新媒體時代新聞宣傳能力提升策略探析

摘要：隨著互聯網技術的快速發展，社會朝著知識信息全球化方向發展。人們獲取信息的途徑增加，為新聞傳播事業發展提供了機遇，同時給新聞宣傳帶來了較大挑戰。新媒體時代，人們的生活變得更加豐富，這也為傳統媒體轉型發展提供了動力，促進傳統媒體與新媒體的融合受到了新聞媒體的廣泛關注。新聞宣傳是新聞傳播的重要組成部分，各種新型傳播媒介的運用對新聞宣傳能力提出了更高要求。新聞宣傳能力能夠體現新聞媒體的實力，因此，新聞媒體需要持續提升新聞宣傳能力，促進行業發展。文章首先分析新媒體時代新聞宣傳的基本特征以及新聞宣傳能力提升的重要性，其次分析新聞宣傳中存在的問題，如新聞宣傳監督不到位、新聞采編流程復雜、沒有積極引導受眾、傳播內容沒有共情力等，并提出提升新聞宣傳能力的策略，包括樹立用戶思維、創新新聞宣傳內容、改變宣傳方式、提高新聞宣傳隊伍水平等，希望可以為有關人員提供參考。

關鍵詞：新媒體；新聞宣傳；宣傳內容；提升策略

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0130-03

隨著信息傳播技術的發展，傳播途徑更加豐富，傳播手段變得多元化，人們在享受信息獲取的便利時，同樣會受到媒體環境變化帶來的影響。新聞信息和大眾的生活聯系緊密，新聞宣傳受到了各界的關注，怎樣提升新聞宣傳能力是媒體需要思考和解決的問題。因此，新聞媒體需要從不同的方面著手，采取有效策略，以適應新媒體時代，不斷提升新聞宣傳能力，充分發揮新聞宣傳的作用。

一、新媒體時代新聞宣傳的基本特征

（一）多元化

新媒體時代，新聞宣傳具有多元化的特征。相較于傳統媒體時代，現階段，新聞宣傳可以有效運用各種現代信息技術，從網絡中獲取豐富的信息資源，受眾可以通過移動設備，高效獲取新聞信息，體現出新聞宣傳多元化的特點[1]。從整體層面看，新媒體時代，新聞傳播除了涵蓋文字、圖片，還能融合多樣化的元素，如視頻、聲音、影像等，豐富新聞內容，提升其價值。

（二）實時性

新媒體時代，基于多種信息技術的支持，可以提升信息宣傳效率。網絡和數字技術得到了廣泛運用，同時利用衛星傳播，可以及時發布有關新聞信息，受眾可通過即時轉播或現場直播等形式，及時接收最新的新聞信息[2]。除此之外，多樣化的新媒體平臺，如微信、微博、知乎等，能為受眾提供不一樣的新聞體驗，優化受眾信息接收體驗，體現出新聞宣傳實時性的特點。

（三）拓展受眾群體

隨著移動互聯網技術的發展，中國網民數量不斷增加，移動互聯網變成人們生活中不可或缺的一部分。當前使用各種移動終端設備上網的網民較多，新媒體時代，基于移動終端以及互聯網等設備，能拓展受眾群體，新聞宣傳涵蓋的年齡區間更大[3]。

（四）互動性更強

新媒體時代的新聞宣傳具有互動性較強的特點，傳統媒體新聞傳播是單向傳播，而新媒體傳播背景下，網民互為傳播者以及接受者，可以加強互動和溝通，實現即時發布即時反饋。

二、新媒體時代新聞宣傳能力提升的重要性

（一）擴大新聞宣傳范圍

傳統媒體新聞宣傳中存在較多的影響因素，比如印刷和發行流程煩瑣、復雜，影響了新聞宣傳效率，且傳播范圍有限，部分偏遠地區很難及時了解最新的新聞信息。新媒體時代，新聞媒體工作人員可以有效利用網絡技術發布新聞信息，擴大新聞宣傳范圍，部分偏遠地區同樣可以及時了解最新的新聞信息。由于傳播速度較快、范圍較廣，能夠吸引更多受眾，為社會發展以及受眾生活提供支持[4]。

（二）發揮正確的輿論導向作用

傳統媒體新聞宣傳中，很多媒體單位選擇單向新聞傳播方式，受眾處于被動接受新聞的狀態，很難對比分析新聞內容，不能反饋自己的意見和建議，使得新聞宣傳能力受限。新媒體時代，新聞工作者可以通過不同的途徑和受眾互動及交流，在線實時溝通，及時接收受眾提出的意見及建議，從而優化新聞宣傳方案。比如一些企業產生負面信息時，可以利用新媒體平臺，發布正式聲明，避免社會輿論影響企業形象。除此之外，新聞宣傳從以往的單向傳播變成雙向傳播，有關部門發表聲明之后，可以收集受眾的意見及觀點，結合負面評論加以優化，同時對于歪曲事實等行為作出解釋[5]。基于雙向宣傳，可以尊重公眾意見，發揮正確的輿論導向作用，有利于社會平穩健康發展。

（三）新聞宣傳形式多樣化

過去新聞信息宣傳方式較為單一，影響了宣傳效果。新媒體時代，新聞宣傳可以利用新媒體技術，打破單一的宣傳方式，同時配合圖片和視頻等，豐富宣傳形式。新聞工作者可結合新聞信息進行合理布局，找出相應的圖片和視頻，增強新聞內容的趣味性，吸引受眾閱讀。相較于傳統媒體，利用這種方式可以增強新聞宣傳的直觀性，充分、多樣地為受眾呈現新聞[6]。比如新聞工作者可以編輯不同類型的優質新聞，基于多元化的形式，高效傳達有關信息，提升新聞宣傳推廣效果。

三、新媒體時代新聞宣傳存在的問題

（一）新聞宣傳監督不到位

不同于傳統媒體傳播方式，新媒體時代，人們不僅是新聞的接收者，還是新聞的傳播者。由于某些地方新聞宣傳監管工作落實不到位，部分新聞宣傳行為缺乏約束，產生同質化新聞或虛假新聞信息。同時，有些人員的道德素養、職業素質不高，在新聞宣傳工作中，為了吸引受眾，容易產生新聞侵權問題，甚至部分新聞作品虛假宣傳、泄露他人隱私，這些問題和監管不力有很大關系[7]。

（二）新聞采編流程復雜

傳統媒體的信息收集和選擇需要通過多個采編環節處理和審核，才能形成完整的新聞產品，各環節均需要花費時間和精力，限制了新聞的靈活性以及時效性。在新聞線索來源和反饋方面也存在局限，影響了新聞宣傳力度。因此，新媒體時代，新聞工作人員如果不改變新聞宣傳方式，就會耗費較多的資源，影響新聞宣傳效果。

（三）傳播內容沒有共情力

一些新聞工作者在新聞宣傳中依然選用灌輸式方式，使得受眾對新聞內容無法共情，無法引發受眾的情感共鳴，不利于提升新聞宣傳效果。

（四）沒有積極引導受眾群體

未及時、正確、合理地引導受眾群體。在新聞宣傳中，如果不能合理地對受眾群體進行輿論引導，會讓很多受眾無法得到正確情感疏導，出現偏激行為[8]。此外，受眾如果缺乏正確的認知引導，會因為認知不足，出現不理智的行為。

（五）網絡暴力

每個人的受教育程度和素質水平存在較大的差距，大眾可以通過不同的移動終端在網絡上發言，很多人覺得隨意發表傷害他人的言論無須承擔責任[9]。例如因為明星工作比較特殊，其言談舉止都會招來他人的評論，一些網友在網絡上發起言語攻擊，形成網絡暴力。事實上，很多人由于認知有限，盲目跟風，特別是未成年人的是非判斷能力較弱，容易受到網絡中不良言論影響，不利于其身心健康發展。

四、新媒體時代新聞宣傳能力的提升策略

（一）樹立用戶思維

媒體制作和發布新聞，旨在讓人們了解不同類型新聞信息，因此，應該提升對用戶的重視度。新聞媒體需要清醒地意識到新聞傳播的目的，幫助用戶了解相關新聞，如果用戶對有關新聞內容缺乏興趣，新聞傳播就失去價值[10]。因此，新聞媒體需要形成用戶思維，主流媒體應該改變落后的理念，積極和用戶溝通，旨在幫助人們獲得更好的體驗，從而提升用戶忠誠度。主流媒體在傳播新聞時，需要優先考慮用戶體驗，保證用戶可以感受到參與新聞傳播的樂趣，進而精準地推送，滿足不同受眾的要求。只有這樣用戶才會愿意花費更多時間，了解媒體推送的新聞產品，加大傳播力度。

（二）創新新聞宣傳內容

第一，確保新聞信息內容的實時性。當前信息資源豐富，然而信息質量參差不齊，不利于受眾獲取有用的資訊，且一些新聞媒體借機炒作敏感話題，對新聞傳播環境具有消極影響[11]。對此，新聞工作者需要從大量信息中選擇出有價值的內容，依據實際情況整合信息，保證新聞傳播內容的真實性，積極傳播正能量。第二，創新及豐富新聞宣傳載體。新媒體時代，互聯網技術在各領域中得到了有效運用，不同類型的網絡平臺為新聞宣傳作出了貢獻。新聞工作者應該關注時代變化，積極創新新聞宣傳載體，充分發揮網絡媒介的作用，拓展已有的新聞宣傳平臺。第三，現階段，很多新聞媒體的風格以及內容較為相似，這就需要提升采編人員的創新能力，促使其形成自己的風格。采編人員應具備扎實的基本功，從而輕松駕馭不同類型的新聞，還要善于發現身邊的新聞，不能為了省事重新編輯或者轉發他人發布過的信息，應掌握第一信息來源[12]。此外，新媒體傳播需要堅持實事求是，新聞工作者應該堅守職業道德底線，不能為了吸引受眾注意力就發布未經證實的信息或虛假信息，禁止運用網絡平臺發表和傳播不良言論。

（三）改變宣傳方式

第一，有效利用互聯網資源，分析網民討論較多的問題，提取出部分關鍵內容，在保證新聞對受眾有吸引力的同時，發揮新聞宣傳的作用，提升新聞工作者的宣傳能力。第二，改變宣傳理念，注重創新，有效利用互聯網，改變人們對新聞的認知，建設更多具有特色的新聞品牌，增強品牌影響力。第三，強化和受眾群體的交流。為受眾構建意見反饋平臺，對于受眾反饋，需要做好總結分析工作，在群眾監督下調整和優化新聞傳播模式，滿足受眾需求。第四，充分發揮新聞宣傳活動的社會效應。遵循統籌兼顧原則，有效利用傳統媒體的宣傳功能，同時利用新的技術手段，拓展新聞傳播途徑，從而在正確的政治方向、輿論導向下發揮新聞宣傳作用，提升新聞宣傳效果[13]。

（四）樹立與受眾及政府良性互動的觀念

當前，新媒體傳播必須遵循實事求是的基本原則，促使新聞信息大范圍高效傳播。新聞工作者在開展日常工作時，要堅守最基本的職業道德底線，切忌為了“博眼球”“賺流量”等隨意發布沒有經過證實或者是虛假的信息，更重要的是不能利用媒體平臺發布含有自身主觀色彩的新聞信息，切記不能傳播各種會產生負面影響的言論。新聞宣傳工作的開展應當注意與政府、受眾形成良性互動，將自身的橋梁作用發揮出來，為政府與大眾之間的良好交流、溝通營造更大的空間，為大眾提供可以表達自己想法、意見和建議的機會。這有利于引導大眾更積極主動地參與到公共事務當中，有利于形成良好的政府形象和新聞媒體形象，彰顯新聞宣傳的價值。

（五）提高新聞宣傳隊伍的水平

第一，加強新聞宣傳人才培養工作，構建和健全崗位培訓體系，定期組織開展新聞宣傳人員培訓活動，講述當前和新聞宣傳相關的理念及模式[14]。此外，應該加強思想道德教育，促使新聞工作者全面認識到新聞宣傳的價值，運用新聞宣傳正確引導輿論，體現出新聞宣傳的正面影響。第二，順應新媒體傳播要求，創新新聞宣傳機制，規范新聞宣傳流程，制定符合媒體發展要求的新聞傳播模式。第三，優化新聞應急管理機制，確保出現突發問題時，新聞宣傳部門能夠高效應對，結合新聞宣傳中可能產生的潛在情況，制定預防措施，及時有效解決問題，發布權威性消息，為受眾提供正確的指導[15]。

五、結語

新媒體時代，需要改變以往的新聞宣傳理念和方式，積極運用先進的技術手段，創新新聞宣傳內容和方式，樹立用戶思維，加強新聞宣傳隊伍建設，確保新聞信息的真實性，不斷增強新聞宣傳能力，推動新聞產業健康發展，為社會發展提供服務。

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[15] 唐小霞.全媒體時代醫院新聞宣傳能力建設與應對策略[J].新聞研究導刊，2018，9（6）：204.

作者簡介 余麗丹，助理記者，研究方向：生態環境宣傳教育。