消費者生成廣告的引導、應用與發(fā)展

摘要 消費者生成廣告的出現拓展了現代廣告的邊界。如何應對消費者生成廣告帶來的機遇與挑戰(zhàn)是新營銷必須面對的現實問題。通過研究消費者生成廣告的定義，分析其特征，為營銷人員更好地認知和理解其本質提供幫助。為了讓消費者生成廣告在營銷過程中發(fā)揮更加積極的作用，營銷人員應在具體業(yè)務流程中遵循引導——解析——響應——擴散的順序開展工作。未來，消費者生成廣告的發(fā)展將呈現出制播更加便捷，商家與消費者合謀創(chuàng)作頻出以及CGA數字化社群涌現的趨勢。

關鍵詞 消費者生成廣告CGA 媒介融合 品牌

作者信息

呂菁，貴州師范學院文學與傳媒學院副教授。

基金項目

本文系2021年貴州省高等學校本科教學內容與課程體系改革項目“新文科背景下廣告類課程教學改革體系建構”的研究成果，項目編號：（2021197）。

在媒介融合不斷加速的趨勢下，創(chuàng)新型融合媒介和兼容型傳播形態(tài)層出不窮，媒介中的內容也因此不斷更新。廣告作為媒介環(huán)境中極其常見的內容類型，其發(fā)展趨勢自然也與媒介環(huán)境的變革密不可分。自倫納德·L·貝瑞（Leonard L. Berry）教授于1983年提出了關系營銷的定義后，重視建立企業(yè)與客戶及利益相關者的良性關系就成為新營銷的核心理念，整合營銷傳播就是踐行關系營銷理念的傳播策略。如今，互聯(lián)網的發(fā)展融入社會生活方方面面，“網生代”受眾日益成為社會中堅力量，他們的互聯(lián)網思維模式也會反向影響廣告的創(chuàng)作與傳播。消費者生成廣告（Consumer-generated Advertising，CGA）就是在這樣的背景下形成的。

一、“廣告”概念辨析

廣告的概念有廣義和狹義之分。在廣義概念下，為了滿足某種特定需要，通過一定媒體形式，公開而有目的地向公眾傳遞信息的傳播手段都可以被稱為廣告。而狹義的現代廣告概念對廣告特征的描述是比較嚴格的?！懂敶鷱V告學》一書中，威廉·阿倫斯對廣告下的定義是：“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介，通常是有償的、有組織的和非人員性勸服的，進行有關產品（商品、服務和觀點）的信息傳播活動。”[1]目前，國內高校廣告專業(yè)常用的馬工程版《廣告學概論》教材中對廣告所下的定義是：“廣告是一種由特定主體付出某種代價的，通過媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以改變或強化人們認知和行為為目的，公開的、非面對面的信息傳播活動?！盵2]

以上兩種廣告概念囊括了絕大多數的營利性廣告類型，但無法包含消費者生成廣告（后文簡稱CGA），原因如下：第一，CGA的傳播主體不再是商家或特定的出資人；第二，大多數CGA內容的制作缺乏專業(yè)性和組織性；第三，CGA內容的發(fā)布平臺往往是社交媒體，不需要額外付費。盡管CGA的范疇與傳統(tǒng)廣告之間已經呈現出顯著差異，但是目前學界和業(yè)界對CGA并未形成普遍認同的統(tǒng)一定義。

張燚（西南政法大學管理學院教授）、曾得國（西南政法大學管理學院教授）、楊洲（西南政法大學管理學院研究生）梳理了國內外學者對CGA概念的探討，歸納出以下幾個共同點：

1.創(chuàng)作源：消費者自發(fā)，而非廣告主或廣告代理商的授意。

2.形式范圍：圖、文、音視頻等形式呈現的品牌推薦，產品評價或口碑等信息。

3.傳播渠道：以網絡平臺為廣告信息傳播渠道。

4.內容性質：與品牌有關的用戶生成內容，是非正式的、短暫性的、非付費的信息內容。

從上述特征可以看出，CGA已經超出了狹義現代廣告的界定范圍，其各項特征更接近口碑傳播。無論是廣告還是口碑，本質上都是營銷傳播工具。數字技術的發(fā)展使得“傳播”活動與“營銷”活動呈現出一體化的趨勢，二者界限日益模糊。在關系營銷與數字營銷借力融合的趨勢下，消費者與營銷者之間的關系及行為模式被重新定義?？咸亍の痔┠罚↘ent·Wertime）與伊恩·芬威克（Ian·Fenwick）認為“消費者不再是溫順的媒介目標或旁觀者，而是積極的創(chuàng)意者、貢獻者和評論者，消費者洞察尤為關鍵?！盵3]正因為消費者在營銷中的參與度日益提升，所以相對被動的消費者口碑正逐漸被主動性和創(chuàng)意感更強的CGA所超越?；谏鲜鲇懻?，作為新營銷理念下的產物，CGA的出現是營銷傳播進一步邁向平等的體現，其去中心化和不確定性的特征，與后現代主義精神不謀而合。故CGA是后現代主義在經濟、社會領域的顯現，打破了廣告主和廣告公司對廣告話語權的壟斷，以個別消費者體驗式的“微小敘事”與廣告主和廣告公司在廣告中建構的關于品牌和產品的“宏大敘事”相抗衡，具有鮮明的時代性特征。

二、消費者生成廣告的引導及應用

面對數字營銷的模式變遷和CGA興起的風口，企業(yè)及廣告營銷人員不能停留在觀望中，而應順勢借力，為消費者搭建更多表達的平臺，讓消費者生成廣告在營銷環(huán)節(jié)中發(fā)揮更加積極的作用，具體業(yè)務流程應遵循引導——解析——響應——擴散的環(huán)節(jié)展開：

（一）引導CGA創(chuàng)作

為鼓勵消費者創(chuàng)作CGA，營銷人員應著力為消費者搭建互動與傳播的平臺和機會，具體的做法不一而足。根據不同內容類型，CGA可以通過社交網站自媒體平臺，視頻平臺、游戲交互界面、消費評論區(qū)、企業(yè)私域空間或者微信群、QQ群等進行發(fā)布。由于大多數平臺對于個體消費者而言都是免費使用，所以傳播門檻并不高。除了為消費者提供創(chuàng)作傳播的平臺外，更重要的是理解消費者創(chuàng)作動機和傳播目的，以達成引導創(chuàng)作的目標。楊洲、張燚、曾得國通過對消費者創(chuàng)作廣告的內外動機分析發(fā)現，“內部動機包括自我概念感知（如自我概念、自我提升、個人身份以及提升自我等）、自我享受（如內在享受、享受以及獲得愉悅感等），外部動機包括社區(qū)交互（如社區(qū)、整合與社會交互以及鞏固品牌社群紐帶等）、權利賦予（如賦權、改變觀點、授權以及關照其他消費者等）、集體創(chuàng)作（如共同創(chuàng)作以及尋求社交互動等）?！盵4]基于此，營銷人員對CGA的引導也應體現針對性和差異化的特點。

以全國規(guī)模最大的國家級大學生賽事——全國大學生廣告藝術大賽為例：比賽面向全國大學生，覆蓋面廣，參與度高，企業(yè)可通過贊助比賽，提供命題包等形式參與其中。企業(yè)為比賽提供命題包的過程，也是一個自我宣傳的過程。以取得佳績?yōu)檎T因，能讓參賽學生主動吸納企業(yè)品牌資訊，并積極參與CGA的創(chuàng)作。與被動接受企業(yè)廣告信息相比，主動創(chuàng)作對于參賽學生而言識記信息效果更佳，且能站在廣告主的立場思考廣告所要達成的目標，以新穎且可實現的創(chuàng)意達成理想的傳播效果。在這個過程中，廣告主通過投資比賽，讓品牌及產品在大賽影響力范圍內獲得曝光的機會，再通過優(yōu)選及評獎，讓學生產出的優(yōu)質CGA獲得二次曝光及平臺擴散的機會。這種CGA引導模式，投入產出性價比高，既促進了品牌當下營銷需求和長期的品牌形象塑造，又讓參賽學生在這一過程中獲得了自我提升、改變觀點、集體創(chuàng)作等動機的響應，有機整合了CGA創(chuàng)作的內在和外在動機，各方在參與過程中均獲得了有益的促進。

（二）解析CGA

除在營銷活動直接或間接的引導下生成外，更多的CGA是消費者自發(fā)創(chuàng)作的。對于此類自發(fā)生成型CGA，營銷人員應該從多方面著手解析CGA的構成要素與影響。

首先是自發(fā)型CGA的創(chuàng)作主體，即廣告的制作及發(fā)布者。通過研究他們的媒介接觸軌跡及行為表現，設計營銷傳播的溝通導線，并推而廣之，進而創(chuàng)造出一套可供復制和沿用的模板，激發(fā)更多的潛在CGA創(chuàng)作者。例如，近年來流行的社區(qū)團購群。群主在這一小群體中發(fā)揮著引領者的作用，通過定期為團員推介優(yōu)質產品，獲得團員的認可，鞏固群主身份，并從團購銷量中獲益。營銷人員通過定向搜索，精準觸達團長群體，分析團長們獲得產品信息的渠道，及其產品測評標準，以有償合作推介等方式，讓他們?yōu)樽约旱漠a品創(chuàng)作CGA并發(fā)布在社區(qū)群中，有利于促進品牌影響力的落地，為消費者營造“身邊的意見氣候”，將獲得良好且穩(wěn)定的銷量回報，強化產品印象。

其次，對已有CGA內容、態(tài)度傾向及創(chuàng)作風格進行調研。結合特定媒介環(huán)境，分析各種類別的廣告創(chuàng)作者對產品及品牌的表現集中在哪些方面；廣告中表現出來的情緒和態(tài)度是積極正面的，還是消極負面的；廣告作品的風格是嚴謹務實的，還是輕松調侃的等。這些CGA一定程度上也集中反映了消費者對于品牌和產品的優(yōu)勢認知和體驗，有助于營銷人員更加準確地了解消費者眼中的品牌和產品形象。

（三）響應CGA

要發(fā)揮CGA的最大傳播效果，離不開品牌方的響應與反饋。通過歸納解析CGA創(chuàng)意集中點與品牌官方形象的關聯(lián)性，對照營銷學者湯姆·鄧肯提出的“整合三角”，從“言”“行”與“落實”的吻合度判斷計劃內信息與計劃外信息之間的偏差，從而進行對應調整。根據CGA信息與官方廣告的關系，可以將其劃分為反對類、不和諧類、顛覆類和贊同類。[5]結合上述分類，品牌官方需要建立精細化應對策略，理想狀態(tài)是通過共謀、交流與回應，與消費者、廣告創(chuàng)作者建立互惠互利的關系。

例如，“贊同類CGA表面信息與隱性信息均與官方品牌信息一致，不和諧類CGA的表面信息與官方品牌信息相反，而隱性信息與官方品牌信息一致?！盵6]這兩類CGA雖表達方式有異，但本質都是認同品牌官方形象的積極信息。巧妙利用積極性CGA為產品品質和品牌印象提供實證，能為傳統(tǒng)口碑營銷提供強勁的助力。利用CGA助力營銷的前提是實時洞察CGA的創(chuàng)作、發(fā)布與傳播，故企業(yè)的輿情監(jiān)測機制要足夠敏銳與完善，同時能準確辨別CGA的性質并預估其傳播影響。對優(yōu)質CGA中提到的既有品牌優(yōu)勢及自主發(fā)掘的品牌亮點，企業(yè)可通過計劃內信息進行強化或補充，例如官微互動致謝，邀請創(chuàng)作者成為產品體驗官等形式擴大影響，維系關系，達成事半功倍的傳播效果。

“反對類CGA的表面信息與隱性信息均與官方品牌信息相反，顛覆類CGA則是表面信息與官方信息一致而隱性信息與官方品牌相反”[7]，這兩類CGA都說明創(chuàng)作者對品牌信息具有較強的不滿情緒。對此，營銷人員首先應確認信息的真實性，判斷是否存在競爭對手的惡意抹黑與推波助瀾，了解負面CGA創(chuàng)作的深層原因，是哪個環(huán)節(jié)導致了消費者的不滿，再以適當的態(tài)度和流程采取應對措施。品牌不能聽任負面CGA惡意傳播，亦不能簡單粗暴地以“撤熱搜”等方式消除影響，容易遭至心虛的惡評。比較理想的方式是與負面CGA創(chuàng)作者建立聯(lián)系，明確不滿點的由來，若的確源自產品或服務的不足之處，則積極改正，以誠懇的響應態(tài)度來爭取消費者的諒解與支持。若不滿點來自消費者的評判標準和個體差異，則更要以客觀的態(tài)度說明原因，以供其他消費者辨別判斷。必須牢記的是，消費者創(chuàng)作CGA代表的是其個人體驗，而個體之間差異顯著，即便存在一定的偏頗，亦不能絕對否認其真實性。有的品牌采取強勢態(tài)度進行反擊，例如批評消費者，教育消費者，甚至采取法律手段等要求消費者公開道歉等。這些響應模式可能會得到法律的支持，但后續(xù)影響并不一定理想，容易留下強勢不平等的品牌印象，不利于客戶關系的維護與發(fā)展。

（四）擴散CGA

在關系營銷的邏輯下，品牌官方與消費者可以相互借勢，融合自身媒介資源，合并力推。例如，優(yōu)質CGA可通過品牌官方渠道被推廣至公域平臺，同樣，品牌官方廣告也可以利用消費者自有媒介資源實現影響力落地。此時，優(yōu)質CGA的創(chuàng)作和傳播就成為觸達消費者的“最后一公里”。例如，在社區(qū)團購的商品推薦中，團長會將品牌官方廣告與團長使用體驗，以及其他團員購買體驗等信息有機融合，形成別具一格的CGA內容，發(fā)布在社區(qū)團購群中。這樣的CGA有效融合了品牌官方廣告與消費者口碑，建構了多棱面的廣告內容，身邊人測評優(yōu)化了可信度，限定群體傳播更增強了歸屬感。

三、未來發(fā)展趨勢

CGA創(chuàng)作代表消費者對消費信息話語權的主動爭取，體現出消費者對在交易中獲得平等“完全信息”的追求。在媒介資源開放的前提下，CGA的存在和傳播將成為不可忽視的潮流。具體看來，未來將呈現出如下發(fā)展趨勢：

1.廣告生產及傳播難度下降，消費者可通過各種交互式應用創(chuàng)作CGA。例如，以ChatGPT為代表的生成式AI，就是便捷的創(chuàng)作利器。消費者只需將核心訴求告知生成式AI，它就能自動創(chuàng)作出符合要求的圖像、文字或音頻廣告。就目前看來，生成式AI的創(chuàng)作水準極其專業(yè)，將其用于創(chuàng)作CGA，其品質不輸品牌官方廣告。智能手機中的各種拍攝剪輯軟件也可以被消費者便利地運用在CGA的創(chuàng)作上，再加上各種社交媒體的一鍵上傳，免費發(fā)布，消費者的CGA創(chuàng)作和傳播熱情將日益高漲。

2.廣告主與消費者共同發(fā)布制作符合雙方需求的廣告。目前，這種模式已經得到了比較廣泛的運用。雖然CGA的創(chuàng)作源強調消費者自發(fā)，但品牌官方營銷活動對其引導與滲透也在不斷加強。營銷人員通過消費者調研，總結消費者在媒介接觸習慣或興趣愛好方面的共同點，抓住這些關鍵節(jié)點進行針對性傳播，可以起到事半功倍的傳播效果。官方廣告無法觸達或說服的消費者，可能被自己心儀的美妝博主、網文作家、電競選手、育兒專家創(chuàng)作的CGA說服，進而產生品牌好感或消費行為。未來，品牌官方與消費者共同進行廣告創(chuàng)作，營造多管齊下的整合營銷傳播趨勢將進一步加強。

3.出現更多匯集CGA的數字化社群，產生集群效應。在當下媒介環(huán)境中，品牌官方廣告遍地開花，且媒介推廣力度強，而CGA則相對窄播化，自帶分眾化傳播特點。由于CGA廣告融合了口碑傳播屬性，故其可信度及其對消費者的吸引力優(yōu)于官方廣告。從消費者在購物前主動在小紅書、知乎或百度搜索其他用戶的產品測評信息就可以看出，未來在CGA垂直領域將出現更多兼具專業(yè)性和便利性的數字化社群，既可以以獨立應用軟件形態(tài)存在，也可以依托優(yōu)勢社交媒體特定功能實現內容聚集，進一步擴大CGA的集群效應，與官方廣告形成呼應。

結語

從web2.0向web.3.0邁進的過程中，網絡去中心化特征將進一步強化，網絡用戶跨平臺的身份體系全面整合。網絡身份重要性日益凸顯進一步強化了用戶對與身份相關的對應權力與責任的看重。鑒于此，消費者會更加重視通過網絡身份生成信息的權力，并承擔相應的傳播責任，CGA的創(chuàng)作也會愈發(fā)興盛、規(guī)范及完善。面對消費者對廣告活動的介入，現代廣告的概念和運作理念都必須應運而變。未來商家、消費者與利益相關者要建立更穩(wěn)定的良性互動關系，實現利益的合謀，需要多方共同努力。同時，業(yè)界的新進展需要學界的理論研究指導，現有廣告研究與廣告教育必須直面飛速發(fā)展的媒介現實與廣告形態(tài)變化，以專業(yè)的第三方視角分析審視CGA等現象帶來的行業(yè)變革，盡量避免無序發(fā)展帶來的混亂，為廣告產業(yè)發(fā)展做好理論及人才儲備。

參考文獻：

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[4] 楊洲，張燚，曾得國.消費者生成廣告的動機、影響因素及協(xié)同效應[J].企業(yè)經濟，2017（02）：36.

[5][6][7]Berthon P，Pitt L & Campbell C. Ad Lib： When Customers Create the Ad[J].California Management Review，2008（4）：6-30.