美妝國貨品牌形象的符號建構

摘要：新消費時代，品牌的符號意義逐漸成為消費者關注的重點，隨著我國彩妝品類的增加，產品同質化現象嚴重，在此背景下美妝國貨品牌形象的符號化建構顯得尤為重要。隨著美妝國貨品牌逐漸崛起，消費者不僅要求其滿足最基本的使用價值，還要求其具備較獨特的文化內涵、品牌價值。然而，大多數產品仍停留在注重營銷模式、銷售渠道等層面，不注重品牌內涵建設。文章以美妝國貨品牌百雀羚為研究對象，從品牌形象的符號建構角度探討品牌符號的發展情況，以期進一步創新百雀羚品牌形象，為國貨美妝的發展提供實踐參考。同時，文章以符號互動論為理論基礎，探討品牌符號、消費者自我與心智三者之間的關系，關注美妝國貨的品牌符號化建構效果。研究表明，符號作為中介性媒介與品牌互動，消費者構建符號意義并產生能動作用；自我概念是消費者指引性工具，品牌以符號化外在表征和品牌底蘊吸引消費者作出消費決策；心智作為內隱性影響因素，是個人進行社會活動的內在活動方式，對社會互動產生內隱式影響；消費者情景下，角色扮演能夠促進符號消費。品牌形象的確立是一個動態變化的過程，在發展過程中需要充分考慮品牌發展方向和消費者消費需求，以品牌內涵為基礎，以質量為保障才能實現長遠發展。

關鍵詞：品牌形象；符號建構；符號互動論

中圖分類號：F273.2；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）11-0-03

進入信息化時代，我國化妝品市場規模位列世界第二，消費群體對化妝品的整體認知大幅度提升，對其的要求也越來越高。我國美妝國貨品牌的表現也不遜色，并呈現蒸蒸日上的勢態。在眾多美妝國貨品牌中，知名經典老字號不在少數，調查國貨市場發現，當前大多數品牌形象建設仍重點關注營銷策略、模式、渠道等外在層面，在品牌形象的符號化建構方面有所欠缺。在國貨興起的背景下，傳統美妝品牌百雀羚成功轉型，一路遙遙領先，該品牌的成功與高質量的形象建構有密不可分的聯系，是商業價值與文化符號融合發展的產物。在“流量至上”和消費升級的語境下，如何輔助老品牌重煥活力，持續深化我國本土品牌的商業價值與文化底蘊值得深思。鑒于此，在對國貨美妝品牌活化、創新設計進行研究的基礎上，筆者對國貨品牌進行案例聚焦性研究。結合品牌驅動創新策略與符號學相關理論，從理論層面挖掘活化因素、活化方向，以百雀羚為案例研究對象，挖掘其品牌形象的文化價值，研究其符號化創新點，為傳播美妝國貨品牌貢獻力量。

1 符號互動論與品牌關系

符號互動論由美國社會學家米德創立，并由布魯默正式提出。符號互動論的主要概念是符號和互動。符號是對外在事物或概念的抽象化表達，即通過符號進行意義的傳遞，如語言、動作、文字等；互動則是指人們借助外在語言、動作、表情等各種符號進行溝通交流的過程，這里強調的是彼此的交互關系［1］。符號互動論的主要觀點在于符號意義產生于交往互動實踐中，無論是個人與個人之間、個體與群體之間，還是群體與群體之間，都是以符號為媒介進行信息交流的，強調互動在主體事件中發揮的關鍵作用。人在互動的過程中會根據自身對社會生活的理解賦予事物意義，并且隨著互動的逐漸深入，人們對事物的意義理解也會發生變化?；邮侨祟愄赜械男袨?，是各種傳媒符號和內涵的載體，刺激的意義源于互動，這種互動并不是機械性的刺激—反應機制，而是本身自帶的，是經過意義闡釋后產生的，當然，意義的闡述需要借助符號完成［2］。人和社會的關系并不是靜止的，而是處于不斷的互動交往中，隨著人類交往的復雜化以及對周遭環境了解程度的加深，互動會變得更加復雜且更有意義，兩者相互影響，不可分割。

人們將品牌作為符號加以利用，以獨特性、創新性的思維方式賦予符號意義并與他人進行意義交換，品牌本身就是符號。從符號層面而言，品牌符號既指的是包括品牌定位、產品、文化、內涵的內涵性意指特征，又包括符號形式、符號制作等外延性意指表征。皮爾斯認為，任何符號都應包含三個基礎要素，即媒介（符號本身）、對象和解釋，這三個要素不可分離，以“三位一體”的方式出現，即符號的“三位一體”性質［3］。因此，符號與對象、解釋之間是人為建立起的對應關系，符號可直接代表對象，也可以是人為理解后將符號與對象關聯起來，三者之間是人為約定的依存關系。由此，應把品牌看為“符號集合體”，必須具備“對象”“媒介”和“解釋”三要素。品牌的生產營銷通過符號象征意義和商品符號環境的情境構造吸引消費者。從品牌角度解讀符號互動論時，應根據其主要概念“符號”“自我”“心智”“角色”等多方面分析，從品牌和消費者等多方面出發理解符號建構意義。

2 品牌形象建構與受眾互動

2.1 符號：中介性媒介與品牌互動

符號作為中介連接品牌與消費者。從消費層面而言，物品首先應該成為指代性符號，其次才能成為被消費的對象，這也說明符號具有指代意義。在此基礎上，理解符號對個體的意義是了解消費者購買意圖的重要指標。為構建品牌與消費者的符號意義互動，百雀羚全面創新消費環境。例如，全面擴展銷售渠道，除了實體店以外，還開拓了淘寶、抖音、京東旗艦店等，并做到了整體風格統一。同時，百雀羚產品由“天然不刺激”升級為“科技新本草”的全新品牌定位，為此整體的電商店與實體店設計均以淡綠色為主，再搭配清新雅致的草綠色。草綠色成為品牌主打色，構建了外延性符號系統，使消費者能直接感知品牌特色，在品牌與消費者的互動中發揮著重要作用。

消費者品牌互動建構符號意義。個體行為容易受社會環境的影響，會根據社會框架賦予事物意義，這也是一種符號互動。新一代消費者更注重精神消費，對符號有著較高的認知度和敏感度。百雀羚作為經典國貨品牌，敏銳地趕上了國潮復興的浪潮，在更新自我定位下重煥生機，通過品牌符號創新產生新的文化價值。粉絲的群體特征隨著時代的變化發生了巨變，區別于無腦崇拜的單向追捧群體，如今粉絲與明星形成了“相互需要”的關系，這種關系的發展需要粉絲強大的組織力和協調力，為共同的目標奮進。因此，百雀羚選擇擁有大量粉絲的當紅小生王一博擔任代言人。護膚產品帶給消費者的不僅是單純的身體體驗，還有符號價值外的情感體驗，百雀羚通過對特定人群進行宣傳和發放福利來鞏固品牌的符號價值屬性在迎合消費者情感取向的基礎上，與消費者積極互動，共同構建專屬符號意義。

消費者與品牌符號互動后產生能動作用。符號互動過程暗示了消費者本身的能動性與執行力。消費者通過闡釋品牌代表的符號意義逐步形成對整體品牌的理解框架，但這并不是一個機械的套用過程，而是在自我理解和詮釋的基礎上的能動過程。因此，只有與消費者建立穩定的信任關系才能激發消費者的能動性。百雀羚品牌除了創新店鋪的設計風格外，還針對消費者心理進行持續的符號創新。其根據不同消費需求設置多重板塊，同時還設置明星同款、聯名周邊等吸引客流，根據不同的消費需求創造相應的產品符號供消費者進行多樣化選擇，保證了消費者對品牌產生持續的新鮮感。

2.2 自我：指引性工具與符號鏈接

自我作為符號互動的對象，消費者自我概念反映品牌印象，消費者行為映射自我形象。自我是人的主觀意識，是在與他人互動的過程中逐漸形成的。自我概念是依據他人和社會關系產生的，因此也是不斷發展變化的。消費者追求的是能夠帶來名譽感、聲望感等更多意義的符號消費。這要求品牌定位做好市場調研，創造符合消費者自我概念的品牌形象，進而獲得消費者青睞。研究指出，消費者傾向于購買自我概念和品牌形象相統一的品牌，或與自我期望個性一致的品牌，以展示自我概念，即購買的品牌能充分反映自身特點，將消費者的購買決策視作自我概念的延伸。

百雀羚主打東方之美，傳承和再創是百雀羚承擔的社會責任，當消費者接觸到這個品牌時，想到的不僅僅是“百雀羚”這個名稱和標志，還會自然而然地聯想到百雀羚所指代的東方婉約、神秘的女性形象，并自發解釋這個形象，如天然、不刺激等一系列屬性，這一系列的聯想都是由產品符號和自我概念的暗示促成的，能讓百雀羚這一品牌給人留下更深刻的印象。人們在購買百雀羚時希望自我印象與品牌調性相吻合，隱含獲得與東方女性相匹配的美的自我概念。作為指引性工具，自我概念引導人們尋找與自我認知契合的品牌，品牌以符號化外在表征和品牌底蘊吸引消費者作出消費決策。在此過程中，符號充當連接自我概念和品牌的工具，發揮著指引性作用。

2.3 心智：內隱式影響與符號理解

心智是個人進行社會活動的內在活動方式，對社會互動產生了內隱式影響，其既幫助個人了解自我概念，也能幫助他人了解自我。在此過程中，心智的特性在于運用符號來判定外在環境中客體的行為表現，并對不同情況采取不同的應對方式。首先，心智能促成消費者理解象征符號。品牌形象能傳遞品牌觀念，基于消費者對百雀羚的潛在印象，即國產老品牌，國產護膚產品中的經典，因此其口碑和信用是穩固的。清新的設計會讓消費者產生內隱式自我暗示，這是值得信賴的老品牌。而聽覺符號是視覺符號外的一大補充，品牌的日常溝通是通過最簡單的外在語言、表情、動作完成的，具體而言需要感知和理解外在行為表征，并采取相應的動作，這里的外在行為是最基本的象征符號。當將意義轉換到品牌時，人們與品牌的溝通就是由品牌傳遞的符號意義完成的。心智能促進消費者運用符號象征的能力，即內隱式運用符號象征的能力自發對品牌符號進行解構、重新賦予意義，也是符號理解的過程。

外延性意指系統即企業能通過相關的外在方式直接傳遞出的意義，能被消費者直接感知到，這個層次涉及視覺符號、聽覺符號，還有行為符號和廣告符號。統一的視覺特征能讓消費者獲得一致的品牌信息。設計品牌符號要從產品實體出發，通過簡單卻深入人心的符號讓消費者直接理解?！鞍偃噶纭弊x起來朗朗上口，能讓人聯想到大自然中鳥兒發出的天籟，符合清新自然的品牌調性。人們對“讓國人回憶百雀羚”“東方草本，安全護膚”等廣告語耳熟能詳，這些廣告語也直截了當地表明了產品特性，能夠加深消費者對國貨安心有保障的產品定位的印象，促進二者交流互動。

行為符號是指企業理念指導下產生的企業行為，表現在管理培訓、行為規范等方面。百雀羚85年來一直堅持從用戶的膚質需求出發，匠心打造優質產品。百雀羚貫徹匠心精神，在營銷過程中給消費者留下了深刻的印象，在與消費者互動的過程中也對相關理念有所體現。在品牌營銷中要注重廣告符號一致，雖然隨著時代的變遷廣告語也有所創新，但主打觀點是不變的，強調歷史傳承性。同時，百雀羚在一貫的宣傳中都注重宣傳天然草本護膚的理念，如在互聯網宣傳創新營銷中采用故事營銷的方法，講述一個尋找永葆青春秘籍的新國潮故事，但核心理念仍然不變。品牌符號的外延性系統是形成品牌概念的基礎，在內隱式心智的影響下與品牌符號互動。

2.4 角色：情景下扮演與符號消費

戈夫曼的擬劇理論認為，每個人都在社會中扮演著自己定義的角色，他把社會關系定義為“表演”。在日常生活中人們運用符號來展示在他人面前的形象，即符號作為表演工具助力人們取得良好的表演效果［4］。同理可得，由消費者支配的產品符號發揮著同樣的功能，產品符號越穩定，成功扮演角色的概率越高。只有精準選擇組合產品符號才能有效樹立產品形象。任永波認為，經過企業文化整合、產品形象定位、種類選擇等多重考慮才能確立產品符號［5］。

首先，品牌形象中涵蓋的企業核心價值、文化精神是品牌形象的核心，因此必須構建鮮明的表達符號。百雀羚品牌利用色彩鮮明和易于識別且個性突出的產品符號來和設計保守的國貨品牌區別開來，符合企業產品形象的建構要求。其次，產品形象的確立是從企業的經營理念出發，在品牌規劃下進行具體的定位。百雀羚推出的三生花系列，以動漫插畫的形式表現老上海風格，明朗大方，讓人眼前一亮，包裝的審美和創新水平有了質的提升，擺脫了固有的“媽媽型”護膚產品印象，更符合年輕人的消費取向。最后，在種類選擇方面，不同種類應該用辨識度高的符號元素進行區分，百雀羚推出了多個系列產品，如草本精粹系列、經典系列和三生花系列等，針對不同的年齡段有針對性地設計產品。經過以上步驟之后，需要確定產品的限定符號特征顏色以和其他品牌區別開來，百雀羚的產品顏色是鮮嫩的草綠色，給人以清爽感，符合倡導天然護膚的品牌調性。產品自身通過符號組織傳遞符號意義，在消費情境打造相關符號，強化消費者的品牌印象，提升對產品的認知水平，及其對產品的認可度和信賴度。

3 結語

品牌形象的確立是一個動態變化的過程，需要從多個方面出發，充分考慮品牌的發展方向和消費者的消費需求。品牌符號之所以重要，是因為其與符號消費和社會評價緊密相關，在市場營銷中應充分重視品牌符號的創新和品牌形象的維護，從消費者的主觀視角出發，與消費者構建良好的互動關系。同時，品牌符號在發展過程中不能忽略傳播效果，要根據消費者的反饋及時修正，使符號更加飽滿，豐富文化內涵。從品牌符號的角度分析品牌形象可知，應注重滿足消費者的喜好，積極建立信任關系，提高消費者的品牌忠誠度。消費者和品牌文化的溝通是依托消費活動完成的，品牌的象征意義對消費者的身份認同起到決定性作用，互動之所以和品牌符號有重要聯系，是因為消費者只有認同品牌符號才會發生一系列的社會互動行為。百雀羚通過精準的市場定位和品牌符號營銷在激烈的競爭中“殺”出重圍，引領國貨美妝新潮流。值得注意的是，在女性群體為主的消費市場中，應更加關注女性的喜好和習慣，靈活應變，貼合女性消費需求，在符號化消費的現代生活中展現不一樣的風采。

參考文獻：

［1］ 朱婧雅，黃運紅，于靜，等.符號互動論視域下圖書館閱讀推廣的主體間性研究：以北京師范大學圖書館為例［J］.圖書館理論與實踐，2022（2）：101-106.

［2］ 毛曉光. 20世紀符號互動論的新視野探析［J］.國外社會科學，2001（3）：13-18.

［3］ 王連森.基于符號學的“整體品牌”概念［J］.北京工商大學學報（社會科學版），2004（5）：72-76.

［4］ 芮必峰.人際傳播：表演的藝術：歐文·戈夫曼的傳播思想［J］.安徽大學學報，2004（4）：64-70.

［5］ 任永波，張凌浩.論產品形象建構中符號的選擇、組織和傳播［J］.包裝工程，2010，31（2）：56-60.

作者簡介：彭凡會（1999—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：網絡公共事件。