網絡直播創新助農新模式

文/寸麗琴（昆明理工大學馬克思主義學院）

2019 年底新冠肺炎疫情暴發，為配合政府部門的疫情防控工作，許多消費者不能外出行動受限，但是在家買不到自己心儀的產品，另一邊商家又因銷路不通，導致許多產品都滯銷，特別是農民的水果、蔬菜等特色產品因賣不出去而囤積，不僅會給農民帶來了巨大的經濟損失，還影響了來年的春耕備播。鑒于當時許多商品的供需都得不到滿足的情況下，直播帶貨商業模式迅速發展，一些農民通過自身才藝展示吸引了大量的網絡粉絲，由此開啟了自己的直播之路，還有許多領導干部、企業代表人以及流量明星等紛紛走進直播間，為農村經濟發展提供了巨大助力。

一、網絡直播簡介

“網絡直播”是一種全新的銷售方式，近年來,隨著我國電商經濟的迅速發展，將網絡直播和鄉村振興結合起來的方式逐漸興起，抖音、淘寶、京東以及快手等電商網站和社交平臺紛紛成為國內主流的直播帶貨平臺，在直播間中主播還能向觀眾全方位、近距離地介紹商品，引導觀眾下單，并解答他們提出的問題，這種銷售方式實現了從之前的“貨對人”到現在的“人對人”。

2019 至2022 年，全國電商行業持續發展，直播滲透率不斷呈現上升趨勢（如圖1：直播電商行業滲透率），在直播帶貨成為了近三年全球增長最快的電商形式的背景下，農產品也在借力網絡直播不斷擴大市場，在2022 年9 月抖音電商發布的《2022豐收節抖音電商助力鄉村發展報告》中顯示，過去一年共有28.3 億單農特產通過抖音電商出村進城、賣向大江南北，該平臺“三農”電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%。通過數據我們不難發現，直播已經成為連接品質農特產和全國消費者的重要紐帶網絡直播打破了傳統銷售渠道的限制，農產品銷售能夠借助于互聯網無界限的核心優勢，打破時空界限，除了能夠增強消費者的購物真實感與滿足欲之外，也有利于實現“小農戶”與農產品“大市場”的有機銜接，幫助邊遠山區的農民脫貧致富。

圖1 直播電商行業滲透率（數據來源：網經社：《2022年度中國直播電商市場數據報告》）

二、網絡直播助農的價值分析

相較于傳統銷售渠道，直播平臺能夠依靠大數據的推廣，讓全國人民都能夠買到農產品，拓寬農產品銷售渠道，也能夠通過直播讓更多的城市居民了解各地的鄉土人情，帶動旅游業的發展，此外，在直播間里農民能夠直接與消費者對話，從而及時調整種植結構。

（一）拓寬了農產品銷售渠道

傳統的農產品銷售渠道比較單一，基本都是從農民手中流向中間商，再到消費者手中，有的甚至出現多個中間商賺差價，致使農產品流通的渠道過長，一方面，使農產品損耗過大，其質量得不到保證，另一方面，商戶不斷壓低價格，使農民在整個流通鏈中成為最低獲利者。隨著信息技術的發展以及5g 網絡的普及，網絡銷售方式逐漸流行，越來越多的明星和網紅開始直播助農，在直播間中宣傳和展示農產品，細心向觀眾講解產品的特點，為農產品的銷售提供了巨大流量，促使線上與線下協同發力，使世界各地的消費者都能夠買到特色農產品。網絡直播助農打破了區域的限制，在有效解決了農產品的產銷問題，進一步擴寬了農產品銷售渠道的同時，也為發展壯大貧困地區村級集體經濟、實現鄉村振興再添了一把“金鑰匙”。

（二）發展了貧困地區的旅游業

近年來，為了緩解快速的生活節奏帶來的工作和生活壓力，人們在享受購物、看電影等娛樂活動的同時，開始傾向于農業觀光旅游。而在網絡直播助農中，主播除了幫助農民銷售農產品以外，還可以以城市居民為目標市場, 在直播間宣傳貧困地區的自然風光，引導人們鄉村到感受不一樣的風土人情，滿足城市居民休閑、度假、體驗、娛樂等需求的旅游活動，特別是在油菜花、梨花等盛開之際，可以通過直播吸引游客來觀光旅游，再將景區打造成網紅打卡地之后，提高貧困地區的人流量，從而帶動地方旅游經濟的發展。這種新型且獨特的旅游模式不僅可以讓消費者享受田園樂趣，還可以提高廣大農民群眾的收入，此外，這種觀光農業旅游項目就地取材，建設費用小，能夠有效實現生態經濟“雙效益”。

（三）農民能夠及時調整種植結構

在以往的農產品銷售中，要經過市場供需情況以及消費者對商家的反映，農民才能調整種植結構，準備生產消費者所需的產品，但是受市場調節滯后性的影響，當農產品上市以后整個市場的產量也隨之提升了，農民辛苦種植的農作物只能以低價賣出，基本沒有盈利空間。但是網絡直播卻能迅速反映出消費者對農產品的需求，在直播中，通過主播當天或者一周的營業額便能夠快速地反映出消費者的需求情況，此外，主播能夠與消費者及時高效的互動，消費者也能將自己需求直接反映給主播。因此，農民能夠在最短的時間內調整種植結構，生產出廣大消費者所需的產品，滿足他們的個性需求，而且在播間經常會有福利和活動，消費者幾乎能以“全網最低價”購買到農產品，因而主播也會收獲大批粉絲。如此，經過農民及時調整種植結構，生產出來的農產品既能夠受到消費者的喜愛，也不會面臨滯銷的風險。

三、當前網絡直播助農面臨的挑戰

網絡直播助農在給農民帶來經濟效益的同時，也存在一些問題，如帶貨的農產品質量良莠不齊、農產品直播的吸引力相對不足、直播助農仍然存在盲區等諸多嚴峻挑戰，都亟待各地政府和農戶去解決。

（一）帶貨的農產品質量良莠不齊

在公眾人物或者媒體的影響下，直播間會促進成交量的暴漲，在短期內完成海量的農產品訂單，產品的質量有時得不到保證。一方面，因為直播助農的配套服務和質量監管體系還不夠成熟，有的農戶為了眼前的利益，甚至會將劣質產品混入其中，為農產品的口碑帶來負面影響，不利于產品的可持續營銷。另一方面，雖然脫貧攻堅改變了貧困地區落后的面貌,使農村的水電路通信等基礎設施取得了歷史性成就，但是有些貧困山區的基礎設施還是難以滿足直播帶貨的運輸需求，由于交通運輸條件的限制，產品到消費者手中時會出現缺損、損壞問題，也會導致農產品的質量良莠不齊，特別是一些生鮮產品，對于貧困地區的物流來說更是一種挑戰。

（二）農產品直播的吸引力相對不足

在抖音、快手、淘寶等平臺的直播中，可以明顯地看到相對于美妝、健身、才藝展示等直播間的人數一般要高于農產品直播間，這是因為農產品直播的吸引力相對不足。首先，目前在大多數的直播過程中，農產品帶貨的形式以及內容都不夠豐富，主播以簡單介紹農產品為主，過于直接和單一，并不能引起消費者的情感共鳴、激發他們的購買欲。其次，一場優質的直播需要投入足夠的物力和財力支持，如聘請流量明星、給粉絲發放福利等，但是很多農產品的直播都沒有足夠的資金支持，因此平白無奇的農產品直播間在全民直播時代很難會留住觀眾，也就會導致農產品銷量的下降。再次，由于網絡的虛擬性以及行為主體的隱匿性，打著“價廉物優”“虧本處理”旗號的網絡詐騙事件層出不窮，致使消費者開始對網購農產品的信任度降低，因為部分受眾對農產品直播帶貨興味索然。

（三）直播助農還存在盲區

各類主播以及一些從未走進過直播間的基層干部和企業家紛紛進入直播間，參與直播助農，這對廣大邊遠地區的農副產品起到了很好的宣傳作用，帶貨的效果也很驚人，但是官員們也不可能把直播當成主業，直播間里出現的短時間的熱度也只能解決一時的銷路，當直播間的熱鬧回歸平靜以后，還得需要農戶自身進行直播帶貨，然而一些較為偏遠地區的農戶因為學歷低又缺乏專業指導，導致直播間遲遲沒有流量，攢不住人氣，還賣不出產品，無法起到很好的促銷效果。因此這說明在直播帶貨助農的可及性上還存在一些盲區，需要政府以及平臺給予高度重視，以更好地助力民生和促進鄉村振興。

四、優化網絡直播助農困境的路徑

鄉村振興背景下，網絡直播助農熱潮正在如火如荼地進行著，但由于其處在初級階段還面臨著諸多挑戰，仍須從產品質量、直播特色以及打造專業直播團隊等維度入手，開拓創新直播助農的現實路徑。

（一）要切實提高農產品質量安全水平

針對直播間農產品質量良莠不齊的狀況，需要協同多方面力量合來提升農產品的質量，真正促進直播助農的可持續發展。首先，直播助農新模式應將不同地區的農戶統一納入產品源頭的范圍,設置產品檢驗，對產品質量嚴格把關，防止有的農戶將劣質產品混入其中。其次，要完善物流快遞體系，將物流企業引進農村，使農戶實現在家門口就能寄送快遞，對于易損壞的農產品要嚴格包裝，盡量減少在流通中造成的損壞。再次，各級主管部門應聯合行業協會，制定相關的規范細則，將直播帶貨及其相關商業行為納入監管范圍之中，對直播流程進行標準化和規范化，并認真鑒定直播農產品質量，一旦發現以次充好的情況，便對其進行相應的懲罰。此外，在直播中，主播應在遵守《網絡直播營銷行為規范》的基礎上，真實且正確地向觀眾介紹農產品，不能夸大或虛假宣傳，誤導消費者，使他們產生心理落差，還應向消費者說明產品的售后服務體系和產品質量安全保障體系，讓消費者能夠放心購買農產品。

（二）打造特色農產品直播間

面對農產品直播吸引力相對不足的挑戰，直播間應創新直播的內容和形式來吸引觀眾的眼球。一方面，鑒于公眾人物參與農產品直播，為各地特色農產品代言并取得良好效果的經驗，直播間應打造帶有公益性質的帶貨方式，定期聘請不同的領導干部、明星和主持人等公眾人物，與農民攜手在直播間為觀眾簡介產品信息，形成與眾不同的農產品直播形式，不斷給觀眾帶來新鮮感，如此，在提升公眾人物知名度的同時，又能增加農產品的銷量。另一方面，主播在銷售特色農產品時可以講解當地的歷史文化、民俗風情等，通過“講故事”的形式留住觀眾，還可以穿戴展示當地民族服飾及配飾，吸引消費者前來直播間觀看并且購買農產品，通過這種新興的營銷方式，既能推介各民族的名優特產、風土人情，還能增加農產品銷量、拓寬增收渠道，助力鄉村振興，讓農民足不出戶就能實現增收。

（三）打造專業的農戶直播團隊

在全民直播時代，政府要想幫助農戶抓住機遇，駛上直播的“快車道”，除了要依靠公眾人物的流量來拉動農產品銷量之外，最主要的還是要鼓勵農戶積極了解和學習直播技術，強化農戶自身直播能力。一方面政府要加大在資金和技術人才方面的支持，除了幫助農戶搭建一個優質直播間以外，還需要引進相關技術人才，向農戶講解直播知識，讓農戶真正了解從策劃、統籌、文案、拍攝到主持的一整套流程，打造專業的農戶直播團隊，并讓他們意識到哪個環節出了問題都有可能造成直播異常，影響到直播間的流量和銷量。二是在越來越多的返鄉人員使用直播來就業創業的背景下，各地政府需要貫徹落實各項大學生返鄉創業的優惠政策，增強大學生人群進入農村創業的信心，并滿足農村發展對“新鮮血液”的迫切需求，在解決社會就業壓力的同時，又能夠通過網絡直播幫助農民增收致富，促進農村電商經濟的發展。

五、總結

網絡直播助農作為一種新型線上消費方式，也是鞏固脫貧攻堅成果和推進鄉村振興的重要一環，受到國家和社會的廣泛關注，全國人大代表、中國社科院農村發展研究所所長魏后凱也說到，現在這種直播帶貨應該可以和正在推進的智慧農業、智慧鄉村建設有機結合起來，為鄉村振興帶來新的增長動能。

目前，網絡直播帶貨在推動美麗鄉村旅游、促進文化傳播等領域起到了極高的社會價值，最為重要的是能夠拉動鄉村的經濟增長，打開各地特色農產品的銷路，提高銷量，直接拉動各地的經濟效益，這對社會各界來講都是喜聞樂見的結果，也體現出了直播電商最本質的價值。直播電商行業發展到今天已經走上正規化，其社會認同感也在不斷提升，但是仍然面臨諸多嚴峻挑戰，亟需政府、黨群社團以及企業等力量合力進一步加大對農村新基建的投入，推動數字化技術與農村產業的深度融合，也需要農民審時度勢，提高利用電商渠道開展就業創業的意識和能力。此外，我們更應該注意到，農村電商經濟的發展并非一朝一夕之事，而需久久為功，因此只有授之以漁，教會掌握農民直播技巧，并搭建直播基地，將農民打造成專業的直播團隊，才能真正為農村經濟注入數字化血液。

注釋

數據來源：網經社：《2022 年度中國直播電商市場數據報告》。