互聯網視閾下新式茶飲營銷優化之道

張子坤 周東華

摘 要：互聯網技術的發展和社會對傳統文化的重視，為“互聯網+茶文化”的新式茶飲營銷模式提供了條件。喜茶作為新式茶飲的頭部品牌，其“互聯網+”運營已初具規模，但是“+茶文化”仍程度尚淺。在萬物皆媒的時代，傳遞生活方式、文化價值的線上與線下融合的茶飲店，即是技術學派泛媒介觀下的媒介。基于此，本文運用文獻研究法和案例分析法，在喜茶媒介可供性的基礎上對喜茶融合茶文化的營銷現狀進行了分析，并提出相應的傳播優化策略，旨在提升其品牌核心競爭力。

關鍵詞：新式茶飲；茶文化；營銷；媒介可供性

中圖分類號：G206；F274；F719.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2023）07-0129-03

一、引 言

盡管喜茶已有開通外賣服務、打造IP形象、搭建營銷場景等諸多“互聯網+”的營銷實踐，但是如何在現有基礎上發展“+茶文化”卻是喜茶亟待思考的問題。喜茶門店與小程序、公眾號等組成的生態體系本身就是一種媒介。基于此，本文在喜茶媒介可供性的基礎上，結合茶文化對喜茶的產品與服務進行了挖掘，并指出這正是它區別于傳統營銷方式，提升品牌核心競爭力的營銷優化之道。

二、研究緣起

（一）茶文化傳承發展的重要性愈發凸顯

1.在國際大環境中的凸顯

隨著全球化的發展，國際競爭已經由以經濟和軍事實力為主的硬實力競爭轉向以文化、政治、外交等為主的軟實力競爭。2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》提出，到2025年，我國要實現中華優秀傳統文化傳承發展體系的基本形成。中國是世界上最大的產茶國家之一，同時也是最大的茶葉消費國之一，茶葉早已成為了人們生活中的一部分。我國飲茶的歷史是世界上最悠久的，已有5000多年，在飲用過程中逐漸衍生并融合了社交、禮儀、修身等方面的茶文化發展至今，已成為中華傳統文化不可或缺的組成部分，因此，茶文化的傳承與發展對提高我國文化軟實力具有重要的意義。

2.在國內小環境中的凸顯

2020年，我國已實現全面建成小康社會，在解決十幾億人的溫飽問題之后，人民對精神文化的需求逐漸凸顯，為了滿足人民群眾的這一要求，對與人民群眾思想觀念及生活實踐一脈相承的傳統文化進行傳承與發展就顯得十分重要了。雖然我國茶飲行業受到了咖啡等外來飲品的沖擊，但是《2020-2021新式茶飲白皮書》相關數據顯示，國內茶飲市場總規模依然是咖啡市場的兩倍。然而，相比較于星巴克、Costa等頭部咖啡品牌對咖啡文化的輸出，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌對茶文化的輸出略顯乏力。

（二）新式茶飲業現有文化營銷方式式微

從喜茶、奈雪的茶等新式茶飲頭部企業的文化營銷方式可以窺見，目前，新式茶飲業多將文化營銷的著力點放在店面空間的打造上。比如，奈雪的茶開設了四季主題店，選取了“鏡”“花”“月”“雪”等意象，力圖營造具有中華優秀傳統文化意蘊的飲茶場域；而喜茶則聚焦在地性，將一些地區特有的地域文化標志性元素融入店面空間，比如，西安永寧門店將古城墻、兵馬俑等元素應用到室內空間設計。《2020-2021新式茶飲白皮書》顯示，2020年超40億資本涌入新式茶飲業，雖然許多中小品牌受疫情影響關停，但是新式茶飲業的市場競爭仍明顯加劇。有研究表明：消費者最關注的依然是產品和服務，“網紅店”營銷僅僅起到了錦上添花的作用，產品仍是品牌的核心競爭力所在[1]。這為新式茶飲文化營銷提供了新思路，因此，新式茶飲行業在做好產品的基礎上，通過文化營銷也可以聚焦產品的文化內涵，以此提高其附加值，達到可持續的促銷目的。

三、基于媒介可供性的喜茶“+茶文化”營銷可行性分析

（一）“媒介可供性”概念的引入

美國生態、心理學家JamesGibson于19世紀60年代提出了“可供性”的概念，并將其定義為環境對動物行動提供的可能性，表達了人（動物）與環境之間的互補或互動。2017年，潘忠黨首次將“可供性”概念引入了中文傳播學界，并提出了“媒介可供性”的概念，詳細闡述了生產可供性、社交可供性、移動可供性三個層面，以及可編輯、可致意、可攜帶等若干可供力[2]。喜茶等線下線上融合的茶室不僅銷售茶飲，也在傳遞著茶文化、借助符號建構著公眾認知、形塑著人們的生活方式，它自身也可以被視作技術學派泛媒介觀下的一個個媒介體系，這為筆者從媒介可供性的三個角度出發，分析喜茶結合茶文化營銷策略的現狀及優化路徑提供了理論基礎。

（二）喜茶“+茶文化”營銷策略及存在的問題

1.生產可供性：融入了茶文化元素但并不夠外顯

為了區別于咖啡店及一般的奶茶店的茶飲品，目前，喜茶已經在產品開發中融入了一些茶文化元素，并運用原葉茶制作新式茶飲，這是對茶文化的創新運用。除此之外，喜茶在生產環節的“+茶文化”更多地體現在產品的研發和制作上，喜茶飲品選用鐵觀音、臺灣高山紅茶等傳統名茶作為茶底，并將它們與喜茶獨創的芝士奶蓋以及珍珠、奶油頂等新潮元素相融合，不僅實現了喜茶飲品口味的年輕化和多元化，也賦予了它們“綠妍”“紅玉”等更加時尚的產品名稱。讓·鮑德里亞提出，在消費主義浪潮下，人們為商品買單不再是為它的使用價值，而更多是為它的符號價值[3]。對年輕人而言，這在一定程度上消弭了代際文化隔閡，使得它們得以指向年輕人標新立異的生活態度和追求潮人的形象，也使得年輕人有了品嘗到這些名茶并了解它們的機會。此外，喜茶的招牌獨創茶底———“金鳳茶王”，采用了幾種清新的茶葉拼配而成，并且增加了一道烘焙的環節，相比較于傳統烏龍茶，其茶味更加清淡，并帶有獨特的焙火味，這不僅實現了對茶文化的有機傳承，也促使消費者將手中的喜茶與中華傳統茶文化關聯起來。喜茶產品有著完整穩定的供應鏈，并已經實現了量化、標準化的生產。因此，當消費者點單時，可以選擇0糖，這不僅契合了茶文化中健康養生的理念，也使得消費者可以通過自行“編輯”了解到茶文化的內涵。但是，除了對傳統茶葉的“重命名”之外，喜茶的“+茶文化”營銷卻并不夠外顯。斯圖亞特·霍爾認為，任何信息在進入大眾傳播領域之前都必須進行編碼[4]。喜茶運用原葉茶在自定義環節融入茶文化理念等傳播方式，僅僅停留在做的層面，并沒有通過其他傳播手段將作為自身傳承和弘揚茶文化的信息進行有選擇、有目的的編碼，這也造成了喜茶文化輸出的乏力感。

2.社交可供性：打造了良好的載體但舍近求遠

在社交方面，盡管喜茶延續了星巴克“第三空間”的理念，將良好的環境作為消費者除了購買茶飲之外進行學習、休憩、社交的載體，但是卻無法保證在該場所中進行社交時能涉及到茶文化。在具體的空間設計上，雖然喜茶融合了來自茶文化中的禪意元素，比如，通過添加類似枯木的裝飾來進一步詮釋其禪意，但是整體仍保持著現代化的極簡風格[5]，這樣的場域無法使消費者直接地感受到茶文化的氛圍。即使有消費者出于店面顏值進行拍照、打卡、發朋友圈或向認識的人推薦，促使更多的人來喜茶消費、感受其空間設計中蘊含的茶文化元素并形成互動儀式鏈，但這也更多是社交媒體興起背景下人們自我披露常態化的結果，而非喜茶提供的關于茶文化的社交性選擇。因此，喜茶作為媒介，以茶文化營銷為目的而進行的可致意、可傳情、可連接、可協調等可供力發揮皆是間接的、缺少可控性。此外，喜茶作為新式茶飲產業，自身并非純粹的社交場所，且為了照顧大多數人的審美偏好，在社交載體———空間的設計方面能融入茶文化的空間較少，因此，直接在運營中融入一些以茶為紐帶、以店面為載體的社交活動或許會是更好的選擇。

3.移動可供性：基礎條件較好但缺少目的性

目前，喜茶營銷已憑借產品特性或引入互聯網技術，在一定程度上實現了移動可供性的發掘。首先，喜茶產品本身可攜帶；其次，在宣傳營銷方面，喜茶開設了微信公眾號、抖音號、小紅書等社交媒體賬號，實現了全媒體覆蓋；再次，在點單方面，喜茶已經開發了喜茶GO小程序，入駐了各大團購、外賣平臺，并在一二線城市實現了較高的門店密度，只要有一臺手機，消費者便可以隨時隨地來一杯喜茶。并且，由于喜茶“互聯網+”的成熟以及產品和茶文化的有機融合，讓喜茶具有較強的年齡、地域、場景兼容性。此外，喜茶與其他品牌，比如文和友、東來順等品牌的跨界聯名，也使得它自身的品牌文化有了兼容性。目前，喜茶已將日常運營中的移動可供性進行了較為完善的開發，并對它所蘊含的可供力進行“+茶文化”營銷。比如，在開設具有在地性的門店方面，喜茶在空間設計中融入了所在城市特有的文化元素，未融入當地特有的茶文化；而在產品、服務等其他方面，更是基本與標準店如出一轍。又比如，在跨界聯名方面，據新博弈數據顯示，截至2021年5月，喜茶共進行了74次聯名活動，但是除了與主打國風茶飲的茶顏悅色、國風經營游戲江南百景圖等合作之外，其他幾乎都是與新潮、新奇的品牌進行了聯名，茶文化的輸出效果有限。有學者將聯名營銷定義為品牌與其他品牌合作、單方或共同推出具有雙方特色的融合型產品[6]，基于此，為了更好地實現“+茶文化”營銷的目的，喜茶應選擇與茶文化更為相關的聯名對象。

四、喜茶“+茶文化”營銷策略的提升之道

（一）生產可供性：補全關鍵信息，使茶文化元素外顯

根據斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論，喜茶要想使得自身融入茶文化理念的茶飲生產實踐順利地指向傳承和挖掘茶文化、有文化內涵等所指，就要自發進行具有較強傳播力的編碼[4]。比如，在小程序點單頁、廣告中，可以通過添加一條簡短的文案介紹這些茶底的原材料、生產地以及生產步驟等信息，以此突出茶文化元素。在茶文化理念的輸出方面，可以將0糖選項名稱“原創0糖0卡糖”改為較具有古韻的風格，或在新媒體賬號發布一些關于茶文化內涵的科普性原創文章。此外，在店員裝扮、問候話語、訂單通知語上，也可參考傳統茶館，融入類似“店小二”“客官”等話語元素。

（二）社交可供性：著眼UGC，營造茶文化儀式感

20世紀70年代，為了區別于傳播的傳遞觀，詹姆斯·凱瑞提出了傳播的儀式觀，他認為傳播的意義不在于傳播的內容，而在于互動和共享[7]。茶文化營銷具有功利性目的，難免會落入填鴨式營銷的窠臼，因此，茶飲行業要積極轉變思維，并投入一定的運營成本，在門店空間中打造茶道體驗區或茶飲DIY區。比如，參考星巴克“咖啡教室”的運營模式，或參考罐罐茶為消費者提供原料、操作指南，讓消費者自行制作飲品的方式，使人們自發參與到感受茶文化、傳播茶文化的活動中來，以此加深人們對茶文化的了解。此外，還需要茶飲行業扮演引導者、記錄者等角色并與消費者共同參與茶文化傳播活動，以便將在門店這一“第三空間”中休憩、學習、社交等活動的主體，限定在體驗茶文化的框架中，并與喜茶的拍照、打卡以及具有美感的空間設計相結合，從而使得UGC活動更具有儀式感。

（三）移動可供性：兼容產地茶，聚焦茶文化傳播

有學者分析，我國當前茶產業的特點多為以產地命名的區域品牌，缺少大而強的企業品牌[8]。我國的名優茶種有西湖龍井、大紅袍、正山小種、信陽毛尖、六安瓜片等，數不勝數。這些名茶皆有著堅實的群眾基礎，哪怕是年輕人，也或多或少聽到過它們的稱號。因此，喜茶可以與名優產地茶品牌合作，推出新式茶飲或文創產品，憑借自身設計營銷能力讓傳統的產地茶煥發新的活力，從而塑造出更多具有文化內涵的品牌形象[9]。比如，在地性的城市主題店可以結合當地的名優茶種研發限定產品，以構建立體的茶文化挖掘與傳播網絡。喜茶的74次聯名跨越了餐飲、服裝、游戲等諸多行業，意在通過跨界的違和感塑造產品和活動的新鮮感，以吸引更多的消費者，從而完成對品牌“酷”定位的建構和詮釋。

五、結 語

在“互聯網+”的當下，喜茶及類似的新式茶飲行業應基于媒介可供性并結合自身情況，將具有可行性的可供力作為切入點，對“+茶文化”營銷的優化策略進行探討，并認識到茶文化重要性凸顯的這一社會現實，實現茶文化與當下年輕人潮流生活方式的耦合，實現傳承和發展中華優秀傳統文化與優化自身營銷策略的雙贏。

參考文獻：

[1] 劉冰，張華思，羅超亮.喜茶“網紅店”網絡口碑的大數據分析[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2018，40（6）：118-126.

[2] 潘忠黨，劉于思.以何為“新”？“新媒體”話語中的權力陷阱與研究者的理論自省———潘忠黨教授訪談錄[J].新聞與傳播評論，2017（1）：2-19.

[3] 讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2014（10）：238.

[4] 斯圖亞特·霍爾，肖爽.電視話語中的編碼與解碼[J].上海文化，2018（2）：33-45+106+125-126.

[5] 肖淑琴.喜茶如何重新詮釋新式茶飲？[J].中國廣告，2018（6）：105-107.

[6] 張炙尺.喜茶聯名營銷策略研究[J].商業經濟，2021（6）：73-75+77.

[7] 詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播.[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005.

[8] 鄭瓊娥，雷國銓.三產融合與茶產業轉型升級：問題、驅動力與路徑[J].學術交流，2019（5）：114-123.

[9] 趙潤清.新老品牌跨界聯名傳播策略[J].合作經濟與科技，2021（23）：86-87.

[責任編輯：李婷]