廣州市增城區非物質文化遺產的傳播與發展研究

林源，王淑雅，黎雅智

摘? 要：廣州市增城區的非遺是本地的文化瑰寶，凝聚著人們在勞動生產過程中的精神文化財富。在以融媒體為背景的環境下，基于“5W”理論對廣州市增城區非遺項目進行探析，采用問卷法與訪談法對增城非遺進行調研，提出在未來發展中以非遺傳承人為核心，打造優質的“非遺矩陣” ，在傳播中應注重非遺門類的平衡性，創新路徑發展非遺內容，借助多樣化的傳播形式，注重受眾的視聽感受，建構用戶畫像等策略。

關鍵詞：5W；廣州市增城區；非物質文化遺產；傳播與發展

中圖分類號：G206.3? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2023）10-0185-04

自古以來廣州市增城區因盛產荔枝而聞名遐邇，因此被譽為“荔城”。此外，增城區所擁有的非遺項目也較為豐富，截至目前（2022年5月），所擁有國家級、省級、市級及區級的非遺項目共43個，涵蓋傳統技藝、民俗、民間美術等9大項。本文基于“5W”理論探討增城區非物質文化遺產（下文簡稱為“非遺”）目前的傳播現狀，為未來非遺活化提出建議。1946年，拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提到“5W”模式。同時，根據編碼與解碼理論，在傳播者將傳播內容通過傳播渠道傳遞給傳播對象（受眾）時，編碼是將傳播內容轉化為符號的過程，而解碼則是將收到的內容還原為傳播者所傳播的信息。在這一過程中，編碼者與解碼者的知識水平、文化內涵如若不在同一層面將會影響傳播的內容［1］。因此，本文將在“5W”傳播模式基礎上，從編碼與解碼理論角度剖析增城非遺傳播中的傳播機理。

一、廣州市增城區非遺傳播與受眾認知的情況分析

當前，互聯網正以前所未有的廣度與深度改變著傳播和輿論的格局，媒體社會呈現出多元復雜的網絡結構［2］，增城非遺在融媒體環境中借勢尋求發展。

以抖音號“增城日報”作為研究對象，此號是增城日報社官方抖音號，具有一定的代表性。以“增城非遺”作為關鍵詞選取2021年5月—2022年5月的內容作為樣本進行研究，粉絲量達到7.1W，在抖音號中以合輯的形式呈現增城非遺，已更新至20集，共計達到11.3W播放量。在合輯中，呈現國家級非遺項目1項（現有1項），市級非遺項目1項（現有4項），區級非遺項目18項（現有35項）。

采用文本分析法對合輯進行分析，總結如下：首先，受眾對于美食的關注程度較高，諸如“正果云吞”“朱村雞飯”“竹升面”“蘭溪瀨粉”位居點贊量前12名，這一類的視頻時長主要集中在1分鐘左右，內容呈現非遺美食的制作內容與步驟。其次，在該專輯中涉及國家級與區級的非遺項目較多。因短視頻具有自身的特點，視頻時長有一定的限制，在該合輯中，每一個視頻的時長在45秒～ 85秒之間，這會導致視頻內容深度性不足，且形式較為單一。再次，受眾的評論量與點贊量不成正比，除了諸如美食類的非遺項目外，其他內容的評論數量寥寥無幾，甚至有些區級的非遺項目評論數為0。同時，筆者注意到受眾在進行評論后，運營者并未對其進行回復，評論區較為“冷清”，互動性稍差。最后，本專輯的第1集《鵝湯糍》在2021年1月15日發布，而最新一期的視頻在2022年1月24日發布，在2021—2022年中每月至少推出1集短視頻內容，但近半年，此合輯尚未更新，如該狀況持續下去，則會導致受眾黏度降低。

自2022年3月1日至2022年5月1日，課題組成員以“增城非遺公眾認知度”為主題進行調研，通過在增城區各大高校以及在掛綠廣場、東匯城、萬達廣場等熱門商超進行發放問卷。后因受新冠疫情影響，調研組便采取線上發放問卷的形式及訪談法進行調研，剔除無效問卷后有效問卷共計459份。

通過調研得出：首先，受眾對于增城非遺的態度較為積極，近90%的受眾表示對增城非遺較為感興趣，且這部分受眾的年齡集中在19—30歲，并有一定的文化背景與知識儲備，傾向于通過新媒體平臺接受新事物，并且他們希望在了解增城非遺時更多側重“非遺的寓意及故事”“非遺傳承人的傳承故事經歷”以及“非遺的形成（制作）過程”，由此見得受眾對于非遺背后的故事更感興趣。

其次，值得關注的是受眾對于增城非遺項目的認知情況不容樂觀。增城非遺包含國家級、省級、市級的項目共計9大項，國家級、市級、區級的非遺項目共計43項，有近半數的受訪者回答不出任何一項增域的非遺內容。廣州欖雕作為增城區國家級非遺項目，僅有18.15%的受眾較為了解，省級及市級的非遺項目知曉者更是寥寥無幾，由此可見增城非遺的傳播之路任重而道遠。

最后，官方傳播非遺的途徑與受眾獲取的途徑匹配度不高。據課題組了解，目前官方在傳播增城非遺時，將傳統媒體與新媒體有效結合進行傳播，以此能夠讓更多受眾了解增城非遺。受眾對增城非遺的獲知途徑更多的是通過人際傳播與群體傳播的形式，比如參加現場活動、相關書籍、他人口中得知以及學校教育等形式。因此，官方所認為的有效傳播途徑與受眾實際接觸途徑似乎出現偏差。

二、廣州市增城區非遺傳承與發展的優化路徑

（一）傳播者：以非遺傳承人為核心，打造優質的“非遺矩陣”

截至目前，增城區各級代表性傳承人共42人，其中廣東省級傳承人2人，廣州市級傳承人5人，增城區級傳承人35人，所擁有的傳承人占比數量較為可觀，在非遺傳播發展中有明顯的優勢。

傳播者作為“5W”理論中的第一要素，處于至關重要的位置，在增城非遺傳播時，非遺傳承人應主動利用多方媒體進行內容傳播，因為傳承人在該領域具有專業的技能與深厚的非遺知識，也是該領域的“意見領袖”，在采用傳統媒體抑或新媒體進行傳播時，受眾對其信任度較高，因此在傳播發展中以非遺傳承人為核心，是發展非遺的有利條件。

日前，“非遺矩陣”的口號早已提出，但各省市在踐行中存在流于表面、深度性不足等問題，這便造成地方性非遺文化價值固然很高，但受眾知曉度較低，不禁為非遺文化藏在深閨人未識而感到惋惜。因此，傳播者除了依靠非遺傳承人進行傳播外，還需要多方力量齊頭并進才能使得非遺文化得以有效傳播，建立優質的“非遺矩陣”，并持續創造活力才是推動非遺的關鍵。如非遺傳承人走入高校進行教學交流，讓學生深切體會非遺的魅力，以興趣為驅動，提高學生對非遺的認知度。據本次調研發現，有近54%的調查者愿意通過學校的課堂活動了解非遺。

此外，僅通過非遺傳承人進行傳播，因個人精力有限則會導致負擔過大，對于非遺文化研究的精力與時間相應減少，將不利于文化的傳承與發展。為了規避這一問題，非遺傳承人需擴大傳承人數，在保證人才質量的同時擴充人才數量，將有效推廣增城非遺的發展。

在2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》明確提出，“將非遺融入國民教育體系，中小學開設非物質文化遺產特色課程，加強高校非物質文化遺產學科體系和專業建設，在職業學校開設非物質文化遺產保護相關專業和課程?！保?］由此可見，在近十年非遺發展中，國家對于非遺的重視程度呈階梯式增長，非遺與國民教育有機融合，不僅能夠使得學生將非遺文化作為一門學科更為重視，也能夠通過教育這條路徑讓非遺傳播更有效果。在該文件中還提到，“加大非物質文化遺產師資隊伍培養力度，支持代表性傳承人參與學校授課和教學科研?！保?］當然，目前非遺教育被賦予了更廣闊的學術內涵與社會意義，其概念范疇拓展到了研究、設計、管理等多個方面［4］。以傳播者為核心，打造優質的“非遺矩陣”進行傳播，打造非遺學學科建設，將一定程度提高受眾對增城非遺的關注。

（二）傳播內容：注重門類的平衡性，創造路徑發展非遺內容

傳播內容在傳播鏈條中屬于關鍵的一環，非遺文化凝聚著中華民族特有的精神價值、民族特色、當地風情，是文化百花園中的瑰寶，讓非遺文化更好地傳播是我們的責任與義務。

增城區共有43項非物質文化遺產項目，涵蓋民間美術、民間音樂、民間文學、民俗、傳統技藝、傳統醫藥等9大項。課題組在調研時發現，在“抖音”“快手”等平臺中，受眾較為青睞兼具美學價值與實用價值的非遺文化，諸如傳統技藝、民間美術等內容，而民間文學、民俗類等類別的非遺，受眾的關注度不高。絕大部分的非遺項目在大眾媒介上的關注度和傳播處于一種弱勢地位［5］。

根據現有情況，結合目前豐富多元的數字化媒介，在傳播中可從如下幾點對增城非遺文化進行關注。首先，針對不同項目的非遺文化，選擇適合的傳播途徑，并在傳播中均衡分配機會。其次，注重非遺內容的活性及創意發展，可結合AR、VR以及MR等技術的發展，帶給非遺全新的體驗，呈現的形式更為靈活立體，將與非遺的距離瞬時拉近，“線上與線下”有機結合，而且在空間體驗方面，身臨其境的體驗非遺會令受眾的現場感增強不少。再次，對于傳統手工藝類的非遺項目，如廣州欖雕、剪紙等可打造獨特的“IP”文化，可以結合時事熱點進行二次創作，如2022年冬奧會中的“冰墩墩”、冬殘奧會的“雪融融”以及魔性“可達鴨”等，將傳統技藝與新近熱點有效結合，使得非遺內容的路徑發展得更為多元。

（三）傳播渠道：借助多樣化的傳播形式，注重受眾的視聽感受

媒介介質優勢以及傳播效果是非遺文化得以有效傳播的重要保證。目前，豐富多元的數字化媒介使得非遺傳播具有更多的表達形式，具有信息傳播較快、受眾人群廣泛、形象表現立體、影響地位穩固等優勢，傳播內容作為傳播鏈條中的關鍵一環，應借助這一有利條件蓄勢而發。

根據調研發現，增城區在傳播中做了很多具有開創性的工作，開設非遺生活館，通過政府+企業+村+傳承人的方式，利用當地古村和歷史建筑等特色資源，實現非遺保護和發展［6］。傳承人何丹鳳首次開展非遺欖雕展覽，首次開展增城有禮文創大賽和舞漁燈文創開發活動［7］。可見，在傳播非遺文化方面增城區在做著努力，所運用的傳播渠道較為豐富。

本課題組通過收集459份問卷得出，在針對獲取增城非遺文化的途徑中，受眾最為支持的是以演出展覽的形式獲取非遺內容，占比近70%，受眾表示通過演出展覽的形式可更近距離觀賞到展覽的內容，最大程度滿足視聽感受，這種體驗是其他途徑無法替代的。其次，61%的受眾認為通過廣播、電視、紀錄片等形式獲取非遺文化較為方便，并表示對于影視作品更為看重內容制作的精良度與深度性。近54%的受眾對于非遺文化走進課堂的形式表示支持，非遺傳承人通過課堂傳授非遺文化，使得學生更直觀的了解而且更能加深學生的認知。近年來，非遺的傳授方式也逐漸發生改變，由之前的“師徒傳授”轉變為“師生傳授”的形式，能夠讓更多有興趣的受眾接觸到非遺文化。值得注意的是，僅40%的調查者選擇通過短視頻、具有社交分享功能的App獲取非遺文化，不少受眾表示通過短視頻獲取的信息過于“碎片化”，流于表面、深度性不足，而且由于大數據精準推薦會推送同質性的視頻內容，容易產生視覺疲勞，鑒于此在傳播中采用多種傳播形式進行發展，將有效規避僅關注其中一種傳播形式，導致傳播鏈條過于單一、傳播面過窄等缺陷。

如今已經進入“萬物皆媒”的時代，數字化媒介應運而生，除了利用口頭傳播、報紙、廣播、電視等傳統媒介外，還可以利用智能手機、互聯網、網絡電視、3D/4D影院等進行傳播，傳播渠道將變得更為豐富。在數字化時代中，非遺文化應緊隨新媒體發展趨勢，借助多樣化的傳播形式進行傳播，在傳播中注重受眾的視聽感受，比如在數字交互沉浸中突出傳統表演的內容、將VR技術帶入非遺場景中體驗工藝民俗的制作內容、以現場舞臺劇的形式凸顯故事性再現非遺典故等，以此提高受眾的關注度。

（四）傳播受眾與傳播效果：建構用戶畫像，重視傳播效果

受眾在傳播鏈條中處于信息的“接收器”也是傳播效果的“顯示器”［8］。增城區在非遺文化傳播中尚未構建良好的雙向傳播機制，傳播主體不知受眾是何人，尚未建構清晰、立體的受眾畫像。在數字化飛速發展的時代，在面對海量信息時，受眾會根據自己的興趣愛好選擇自己感興趣的內容，因此在傳播前，應該考慮清楚受眾的興趣與需求，運用算法根據受眾的年齡、地區、工作、興趣等描繪用戶畫像，針對用戶的情況實時推送相關內容。據問卷調查可得近90%的受眾認為增城非遺的宣傳普及度低，獲取信息的渠道少，但實際上政府部門及媒體在宣傳增城非遺中采用的渠道較為多元，由此可見，目前仍處于單向傳播的機制，尚未搭建良性的雙向傳播機制。

傳播效果是非遺傳播成功與否的重要標準［9］。受眾反饋可以有效指導增城非遺在傳播中的策略，及時收集受眾對增城非遺的感受與反饋。在推廣增城非遺前，相關部門不妨借鑒在非遺傳播中成績斐然的城市，以它們為典型案例進行分析學習，取其精華去其糟粕。此外，增城非遺傳播主體可以追蹤非遺兩大生活館、正果老街、1978文化創意園等非遺相關展館或景區訪客的個人基本信息以及他們對展館或景區增城非遺項目的感受、喜好、建議等信息，根據受眾的特點制定切實有效的傳播策略。

三、結語

增城非遺是我國民族文化百花園中的寶藏，是增城人民在歲月長河中積累的精神結晶。不僅具有濃郁的地域色彩也具有豐富的文化內涵。目前，在傳承與發展中，增城非遺不僅面臨著機遇也面臨著挑戰。增城非遺的傳播應該以非遺傳承人為主，走進社會、走進學校，從而吸納更多的興趣愛好者，讓更多人了解、認識增城非遺。此外，注重雙向有效互動，針對非遺內容采用適合的渠道進行傳播，注重受眾的反饋，打造多渠道、多維度、現代化的傳播格局。

參考文獻：

［1］ 胡正榮. 傳播學總論［M］. 北京：清華大學出版社，2008：125-129.

［2］ 李文冰. 新媒體與城市群空間的共生發展——以長三角城市群為例［J］. 未來傳播，2020，27（03）：10-15+136.

［3］ 中共中央辦公廳、國務院辦公廳：《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》的通知［EB/OL］. （2021-08-12）［2022- 05-03］. http：//www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm.

［4］ 郭平，張潔. 中國非物質文化遺產研究2021年度報告［J］. 民間文化論壇，2022（02）：34-48.

［5］ 談國新，何琪敏. 中國非物質文化遺產數字化傳播的研究現狀、現實困境及發展路徑［J］. 理論月刊，2021（09）：87-94.

［6］ 喜訊|新塘鎮非遺生活館正式開館！［EB/OL］. （2022-05-06）［2022-05-10］. http：//www.zc.gov.cn/gk/zdly/bwggwgk/content/ post_8210651.html.

［7］ 廣州增城入選廣東“非遺進校園”優秀案例［EB/OL］. （2020-09-16）［2022-05-10］. http：//www.zc.gov.cn/gzzcwglt/gkmlpt/ content/6/6543/post_6543621.html#3727.

［8］ 楊明委，張朝富. “互聯網+”時代非物質文化遺產傳播研究—以“百度匠心中國行”活動為例［J］. 當代圖書館，2019（01）：32-35.

［9］ 田亞亞，付丹亞. “基于5W傳播模式的陜西省非物質文化遺產國際傳播研究”［J］. 皖西學院學報，2021，37（06）：144-147+156.

（薦稿人：戴劍平，廣州華立學院傳媒與藝術設計學院院長，教授）

（責任編輯：胡甜甜）