大眾有聲閱讀類微信公眾平臺(tái)研究

孫佳

摘 要：近年來，隨著媒介技術(shù)的不斷更新，大眾的閱讀方式和閱讀習(xí)慣面臨著技術(shù)浪潮的沖擊。“十點(diǎn)讀書”作為國(guó)內(nèi)具有影響力的文化類自媒體之一，通過將圖文閱讀方式優(yōu)化發(fā)展成音頻閱讀方式，成為了國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的自媒體文化品牌之一。本文主要以讀書類微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”為研究對(duì)象，通過分析其發(fā)展?fàn)顩r、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景定位、受眾定位和立體化運(yùn)營(yíng)，探討“十點(diǎn)讀書”有聲平臺(tái)的整體架構(gòu)與成功之道，旨在為日后公眾號(hào)內(nèi)容的健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：有聲閱讀；微信公眾平臺(tái)；十點(diǎn)讀書；自媒體

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）03-0056-03

一、引 言

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，騰訊在2011年推出了一款集文字、語(yǔ)音、圖片和視頻等功能為一體的應(yīng)用程序———微信。自微信推出以來，10個(gè)月內(nèi)已經(jīng)吸引了超過5000萬人的注冊(cè)，之后數(shù)月，微信的用戶數(shù)量過億，成為了亞洲擁有用戶數(shù)量最多的即時(shí)通訊軟件。

由于新技術(shù)的沖擊，大眾更加偏好碎片化、數(shù)字化的閱讀方式，“互聯(lián)網(wǎng)+朗讀”作為新興的有聲閱讀方式，一躍成為了全民閱讀與了解經(jīng)典文化的重要方式之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)約17%的成年人有聽書的習(xí)慣[1]。當(dāng)前，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)聽書服務(wù)主要分為兩大類：一類是聽書APP，需要在手機(jī)商店下載相關(guān)軟件才可以收聽，如“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”“番茄小說”等；另一類是語(yǔ)音推送，需要借助微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)這一功能，如“為你讀詩(shī)”“十點(diǎn)讀書”等[2]。其中，“十點(diǎn)讀書”是由廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司創(chuàng)立的，基于微信公眾平臺(tái)發(fā)布的有關(guān)文化分享類的自媒體平臺(tái)。因?yàn)橛狭恕奥爼鴷r(shí)代”和“讀屏?xí)r代”的風(fēng)潮，“十點(diǎn)讀書”自2012年11月正式成立以來，以“為每一個(gè)人提供一本優(yōu)質(zhì)的書籍，愛上讀書，讀好書”為理念，從一個(gè)草根小號(hào)一路成長(zhǎng)為用戶群體超千萬級(jí)的大號(hào)，并成為大眾文化讀書類的標(biāo)志性公眾號(hào)。

二、“十點(diǎn)讀書”的創(chuàng)辦及現(xiàn)狀

（一）草根時(shí)期（2012年—2014年）

“十點(diǎn)讀書”的前身為“每日好書推薦”，創(chuàng)建初期是80后理工男林斌煒于每晚十點(diǎn)在微博平臺(tái)發(fā)布好書推薦或分享自己的讀書心得，由此積累了一定的粉絲。隨著微信APP的推出，林斌煒和他的三個(gè)伙伴于2012年11月26日在微信創(chuàng)建了“十點(diǎn)讀書”公眾號(hào)，并發(fā)布了第一篇文章，在此后的一個(gè)多月時(shí)間里，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了數(shù)十萬粉絲，公眾號(hào)每篇文章的閱讀量達(dá)10W+，頭條推文的閱讀量達(dá)100萬。此后兩年的時(shí)間里，“十點(diǎn)讀書”公眾號(hào)的粉絲數(shù)量暴增至70萬人。

（二）團(tuán)隊(duì)時(shí)代（2015年-2016年）

2014年12月4日是“十點(diǎn)讀書”平臺(tái)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量破百萬的同時(shí)，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)速度從緩慢增長(zhǎng)開始向明顯遞增趨勢(shì)發(fā)展。2015年8月，“十點(diǎn)讀書”發(fā)展成為了10人左右的小團(tuán)隊(duì)。在同年8月底，“十點(diǎn)讀書”獲得了“獅享家新媒體基金”300萬元的天使投資資金，市場(chǎng)估值3000萬。在此基礎(chǔ)上，“十點(diǎn)讀書”陸續(xù)創(chuàng)辦了“她讀”“十點(diǎn)電臺(tái)”“十點(diǎn)讀書會(huì)”“十點(diǎn)電影”“旅物”和“瘋狂鳥窩”等子產(chǎn)品，涉及讀書、電臺(tái)、女性閱讀、電影和旅行等眾多領(lǐng)域，形成了多方位的新媒體矩陣。

（三）資本時(shí)代（2016年至今）

“十點(diǎn)讀書”在用戶數(shù)量上呈現(xiàn)出了持續(xù)增長(zhǎng)的良好趨勢(shì)，從2016年初的300多萬粉絲量到同年3月初突破了500萬粉絲量，再到同年5月中旬攀升至700萬粉絲量，甚至在2016年9月16日，“十點(diǎn)讀書”的粉絲量突破了1000萬，成為了微信公眾平臺(tái)首個(gè)超千萬級(jí)的文化閱讀類公眾號(hào)[3]。2017年初，“十點(diǎn)讀書”的粉絲量達(dá)到了1300萬，并獲得了“清科嶺協(xié)基金”領(lǐng)投的6000余萬元人民幣A輪融資，市場(chǎng)估值約4億元，同年10月，“十點(diǎn)讀書”粉絲數(shù)達(dá)2000萬。截至2022年底，“十點(diǎn)讀書”微信公眾號(hào)的粉絲量?jī)H次于“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”等官方公眾號(hào)。

三、“十點(diǎn)讀書”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

（一）內(nèi)容策劃

“十點(diǎn)讀書”的成功離不開對(duì)內(nèi)容的打磨，它精致的內(nèi)容、巧妙的標(biāo)題、精美的排版以及在互動(dòng)方面都有著區(qū)別于其它公眾號(hào)的讀播形式。

首先，“十點(diǎn)讀書”借助社會(huì)熱點(diǎn)和人們所關(guān)心的話題，采用直陳觀點(diǎn)的形式，吸引了用戶的閱讀興趣，進(jìn)而形成公眾號(hào)的自發(fā)式傳播。其次，“十點(diǎn)讀書”的受眾多為年輕女性，其宗旨為“深夜十點(diǎn)，陪你讀書，美好的生活，好書、故事、美文、電臺(tái)、美學(xué)”，每晚22點(diǎn)左右發(fā)布的偏文藝的高品質(zhì)治愈系文章可以滿足大部分用戶睡前碎片化閱讀的需求[4]。最后，“十點(diǎn)讀書”設(shè)置了六類常規(guī)欄目，分別是《社會(huì)現(xiàn)象》《每日一問》《情感關(guān)注》《健康養(yǎng)生》四大類普通欄目和《名人書單》《名人拾句》兩類特色欄目。每日更新的八篇推文，內(nèi)容豐富，依據(jù)用戶心理，設(shè)置多樣話題與讀者之間產(chǎn)生情感共鳴，潛移默化地引發(fā)大眾對(duì)人生的思考，打破了用戶對(duì)微信讀書類公眾號(hào)的刻板印象。

（二）呈現(xiàn)方式

“十點(diǎn)讀書”不單純是一個(gè)讀書平臺(tái)，也是一個(gè)有聲閱讀平臺(tái)，引領(lǐng)著新的閱讀風(fēng)尚。

首先，“十點(diǎn)讀書”作為情感類讀書自媒體的領(lǐng)跑者，致力于優(yōu)化人們深夜閱讀的體驗(yàn)，為當(dāng)今忙碌的人們緩解壓力提供情感方面的幫助。

其次，除了高質(zhì)量的文章外，“十點(diǎn)讀書”打破傳統(tǒng)單一的文字閱讀形式，為用戶提供了一種更加輕松便捷的“聽書”模式。2014年5月，“十點(diǎn)讀書”啟用了電臺(tái)模式，由簽約的專業(yè)音樂人、制作人、主播以及傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目主持人錄制音頻內(nèi)容，并以語(yǔ)音條的形式出現(xiàn)在每篇文章內(nèi)，20分鐘左右的音頻引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)碎片化閱讀。創(chuàng)新的文本語(yǔ)音形式讓用戶在輕松舒緩的音樂背景烘托下，伴隨著專業(yè)主播甜美或充滿磁性嗓音聽完整篇文章。“十點(diǎn)讀書”在充分調(diào)動(dòng)用戶感官的前提下，用愉悅的體驗(yàn)，讓用戶完成一段深夜書海徜徉之旅，極大地滿足了用戶的心理需求。

最后，“十點(diǎn)讀書”還在喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等多個(gè)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)開設(shè)了屬于自己的語(yǔ)音專區(qū)，重視與視聽類軟件合作，向平臺(tái)用戶定時(shí)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播渠道。

四、場(chǎng)景定位清晰，用戶定位準(zhǔn)確

首先，根據(jù)場(chǎng)合特點(diǎn)推送相應(yīng)內(nèi)容是有聲閱讀平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。據(jù)調(diào)查顯示，有聽書習(xí)慣的年輕人通常會(huì)在家里、開車、乘坐公共交通工具時(shí)去聽書，其中，高達(dá)83.6%的人群更傾向于在家里聽書[5]。在“十點(diǎn)讀書”運(yùn)營(yíng)過程中還發(fā)現(xiàn)，每晚22點(diǎn)左右是用戶聽書的峰值，“十點(diǎn)讀書”將21點(diǎn)至22點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段作為最佳的選文推送時(shí)間，貼合了廣大用戶的閱讀時(shí)間，符合當(dāng)前熱門的場(chǎng)景營(yíng)銷理念。“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人林少曾表示“要把用戶在固定時(shí)間閱讀‘十點(diǎn)讀書平臺(tái)內(nèi)容的行為培養(yǎng)成用戶每天的習(xí)慣，就像吃飯睡覺那樣自然?！币环矫?，每天準(zhǔn)時(shí)推送文章，有利于用戶閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成以及品牌形象的塑造；另一方面，固定時(shí)間的持續(xù)占用，會(huì)與用戶形成一種互動(dòng)儀式。蘭德爾·柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》中寫到，互動(dòng)儀式可產(chǎn)生一系列效果，其中包括群體團(tuán)結(jié)：一種成員身份的感覺；個(gè)體的情感能量：一種采取行動(dòng)時(shí)自信、興高采烈、有力量、滿腔熱忱與主動(dòng)進(jìn)取的感覺[6]?！笆c(diǎn)讀書”公眾號(hào)的打造，對(duì)細(xì)節(jié)的把握也精準(zhǔn)到位，將“深夜十點(diǎn)，陪你讀書”作為廣告語(yǔ)，也契合“十點(diǎn)”這個(gè)夜間溫暖陪讀的場(chǎng)景，做到公眾號(hào)名稱、推送時(shí)間和廣告語(yǔ)的完美搭配，在用戶心中樹立起陪伴、治愈、溫暖的良好品牌形象。

其次，“十點(diǎn)讀書”對(duì)用戶的定位也十分精準(zhǔn)。據(jù)“十點(diǎn)讀書”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注“十點(diǎn)讀書”的用戶70%為女性，年齡段大多集中在25至40歲，晚間22點(diǎn)是她們用手機(jī)消遣娛樂的的高峰期。憑借更年輕、更開放、更專業(yè)的產(chǎn)品理念，“十點(diǎn)讀書”針對(duì)這些分層用戶推出了不同領(lǐng)域和風(fēng)格的內(nèi)容，成功吸引了越來越多有著共同興趣愛好、生活方式及觀念的用戶關(guān)注。

最后，對(duì)于喜歡影視劇的用戶，“十點(diǎn)讀書”推出了“十點(diǎn)電影”；對(duì)于想提升自己，追求生活品質(zhì)的用戶群，“十點(diǎn)讀書”推出了“十點(diǎn)課堂”；對(duì)于喜歡關(guān)注明星資訊、娛樂新聞的女性，“十點(diǎn)讀書”推出了“十點(diǎn)視頻”；對(duì)于喜歡好物推薦、想學(xué)習(xí)了解美妝知識(shí)的用戶，“十點(diǎn)讀書”推出了“十點(diǎn)好物”電商平臺(tái)小程序。

五、立體化運(yùn)營(yíng)，多平臺(tái)互粉

在新媒體時(shí)代，單一的傳播路徑不僅無法讓平臺(tái)做大做強(qiáng)，也無法滿足用戶多樣化的需求，要想保持用戶粘性，擴(kuò)大傳播渠道是一個(gè)不可或缺的要素。

“十點(diǎn)讀書”采取了多平臺(tái)、多渠道深度融合的方式進(jìn)行內(nèi)容傳播，主動(dòng)入駐各大媒體平臺(tái)：以微信、微博、抖音為主的社交媒體平臺(tái)，以小紅書、豆瓣、知乎為主的知識(shí)社區(qū)平臺(tái)，以喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝為主的音頻平臺(tái)三大類。除了入駐多方平臺(tái)外，“十點(diǎn)讀書”還積極組織線上線下活動(dòng)，例如，舉辦線上報(bào)名共讀活動(dòng)、在微博平臺(tái)進(jìn)行福利放送，進(jìn)一步鞏固品牌形象。此外，在2015年4月23日世界讀書日，“十點(diǎn)讀書”成立了線下讀書會(huì)，定期在線下舉行書友會(huì)，加強(qiáng)用戶之間的交流，從而激發(fā)了用戶的參與熱情，提高了用戶的關(guān)注度。

六、結(jié) 語(yǔ)

從2013年成立至今，“十點(diǎn)讀書”打破了傳統(tǒng)的閱讀模式，旗下數(shù)十個(gè)矩陣號(hào)的粉絲合計(jì)超5000萬，日均閱讀量達(dá)700萬+，成為自媒體時(shí)代的流量明星。在團(tuán)隊(duì)的努力運(yùn)營(yíng)下，“十點(diǎn)讀書”傳達(dá)出的思想內(nèi)容、情感態(tài)度、主流價(jià)值觀深受用戶喜愛，短短幾年發(fā)展成了有聲閱讀類微信公眾號(hào)的楷模。在新媒體時(shí)代，有聲閱讀平臺(tái)依然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“十點(diǎn)讀書”只有繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，最大限度地展現(xiàn)有聲閱讀的魅力，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，才能孵化出更具價(jià)值的文化品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔡翔睿.從國(guó)民聽書率看我國(guó)有聲閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)[J].現(xiàn)代出版，2018.

[2] 數(shù)據(jù)三觀.重磅！2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/203437993_667510，2018-08-16.

[3] 從十點(diǎn)讀書，到夜聽，到荔枝，陪伴式音頻的成長(zhǎng)與未來[EB/OL].https：//www.iyiou.com/p/641 42.html，2018-01-10.

[4] 徐婷婷.文化類微信公眾號(hào)的發(fā)展策略———以“十點(diǎn)讀書”為例[J].青年記者，2017（32）.

[5] 趙麗華.從朗讀到有聲閱讀[J].現(xiàn)代出版，2018.

[6] 蘭德爾·柯林斯.互動(dòng)儀式鏈[M].林聚任，王鵬，宋麗君，譯.北京：商務(wù)印書館，2009：4.

[責(zé)任編輯：李慕荷]