基于SIPS模型的雅昌藝術品牌傳播策略創新研究

摘要：5G時代，新媒體平臺已成為當下主要的社交娛樂場域，這為雅昌藝術品牌的傳播提供了新的契機。SIPS模型的不斷演進，為雅昌藝術品牌的傳播研究提供了新的思路。文章通過分析雅昌藝術品牌的傳播模式、傳播困境，構建基于SIPS模型的雅昌藝術品牌的傳播框架，從共情、確認、參與、共享與擴散四個方面提出雅昌藝術品牌的傳播策略。

關鍵詞：SIPS模型；雅昌；品牌；傳播策略

中圖分類號：J524；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）01-0-03

0 引言

雅昌（雅昌文化集團）的前身是一家傳統印刷企業，創立之初，其憑借高超的復制技術，打開了藝術市場的大門，主要承接藝術品復制和藝術拍賣圖錄印制業務。

隨著互聯網的興起，雅昌推出了涵蓋藝術新聞資訊、藝術品拍賣、藝術品收藏鑒定等模塊的雅昌藝術網，建立了涵蓋面極廣的中國藝術品數據庫，從而吸引了大批忠實的用戶，在藝術行業擁有了廣泛的影響力。

新媒體時代，雅昌先后推出了雅昌畫廊、雅昌數字博物館、藝術頭條APP等，并利用各大媒體平臺打造了雅昌全媒體矩陣，為我國的藝術品牌傳播提供了新的發展思路。

1 SIPS模型概述

隨著社交媒體的不斷發展，企業和學者對研究用戶消費的工具提出了更高要求。日本電通公司于2011年提出用以分析社交媒體用戶消費行為的SIPS分析工具，它遵循了新媒體時代藝術文化消費理念，構建了傳播主體與受眾之間的雙向互動模式，為雅昌藝術品牌傳播提供了新的思路。

SIPS模型將用戶的消費行為分為四個階段，分別是共情（sympathize）、確認（identify）、參與（participate）、共享和擴散（share & spread）。完整經過四個階段后，擴散的內容將成為下一次共鳴的起點，從而形成

循環［1］。

2 雅昌的藝術品牌傳播模式

市場是指買方和賣方進行商品交易的場所，而藝術市場屬于市場中的一個分支。自互聯網興起以來，藝術文化與市場經濟相互影響、交融，形成了今天的藝術市場。雅昌作為藝術市場的參與主體，推動了藝術品牌傳播模式的革新。在互聯網這片充滿機遇的沃土上，雅昌藝術品牌的傳播模式共經歷了三個發展階段。

2.1 Web1.0階段：門戶網站接受型傳播模式

20世紀90年代，我國正式進入門戶網站時期，剛進入藝術市場的雅昌為了進一步打開市場，創始人萬捷提出建立雅昌自己的門戶網站——雅昌藝術網，包含藝術新聞資訊、藝術品拍賣信息等內容。在這一時期，雅昌藝術網通過及時更新藝術新聞資訊、藝術品拍賣信息以及獨創的雅昌指數（藝術品交易指數），吸引了大量的藝術愛好者，收獲了一批又一批忠實的用戶，逐步成為全球知名的中國藝術品門戶網站。隨后，雅昌以此為基礎，先后推出了雅昌藝術家網、雅昌畫廊網、雅昌藝術品網、雅昌拍賣信息網等，立志打造以藝術網站為主導的品牌矩陣［2］。

在這一階段，雅昌藝術網擁有對自身平臺內容信息的絕對主導權，用戶只能被動地接收平臺提供的品牌信息，對雅昌藝術品牌的了解具有局限性，并且無法與他人在平臺上直接互動。同時，雅昌藝術品牌的傳播只能依靠自身或用戶通過粘貼復制內容的方式向外傳播，傳播范圍極為有限。

2.2 Web2.0階段：社交媒體交互型傳播模式

隨著社交媒體時代的來臨，各種網絡聊天交友平臺的出現給人們的生活帶來了巨大的變化，用戶不僅可以通過QQ、貼吧等社交媒體平臺聊天，還可以通過微博、知乎、豆瓣等平臺學習專業知識，擴展見識。企業也可以借助平臺大數據算法分析用戶的喜好以發布內容，與用戶形成良好的互動。

在這一時期，雅昌在各社交媒體平臺建立了“Artron雅昌”官方賬號，及時回復用戶留言，根據用戶的不同需求，持續發布各類藝術資訊和藝術品拍賣信息等內容，與用戶友好互動。同時，雅昌官方賬號在各平臺上與我國著名博物館、知名藝術品拍賣機構以及著名藝術家等官方賬號進行線上聯動，并逐步建立合作關系，開展了博物館館藏博覽會、藝術品拍賣年度鑒賞會、個人畫展等線下活動，與用戶形成“線上+線下”的交互模式。

通過這種交互模式，雅昌收獲了大量粉絲，樹立了良好的品牌形象。在這一階段，雅昌將其藝術品牌的傳播工作重心放在了微博平臺，而疏忽了貼吧、豆瓣等其他社交媒體平臺的傳播工作，加之各平臺間存在交互壁壘，所以雅昌藝術品牌的傳播范圍存在一定的局限性。

2.3 Web3.0階段：全媒體矩陣融合型傳播模式

隨著信息技術和數字化技術的不斷發展，藝術品牌的傳播方式也隨著時代的發展而產生了變化，有了更多的可能性。在這一時期，雅昌整合了雅昌藝術網、中國藝術品數據庫以及雅昌拍賣等數據庫資源，推出了旗下綜合型藝術APP“藝術頭條”和交易型APP“雅昌拍賣圖錄”，提供了更加優質化、專業化的服務，并整合各媒體平臺資源，建立了“微信公眾號+微博+雅昌旗下APP+C端社群+其他自媒體平臺”融合型雅昌全媒體矩陣，借助各傳播渠道的優點，為用戶提供個性化的推廣服務，讓雅昌能夠實現其藝術品牌的定向傳播，準確便捷地找到預期市場的目標受眾，實現系統性、規范性的傳播。

在這一階段，借助技術優勢和資源優勢，雅昌開始布局“藝術元宇宙”，曾推出“元視界—水墨與未來”數字藝術展，給用戶帶來了精神共鳴和價值確認，更好地樹立了品牌形象。

3 雅昌藝術品牌的傳播困境

3.1 品牌欄目意識弱，傳播效果有待優化

新媒體平臺是當下人們獲取信息的重要場域，創作更具感染力、更能引發用戶群體共鳴的雅昌藝術品牌內容是其迫切要求。雅昌藝術品牌傳播矩陣具有內容有深度、內容質量高等特點，但其仍局限于過去門戶網站品牌矩陣的思維，開設內容專欄多為散亂的藝術家訪談和博物館的館藏藏品介紹，對品牌專欄缺乏整體性規劃，未能完全適應當前時代媒體平臺的傳播特點，未形成具有持續影響力的品牌形象。此外，其背后的運營團隊缺乏創作和傳播優質內容的意識，創作內容隨心所欲，用戶難以對賬號內容產生深刻的記憶，未能形成雅昌藝術品牌的影響力。

例如，雅昌于2020年創建的B站官方賬號“雅昌文化”，截至目前，粉絲數僅達2.4萬人次，視頻作品145個，獲贊量僅為1.3萬次。作為承擔雅昌藝術品牌傳播重任的先鋒，雅昌B站賬號并沒有利用雅昌獨有的藝術文化資源進行藝術文化傳播，出現了視頻更新周期不固定、視頻時間過短、內容過于單薄等問題。這也是雅昌在各新媒體平臺難以形成持久影響力和獲得關注度的重要原因。

3.2 內容生產模板化，未結合平臺特色

雅昌的部分優質內容適應了平臺特色，具有創新性，內容生動，給用戶留下了深刻的印象。例如，在B站與迪士尼聯合發布的視頻“6000塊迪士尼周邊，讓我見識了死神原來是穿花內褲的老頭？”使用了詼諧幽默的故事文案，并將圖書插畫進行二次創作，生成搞笑的詼諧動畫，成功登上了熱門視頻榜單，實現了裂變式傳播。

但其大部分的視頻、文章如同教書式復述，內容枯燥乏味，形式過于單調；內容盲目跟風，內容模板化、同質化；內容創作缺乏特色，用戶難以識別其中的記憶點；內容宣傳色彩濃厚，過于露骨地宣傳自身的藝術品及其周邊產品和提供的服務內容，用戶觀感差。

要想形成獨特的平臺基調，就要了解各個平臺不同的傳播形式。例如，在火山、快手APP，通俗易懂、接地氣、有劇情的短視頻往往能收獲更多用戶的關注；在嗶哩嗶哩，更多的年輕用戶群體喜歡對二次元的相關內容進行創新，以手書、燃剪為主的視頻內容更易成為熱門；而在小紅書，充滿情感的帶貨視頻和干貨滿滿的學習筆記容易深受用戶喜愛。雅昌關于藝術品牌傳播的視頻和圖文內容未能充分適應各平臺的敘事方式，因而難以出現爆款內容，也難以收獲更多關注。

3.3 單調的互動方式，用戶黏性差

5G時代，過去單一的接收方式難以滿足受眾的需求，更加及時高效、有趣的溝通和互動方式成為受眾的迫切渴望，雅昌僅靠受眾對視頻和圖文內容的點贊、評論和轉發，因而無法進行有效的交流互動，難以形成穩定的社交關系和用戶黏性［3］。同時，雅昌藝術品牌傳播內容的模板化、同質化問題也會打擊用戶的積極性，導致用戶流失。

3.4 一稿多投，忽視渠道差異

隨著新媒體的發展，不同的媒體平臺逐漸形成自己的文化特色，每個平臺的用戶組成也存在很大的差異，所以在一個平臺上發布的流行內容很難在另一個平臺獲得相同的傳播效果。而雅昌的官方賬號正因為忽視了傳播渠道之間的差異性，導致其在不同媒體平臺間出現流量差異。

例如，雅昌文藝賬號將在小紅書平臺的長篇藝術展觀后感分享、藝術品及其周邊的種草推薦熱門內容直接照搬到B站投放，就難以收獲預期的傳播效果。如果能夠在一稿多投的基礎上，綜合考慮各平臺用戶群體的差異，對視頻、文章內容進行二次創作，才可以帶來更好的傳播效果。

4 基于SIPS模式的雅昌藝術品牌傳播策略

4.1 共情：傳承優秀藝術文化，激發情感共鳴

國家《“十四五”文化發展規劃》中指出，藝術文化的發展要與中華優秀傳統文化相結合［4］。中國藝術品數據庫是聯合我國各地博物館與其他館藏機構、各藝術品拍賣機構打造的涵蓋文物、書法、國畫、壁畫、民間傳統戲劇以及技藝的中國藝術文化數據庫，雅昌應挖掘并利用好自身獨具特色的藝術文化資源，繼承并宣揚中國優秀藝術文化，引導受眾產生情感共鳴。

雅昌全媒體矩陣打破了用戶情感互動的時空屏障，為優秀藝術文化的傳承提供了傳播的廣度和深度。而雅昌在各媒體平臺推送的視頻和圖文內容可以刺激受眾的感官，進而引發其情感共鳴。

因此，傳承優秀藝術文化，增強雅昌藝術品牌的傳播力、影響力，需要進一步挖掘和整合其獨具特色的藝術文化資源，如與國內外博物館、藝術文化館、藝術家、攝影家以及自身的出版機構等進行合作，通過新媒體平臺傳播優秀藝術文化內涵和精神，講好雅昌故事，打造極具特色的高質量內容。

例如，故宮博物院B站官方賬號擁有74.9萬粉絲，其聯合B站上線的《故宮新事》紀錄片共5集，視頻內容充分挖掘了故宮博物院的藝術文化資源，從文物搬家、古建把脈、文物修復、古建修繕、學術研究五個方面向受眾展示了故宮養心殿有18座古老建筑、2000余件稀世文物的文化價值和精神內涵，視頻達到了110萬次以上的播放量，6.6萬次追劇和轉發。

4.2 確認：借勢“輿論領袖”，帶動價值確認

藝術品牌引發用戶的情感共鳴并非難事，主要難在雙方建立持久的信任關系［5］。雅昌藝術品牌的傳播不僅要與用戶產生情感共鳴，還要建立起用戶可以托付信任的品牌形象。在產生情感共鳴之后，用戶會進一步尋求多方的價值確認，他們往往期望自己的情感共鳴是平臺的主流。

一方面，在各媒體平臺，“輿論領袖”（網紅、大V）往往處于傳播中心節點，具有高流量和粉絲群體多的特點。因此，雅昌能夠借助他們的能量，將更多用戶的注意力吸引到自己的內容上，借助“輿論領袖”的強影響力和其粉絲的高活躍度，實現傳播效果的最大化。

另一方面，雅昌應與主流媒體建立聯動，實現用戶的價值確認。雅昌各媒體平臺官方賬號應充分利用自身資源，利用影響廣的社會話題，發起具有社會意義和正能量的活動，增加與主流媒體的互動頻率，提升自身在主流媒體中的曝光度，形成良好的口碑，建立品牌價值，以此獲得更多用戶的信任和關注，實現用戶的價值確認。

4.3 參與：提升用戶參與度，豐富內容創作的多樣性

不同層次的情感共鳴和價值確認直接影響用戶的參與和互動的積極性，而用戶的參與和互動能夠促進雅昌藝術品牌的傳播。傳播主體在內容更新之后要和用戶進行友好的溝通交流，增強用戶的參與感，可以根據平臺大數據分析用戶的情感傾向，合理發起相關創作話題和活動，吸引用戶二次創作，從而豐富雅昌藝術品牌傳播的內容和形式。

用戶可以在原視頻和圖文內容的基礎上，通過挪用、剪輯、模仿等手段加入創新元素，展示用戶自身的文化解讀。如雅昌在微博發起的“你心中的最美圖書”話題，用戶可以利用文字、圖片或視頻等形式，分享自己心中的最美圖書，獲贊量最高的用戶可以獲得一份精美禮物和一本由雅昌印制并榮獲年度最美圖書獎的圖書。這樣既能優化雅昌藝術品牌的傳播效果，又能拉近自身與用戶之間的距離。

4.4 共享與擴散：加強平臺聯動，促進二次元傳播

加強平臺聯動、打破平臺壁壘、促進用戶二次傳播，是擴大雅昌藝術品牌傳播的重要方式。過去，雅昌的受眾群體主要為搞藝術或者喜歡藝術，并具有購買力的中年群體。但隨著時代的發展，藝術逐漸變得年輕化、大眾化，熱愛藝術創作的青年和不懂藝術卻想了解藝術的人越來越多，如果雅昌自身的服務和產品只能覆蓋部分用戶群體，那么其傳播的影響力將大打折扣。不同媒體平臺的用戶群體并不相同，有的更加年輕化，有的是中老年群體，要想實現雅昌藝術品牌的次級傳播，就要打破平臺與平臺之間的壁壘［6］。因此，雅昌可以充分借助各平臺的傳播優勢，打響自身的藝術品牌，實現二次傳播。

例如，在B站發布視頻的同時，可在微博、微信公眾號發送相關推文和抽獎信息，吸引用戶觀看、評論、點贊、打賞和轉發；聯系動畫、電影、紀錄片制作團隊，制作自己的動畫、電影、紀錄片，傳達品牌的核心價值理念；和王者榮耀、原神等熱門游戲聯動，制定品牌聯名款專屬皮膚、專屬道具、限定周邊等，實現破圈傳播，從而獲得更多的流量。

5 結語

雅昌借助各大媒體平臺為自身打造了優良的品牌傳播矩陣，提高了品牌的傳播力和影響力，獲得更多青年群體的關注，有利于實現品牌的可持續發展，但也面臨著一定的傳播困境。藝術品牌的傳播既是藝術文化的傳播，又是人們的精神消費。如何利用各媒介優勢，迎合當前的消費環境和受眾口味，不斷推送更多優質內容，是值得進一步探究的

問題。

參考文獻：

［1］ 鄧元兵，趙露紅.基于SIPS模式的短視頻平臺城市形象傳播策略：以抖音短視頻平臺為例［J］.中國編輯，2019（8）：82-86.

［2］ 拓曉瑞.雅昌文化集團：全力打造傳承中國文化藝術的“雅昌模式”［J］.廣東科技，2021，30（6）：44-49.

［3］ 張馨元.影像傳播藝術在新媒體時代下的思考［J］.新聞傳播，2022（20）：4-8.

［4］ 王興.《“十四五”國家信息化規劃》：為文化產業插上“數字”的翅膀［J］.網信軍民融合，2022（4）：5-7.

［5］ 李亞軒.基于SIPS模式的紅色文化短視頻傳播策略創新［J］.藝術科技，2021，34（14）：79-80.

［6］ 葉茜林，周奕昕.老字號品牌的社交媒體多平臺傳播策略研究［J］.新聞研究導刊，2022，13（8）：51-54.

作者簡介：薛劍南（1998—），男，江西贛州人，碩士在讀，研究方向：數字出版。