新媒體時代美術傳播的大眾化特征研究

摘要：新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。文章研究新媒體時代美術傳播的大眾化特征。作為推動美術當代傳播的新渠道，新媒體改變了人們思考、認知以及接收美術信息的方式，擺脫了以往依托印刷媒介而受到的時間、空間等因素的限制。受眾作為傳播活動中的關鍵環節，在傳播活動中扮演著不可或缺的角色。在新媒體的推動下，受眾從以往的“被動接受者”轉為“主動傳播者”，具有更強的自主性、參與性，實現了“傳受合一”的地位轉變。同時，新媒體的互動特征強化了美術受眾的個性化權利，受眾可以根據自己的喜好來選擇美術信息，還能通過自我的認知結構將美術信息重組并進行傳播和分享。新媒體打破了時間、空間、地域的限制，使美術學術資訊更加開放，讓大眾共享美術成果。大眾可以隨時隨地查閱美術信息，美術傳播呈現大眾化趨勢。新媒體給美術傳播帶來了諸多好處，但任何事物都有兩面性。新媒體開放與大眾化的特點在不斷擴大美術傳播范圍的同時，也使碎片化的美術信息接踵而至，使得美術權威話語的地位受到沖擊和影響，使美術傳播面臨一定的困境和潛在的危機。

關鍵詞：美術傳播；新媒體；受眾；大眾化

中圖分類號：G206；J05 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）13-00-03

基金項目：本論文為2022年度江蘇省研究生科研與實踐創新計劃項目“新媒介時代下美術傳播方式的變革與思考”階段性成果，項目編號：KYCX22_3324

隨著數字化互聯網技術的不斷發展和傳播學理論的逐漸深化，受眾接收信息的機制也有所變化。受眾會根據自己的興趣和感官偏好來選擇媒介，但并不是對信息全盤吸收，而是對已有信息進行主動的加工處理，并轉化為自己認知體系中的一部分。可以看出，受眾正在以一種積極的態度對傳播活動的有效性產生影響。

1 美術傳播受眾的“傳受合一”

美術傳播對受眾的文化意義，同時體現在傳播媒介及傳播過程方面。傳播與文化的互動表明，文化與傳播在很大程度上同質同構、兼容互滲。從這個意義上講，“文化即傳播，傳播即文化”，美術在當代傳播語境中無處不在［1］?！盁o論古代、近代還是當代，文化傳播從來沒有離開過美術，美術是傳播更有效率、更有魅力、影響力更大的載體、工具和途徑?！保?］傳播活動的最終歸宿是受眾，受眾也是實現傳播活動的關鍵環節，其地位與傳播者相同，在完整的傳播活動中不可或缺。隨著傳播學理論的不斷深入，關于傳播受眾的理論也在不斷變化。

新媒體時代，新的互聯網數字技術的出現，讓傳播活動的交互性大大增強，受眾與傳播者的界限逐漸模糊，受眾也可以在傳播活動中擔任傳播者的角色。網絡媒介真正實現了消除傳者與受者的界限。［3］受眾可以成為傳播者，這是對傳統媒體發展邏輯的徹底顛覆，網絡媒介的強大在于，它使傳播的受眾從以往的被傳播者轉而成為傳播活動的主動參與者。于是傳與受實現了統一，受眾的地位發生轉變，這種轉變是對受眾在“傳”與“受”關系上的強調，達到了“傳受合一”。對美術傳播而言，傳播的美術信息被受眾重新解構和組織，這類美術受眾實現了由受眾到傳播者的轉變，通過互聯網傳播路徑和移動終端進行轉發分享確認美術傳播內容的價值，同時也成為美術內容的發布者。

在新媒體技術的支撐下，美術評論家、藝術家和媒體都可以通過網絡路徑傳播美術內容，在紛亂之中找到自己的定位和話語空間。但美術傳播的效果，歸根結底取決于美術受眾的喜愛和關注。新媒體的美術受眾與傳統的美術受眾不同，他們更強調個性化，這推動了對美術傳播者進行更細致的分類，以此滿足不同受眾的需求。例如，微博傳播路徑中，大眾可以根據自己的喜好選擇不同標簽下的美術內容，微博根據后臺數據進行內容分析，從而對美術受眾進行有選擇性的推送。久而久之，依據不同的標簽和不同的喜好，微博可以與微信聯動，形成各種各樣的藝術圈子，這個圈子中包括了藝術家、美術愛好者等。美術信息逐漸表現出多元化和復雜化的特征，受眾所接收的信息呈碎片化，受眾對信息進行加工與重組，對美術形成新的認知。

新媒體的交互性特征加深了美術受眾對美術信息的分解與吸收，受眾可以根據個人需求選擇。因此，新媒體擴大了美術受眾的范圍。美術受眾從以往的“小圈層”逐漸呈現出“大眾化”的特點。受眾更追求對美術作品的專業化解讀，解讀的“深”與“淺”則取決于對美術知識和理論的掌握程度。例如，在欣賞宋代畫家王希孟的《千里江山圖》時，如果沒有接觸過美術史論，將會很難理解這幅畫為什么能成為中國山水畫的巔峰之作。新媒體的出現為大眾創造了一個學習美術史論的便捷途徑，受眾可以通過微博、微信公眾號、抖音等，自由地選擇感興趣的藝術家或美術理論家，甚至可以通過評論、留言等方式與他們溝通，大大提高了美術傳播的效率，活躍了美術交流氛圍，這種高效解決美術問題的方式，是以往任何一種媒體所不能相比的。新興的美術傳播者也正在以一種極大的熱情通過新媒體耕耘著屬于自己的美術內容平臺，有面向普通大眾的講解美術專著、美術作品的賬號，有教授基礎美術技法的教學類賬號，有從美術接受者的角度分享展覽心得、發布展覽信息的賬號。

普通大眾可以隨時隨地查閱美術信息。美術受眾的“傳受合一”，使美術傳播呈大眾化趨勢。

2 新媒體對美術傳播的效果分析

傳播效果指的是傳播者通過媒介傳播內容后到達受眾時其目標的實現程度，受眾的認知、感受、態度等方面的變化是衡量傳播效果的重要參考標準。傳播效果也是進行傳播學研究時最需要解決和說明的問題，是傳播學研究的最終歸宿。探究新媒體時代美術傳播的大眾化特征，可以更好地把握目前新媒體傳播的特點與規律，對指導美術傳播者獲得傳播效果最大化具有現實意義。

電子產品的日益普及，新媒體技術對信息快速交互的支持，信息傳播的即時性、無差別性、共享性特點使它得到了廣泛的贊譽。這些特點主要體現為很多創作者正在打通線上線下壁壘進行美術傳播。例如，美術館和畫廊將線下展覽與線上講解相結合，二維碼成了展覽策劃不可或缺的新元素，參觀者拿出手機，閱讀作品標簽上的二維碼，即可查看墻上的作品信息，獲得專業的語音或文字講解。在保證美術作品可以現場觀看的同時，彌補了展覽性美術傳播在美術歷史、美術理論方面的不足，提高了美術信息傳播的質量和深度。目前，線上線下聯動的美術傳播案例有故宮博物院的“掌上故宮”APP，以及各地美術館微信公眾號的語音講解功能。例如，蘇州拙政園公眾號中的“go拙政園導游”小程序。線上線下同時傳播的模式，改變了受眾的認知，這種模式不是簡單地輸出美術信息，更多是使線上美術受眾近距離地觀看美術真跡，將理論與畫作相結合，從而更深層次地理解美術。

新媒體積極發揮自身的傳播優勢，組織更廣泛、更細致的線下活動。以往的美術傳播具有很顯著的地域性特征，例如，大城市的美術展覽很多，大城市的藝術活動者擁有更多參與藝術活動的機會，而小城市這樣的機會很少，藝術活動者的活躍性相對較差，氣氛不夠濃厚。在新媒體技術飛速發展的今天，無論身處何處，對美術的認知或多或少，只需要關注美術相關媒體，就有機會參與藝術活動進行交流與學習。新媒體不僅帶動了經典美術作品的傳播，也使各地潛在的藝術資源得到了開發。例如，當地的民間美術也吸引著當地人進行新媒體傳播，活躍了當地藝術氛圍。當今便捷的網絡申請系統，為每個人建立自己的傳播媒介提供了便利，使其傳播效應達到空前的理想化和廣泛化。許多書畫家也在新媒體平臺上創建了個人賬號，用來傳播自己的作品。［4］這樣的趨勢和狀態，對藝術傳播乃至藝術發展產生了不小的影響。

3 新媒體對美術的“本體性缺失”

在商業文明社會，消費文化無處不在。新媒體的擴張，使美術的傳播不可避免地呈現出商業化傾向，與商業市場之間的關聯也逐漸增多。對于這種情況需要持辯證的態度，商業市場一方面可以活躍美術傳播的氛圍，促進一系列美術產業的發展，但換一種角度看，商業的介入可能會給美術的純粹性帶來一定的消極影響。

藝術與商業經濟的關系并不總是那么簡單的，合作的形式也多種多樣。新媒體的實時性、交互性特征，使其具有得天獨厚的傳播優勢，其開放性促使大眾投身其中，參與傳播活動。對于商業經濟來說，通過新媒體平臺傳播，比傳統電視廣告速度更快、覆蓋范圍更廣、觸達受眾更多，且費用更便宜、投放更精準。廣告商為在新媒體平臺投放廣告的諸多好處感到狂喜，大量的植入式廣告開始出現。

這種廣告形式避免了傳統、僵化的廣告在觀眾中引起的反感和抵制，使其具有娛樂性，給觀眾留下了深刻的印象。如今，這種植入式廣告也開始在各種新媒體平臺的推送中出現，但也面臨一種兩難境地。例如，以為大眾傳播藝術知識為目標的大眾化新媒體傳播者受到廣大觀眾的歡迎，廣告商看到好處，主動向新媒體傳播者拋出橄欖枝，讓他們在美術傳播的內容中進行廣告植入。廣告植入越多，廣告商獲得的經濟效益越大，在新媒體傳播過程中就出現了美術信息與娛樂廣告相抗衡的局面，廣告的比例逐漸增加，美術內容的關注度逐漸下降，美術的本體性地位受到了挑戰。正如美術理論家張曉凌所說的那樣，“在你面前出現的，無非是一團亂糟糟的貧乏與雜亂：褻瀆的快感、調侃的無聊、偽神學的自我表白、后殖民意識的繁衍、話語權爭奪的鬧劇、道德理想主義空洞的宣言以及名目繁多的小集團意識等等”［5］。

除此之外，商業經濟對美術新媒體傳播者的關注，逐漸被一些商業投機者所利用，某些機構會打造一些“美術大家”“美術評論家”等噱頭，用類似于娛樂圈炒作藝人的方式來給某人打上“專業化”的標簽，影響大眾對于美術家的價值判斷。被炒作的“美術大家”被商業機構高度曝光、高度宣傳，其作品的價格大大提升，吸引大眾購買，錯誤地引導大眾的審美取向。由于新媒體的高度開放性，加上新媒體平臺對傳播內容缺少監管和篩選，使得這些借機炒作的“美術大家”走進大眾的視野，打破了美術原有的純粹性與本體性。

4 結語

新媒體是以數字化互聯網技術為支撐的多媒體終端，具有即時性、共享性、交互性的特點，與以印刷、廣播電視為代表的傳統媒體不同。新媒體拓寬了美術傳播的范圍，打破了傳統媒體在時間、空間上受到的限制，為美術傳播帶來了新出路。

新媒體的出現打破了以往美術傳播以權威組織、機構或媒體等傳播主體為主導的局面，新媒體技術造就了眾多美術傳播的平臺與路徑，比如美術網站、移動終端、微博、微信以及補償性路徑等，成了當代美術傳播的主力。在美術傳播方面，美術信息的接收者通過這些新媒體路徑，成了傳播和接收的共同體。但由于新媒體的開放性特征，美術傳播者的新陣容正在不斷沖擊傳統美術話語的權威地位。美術傳播受眾可以憑借自己的興趣進行個性化的選擇，完成了由“被選擇”到“選擇”的轉變。美術受眾對接收到的美術信息加以重構，體現了鮮明的個性化特征。

從美術傳播效果方面來看，線上線下結合的方式是新媒體時代美術傳播普遍形式之一，彌補了美術展覽中美術作品背后的美術史、美術理論內容方面的缺失。保證了美術展覽的專業性和學術性，同時也調動了美術受眾參與美術活動的熱情，為美術交流創造了機會，拓寬了美術的傳播面，實現了美術真正意義上的普及。

由于商業的介入，新的美術傳播難以逃離廣告植入的困境，部分傳播者需要資金的介入來維持自身的發展。但一些投機“傳播者”或所謂“藝術家”混淆著人們對于藝術的理解，加上美術內容過度包裝、娛樂性成為新媒體美術傳播的影響因素等問題的出現，使得美術傳播的有效性被質疑。新媒體對美術傳播甚至是對美術的影響，更多地體現在其開放性上，包容美術傳播者、美術傳播的內容、美術傳播的受眾。在賦予大眾美術話語權力之后，大眾通過美術信息傳播，開始對美術的權威話語權力發出了挑戰，美術權威話語與大眾美術話語的平衡是當前值得關注與討論的課題。

參考文獻：

［1］ 莊曉東.文化傳播：歷史、現實和未來，北京［M］.北京：人民出版社，2003：6.

［2］ 鄒文.美術策劃與傳播［M］.成都：四川美術出版社，2003：8.

［3］ 陳作平.論傳媒的“人格特征”［J］.現代傳播，2011（4）：9.

［4］ 岳紅記.透視新媒介環境下的中國書畫藝術傳播［J］.當代傳播，2012（6）：111-112.

［5］ 張曉凌.觀念藝術：解構與重建的詩學［M］.長春：吉林美術出版社，1999：1.

作者簡介：宋鑫（1998—），男，安徽淮南人，碩士在讀，研究方向：美術歷史與理論。