基于4R理論的企業危機處理和品牌形象重塑

鄒迪 陳泓霖 邢雯怡 周朝霞

一、4R危機管理理論

4R危機管理理論是由美國學者羅伯特·希斯提出的一種危機管理的理論模型，它包括縮減，即通過采取有效的手段降低風險，縮減危機的發生及沖擊力；準備，即企業通過建立完善的危機預警系統、訓練與演習等手段，使企業在面對危機時可以從容應對；反應，即企業在危機來臨后，通過整合利用各方資源，以最小的損失將危機消除；恢復，即危機得以控制后，采取公關活動等措施恢復企業或社會的信譽和形象，并為日后的危機管理提供經驗與支持。羅伯特·希斯在《危機管理》一書中指出：4R危機管理理論是一種全面、系統的危機管理模型，它幫助組織在危機發生時，及時采取措施，減少危機的影響，保護組織的利益和聲譽。

二、事件回顧

2022年的3·15晚會中，“土坑酸菜”引起熱議，視頻中老壇酸菜變“土坑酸菜”，工人們穿著拖鞋在菜葉上肆意踩踏，毫無衛生保障。涉及企業：湖南插旗菜業、雅園醬菜等；涉事品牌：統一、康師傅等。

此次危機事件屬于行業性的品牌危機。事件曝光后，電商平臺屏蔽“老壇酸菜”關鍵詞搜索結果、各大超市下架老壇酸菜面，消費者與全部含有“老壇酸菜”的產品關系斷裂，對整個行業內的所有品牌產生不信任的態度，甚至使很長一段時間內不愿購買泡面類的產品。

三、4R危機管理理論在該事件中的應用

（一）危機縮減

危機縮減要求品牌做好風險評估和風險管理，構建良好的危機預防機制。要盡可能防止或減少輿情事件的發生，降低負面輿論。企業或品牌需要了解自身情況、排除潛在風險、優化管理結構、縮短反應路徑等。

1.加強監管，降低風險

本次事件中，由于統一、康師傅等食品品牌沒有定期檢查合作廠家的生產情況，而導致風險發生概率增加。企業對供應鏈商家了解不夠、危機感不足、反應緩慢易激起二次輿情。因此企業應該重視供貨商篩選與監管，定期抽樣檢查合作廠家生產衛生安全，減少危機產生因素。

2.員工培訓，全員公關

食品安全是備受關注的話題，只有充分掌握和化解可能產生的問題，才能從根本上減少或防止網絡輿情的突發。企業要重視人員素養，通過有效的培訓與演習，提升員工對危機的預見性，提高其解決問題的技能，爭取做到全員公關。

（二）危機預備

雖然危機的發生時間是未知的，但是企業可以提前設置緊急預案，從而防范于未然。預案是預先制定好，并經過多次演練的，是已經掛在墻上，人人都熟知的。馬志強在《現代危機公共關系概論》一書中指出：只有練習過的預案才可以孰能生巧，配合恰當，做到有條不紊地處理危機事件。

1.輿情監測，人員預警

企業可以設置危機處理小組，實時搜集和分析有關品牌的詞條、新聞等來篩選出可能會引發輿情的信息，做到盡早發現、持續監測、及時處理，起到積極引導的作用，使事態好轉，預防危機發生。同時，可以進行危機的訓練與演習，使企業在面對危機時能夠從容應對。

2.分級預警，縮短路徑

按照事情的輕重緩急做到分級預警，縮短路徑找到最合適的處理方式。建立專門的危機反饋渠道，直達決策層。

（三）危機反應

涉事品牌應該在第一時間快速反應，啟動應急預案，在最短的時間發布聲明且做到一錘定音，起到良好的溝通效果。胡百精在《危機傳播管理》中指出：在危機管理過程中，告知真相是企業危機應對時的首選策略。沒有比真相更好的保護，沒有比坦誠更好的策略。應對決策遲緩，回應速度過慢，逃避責任，隱瞞事實等做法都非常不利于平息輿論和降低公眾怒火。

1.快速回應，前后統一

在此次危機中，康師傅反應相較遲緩，統一與白象都做到了快速反應。但統一卻沒有一錘定音，先是回應“五年內湖南插旗公司已不是供應商”，后又修改聲明“統一與其沒有任何關系”，前后兩次聲明內容不一致，被公眾認為不誠懇，不僅沒有平息輿情，反而引發信任危機。

2.明確受眾，冷靜傾聽

企業要明確自己的利益相關者。對內要安撫股東、員工，保持企業正常運轉，共渡難關。對外傾聽消費者的聲音，建立良好的溝通反饋渠道。康師傅、統一在危機溝通時要著重回答公眾專注的問題，例如，從何時開始使用“土坑酸菜”的、現在市面上還售賣“土坑酸菜”嗎。只有明確消費者想聽什么，才能做到有效溝通。

3.表明態度，勇于承擔

企業需誠懇且謹慎地表明歉意，明確承擔責任、負責到底的態度，并落實補救措施。例如，康師傅雖在聲明中承認錯誤并致歉，但未說明后續解決措施，被指不誠懇。其后再發聲明稱將下架相關產品，請社會各界監督，但消費者仍不買賬。因此企業在表明態度的同時還要落實行動。

（四）危機恢復

網絡輿情總會平息，但是一個品牌能否持續存活，關鍵在于消費者對其的信任還存不存在，因此危機的恢復過程也是不容忽視的。企業需要進行反思，從危機事件中吸取經驗教訓，做到杜絕類似事件發生。

1.善用媒體，改善形象

媒體是社會公眾獲取信息的主要來源。在危機恢復期，企業可以通過媒體傳達其改進的決心和目前的實施情況，積極宣傳和改進自己的形象。例如，統一邀請千名消費者和權威媒體前往酸菜包工廠，見證和向社會公眾傳達其食品安全理念，以此來挽回企業形象。

2.借助政府，重塑權威

企業和政府需要構建融洽的關系，在危機恢復過程中與政府部門積極溝通，主動匯報事件后續的發展情況，重獲政府信任、緩解危機。對于此次食品安全質量相關的危機，康師傅、統一要積極配合相關部門調查，進行權威監測，向公眾公開監測結果，如若產品并無問題，可憑借權威認證消除危機。

3.公益宣傳，贏回好感

通過公益活動挽回企業形象，轉移輿論焦點。康師傅和統一可以通過幫扶弱勢群體、援助貧困地區、進行災害救助、扶持教育產業、關注環境保護等彰顯企業責任的慈善活動。例如，白象有三分之一的員工都是殘疾人，白象一躍成為國貨之光。將公益活動與品牌文化相結合，進而提升品牌的美譽度，達到危機恢復目的。

四、品牌形象重塑方案

（一）評估品牌形象現狀，制定形象重塑策略

品牌形象現狀評估對于危機過后的品牌有著重大意義，能多方位體現危機引發的問題，便于后續策略的制定。通過輿情監測、收集消費者的意見，明確事件對消費者的影響及其對品牌的認知改變。依次采取策略，進行品牌形象重塑。就如康師傅、統一等品牌方，可采用轉移輿論焦點，聚焦公益活動的方法，有效轉移公眾視線。

（二）立足品牌長遠價值，重塑優化品牌形象

品牌危機后的形象重塑，亦是品牌形象優化的一大機會。對于統一、康師傅這些老牌方便面品牌而言，在口碑受創后，更需尋找新的突破口，重回公眾視野。品牌危機能帶來持續的高熱度，品牌可借此立足于長遠價值，在形象重塑的過程中引入品牌新理念，持續向目標用戶輸出，形成品牌個性化標簽，實現品牌形象優化。

（三）加強內外部管理，設立“首席風險官”

品牌在危機過后，應加強企業內外部管理，減少危機產生的因素。此次危機由品牌供貨商引發，可見設置專門的供應鏈檢測員，篩選優質供應商，對于食品類企業顯得格外重要；此外，設置首席風險官，對即將流入市場的內容進行審核、評估、決策等，能有效幫助品牌在品牌重塑及日后發展中少走彎路。

（四）加強官方賬號運營，善用媒體傳播話題

在品牌形象重塑階段，品牌可通過話題造勢等方法來轉移輿論焦點，有效化解矛盾。對于統一、康師傅等品牌而言，其后續在日常賬號運營中，適當進行內部信息公開，可以減少與公眾間的信息差。同時，活躍于各大新媒體平臺，能與年輕消費者建立有效的溝通渠道，有助于品牌優化在年輕群體中的口碑，實現品牌年輕化。

在多元化的時代下，企業外部機遇與挑戰并存。基于315老壇酸菜事件可以看出企業在面對危機時不同的反應速度、溝通策略、行動措施都決定著企業能否轉危為機，重塑品牌形象。4R危機管理理論能夠幫助企業評估風險，及時反應、快速采取恢復措施，以達到降低損失，恢復正常運營的目的。在復雜的市場環境中，面對未知的危機，企業需通過4R理論不斷提高自身“抵抗力”，這樣才能持續存活。 PR

（作者簡介：鄒迪，浙江傳媒學院文化創意與管理學院，廣告學，本科；陳泓霖，浙江傳媒學院文化創意與管理學院，廣告學，本科；邢雯怡，浙江傳媒學院文化創意與管理學院，廣告學，本科；通信作者，周朝霞，浙江傳媒學院文化創意與管理學院教授）

（責任編輯：劉占行）