跨境電商企業英語語言營銷中的文化傳播策略研究

于夕然 張婷 王明霖 冉迪 王琦

摘 要：隨著數字化的不斷發展和我國國際地位的提高，越來越多的中國商品作為本土文化和物質的載體通過跨境電商送到海外消費者手中。在跨境電商領域，文化傳播變成了一種語言營銷活動，與傳統意義上的文化傳播有所不同。企業需要克服一些問題，如對產品認知不足、營銷語言障礙、意識缺失等，以解決跨境貿易的問題。企業應該深入分析產品，打造賣點和解決痛點，并且在音、詞、句三個層面上處理受眾語言，樹立文化意識、品牌意識和政治意識，重新塑造產品形象，促進企業的發展，并為中華文化的進一步傳播作出貢獻。

關鍵詞：跨境電商；英語語言營銷；企業管理；文化傳播

一、引言

近年來，隨著互聯網技術的發展和中國國際地位的提升，我國的跨境電商交易規模持續擴大。目前，我國跨境電商已經從高速增長階段過渡到成熟發展階段，具備了較好的發展韌性。同時，跨境電商產品作為本土文化的載體也走向世界，為中國文化的國際傳播作出了積極貢獻。然而，在產品跨境銷售的過程中仍存在許多值得注意的問題，這些問題不僅不利于中國文化的國際傳播，也阻礙了跨境電商企業的發展。因此，本研究旨在解決電子跨境貿易中存在的問題，重點結合案例分析并提出相應策略。

二、跨境電商發展現狀

以 Tik Tok 平臺為例，它正作為一種跨境電商新形態進入海外市場，將娛樂與購物融合在一起。人們在觀看短視頻及直播過程中被種草下單。如今，Tik Tok 平臺已經基本實現了電商閉環管理，用戶通過短視頻和直播完成種草，通過小黃車完成拔草動作，全程不需要跳轉到站外。這種商業模式正在逐漸成熟，吸引了大量商家入駐 Tik Tok，用于向其他平臺引流或直接銷售其產品。

但結果并不樂觀，有的商家一整場直播下來，雖然獲得很高的熱度，但真正成交量只有幾單。一方面是因為用戶尚未習慣在娛樂及社交媒體進行購物。他們在某視頻或直播間駐足是因興趣而起，但很少會產生購物行為。另一方面是因為跨境電商企業大多數是由中間商選品進而對外銷售，這就存在對產品本身認識不足的現象，無法為用戶詳細介紹產品，自然不能吸引消費者。此外，跨境電商面對眾多國家的用戶，在語言使用上存在壁壘，尤其是 Tik Tok 平臺，其覆蓋全球150多個國家，這就產生了諸如產品介紹不明確或由語言產生的文化沖突等問題。由于我國的跨境電商企業占據多點優勢，比如門檻低、成本少、利潤高、政策扶持等，在這樣的環境下，許多企業忽視了產品文化輸出，也不重視品牌國際形象的樹立。殊不知隨著世界經濟的繁榮，低價商品的吸引力會逐漸降低，購買力會日趨轉至線下，跨境電商企業以價格優勢吸引境外消費者實非長久之策。

三、基于現狀的研究策略

針對上文提到跨境電商企業存在的產品認知不足，語言使用障礙、長遠意識缺失等問題，筆者建議從以下三個方面改進。

1.產品的剖析

產品的剖析，目的就是要制造賣點，解決顧客痛點。在跨境電商領域，企業對消費者的交易是隔著屏幕進行的，而在新冠疫情背景下，企業對企業的交易因缺少實地考察變得更為困難，這就需要企業在平臺上將產品的賣點完整呈現，并且企業要及時發現自己的痛點并跟進解決。

前文提到，跨境電商賣家中，沒有自產產品的，一般稱為中間商，這是一個龐大的群體，有大的跨境電商公司，也有小的個人網店店主。這類店家往往重視品類的選擇，卻疏于對產品的分析。眾所周知，想要做跨境電商一定要先了解各種產品，做調研，根據自身店鋪情況、所處平臺及國家政策、受眾群體等，挑選物美價廉的產品。但這些是隱性工作，并不是做給消費者看的，想要吸引消費者并在市場上眾多同品類店鋪以及官方企業店中有一席之地，靠的是后期設計與宣傳，這要求電商要足夠了解自己的產品。譬如，在Tik Tok上某制香木料銷售賬號，內容呈現存在很大弊端：商品詳情僅僅為品名、產地，而對其制作工藝、功效等品香文化并無介紹。不難想象，木料這種獨門獨類的文化產品經如此粗糙的介紹后銷量如何。作為文化產品，它的賣點首先是文化，其次是功能。文化提供吸引力，功能能夠產生購買力，二者缺一不可。反觀某企業在對鐵畫的英語營銷文案中重點介紹鐵畫的用途以及其在本土文化中經常使用的場合，這不僅讓不了解鐵畫文化的國外消費者明白了鐵畫是什么，更讓他們清楚了鐵畫應該怎么用，激發了國外消費者的購買欲望，同時有力推動了鐵畫文化的深入傳播。再者，走進“東方甄選”的直播間，不難看出同樣作為選品商在背后付出的努力，主播董宇輝不僅能事無巨細地介紹產品的功能信息，還能旁征博引地講述產品背后的文化故事，讓人們津津有味地聽下去。

需要注意的是，對于文化產品而言，文化屬性在文化產品中比功能屬性更為重要，購買者不是出于需求，而是出于興趣購買此類產品。商家應充分利用文化產品的差異性，用心做內容，使其在眾多同質化商品中脫穎而出。

2.翻譯的處理

銷售主體前期分析產品后，就要把結果以適當的形式輸出，以精煉優美的語言呈現給消費者。在跨境電子商務領域，語言的使用至關重要，因為語言與文化為一體，世界文化百花齊放，語言的表達也各成一派，需要有更為專業、精準的跨境電商產品翻譯以迎合受眾口味，而不是機器翻譯或直譯。尤其在產品文化輸出時，如何讓國外消費者感受到文化氛圍且不排斥，這成為跨境電商企業另一大難題。

長期從事語言和翻譯研究的漢斯·弗米爾教授指出，目的論可使翻譯從原文中心論的桎梏中脫離開來。目的論強調，翻譯是以原文為依據進行有目的和有結果的行為。跨境電商雙方的商業活動順利完成是跨境電商產品翻譯的主要目標，這也和翻譯目的論不謀而合。譯者應當針對不同的情景利用歸化的翻譯方法，迎合受眾口味，傳達商品信息，從而實現交易目的。下面筆者將在目的論視域下以音、詞、句三個層面談談如何進行翻譯的處理。

（1） 音的層面

大腦處理語言信息的過程實質就是人認識語言的過程。大腦對語言的認識源于實踐，即通過聽，獲得語言信息，然后通過大腦，對語言信息進行分析、篩選、歸納、加工和整理，逐步對語言形成認識。因此，“聽”是語言認識的前提和基礎，沒有語言信息輸入，就不可能產生對語言的認識。所以在跨境英語語言營銷中，首先要在“音”的層面吸引消費者，使人聽起來順耳易記、通俗易懂，進而產生美的聯想。沃斯樂（Warsteiner）是德國著名的啤酒品牌，但是它在我國卻發展非常艱難，幾乎黯淡無光。因為他的中文諧音是“我死了”，對于中國人來說，這是非常不好的寓意，所有人都不喜歡去購買該產品。相反，中國咖啡品牌——瑞幸，“瑞”字在西方并無對應翻譯，為堅持其品牌理念，又要讓外國消費者一讀便知，從而選擇“luck”這個詞。但“luck coffee”不好發音，其創始人便借鑒美式口語的發音，v-ing形式下去掉“g”，在其后加“’”。肯德基的一句廣告語是“It’s finger lickin’good”，這句話的含義是“舔手指的好吃”，體現了這種發音。如此讀起來朗朗上口，利于英語語言營銷。但這種形式在以往僅見于動詞，“luckin”的出現實則是企業一次大膽的創新了。

（2） 詞的層面

不同國家文化下有不同喜好的消費人群，因此在介紹產品時要足夠了解目的語使用者的消費習慣。在英語世界中，詞的使用應盡量簡潔、清楚，避免引起歧義。如在Tik Tok平臺，某商品中文標題是“2022新款高個子高腰牛仔褲春季顯瘦直筒褲”翻譯成英文時變為“High-Waist Jeans Straight Pants”。中文里的“2022”“春季”“顯瘦”都是迎合國內消費者的搜索習慣，而在平臺上搜索率極低的詞，在翻譯時應去繁從簡，保留關鍵詞，再根據用戶購買習慣斟酌添詞。有些國內推崇的風格，如“美式復古風”“赫本風”“純欲風”等一是容易引起歧義，二是非熱搜詞，不符合西方文化和審美，在使用時應仔細考量，在分析市場動向后決定。

（3） 句的層面

英語營銷語言應符合目的論原理，換位思考如何翻譯，迎合目的語人群口味，達到吸引消費者的目的，不應逐字逐句去譯。如在某電子商務平臺上，一雙“男生女生皆可駕馭”的運動鞋，直譯得到的結果是“boys and girls can control”。該結果并不能向國外消費者準確傳達其含義，中文描述過于意合，而英文需要更為直觀的形合。因此更好的翻譯為“un-sex running sports shoes”或“lovers running sports shoes”，翻譯為中性鞋及情侶鞋，不僅更易理解，后者還能激發消費者的購買欲，達成理想的營銷效果。

3.意識的建立

解決跨境電商企業在英語語言營銷中文化傳播的問題，關鍵還是在企業意識的建立。前文從產品、翻譯的角度論述了企業在營銷過程中應如何做才能進行積極的文化傳播，進而達到好的營銷效果。下面筆者將從文化、品牌、政治三個意識的角度論述企業內部應解決的根源性問題。

（1） 文化意識

文化輸出是企業在海外建立獨一無二品牌的利器，產品與文化結合是企業發展的長遠考量，旨在追求企業利益的同時兼顧本土及產品的文化輸出，在謀求企業國際地位的同時促進我國產品及文化的國際地位。跨境產品，尤其是文化產品，是本土文化與物質的雙重載體，對出口國的文化傳播具有非凡意義。為增強中華傳統文化的海外認知度及認同感，商務部等27部門在2022年7月出臺了《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》，推動對外文化貿易發展再上新臺階。《意見》圍繞深化文化領域改革開放、激發市場主體發展活力、加強組織保障等方面提出舉措，順應數字化發展趨勢，積極推動中華文化走出去。

要推動文化“走出去”，就要使企業建立產品與文化共同體意識。從原材料產地到制作工藝，再到包裝、營銷，無論在哪個貿易階段，始終不忘發掘產品內涵。如某些文化產品在平臺展示時表現形式過于單一，如果把在Tik Tok上爆火的漢服元素代入，讓主播身著漢服講解，配上古典音樂，營造文化氛圍，就能讓海外消費者更直觀地感受到中華文化的魅力。但文化意識不僅指單一地灌輸生產國文化，企業要做的是如何讓消費國接受外來文化。如某茶企在跨境電商平臺進行直播時，將茶介紹為類似咖啡的一種產品，又帶入一些人們喝咖啡時的場景，使消費者不僅了解了茶的用途，也對其不再排斥。另外，某電商企業在平臺上宣傳桂林特產桂花糕時配圖國外下午茶的畫面，并重點推薦桂花糕作為日常下午茶歇的點心零食。這種產品文化的延伸對產品的外貿銷售和本土文化的海外傳播都能起到積極的推動作用。

文化傳播不能急于求成，一味地傳遞與灌輸，會使人產生審美疲勞進而失去興趣。世界是多元的，站在國際舞臺上，并不是要取代誰，也不是為了驗證什么好、什么不好，讓中國文化潛移默化的為人所接受是文化傳播的終極目的。對此企業應細心觀察、虛心反思，徐徐圖之。

（2） 品牌意識

各企業在輸出文化的同時，應該思考如何增強品牌權威度，從而獲得更廣闊和穩定的市場。2021年，亞馬遜為主的電商平臺整頓秩序，出現批量封店、封號情況，一批中國跨境電商巨頭陷入困境，數個十億級賣家幾百家店鋪被封，上億資金遭凍結。跨境電商從業公司轉型升級已經迫在眉睫，依托價格競爭、缺乏品牌辨識度的產品越來越難以為繼，優質品牌建設、精品國貨出海逐漸成為趨勢。

參照國內電商成功案例，流量多的賬號都有兩個共同特性，其一是專一，如銷售水果，視頻內容基本為在不同場景下講解同一種水果或者在同一場景下講解不同品類水果，總之含有不變量。而做美妝的賬號放眼望去都是化妝技巧的講解，旅行博主的賬號每一條視頻都與景點有關。其二是不跟風，如東方甄選，在直播時從不采用饑餓營銷、紅包福袋等慣用套路，直播過程賞心悅目，用心介紹產品，不過度營銷。在Tik Tok平臺上，美妝品牌花西子作為最早一批入駐的商家，與國外明星合作，視頻內容圍繞東方之美展開，字體、顏色、配圖基本上都是品牌專屬，少有模板的痕跡，獲得了國外消費者的認可，打破了大眾對于“美妝市場被國外大牌長期占據”的固有認知。目前，花西子官方Tik Tok賬號已經突破70萬粉絲，并在持續增長中。

綜上所述，品牌權威的建立并非難事，只要銷售主體肯用心經營，趨利避害，合理利用文化資源，打造專一、具備本土特色的品牌形象，從而為企業及文化的進一步出海做出貢獻。

（3） 政治意識

正確的國際政治立場，同樣是企業實現可持續發展的關鍵。由于國外媒體的主觀報道以及國與國之間的刻板印象，使得某些消費者本身就戴著有色眼鏡看待國外品牌，對品牌形象存在爭議。故在國際貿易中，企業要時刻注意自己的言行舉止是否冒犯到其他國家的文化及政策，更不能有意為之。

昔日樂天集團為表忠心插手中美之間的政治與軍事領域的博弈，從宣布支持美國在樂天旗下場地部署薩德開始，樂天的營業額便斷崖式下降，跌幅超過94%，三個月就損失了3000億韓元的收入，最后因中國消費者的抵制，樂天不得不退出中國市場。再有“新疆棉”事件，位于瑞士日內瓦的BCI（Better Cotton Initiative）組織，即良好棉花發展協會，打著“倡導良好棉花”的口號，鼓動其成員企業惡意造謠污蔑新疆棉花，導致眾多企業在中國的店鋪受到影響。

可見，企業在國際市場中要有政治分辨能力，避免誤入破壞國際關系勢力的旋渦。盡管電商平臺尚未出現此類爭端，但作為企業重要的營銷平臺，要避免立場失誤，時刻警惕諸如上述事件的發生。

四、結語

目前，隨著新冠疫情的結束，國門將進一步放開，跨境貿易會逐漸回暖。跨境電商企業應抓住機遇，響應號召，深入分析產品，打破語言壁壘，兼顧三個長遠意識，吸引外商及消費者，讓跨境電商產品作為本土物質與文化的雙重載體獲得無數海外人員的認同與贊賞。

參考文獻：

[1]洪勇，李嶧.我國跨境電商發展的新趨勢、新問題及對策建議[J].中國對外貿易，2022（10）：32-35.

[2]樊繼群.跨境電商企業英語語言營銷中的文化傳播策略研究[J].淮南師范學院學報，2019，21（4）：98-101.

[3]陳懷志.語言“聽”“說”之哲學分析及其現實意義[J].海外英語，2010（11）：131-132.

[4]沈曉敏.目的論視域下的跨境電商翻譯探究[J].現代英語，2020（15）：81-83.

[5]劉立群.韓國部署“薩德”反導系統的政治經濟學分析[J].當代韓國，2017（4）：15-26.

[6]牛方.新疆棉事件：熱搜之后的冷思考[J].中國紡織，2021（Z2）：84-85.

作者簡介：于夕然（2002.12— ），女，漢族，黑龍江省牡丹江市人，本科在讀，研究方向：商務英語。