高校短視頻創作與運營機制研究

崔瑩

關鍵詞：短視頻；UGC；高校

新媒體技術的不斷發展深刻地影響了大學生信息獲取和自我表達的方式，而高校師生作為當下社會最有活力的群體，不僅是新媒體技術蓬勃發展的受益者，更是新媒體業態的重要推動力量。新媒體背景下，高校要立足新的歷史方位，肩負起新時代賦予的使命，堅守立德樹人宗旨，發揮文化引領作用。這就要求高校教育工作者應該主動打造與時俱進的新媒體傳播渠道，積極探究高校思政引領、以文化人、以藝育人與媒體融合的新路徑。

在當前眾多的新媒體傳播形式中，網絡短視頻以其對碎片化時間的靈活利用和對移動應用場景的良好適用性成為最受大學生歡迎的傳播形式之一。短視頻行業內部隨著網絡巨頭和各方資本的注入，從上游的內容生產方、垂直MCN 機構到下游的數家大型平臺，已經形成了較為清晰的產業格局。在多年的長視頻和前幾年火爆的直播對用戶的培養后，短視頻后來居上，成為主流傳播形式之一，并將繼續在垂直領域深耕。而由于短視頻的傳播對高校學生的行為示范和價值引領都有重要影響，高校各黨、團部門和二級院部也紛紛開通了自己的短視頻平臺賬號，積極創作主流價值觀內容，并紛紛入駐抖音等短視頻平臺，使傳播社會主義核心價值觀的內容開始在短視頻平臺上流行起來?？梢?，未來借助發展較為成熟的短視頻平臺，進行價值觀宣傳和輿情引導將是高校思政育人和文化育人工作的一項重要工作內容。迫切需要增強高校自身在育人類型短視頻的生產能力，利用和活躍UGC 用戶產出，建立自己的品牌MCN 等，都是可以考慮開展的工作方向，但就目前的實際運用情況來看，由于各高校缺乏成熟的管理機制和對網絡環境的良好適應能力，實際運營中也存在許多問題。

一、高校短視頻媒體創作與運營中存在的問題

首先，大學生短視頻App 使用率高，短視頻文化對大學生行為習慣養成和價值觀的影響巨大，需要重視并提出了對應的育人策略。目前短視頻平臺上內容良莠不齊，容易對大學生產生負面影響。因此，高校應高度重視短視頻這一重要的育人陣地，注意學生網絡素養的提升。

其次，高校短視頻創作與運營的研究已經開始得到重視，但還處于起步階段，體系化研究和成功的運營成果較少。缺乏對平臺算法規則的了解和運用，導致實際的傳播聲量不足，對學生的教育效果和平臺影響力有限，而學生中的UGC 群體較難把握內容的文化性和藝術性，整體重流量，少思想。

總之，目前高校工作者已經開始探索利用短視頻進行育人的研究，意識到高校短視頻媒體創作和運營上存在平臺號規劃不足、內容生產力低下、視頻制作水平有限以及傳播效果不達預期的問題，需要在創作團隊建設、內容開發、平臺運營方面進行實踐和研究，特別是需要對高校學生群體創作熱情和創作能力的高度重視和深度挖掘，尊重和適應平臺規則，以形成高校官方和學生群體短視頻創作、傳播的育人合力，保證育人效果。

二、高校短視頻創作與運營的目標

（一）擴大傳播聲量，提升高校育人的實效性

高校官方媒體號在社會化媒體平臺上推送，既要保持內容的正向，價值引領的調性，又需要適應流量的競爭，保證信息的有效觸達。因此，需要我們立足高校的實際情況，研究短視頻媒體號的布局、引流、互動和維護，通過可視化的數據指標分析學生群體畫像，采取靈活的運營策略保證媒體號的傳播效果，切實提升短視頻這一育人載體的實效性。

（二）提升高校產出短視頻的文化性與藝術性，促進高校學生群體UGC 生態的發展

自媒體時代，高校學生主動發聲的意愿強烈，對內容產出抱有相當的熱情，產生了一定數量的KOL，是短視頻媒體平臺UGC 生態的重要組成部分，實際工作中要發揮學生群體的作用，結合官方團隊的制作和監管優勢，拓寬內容生產創作渠道，著重于思政與傳統文化元素的融入，提升短視頻制作水平，極大豐富高校育人媒體資源。

（三）形成長效機制，打造具有影響力的高校短視頻媒體號

高校的官方媒體號的目的在于育人，而育人就不是要打造爆款、當網紅，而是要形成常態化的工作機制，持續而穩定地輸出藝術水平與育人功能兼具的優質內容，使其在流量的更新迭代中仍能屹立潮頭，成為每一屆學生的記憶標簽，形成具有長期影響力的高校育人的品牌，更實現高校的社會服務職能。

三、高校短視頻創作與運營機制建構思路

（一）擅用“人”的要素，建設具備短視頻思維和制作能力的運營團隊

短視頻之所以能夠迅猛發展并達到現今的社會影響力，與其“去中心化”的業態特點具有直接相關性，UGC 生態下，每個用戶都具有同等發聲的權力和機會，既是內容的消費者，也是內容的制造者，積極性活躍度空前高漲，豐富的內容自然地吸引了流量的灌注。而高校青年學生本身的群體特征就使得他們具備較強的網絡表達意愿，樂于參與網絡活動，因此，在內容創作的角度上，應將話語權還原于學生，活躍“人”的要素，使學生不僅是教育信息的接收者，更是教育信息的主動傳遞者，讓教育貼近學生，貼近生活，貼近實際。

另外，在高校短視頻運營專業教師缺乏的狀態下，很多青年學生已經初步具備了短視頻思維，視頻制作技巧豐富，在平臺的規則運用中如魚得水，不少已經成為直播平臺的主播或短視頻平臺的知名UP 主，他們在不同平臺的不同板塊中占有一席之地，內容產出也涵蓋了科技、音樂和生活等多個類別，他們借助媒體行使話語權，傳播力不容小覷。因此，高校要注意宣傳教育專業教師的選聘，加強對校內各級宣傳隊伍的培訓，廣泛吸納學生群體，采用群體創意投稿+ 專業團體制作的方式進行，使創意不僅來自教師、專業團隊，也來自學生群體，發掘學生群體中的PUGC，借助他們的力量提升團隊實力。部分高校可借助擁有傳媒類相關專業的優勢，也可不僅僅依靠自身，考慮將部分制作工作外包給校外的專業機構以保證拍攝和后期剪輯的水平。

（二）引領作用與傳播效果并重，制定突出育人主題和遵循平臺規則的運營方案

高校短視頻媒體作為當下高校的網絡名片，有著豐富的內容，涵蓋了從學生思想政治教育、文化傳播、學校形象宣傳和社會觀點傳播的各個方面。但作為“官推”，內容偏嚴肅，運營上缺乏策略，依靠自然熱度，無法獲得平臺流量池推薦。因此，高校短視頻媒體運營首先要明確自己的育人作用，堅定政治站位，做好內容的把關人、思想的引領者，控制內容的呈現方式和尺度，理性對待算法流量，遵守行業相關法規。另一方面，運營也應該尊重受眾，研究平臺規則，具備競爭意識?？梢酝ㄟ^多層次、全媒體的矩陣化互動運營方式，體現媒體的社交功能，推動媒體運營的融合縱深發展；部分媒體號進行人性化打造，跟進學生需求和社會熱點，吸引關注；按照平臺規則對短視頻在發布的各個環節進行優化，分析后臺數據等，保證傳播的聲量和效果。此外，借助高校自身的學科背景增加內容深度和藝術高度更是可以抬升視頻在平臺同類視頻中的身價，這是其他用戶所不具備的優勢，完全可以成為高校短視頻制作的亮點并擴大高校育人的社會影響力。

（三）制度化管理，打造符合規范和高校實際的管理機制

為保證高校短視頻媒體長期的生命力和打造具有影響力的育人品牌，需要高校打造立足于管理工作實際的，落地可執行的工作機制，特別注意遵守高校宣傳、育人相關的法律法規，保證媒體運營的安全。具體包括資金、人員、運營的管理制度和監管規范的建立等。

四、高校短視頻創作與運營的具體工作機制

（一）打造專業化和可持續發展的團隊

目前，各個高校在短視頻媒體創作和運營上的投入并不均衡，但為了能保證短視頻作品的水平和藝術性，必須打造專業的團隊。根據目前學校的實際情況，我們在實踐工作中總結了以下團隊打造的方法。但無論哪種團隊選拔和打造方式，都要注意團隊成員應堅定正確的政治方向，具備良好的道德情操，嚴把入口關并持續監督成員的思想動態。

首先，安排專崗負責短視頻運營相關工作。高校建立校級和二級學院兩級新媒體中心，由專業教師負責中心工作。二級學院新媒體中心根據實際情況安排團委負責人或負責宣傳工作的教師管理，校級新媒體中心由宣傳部主導，內部選拔或引進影視傳媒類專業人才。由此，通過崗位架構的設計，完成專業化團隊的建立。

其次，在實際工作中，為保證學生的參與度，團隊中除專業教師外，還需要大量學生的補充。因此，我們需要格外注重學生選拔，將有熱情、有能力的學生納入到團隊中來。高校內有傳媒類專業的可以直接由專業教師進行考察選用；可以通過社團和相關比賽廣泛吸納已具備一定能力的學生；還可以通過輔導員、學生推薦、平臺用戶挖掘的方式不斷補充。為了保證隊伍的可持續發展，我們要將隊伍選拔制度化，定期引入新鮮血液，保持團隊的活力。

另外，為了促進團隊的水平提高，高校可以通過校內外培訓和交流的形式提高團隊中教師和學生的技術水平，到專業機構中選聘培訓教師，幫助團隊了解平臺運作規則，掌握運營技能等，實現從專業到市場的轉化。

（二）多維度挖掘和積累短視頻內容創意

短視頻的內容創意挖掘一直是短視頻行業最為重視的，它由媒體號的定位決定，也影響著媒體號的目標用戶群體和流量來源。而對于高校短視頻媒體號，無論是官方媒體號還是較為生活化的二級賬號，作為高校思想和價值引領的重要渠道，重大主題宣傳聯動的重要環節，高校短視頻媒體號的性質定位決定了自身在創意選題上以正能量內容的輸出為主，不能單純為了流量而選取博眼球式內容。但為了保證對學生群體的良好親和性，又要注意將偏嚴肅的主題內容進行生活化、趣味化的處理，這對主管教師和團隊都提出了很高的要求，具體工作中，我們采用了多維度的創意內容挖掘方式。

首先，將主題教育內容進行微縮化分解，進行生活化轉型。經過梳理，目前高校短視頻創作中可以輸出的主題教育內容具體包括：重要節點教育內容，主題性思想、安全、傳統藝術文化內容，社會事件相關教育引導內容等。這些內容深度意義不言而喻，但絕不能進行簡單枯燥的呈現，可以將主題進行分解，以點及面進行宣傳。如弘揚傳統文化這個主題，宏大而豐富，我們可以從更切合學生實際的角度進行分解和引入，傳統服飾、飲食就要比茶文化更接地氣，且由于我校擁有服裝設計專業和漢服社團，可以直接發動學生參與短視頻創作，通過學生服裝搭配作品的展示和經典劇集片段翻拍來呈現傳統服飾之美，并從中滲透傳統禮儀和優秀的傳統文化思想，達到了以點帶面的目的。

其次，要從學生的學習和生活中挖掘創意內容，進行凝練和藝術化、思想化的輸出。這一方式產出的內容更貼近學生實際，但在規范性和思想性的把握上需要特別審慎。這個方面需要充分發揮團隊力量，定期提供創意線索，包括跟進學生群體的自媒體賬號，而教師則需要做好梳理和把關的工作。如每年的各類考試前后，學生群體中對考試的各類情緒通常會通過個人媒體號進行表達，而官方媒體號此時輸出相關內容也是最容易獲得群體共鳴的時機，可以通過街頭采訪等形式讓學生發聲，并通過相關文案和歌曲的配合進行理性的總結和引導，這種形式會讓學生在輕松詼諧中釋放情緒壓力，產生的代入感也讓理性的指導更易被接受。

最后，還可以借助高校本身的圈層影響力和學術的專長進行特色系列視頻的創作。高校的專業學科教育資源豐富，這些內容不僅可以作為校內課程，其中一些普世性的內容也能夠為學生包括社會大眾所學習，甚至是形成學校的宣傳品牌推出。如某高校教師的系列藝術科普視頻，把抽象的中外的繪畫藝術講得通俗易懂，獲得了口碑流量的雙贏，高校官方媒體號就可以適當推出這樣的作品，將短視頻媒體號的宣傳和教育作用輻射到整個社會。最后，高校媒體號還要保持對網絡的敏感度，對學生加強引導，及時反應，謹慎發聲。

（三）媒體號人性化打造，多平臺、矩陣化運營

高校校級和各院級媒體號要注意多平臺入駐，通過多渠道吸引流量和觸達用戶。研究各平臺規則，通過優質的原創內容和精良的制作引流，注重投放人群和時間的精準，加強各平臺流量的轉化，適當使用引流方法。各級媒體號內容可以有不同側重，但賬號之間要形成聯動，互相引流，包括加強與校外媒體的互動。另外，二級媒體號可以適當進行人性化打造，將媒體擬人化，風格化的內容和語言輸出更能夠讓學生產生親切感。而有感情、有溫度的媒體號在粉絲的維護上也更容易成功，積極與學生交流，提高學生的參與度，形成良性互動。

（四）管理機制規范化

作為高校宣傳的重要陣地，短視頻媒體號要特別注重賬號和內容意識形態的安全性。因此必須形成規范的管理機制。我校主要由校宣傳部主導，各級賬號由教師管理，內容發布前依照程序由主管領導進行審核，保證責任落實到人。此外，形成專門的文件對具體工作進行規范，并提供經費和設備的配套支持，保證賬號的持續運營。

四、結束語

總之，高校要以立德樹人為根本，立足高校實際，將高校思政育人、文化藝術育人工作與互聯網時代緊密結合起來，明確短視頻的育人載體地位，形成較為完整的高校短視頻策劃創作、審核推廣、專門人才培養的運營機制。適應青年思想認知規律的變革，利用好新媒體打動青年、化育青年和感染青年，在新形勢下做好青年的思想引領、傳統文化傳承和發展工作。