論新媒體時代中國傳統文化傳播的破與立

摘要：新媒體時代的到來，對中國傳統文化的傳播來說既是機遇也是挑戰。傳統文化的傳播要立足當前發展機遇，破除當前發展困境，在自有品牌、全民參與、生態健康、傳播效果四個方面實現破立并舉。文章主要對中國傳統文化的“破”與“立”進行探討，以供參考。

關鍵詞：新媒體；中國傳統文化；傳播策略；破與立

中圖分類號：G122；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-00-03

隨著新媒體時代的到來，各種信息符號在社交平臺迅速傳播，而新媒體具有容量大、聚合性強、傳播速度快等顯著特點。進入新時期，面對世界百年未有之大變局，中國傳統文化亟待更新傳播，始終堅定文化自信，講好中國故事，傳播好中國聲音。進入新媒體時代，要深刻認識到中國傳統文化的傳播與新媒體傳播形式存在脫節的劣勢，以及時代、技術賦能的優勢，應打破舊模式，創立全新的適應時代潮流的發展模式，充分利用新媒體傳承與創新中國傳統文化，實現傳統文化自我價值的回歸。

1 立：新媒體時代中國傳統文化傳播的機遇

隨著國家對傳統文化保護意識的增強，新媒體時代傳統文化的傳播迎來了新的機遇。在世界百年未有之大變局的時代背景下，世界各國將文化軟實力作為國家之間競爭的重要因素。基于此，國家出臺了一系列加強文化傳播的政策，加大了對傳統文化的資金投入力度，以增強文化自信。

1.1 新媒體擴大了傳統文化傳播的空間范圍

新媒體出現之前，對傳統文化有一定了解的只局限于其起源地的人，區域外的人了解較少。例如，倉央嘉措的《倉央嘉措情歌》，隨著互聯網的發展以及新媒體的出現才被廣泛傳播，其詩歌內容讓大眾感受到了佛法的精神世界。可見，新媒體的出現，進一步擴大了文化傳播的輻射范圍。

社交媒體的出現激發了人們對傳統文化的興趣，這成為傳統文化發展的“催化劑”。我國幅員遼闊，東西南北跨度極大，很多人對部分傳統文化保持著“高不可攀”的固有印象，使傳統文化成為眾人口中的“陽春白雪”。在新媒體的催化下，傳統文化的價值鏈不斷延伸，傳統文化由生硬的文字符號開始轉化為多元化的述說。如今，VR、5G等技術逐漸普及，其采用大眾喜聞樂見的方式將傳統文化的核心價值理念呈現出來，極大地拓展了傳統文化的受眾范圍。

1.2 新媒體推動了傳統文化的資源整合

新媒體時代，多種文化資源實現了整合。各種社交平臺如微博、B站平臺具有信息存儲功能，利用人工智能及大數據技術可以對資源進行深度挖掘和整合，有助于傳統文化的廣泛傳播。同時，可以利用互聯網技術搭建專門的信息平臺，在平臺上共享傳統文化資源，并實時更新其內容，避免存在知識盲區。例如，可以在平臺上直接發布圖片、視頻、文章，利用VR、3D建模等手段進行技術填充，讓受眾身臨其境地感受文化氛圍，實現傳統文化的

“出圈”。

1.3 新媒體加快了傳統文化的傳播速度

傳統媒體與新媒體相比，對傳統文化的輻射影響力較小。如今，只需要在網絡上發布一個小視頻，即可實現迅速傳播，而受眾則可以利用碎片化的時間搜索自己感興趣的傳統文化信息。傳播傳統文化的目的是讓人們切實感受到其魅力，讓更多人了解中華優秀傳統文化。例如，知名博主李子柒通過短視頻的方式向世界有效輸出了中華優秀傳統文化，視頻內容包括中國墨寶的制作、家鄉風景文化的宣傳、中國傳統美食的傳承，向世界生動地展示了我國深厚的傳統文化底蘊。河南春晚《唐宮夜宴》，利用VR和5G技術，將虛擬場景和現實舞臺結合，將多件國家級寶物和舞蹈結合，在娛樂的同時，讓人們感受到了中華優秀傳統文化厚重的積淀。

2 破：新媒體時代中國傳統文化傳播面臨的挑戰

新媒體時代，傳統文化傳播的機遇與挑戰并存。如何改變以往嚴肅單一的傳播模式？如何將傳統文化的主流價值觀與新媒體相交融？如何使傳統文化的傳播形式更具有全民性和全面性？這些都是新媒體時代傳統文化傳播需要解決的問題。

2.1 傳統文化傳播主體嚴重缺位

新媒體時代，中國傳統文化的傳播可“陽春白雪”，也可“下里巴人”［1］。從中國傳統文化的傳播現狀來看，傳播主體主要集中于高等院校講師、教授或者社會文化單位的專家、學者，傳播主體嚴重缺位。

這支中國傳統文化傳播隊伍專業性強，可以極大地增強傳統文化傳播的權威性和影響力。但不容忽視的是，傳播主體數量較少，且存在專業差異。更重要的是，一些專家學者由于年齡較大以及技術掌握不足，因此難以借助新媒體傳播傳統文化。再者，有些學者在傳播傳統文化時，在文本表達、思想闡釋等方面缺乏對大眾的理解能力和接受能力的考慮，難以形成大眾喜聞樂見的表達模式。

2.2 傳統文化傳播內容被隨意篡改

新媒體儲存了海量的傳統文化資源，利用先進的信息技術，依托獨特理念的潤色，可以改變傳統媒體大眾傳播模式下大眾對文化傳播形成的刻板印象，重塑大眾對傳統文化的認知。但在利益的驅動下，有些網絡短視頻一味迎合市場獵奇需求，以低俗的手段吸引受眾注意，使傳統文化所要傳遞的價值理念嚴重變質；還有的文化節目過度依賴明星效應，且熱衷于通過節目特效來吸引眼球，缺乏專業的傳統文化傳播人才，導致節目失去了原有的本真性，難以達到傳播文化、啟迪大眾的作用。

同時，一些自媒體為了節省成本，在未深入了解傳統文化的背景下，誤讀歷史文化，給人們造成一種“傳統文化不過如此”的假象，導致傳統文化的特色和底蘊無法被人們熟知，其精神內核也被忽略，人們記住的只是帶有濃厚商業色彩的文化節目。傳統文化作為一種精神力量，相關節目不能單純追求泡沫效應，而是要“摸著石頭過河”，深入探索其內在價值。

2.3 傳統文化傳播過程中的信息“貧富分化”現象

隨著新媒體的發展，信息“貧富分化”現象愈加明顯。基于文化知識背景、生活背景的差異，人們對傳統文化的認知能力、吸收能力以及解讀能力均有所不同。信息化時代，信息差異會導致信息“貧富分化”現象愈加嚴重。網絡傳播離不開信息平臺這一傳播載體，信息的傳播速度、傳播方式、傳播情況都會受到平臺的影響，進而導致大眾獲取的信息存在差異。此外，各個地區經濟發展水平存在差異，信息化建設水平參差不齊，就會出現文化傳播不均衡的現象，導致信息“貧富分化”現象的出現。

3 破立相融：新媒體時代中國傳統文化傳播的時代創新

3.1 發揮優勢，創建獨一無二的文化品牌

人類命運共同體理念以及“一帶一路”倡議的提出，加強了中西方之間的文化碰撞和交流，使我國可以更好地向世界講好中國故事，傳播好中國聲音。新媒體時代的到來，打破了傳統媒體單向的傳播模式，所以要充分利用好這個契機，打造全方位、全領域、全面性的傳統文化自主品牌。要看到年輕人作為文化消費主力軍的現實情況，通過大數據技術精準挖掘和分析文化資源，根據受眾的喜好，呈現傳統文化蘊含的價值符號，打造出優質的文藝表現形式，展現中華優秀傳統文化強大的生命力與再生力，利用世博會、國際峰會、國際展覽會等活動向海外輸出中華優秀傳統文化，推動中華優秀傳統文化更好地“走出去”，擴大國際影響力。

除此之外，在打造傳統文化自主品牌的同時，要注重保持傳統文化內容的優質性。國際文化傳播面臨著文化話語體系的轉換困境，中華文明和世界其他文明在思維模式、文化背景等方面存在較大的差異，傳統文化的跨文化傳播必須轉變文化的話語表達［2］。對此，可以根據海外受眾的喜好對本國傳統文化作品進行創新，這樣既能體現中華優秀傳統文化的魅力，又有助于實現中華優秀傳統文化與世界文化“美美與共”的愿景。一是要用世界性語言講述東方故事，考慮到中國與世界各國思維方式的差異，從微觀角度出發，體現中華文化的博大精深；二是要用中國符號體現世界性價值，通過講好中國故事對世界性問題的思考，向世界展示中國智慧［3］。

3.2 注重全民，打破自上而下的精英生產

在傳統媒體的文化生產體系中，文化傳播過程大多是自上而下的精英生產過程，精英階層掌握文化傳播的話語權，其他人則處于被動接收的地位。進入新媒體時代，每一個人都肩負著傳承傳統文化的重任。文化傳播者既要深刻理解傳統文化的內涵，又要掌握一定的數據處理技術。為此，需要培育和打造更多兼備文化素養和新媒體技能的多元復合型人才，讓全民共同參與到傳統文化的傳播過程中。

一方面，要注重施展專家學者的文化傳播能力。改變專家學者文化傳播的思維方式，使他們走出學術的“小圈子”，摒棄壟斷文化生產權力的意識。同時，專家學者要將傳統文化的表現形式與社會需求相結合，進行平民化、形象化的表達，而不是簡單地用學術語言闡釋，導致大眾成為文化的“他者”。

另一方面，要充分重視大眾在傳統文化傳播中的作用。相較于傳統媒體，互聯網以較低的技術成本打破了文化邊界和社會邊界。如今，微信、微博等社交媒體的普及，使人人都能成為文化生產與傳播的主體。與此同時，短視頻APP的盛行給人們帶來了全新的文化傳播方式，大眾接過了文化生產的“接力棒”，讓短視頻生產變成一場自發的文化運動，推動著大眾的文化覺醒和文化生產。尼葛洛龐蒂認為，后信息時代以個人化為主要特征，網絡為每個人都提供了表達需要和希望的機會［4］。對此，地方政府可以出臺一系列規定，通過平臺激勵、減免稅收、降低風險等福利，激勵更多人參與到文化生產的過程中，與專家學者傳統文化傳播的建設性行為產生互補效應。

3.3 健全機制，創造生態健康的傳播環境

中華優秀傳統文化博大精深，具備較強的自我更新能力。因此，在日常文化生產過程中，要注意用辯證的思維推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，使其既具備原始的魅力，也兼具時代化融合。

3.3.1 在傳統文化生產理念方面

從根和魂的角度出發，既要汲取傳統文化的精華，堅守文化傳承人的本心，也要與新媒體結合，適應受眾的審美趨勢和個性化需求，通過技術賦能，創新傳統文化符號的表現形式。對傳統文化節目而言，不能僅停留在視覺藝術形式的展現上，簡單地堆砌傳統文化元素與生產同質化的內容，這會削弱中華優秀傳統文化的本真性。

3.3.2 在傳統文化展現內容方面

要實現社會效益和經濟效益的平衡，社會內在價值與商業利益價值存在一定的矛盾，市場的逐利性在一定程度上會導致文化異化現象。國家需要在制度層面為傳統文化營造生態健康的傳播環境，對于傳播過程中出現的糟粕因素，必須加以監管，避免其對中華優秀傳統文化發展大局造成不利影響。

3.3.3 在文化內容創造版權方面

新媒體從業者要具備較高的文化傳播素養，增強版權意識。同時，相關部門應加強對跨媒介文化制作版權濫用現象的監察。隨著短視頻的盛行，對傳統文化節目的模仿以及侵犯版權的現象頻頻發生。例如，《見字如面》節目中，某演員朗讀了一封三毛父親寫給三毛的書信，卻因未經許可對涉案信件進行了修改，而被三毛遺屬告上了法庭；河南衛視的《七夕奇妙游》節目在未和原創插畫師達成授權協議的情況下，盜用了其創作，造成了不良影響。

3.4 抓住機遇，優化傳統文化的傳播效果

3.4.1 豐富傳播形式，實現由“靜態美學”到“動態美學”的轉變

如今，青年群體作為文化消費的主力軍，越來越傾向于“快餐式”消費，對于文化的閱讀模式選擇更鐘情于“動態美學”。基于此，對于傳統文化的傳播，既可以采用圖片、文字等靜態形式，也可以剪輯成視頻、動圖、動態表情包等，將靜態的圖片作為“面”，將動態的視頻作為“里”，二者結合創造出最佳的傳播效果。此外，動靜結合，能讓古籍里的中華文化“活”起來，一個原創視頻配上圖片、適當的字幕、搞笑的動圖，更有助于人們消化、吸收傳統文化知識。

3.4.2 拓寬傳統文化的市場傳播路徑，鼓勵市場主體積極參與

傳統文化的傳播不能只依賴國家力量，需要市場主體積極參與，主動探索當今社會對傳統文化的需求，挖掘其中的商業價值，在保留其本真性的基礎上，利用新媒體平臺，創新性地融入大眾生活。

3.4.3 實現傳統文化傳播的數字化創新

隨著科技的飛速發展，5G以及虛擬技術的廣泛應用拓寬了傳統文化的傳播渠道，使其實現了數字化發展。要充分利用大數據、云計算、VR技術等建立立體數據庫，同時利用全景技術讓人們足不出戶便能體驗到傳統文化，還可以將傳統文化符號運用到游戲軟件或人們日常必備軟件中，潛移默化地影響人們。如故宮博物院利用三維空間技術，讓網友體驗虛擬故宮全景。

3.4.4 完善傳播機制，實現多方位聯合

傳統文化經時代洗禮而不斷更新，其傳承應是多方共同努力的結果。政府部門應將新聞媒體、社會大眾、相關機構等聯合起來，發揮自身在文化傳播中的主導作用；社會組織如公益團體、學術團體可以對碎片化的傳統文化內容進行深層次的講解；社會大眾是主要力量，民間文藝傳承人由于技術的限制隱藏在社會的各個角落，要重視民間手工藝的傳承，促使其進入新媒體平臺與大眾進行文化互動。

4 結語

新媒體時代，大眾轉變了對中華優秀傳統文化的態度，改變了以往自上而下的傳播模式，從不同角度感受到了傳統文化的魅力。新時期的傳統文化傳播要充分利用新媒體，進行技術創新、內容優化，同時構建專業的文化傳播隊伍，優化傳統文化的傳播效果，以全新的姿態講好中國故事，傳播好中國聲音。

參考文獻：

［1］ 王雷.新媒體時代中華優秀傳統文化的網絡傳播路徑［J］.新聞研究導刊，2022（17）：10-12.

［2］ 王慶福，張紅玲.紀錄片國際傳播中“他者敘事”的跨學科思考［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2019（9）：125-129.

［3］ 趙亞曦.關于中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展的媒體傳播實踐與挑戰［J］.國學學刊，2022（3）：1-12，138.

［4］ 趙萌.自媒體時代網絡文化新形態表現［J］.傳媒，2022（2）：35-38.

作者簡介：李夢佳（1997—），女，山東德州人，碩士在讀，研究方向：馬克思主義中國化。