基于CiteSpace的國內農產品品牌建設研究熱點可視化分析

趙皖渝?羅巒

摘 要：農產品品牌建設是促進產業發展和鄉村振興的重要途徑之一。本文基于文獻計量的視角，篩選出1998—2022年CNKI收錄的959篇核心期刊、CSSCI期刊刊發的文獻，運用CiteSpace軟件對國內農產品品牌研究數據進行可視化分析。研究發現，近年來我國農產品品牌建設研究進入穩步提升階段，并且聚焦于模式探索、組織依托以及實現途徑三個方面。結合當前熱點，預測我國農產品品牌建設將會集中在組織模式創新、綠色發展以及產業規模的擴大三個方面，并對農產品建設領域的深化研究提出了建議。

關鍵詞：農產品品牌；發展趨勢；CiteSpace；鄉村振興

加強農產品品牌建設是提高農業競爭力的重要舉措，也是國際上的通行做法，美國、日本和歐盟等發達國家和地區均有實施。品牌是帶動鄉村產業的根本抓手，農產品的品牌建設越來越受到廣泛的重視。2022年中共中央、國務和地區院《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》以及農業農村部《農業品牌打造實施方案（2022—2025年）》中均明確指出，要啟動農業生產新“三品一標”提升行動，推動品種培優、品質提升、品牌打造以及標準化生產，充分發揮農業品牌化在鄉村振興中的重要作用。但是，相對于發達國家，我國農產品品牌建設起步較晚，尚處于探索階段。

利用知識圖譜的可視化分析可以直觀反映特定領域的研究現狀以及發展趨勢，對于解決當前農產品品牌建設所存在的問題具有幫助。近年來農產品品牌研究領域涌現出大量有價值的研究，但仍然存在局限。從內容上看，現有學者對區域公用品牌的研究較多，對農產品品牌建設熱點的研究較少；就方法而言，現有研究以宏觀定性分析為主，基于定量的實證分析較少；就視角而言，研究農產品品牌的學者大多集中于現狀分析，對品牌發展趨勢研究較少。鑒于此，本文以國內農產品品牌建設研究領域的文獻為樣本，采用文獻可視化和計量學方法，對我國農產品品牌建設研究的發文量、關鍵詞共現和聚類進行可視化分析，從而反映我國農產品品牌建設研究的現狀、熱點、趨勢與研究前沿，以期為完善我國農產品品牌建設提供參考。

一、數據來源和研究方法

為確保所收集數據以及研究結果的準確性與說服力，選擇中國知網（CNKI）期刊數據庫中的文獻，以關鍵詞、主題、篇名詞頻中包含“農產品品牌”“農業品牌”為條件進行檢索。時間為1998—2022年，以CSSCI、核心期刊為檢索來源，共檢索到相關文獻959篇。為保證結果的可信度，均已剔除書評、會議摘要、新聞報道、政府公文等無關文獻。

CiteSpace軟件是由陳超美教授基于數據可視化和科學計量學的綜合背景下開發的引文可視化軟件。本研究借助CitieSpace（V.5.7.R32）軟件，對檢索到的959篇相關文獻進行計量分析，利用文獻計量學與知識圖譜的方法剖析了我國農產品品牌建設的研究進展和發展趨勢。

二、農產品品牌研究宏觀計量分析

國內農產品品牌建設研究主要分為三個階段：第一階段：初步探索（1998—2008年），年均發文量約為19篇，研究熱度平穩。1999年原農業部《關于創名牌農產品的若干意見》出臺后，各級政府、農業主管部門以及經營主體開始著手推動農產品品牌營銷工作，加快我國農產品由非品牌化向品牌化邁進。2005年7月，國家質檢總局頒布《地理標志產品保護規定》，農業品牌化和地理標識保護策略初步結合。第二階段：加速追趕（2009—2016年），年均發文量從19篇猛增至50篇。分析發現，2011—2016年出臺的中央“一號文件”多次從構建新型農業經營體系、建設現代化農業發展方式、促進農民增收等多個方面做出了戰略指導。2014年農業農村部頒布《中國農產品品牌發展研究報告》，強調品牌是衡量農業現代化的指標之一。第三階段：穩步提升（2017年至今），在本階段年均發表數量增至58篇。自十九大報告首次提出鄉村振興戰略以來，各界對農產品品牌建設研究領域的關注達到了新的高度。同時農業農村部將2017年確定為農業品牌推進年，發文量達到76篇的峰值，農產品品牌建設開展得如火如荼。由此可見，學者對該領域的研究熱度在一定程度上受到國家政策的影響，發展進程有所波動，但總體呈增長的態勢（圖1）。

三、研究熱點

1.研究主題識別

研究領域主題由文獻關鍵詞出現頻次和中心性體現。對我國農產品品牌建設研究領域中出現頻次最高的15個關鍵詞進行檢索（表1），發現“農產品”“農產品品牌”“區域品牌”“鄉村振興”“農產品地理標志”“綠色農產品”“現代農業”“農民專業合作社”“電子商務”等熱點詞匯構成了我國農產品品牌研究的熱點。

從品牌類型來看，我國農產品品牌可以分為區域公用品牌、地理標志、集群品牌、企業自有品牌和產品品牌。董亞寧等（2021）認為農產品品牌是無形資產，可以建立穩定的消費基礎，創造穩定的市場份額，從而有效地促進農業收入的增長。在此基礎上綠色農產品品牌化建設有助于規范農戶綠色生產行為并且帶來市場溢價。因此，農產品品牌化發展趨勢是農產品銷售中的必然選擇，是帶動鄉村振興、經濟發展的實現路徑。

農產品地理標志和農產品區域公用品牌是農產品品牌不可或缺的重要組成部分。農產品地理標志在我國從2002年開始實施，費威等（2020）認為地理標志在農產品品牌建設中具備天然的資源優勢，農產品區域品牌可以將區域產業優勢轉化為市場價值。然而，區域公用品牌具有公共物品的屬性，為避免“公地悲劇”的發生，需要政府與市場等內外部環境共同發揮作用，以解決農民在使用區域公用品牌過程中的“搭便車”問題。

培育農產品品牌是現代農業建設過程中的有效路徑。鄉村振興的總目標是實現農業和農村的現代化，然而中國正處于由傳統農業向現代農業轉型的關鍵階段。孫強等（2019）認為品牌建設是農業農村現代化的核心和我國農業綜合競爭力的體現。日本走“品質+品牌+營銷”效應疊加的品牌之路，韓國選擇“文化打造+品牌保護”進行品牌農業建設。曾福生（2020）認為推動農業品牌化能夠實現精細農業的高質量發展，從而助力農業實現現代化。

農產品品牌建設過程中農民合作社是重要的依托組織。農民專業合作組織是以家庭承包經營為基礎、具有經濟互助性質的組織。紀良綱等（2013）認為通過農民專業合作社來推動農產品品牌化經營可以更好地進行標準化管理、降低品牌推廣的成本、選擇更好的銷售渠道以及了解消費者的需求偏好等信息。因此，在農業品牌化建設過程中要充分發揮農民專業合作社的作用。

電子商務是農產品品牌建設過程中的重要抓手。隨著近年來電子商務的快速發展以及我國消費結構的轉型升級，電商平臺減少了農產品的流通環節、跨越了供需之間的時空限制、形成了規模需求，為各農產品經營主體在驅動農產品品牌價值創造以及助力鄉村振興戰略實現的過程中發揮著不可替代的作用。

2.研究熱點分析

通過分析研究熱點可以把握本領域的主流研究方向。本文將959篇來自CNKI數據庫的文獻導入CiteSpace軟件，節點類型選擇“Keyword”，通過Pathfinder對關鍵詞數據進行修剪后依據算法進行聚類（見表2），結果顯示：Q=0.8275>0.3，MS=0.9468>0.5，因此該聚類顯著。

根據分析可知，當前我國農產品品牌研究領域呈現以下特點：①近年來，區域農產品品牌戰略的實施在很大程度上受到鄉村振興戰略的影響。②我國農產品市場化進程加快，隨著農產品品牌建設的規范實施，品牌意識逐漸提高，由政府主導、農企、專業合作社等新型農業經營主體聯合推動的中國農產品品牌化格局正在日益顯現。③當前各界的知識產權意識快速發展，積極保護農產品地理標志、區域公用品牌，完善農產品品牌的法律保護體系。④在綠色理念的影響下，農產品品牌與綠色農產品以及生態農業開始結合，有助于農產品“三品一標”行動的開展以及綠色農產品價值的實現。⑤隨著數字化轉型的不斷深入，農產品電商依托互聯網、區塊鏈和大數據等先進技術，有助于完善鮮活農產品供應鏈，驅動農產品品牌價值的創造。

四、研究趨勢

綜合以上關鍵詞突現以及關鍵詞聚類結果分析可知，在一段時間內我國農產品品牌研究重點將集中在組織模式創新、綠色發展以及產業規模的擴大以下三個方面：

1.依靠農民專業合作社，以促進農業生產高質量發展

農民專業合作社作為連接農民和市場之間的重要載體，是促進小農現代化實現的主要組織形態。作為一種新型農業經營主體，能夠帶動廣大農民逐步形成品牌意識，并對品牌保護和提升品牌價值起到了一定的作用。合作社既是農產品品牌構建的主體，也是品牌建設成效的主要受益者，因此需要依靠合作社激發農村發展的內生力量。

2.以綠色發展為導向，推動綠色農產品品牌建設

面對農業面源污染的加重以及我國人均資源相對匱乏的現實問題，我國高度重視生態環境建設以及農業資源的保護。綠色農業遵循生態規律、符合可持續發展原則，是符合我國國情的發展模式。品牌可以提升農產品的溢價能力，是綠色農業產業化的必然選擇。

3.持續推進區域公用品牌以及農產品地理標志的建設，擴大產業規模

加強對農產品品牌的保護，以推進農產品產業發展、凸顯品牌效應、推動農產品增值。在加強保護的過程中推動農產品的規模化、標準化生產，輻射周邊地區、形成產業集聚、實現農民增收。通過推進農業產業融合發展，延長農業產業鏈。推進農村電商的持續發展，讓農產品在銷售中節約時間、交易、廣告成本，為農產品推廣打造有效的渠道，數字經濟發展賦能農產品品牌建設。

五、結論與展望

首先，通過發文趨勢分析，農產品品牌建設研究近年來一直受到學者的廣泛關注。并且受到政策的影響較大，尤其是在鄉村振興戰略提出以后，研究總體呈現良好的發展趨勢，進入了穩步提高的階段。

其次，通過關鍵詞共現以及關鍵詞聚類分析，發現近年來，受到鄉村振興戰略的影響，我國農產品建設持續進行、進程加快。我國農產品品牌建設主要集中在組織模式探索、組織依托以及實現途徑三個方面，農產品品牌建設的發展目標是發展現代農業。

最后，通過研究趨勢的分析，認為我國農產品品牌建設應該依托農民專業合作社的組織形式，并且利用品牌推動綠色農產品的建設將會是新的方向，持續通過電子商務、產業鏈的延長等手段推進區域公用品牌以及地理標志的建設。

綜上所述，在鄉村振興戰略的支持、國民品牌意識迅速提高以及供給側改革需求的影響下，我國農產品品牌建設具有強大的內在實力。近年來中國農產品品牌建設取得了一定程度的發展，但依然存在著亟待解決的困境。在今后國內的農產品建設過程中，可結合實際情況、借鑒成功經驗，推動我國農產品建設持續發展。總體而言，當前我國農產品建設具有良好的前景以及巨大的發展潛力。

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作者簡介：趙皖渝（2002— ），女，湖北武漢人，湖南農業大學經濟學院，本科，研究方向：資源與環境經濟；通訊作者：羅巒（1973— ），女，湖南長沙人，湖南農業大學經濟學院副教授，博士，研究方向：農業市場與貿易研究。