后疫情時代高職市場營銷人才培養的探索

陳芷瑤

摘?要：疫情防控走向常態化，線上教學也成為高校普遍的教學手段。后疫情時代，數字經濟改變了企業對勞動力的要求；但在線教學過程中暴露了不少問題，對高職院校的人才培養帶來了極大的挑戰。如何提升在線教學的有效性、追隨著市場的變動趨勢，抓住數字化的勢頭化危為機，是創新與改革職業院校的人才培養是一項重要的議題。本文從疫情對營銷專業的影響、教學模式的創新、人才培養的新路徑三方面進行論述，為后疫情時代高職院校市場營銷專業人才培養的改革提供借鑒與參考。

關鍵詞：后疫情時代；市場營銷；數字經濟；人才培養；職業教育

中圖分類號：F24?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.11.049

0?引言

在2019年國務院印發了《國家職業教育改革實施方案》，方案中強調職業教育應牢固樹立新發展理念，服務建設現代化經濟體系和實現更高質量更充分就業需要，對接科技發展趨勢和市場需求，完善職業教育和培訓體系。

順應國家數字經濟發展是職業教育的必然要求，國家科技發展使線上教學成為可能，各種信息化手段是轉型過程中的有力“武器”。為貫徹全國教育大會精神，進一步辦好新時代職業教育，落實《中華人民共和國職業教育法》，高校、企業與社會都需要積極支持。高校作為第一課堂，在教學模式創新和人才培養新路徑的探索中，發揮著重要作用。

1?疫情對高職市場營銷專業的影響

新冠肺炎疫情出現后，全力防控成為了中國人民的頭等大事。從外部經濟環境來看，中國數字經濟處在發展與轉型階段，消費、投資、對外貿易都受到一定沖擊。從高職院校內部來看，學校都在積極響應國家號召，貫徹落實“停課不停學”，認真組織實施線上教學。市場營銷專業建設也順應發展，在疫情中直面挑戰、尋找機遇，為促進經濟社會發展和提高國家競爭力提供優質人才資源支撐。

1.1?外部經濟環境變化速度快

受疫情影響，經濟活動在短期內可能會保持低迷。但伴隨著《關于進一步優化新冠肺炎疫情防控措施?科學精準做好防控工作的通知》的執行，居民生活、消費逐步回歸正常。勞動力市場的持續改善可能有助于促進消費，未來的經濟形勢是穩中有增。

1.1.1?經濟發展的新常態

中國經濟的基本面發生了歷史性的實質變化，目前已經發展到了全新的階段——處于新常態之下。在此環境中，數字經濟建設是新常態下經濟發展的新動能。這要求我們正確的研判數字經濟驅動的市場局面，找準突破口打造市場營銷的新格局。疫情推動企業挖掘多元化的媒介渠道和營銷場景，出海業務再次活躍起來。我們必須對當前經濟態勢有清晰、理智的判斷，堅定不移地進軍國內與國外市場，審時度勢面對新常態，以強大的管理能力推動市場繁榮興盛，走向更好的未來。

1.1.2?企業營銷人才需求的變化

國家“十四五”規劃明確提出要加快數字經濟發展，推進數字產業化和產業數字化，推動數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群，這催生出營銷人才培養新需求。“人才荒”正在成為困擾整個數字營銷行業的難題。從營銷本身看，互聯網和新興媒介以驚人的速度發展，萌芽了更多營銷類型：關系營銷、體驗式營銷、搜索引擎營銷、大數據營銷、內容營銷、社交媒體營銷等。企業轉型升級，但數字化營銷的本質依然是營銷，數字化是一種技術手段，因此，數字營銷人才必須能敏銳地洞察社會、行業以及市場等的新動向、新趨勢，并以過硬的營銷能力和技術與數據能力支撐。

1.2?高職院校內部建設要求高

營銷行業發展迅猛，新觀點、新技術、新現象層出不窮，這一切發展需要營銷人才和技術人才共同打造。在企業數字化轉型之前，營銷人才應先“轉型”，而教育是實現這一目標最重要和最直接的路徑。

1.2.1?加快建設“線上+線下”教學模式

在2020年2月，教育部辦公廳、工業和信息化部辦公廳聯合印發《關于中小學延期開學期間“停課不停學”有關工作安排的通知》，對“停課不停學”工作提出明確意見。市場營銷專業課程教學改革的重點在于充分發揮學生主體地位，以“崗、課、賽、證”為嵌入基點，促進師生互動交流，繼而提升課程教學實效。教師要善于利用信息化科技，打造優秀在線教學資源課程，不斷優化資源內容配置，延展學生知識視界的同時，有效調動學生學習積極性、主動性。在課程教學內容傳導上，要善于利用多媒體課件，通過圖片、視頻、動畫等元素，刺激學生多重感官，簡單化、趣味化、生活化知識概念，進而深化學生理解與掌握。在此基礎上，教師還需結合市場營銷專業課程教學需求，創設虛擬現實情境，有機地將知識學習灌入到實踐活動當中，并由此提出探究性問題，組織學生協作討論，活躍課堂氣氛的同時，啟示引導學生自主學習，提高他們的思維能力、想象能力、表達能力等。在未來的教學改革中，會著手于把現階段的應急式的網課教學走向完整化的在線教育。

1.2.2?傳統的人才培養目標不合時宜

傳統的市場營銷主要從事產品（服務）?銷售市場開發、客戶服務，策劃、組織、執行產品和品牌市場推廣方案，進行渠道管理與維護等工作。現在，以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，新媒體滲透率保持持續的高速增長，主要面向是生產、商貿流通企業的新媒體營銷管理和服務等工作。為了適應新就業崗位（如：新媒體營銷、品牌運營推廣、市場調研、客戶管理、產品銷售、營銷策劃），職業院校的人才培養體系應緊跟行業發展，立足數字經濟發展建立培養目標，統一營銷人才的培養標準，有針對性地對行業人才能力短板進行補強。

1.2.3?教師的全面素養與專業新發展

若市場營銷企業依舊沿用傳統的市場經營模式，根本無法在信息化時代中獲得核心競爭力，“互聯網+大數據”時代的到來顛覆了人們對于市場營銷的認知。市場營銷專業教師在雙循環新發展格局下，如何更好地進行市場營銷教學和研究需要有更加深刻的認識，教學能力需要進一步提升。學校教研室應當發揮領頭作用，積極交流探討市場營銷領域的最新進展，推動市場營銷學科的理論方法和應用研究，促進與相關單位的學術研究與合作，提高市場營銷學科發展水平。專業的新發展對教師提出了更高的要求，要培養職業教育教師的數字素養。職業教育教師要實現數字化轉型，要成為數字教師、數字技師。作為教育一線的人民教師，應該與時俱進，在社會環境不斷升級迭代的同時實現自我迭代。這要求教師有較強的學習能力，快速掌握最新的專業知識。

2?在線教育常態化下教學模式創新

開展好“停課不停學”，不僅是學生成長的需要，也是教育發展的契機。2022年1月份，教育部召開了全國教育工作會議，會上提出要實施教育數字化戰略行動，圍繞智慧社會和數字中國建設，以教育信息化推動教育現代化，通過加強教育信息化資源建設和應用來擴展優質教育資源的覆蓋面，發揮好教育信息化在服務教育高質量發展中重要工具箱的作用，特別是要推進教師和學生的應用。

2.1?運用多樣化的教學手段

直播教學只能完成簡單的“教”，缺乏對“學”的檢驗，更難以營造出“做”的環境。而對于職業院校的教學，應該先“學”再“教”，在“做”中檢驗，使得課堂時間更加高效利用。

教師最常用的是直播工具可實施同步在線教學，比如：釘釘直播系統、騰訊會議、Zoom等。在其他教學環節中，應該靈活應用各種在線工具。教學前的學情分析能更加精準實施教學，可通過學習通平臺發布課前學習任務，掌握預習情況。時空分離的“教”“學”活動，要允許學生靈活支配時間，根據個人學習特點控制進度，這需要線上課程資源做支撐，比如：MOOC類教學平臺（愛課程網、中國大學MOOC、智慧職教、學堂在線）、錄播課平臺（滬江網校、騰訊課堂、智慧樹）。采用在線翻轉課堂教育模式，教師主要解答學生問題、解釋相關概念、啟發在線討論以及引導學生開展在線交流等，可借助基于智慧學伴的在線翻轉課堂、天天微課、學習元平臺、101PPT。為了課堂的生動性，資源網站的交互功能實現協作探究學習，比如：中國科學技術館、故宮博物院、中國知網經典導讀、中國科普網等。課后可以利用MindManager、Inspiration軟件制作思維導圖，讓學生建構知識概念框架。

2.2?成果導向型的評價體系

目前，大多數高校教育教學工作的質量主要由教學督導負責，主要通過深入教學第一線進行聽課、調研、督促、檢查工作開展情況，評價任課教師的理論和實踐教學。評價的內容大都是教師教學效果（教學內容、教學方法、教學手段、教風學風），以教師、以課程為中心展開。但隨著線上教學的普及，這種評價體系的運行是有缺陷的，應該將“以學生為中心、成果導向、持續改進”的理念應用于高校課程質量評價中。“教”是過程、手段，而“學”是目標、成果，應該以學生的成果輸出作為檢驗標準。

學校在評價體系中，增加學生學習效果的評價指標，圍繞知識、技能、素質的三維目標進行評價，充分體現學生的主體地位。教師在課堂教學中也要注重多種評級評價工具結合推進教學，關注學生的學習成果，幫助教師及時反思與調整教學方式。例如，在講到“創造顧客價值”模塊時，著重培養學生運用相關理論知識，在業務場景中分析問題和道德研判的能力。首先，教師可以通過課堂辯論賽的形式，圍繞“顧客永遠是對的？”這一辯題進行討論，讓學生學會如何衡量顧客是否為盈利性顧客、企業需要管理顧客的原因。其次，教師可以給出業務題——分析顧客盈利性，從產品和顧客兩個維度衡量顧客。最后，可以以小組的形式讓學生撰寫“某企業的市場顧客盈利性分析報告”，考核學生的數據收集與處理，報告應該完整、可操作、有創新。

2.3?加快校園資源建設

開展線上教學的過程中，會發現校內資源庫的建設、管理和使用，是目前每個學校都亟需解決的問題。高效、便捷的建設資源、獲取資源、分享資源的教學環境，能滿足教生在不同環境中進行教與學。首先，為實現教學資源信息化、長久儲存化，提升教學資源電子信息利用優勢，學校可以建立并完善電子教材資源庫。其次，應該聚焦人才培養模式，緊緊圍繞課程建設、校企合作、技能訓練、課程思政、創新創業等方面，搭建專業（群）教學資源庫。比如：營銷專業可以把理論性較強的課程做成在線精品課程（如《客戶關系管理》《市場營銷實務》），完成視頻、ppt、圖片、習題等資源線上運行，而線下課程則可以安排更多的實操時間著重提升學生的技能水平。專業教學資源庫為學生提供了學習平臺，綜合展示了專業教學成果，同時也可以服務于社會人士。

資源庫建設過程要注重時效性，關注新概念、新營銷技術的發展狀況；要關注學生核心能力養成與應用；要綜合應用各種信息技術手段。教學資源是開展混合式教學的前提和基礎，建設標準化和規范化的教學資源庫是提高教學質量的重要途徑，也是教學改革的重要組成部分，更是推進當前數字化教學的必然趨勢。

3?數字經濟驅動下人才培養的新路徑

為了培養出富有“互聯網+”特色、在數智時代的職場中具備洞察發展趨勢、即時捕獲商業機會或突破企業成長瓶頸能力的高級營銷人才，職業院校亟需將自身的辦學優勢和對未來經濟新常態的思考具體落實到市場營銷人才培養。

3.1?順應社會發展需要，動態調整培養方案

隨著國家政策、技術發展和社會需求的變化，BIM、大數據、物聯網等新技術加速了工業化、數字化和智能化的進程，引領著經濟新發展趨勢。通過深入研究國家在“十四五”時期對大數據、數字經濟相關產業的最新規劃和部署，職業院校應該提供一套從人才培養目標出發，以課程設計、教學方案和產教融合為抓手的數智時代商學人才培養改革的實施路徑，以數字營銷人才職業能力為主線，構建“工學結合”的專業課程體系。職業院校應該旨在培養具有卓越數據分析能力和敏銳商業洞察力的商業分析精英，在課程設置的時候就應該考慮到社會需要變化，可以開設市場調查與分析、消費者行為分析、推銷實務、全渠道營銷策劃、連鎖企業、門店運營管理、品類管理、新媒體營銷、短視頻制作與運營、直播營銷這一類型的課程。學校也應該通過深入調研，了解企業的崗位群，篩選出學生勝任崗位所需要的職業能力后構建課程模塊，進而去設置核心課程、制定課程標準。建立動態的調整機制，打破傳統的課程體系和培養機制，人才培養方案和課程體系通過不斷地調研、溝通與修訂，使其符合國家政策和社會產業需求。

3.2?加強師資隊伍建設，持續提升教學質量

數字經濟的驅動下，職業院校教師的發展也同樣面臨著數字化轉型，尤其是開展在線教學的相關思考。可喜的是，近幾年教師積極投入到“停課不停教”的實踐，從中已經獲得了一定的教學成果，形成了寶貴的經驗。但是要更好地提升“線上+線下”的二元制教學，還有很大的提升空間。比如：在線教學對教師的能力要求、技術標準的確立等問題；如何開展區域、學校之間的在線協同教研與教師發展等問題；在線教學大規模應用下的教師準入、管理、考核與認證等體制機制；在線教學中教師的教學評價和學生獲得感等；以及在線教學資源的共享、共建和資源優化配置等治理機制問題等。

培養職業教育教師的數字素養，也要加快構建職業教育教師職前培養體系和在職培養培訓體系；同時要建設數字化教育資源庫，根據專業特點引進資源與行業企業合作，共同開發職業教育教師培訓資源，讓數字化賦能職業教育教師隊伍的改革。教育信息化不論如何變革，優秀教師的評判標準是不會發生變化的，比如關愛學生、潛心教學、求是創新和循循善誘等良好師德；而對于教育信息化所帶來的新時代教師專業素養和能力要求的變化，應該成為當前我們教育研究需要關注的重點之一。

3.3?校企合作鞏固發展，協同提高人才技能

工學結合是高職教育的最基本模式，將教育與職業直接對接，實現一體化辦學。一方面，學校與企業應該堅持共同建設雙師型師資隊伍，聘任企業管理人員共同開展教學、研發課程、編寫教材；另一方面，市場營銷專業的學生能夠從一些基礎的銷售崗位開始實習，更好地把握職場體驗行為帶來新的職業感受。

經濟快速發展的過程中，社會需要銷售人才，而且需求量很大。中小企業和大型企業差異比較顯著，中小企業人才需求量大，但招聘困難，高素質人才較少，能提供較多的實習機會。合作企業的選擇，注重營銷崗位的多樣性和先進性，比如：新媒體運營專員、SEM專員、電商直播運營專員、電商運營專員、新媒體營銷、網絡營銷、電商主播等。課堂教學以項目方式開展實踐教學，貼近實際的營銷環境，建設校內實踐教學基地和實訓室。

深化校企合作，與相關企業一起將“1+X”證書制度與專業課程建設、師資隊伍建設等相結合，完成專業人才培養方案的全面調整。“1+X”證書試點建設的價值在于，在教學中融入了企業用人要求，提升學生的職業技能與職業素養；越來越多的企業愿意與學校進行訂單式培養，為企業儲備技術人才。從校內的“工學結合”到校外的實習崗位，校企合作提供了學生與前沿企業進行密切接觸的機會，讓學生未來的職場目標有更清晰的規劃。

4?結論

后疫情時代，職業教育發展面臨著新發展、新視角、新技能，必須要緊跟著經濟社會發展腳步。未來的新興產業都與職業教育緊密關聯，在數字化經濟驅動下，社會對高素質技能型人才需求更加迫切。高校應當主動求變，適應未來行業發展、產業變化、技術創新，圍繞產業鏈、創新鏈調整專業設置，重建市場營銷的課程體系，推動學校、企業、社會組織間的合作與交流，提高職業教育質量和發展能力。

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