳播壁壘，構筑校內外媒體連接平臺，獲得多領域、多維度的信息，為高校宣傳注入活力，從而形成立體傳播媒體矩陣。

（四）挖掘校園特色，打造精品品牌

習近平總書記指出：“宣傳思想戰線進入了守正創新的重要階段”。[5]這就意味著從事高校宣傳人員在嚴守思想陣地的同時，應具備工匠精神，立足實際，不斷發掘高校自身特色，打磨宣傳報道內容。將宣傳主體創造性融入報道，提升易讀性與趣味性，突出學校在社會價值、歷史人文、科研成果、人才培養等方面的亮點，整合校內資源，凝練特色精品品牌。如以學校歷史文化、地標建筑、知名校友等校園獨特資源為素材，激發師生愛校榮校意識，提升校內凝聚力；以通俗語言闡述晦澀的學術知識，打造“科研主陣地”，為師生提供了解學術前沿的渠道；報道杰出教師與優秀學生典型事跡、成長體悟，打造“校園新星”平臺，促進學生正向價值觀的建立等。

（五）提升基礎設施建設，構建高校宣傳主力軍

增加高校融媒體中心資金投入，提供固定辦公地點，更新采編設備，注意設備保養與維護，聘請專人傳授設備保養維護技能，延長設備使用壽命，一定程度上杜絕資金浪費，保障融媒體中心持續開展內容輸出工作。

專業人才是高校融媒體中心競爭力來源，宣傳團隊必須具備高超的采編技術與可持續輸出優質內容的能力。可聘請專業人員給予技能培訓，學生團隊成員由具備融媒體工作經驗的老師負責篩選。第一，嚴把政治思想關，選擇政治立場堅定，政治理論扎實，日常表現良好同學，全面發揮宣傳內容的思想引領作用。第二，選擇對宣傳工作興趣濃厚，富有潛力的學生；培養學生骨干，以老帶新，使融媒體中心具備可持續發展能力。第三，定期組織融媒體宣傳團隊開展業務培訓，聘請新聞采編專家或知名記者傳授相關知識；實行獎勵機制，對培訓成果突出，實踐能力優異的成員落實獎勵，如與老師年度考核、職稱評聘掛鉤，與學生評獎評優、學分成績掛鉤等，激發融媒體團隊的工作積極性。第四，推動團隊協同觀念的建立。各成員之間樹立團結合作意識，提升協同能力，保障融媒體中心高效運營。

四、結語

媒體融合視域下，高校宣傳工作同時面對機遇與挑戰，對高校的宣傳工作提出了更高的要求。應及時轉變傳播思路與工作方法，針對挑戰與問題，做到如下五個方面的優化：第一，堅守宣傳思想主陣地，科學化解輿論危機，促進學校長遠發展。第二，打造優質內容，提升受眾滿意度，推動高校宣傳工作見實效。第三，協同媒體資源，整合形成媒體矩陣，避免資源浪費，提升宣傳效果。第四，挖掘校園特色，打造精品品牌，促進正向價值觀傳播。第五，提升基礎設施建設，構建高校宣傳主力軍，推動高校融媒體中心快速發展。

參考文獻：

[1]王之娟.5G時代下的媒體融合創新[J].《中國發明與專利》.2019，（09）：41-42.

[2]2021年全國教育事業發展統計公報[EB/OL]中華人民共和國教育部網站.

我國網民規模達9.89億 學生網民最多[DB/OL].中國政府網.

[3]中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要[EB/OL]中國政府網.

[4]習近平談新聞輿論工作：治國理政、定國安邦的大事[DB/OL].人民網-中國共產黨新聞網.

[5]堅定“四個意識”堅持守正創新——學習習近平總書記“8·21”重要講話[DB/OL].新華網.

作者簡介：宋任良（1992.2-），女，漢族，福建福州人，研究實習員，碩士研究生，研究方向：媒體融合理論與實踐。