新媒體語境下鄉村振興中村民的自組織傳播路徑優化研究

李興瑩

摘要：在新媒體語境下，充分發揮村民自組織的功能和優勢是振興鄉村的必要途徑。當村民自組織參與到鄉村振興過程中，不僅能夠滿足農民基本的文化需求，而且還能促進當地經濟的發展，實現鄉村振興和農業轉型。新媒體的互動性、時效性更強，能夠讓人們更快地接收到信息，村民自組織借助新媒體媒介傳播鄉村文化，能夠讓人們快速地了解鄉村文化，提升鄉村的知名度，吸引更多的人關注鄉村。但是就目前的情況來看，鄉村文化依托新媒體媒介傳播路徑比較少，沒有充分發揮弘揚鄉村文化的作用。本文分析新媒體語境下村民自組織傳播的重要性，結合相關的傳播理論探討村民自組織傳播優化路徑。

關鍵詞：新媒體；鄉村振興；村民自組織；傳播路徑

20世紀60年代末，自組織理論受到了越來越多的關注，其主要研究復雜自組織系統形成與發展機制等問題。關于自組織的定義，不同的人有不同的看法，有專家提出自組織是事務系統自我組織起來實現有序化的過程和行為。結合中國的國情，從基層上看，我們國家的社會是鄉土社會，在這一文化背景中，農村自組織在傳承優秀傳統文化、實現鄉村振興、促進社會主義和諧發展方面有著極其重要的意義。

一、村民自組織的重要意義

自組織是鄉村社會的重要組成部分，在實現鄉村振興的過程中，村民自組織一定要充分發揮自己的作用，為實現鄉村振興貢獻自己的力量。廣大的農民群體是鄉村真正的主人，同時也是鄉村活動的直接參與者、受益者。在新時期鄉村振興背景下，村民作為鄉村的主人，不應該只是被動地等待或者接受國家以及其他社會組織的資源支持，而是應該積極地參與到鄉村振興的過程中。在這一過程中，村民自組織扮演著極其重要的角色，村民作為村民自組織的主體，可以借助這一途徑更好地推進鄉村振興。同時，村民自組織在參與鄉村振興的過程中，也能夠找到自己的價值，并且努力創造機會去實現自己的價值。此外，鄉村自組織在日常活動、文化活動等方面發揮著重要的作用，能夠起到凝聚村民、團結人心的作用，使得整個鄉村都處在一種互幫互助的氛圍中，能夠讓村民在各種各樣的鄉村活動中找到幸福。農村自組織主要是通過豐富多彩的活動將村民在不同的場景中進行組合，形成一個完善的共同體，同時還發揮了橋梁和紐帶的作用，將興趣相同的村民組織在一起，形成大大小小的共同體。目前，部分鄉村習俗顯得煩瑣又復雜，村民自組織的作用尤為重要，其能夠有效整合村莊優勢資源，根據特定的規則和民俗，要求村民自覺參與其中，并根據活動內容為每一個人分配任務，提升村民的責任感和義務感，提升村民解決問題的能力和效率。在這一過程中，值得注意的一點是，村民自組織中的每一個成員都是主動參與其中，他們從內心認可自己的工作，并愿意花更多的時間和精力完成組織分配給他們的任務，讓每一個成員都能夠明白，加入自組織是有價值和意義的，當鄉村中的其他人需要幫助的時候，自組織成員可以充分發揮集體的力量，給別人提供幫助。[1]

一直以來，村落都被稱為社會基層最典型的單元，在鄉村生產和生活過程中發揮著重要作用，長期生活于某一村落的人們形成了緊密的共同體，是以血緣和地緣為基礎的群體組織，村民在此不僅能夠找到歸屬感，而且還能形成文化認同感。隨著時代和社會的飛速發展，鄉村自組織是村落共同體的主要組成部分，由緊密關系組織起來的村民所組成的鄉村才能被稱為真正的共同體。村民自組織是鄉村振興的有效補充，在鄉村治理的過程中，要充分發揮鄉村自組織的作用，實現多元化治理，各個主體各司其職，做好自己的本職工作，為鄉村振興助力。在改革開放后，鄉村都成立了村民委員會，致力于提升鄉村自主管理、自主治理水平。但是部分村委會沒有為當地村民搭建起自我管理平臺，村民也很少有參與管理的機會，只是被動地接收村委會和上級部門所傳達的信息，這在無形之中增強了村民對政府部門的依賴程度，導致國家治理成本越來越高。鄉村振興主要是鄉村文化振興、治理體系振興等，其中治理有效指的就是鄉村要構建起完善的鄉村治理體系，實現鄉村治理目標。從這個角度來看，活躍于鄉村的自組織是鄉村治理的重要組成部分，要充分發揮自己的功能，解決生活中的常見問題，緩解村委會、上級部門治理壓力，成為鄉村治理體系的有效補充和鄉村振興的一大助力。鄉村自組織不僅能夠滿足村民文化需求、傳承和弘揚當地特色文化，而且還能推進鄉村經濟繁榮、實現農業現代化轉型的目的，解決共存公共服務缺失的問題，解決村民實際的生活困難，真正為村民做好事，凝聚民心，將村民緊緊團結在一起，最大限度發揮鄉村自組織的道德作用，同時避免出現村民自組織工作利益化傾向。[2]

二、新媒體視角下村民自組織傳播路徑

（一）創新村民自組織傳播路徑

在新媒體語境下，自媒體發展速度非常快，完美地發揮了新媒體傳播優勢，實現新媒體升華，并且互動性非常強，村民自組織在傳播的過程中也可以依靠自媒體，充分發揮自媒體的優勢，讓更多的人能夠了解鄉村，帶動鄉村經濟的發展，實現鄉村振興。具體來說，鄉村自組織應該建立專門的自媒體渠道。[3]為了能夠讓自媒體渠道被更多的人所熟知，可以積極尋求與政府單位、新媒體大V合作的機會，政府要鼓勵鄉村自媒體的發展，并提供一定的優惠政策，包括財力、物力等各個方面的支持，為村民自組織傳播注入新的活力。一般來說，一個新媒體大V少則有幾百萬粉絲，多則有幾千萬粉絲，如果村民自組織自媒體能夠被新媒體大V所瀏覽或者評論，可能會在很短的時間內就得到 “10W+”的關注度和瀏覽量。除此之外，村民自組織也可以打造自己的網絡代言人，積極宣傳當地的文化、農產品等，為當地產品營銷打開新的渠道，這對于促進鄉村振興有積極的意義。在新媒體語境下，自媒體形式朝著多元化的方向發展，村民自組織可以充分發揮自媒體的優勢，打造出全新的新媒體傳播矩陣，更好地弘揚鄉村文化，增強鄉村的知名度。具體來說，村民自組織可以將現有的新媒體媒介進行有效整合，開通專門的村民自組織微信公眾號和微博號，對于當地的特色進行整合宣傳。與此同時，村民自組織可以通過新媒體去弘揚和傳播當地特色民俗，讓更多的人能夠了解鄉村。

（二）營造主流宣傳環境

利用現有的新媒體傳播媒介營造出良好的村民自組織宣傳環境，讓更多的人參與到村民自組織宣傳活動中，促進鄉村經濟和文化發展，實現鄉村振興。[4]村民自組織可以拍攝紀錄片、故事片等弘揚鄉村文化，創設良好的主流宣傳環境，比如 《鄉村雙聯》就是一個鄉村振興微紀錄片，在紀錄片開頭就介紹了鄉村的地址、指導思想、振興藍圖等。又如抖音賬號 “張同學”的爆火，村民自組織可以借鑒 “張同學”的運鏡方式和配樂去宣傳鄉村，充分展現鄉村生活風貌，吸引更多人觀看，促進當地旅游業發展。

（三）發揮社交網絡的優勢

在新媒體語境下，社交網站也成為村民自組織傳播的重要途徑。社交網絡主要包括貼吧、微博等，村民自組織可以申請建立社交網站賬號，發布相關的話題和信息，也可以在互聯網上搜索自己感興趣的資訊，及時了解自己需要的信息。[5]新媒體時代，自組織能夠進行官方認證，及時發布相關信息，比如結合當地特色文化制作推廣內容，發布與鄉村有關的視頻、圖片、公眾號推文等，使人們能夠了解鄉村特色和民俗，從而帶動當地經濟發展，為鄉村振興助力。

（四）利用好新媒體問答功能

新媒體最大的優勢就是互動性，通過新媒體媒介村民自組織能夠及時與用戶交流和互動，如通過360問答、知乎等及時解決大眾的困惑，實現村民自組織與用戶的良性互動，讓用戶能夠更好地了解鄉村。比如，有用戶就地區特色的鄉村習俗進行提問，并針對鄉村習俗提出自己的見解，鄉村自組織應該及時解答疑問，提升大眾的線上服務體驗。除此之外，這些平臺會自動過濾垃圾信息，對于簡單的問題能夠自動回復，減輕了鄉村自組織工作人員的負擔。鄉村自組織要利用新媒體媒介完善問答體系，充分發揮新媒體問答優勢，實現村民自組織與用戶的良性互動溝通，讓用戶能夠更好地了解鄉村。

三、相關建議

（一）堅持正確的輿論導向

在新媒體語境下，人們可以迅速在網上了解自己想要知道的信息，并且對于自己感興趣的話題和事件能夠發表自己的意見和評論，但是部分人的是非觀念不強，很容易被不良輿論所影響，導致輿論走向不科學、不正確的方向。[6]因此，要學會利用大數據技術、智能化技術等去監督大眾輿論，并抓準時機，制定引導策略，把握村民自組織傳播的輿論走向，確保村民自組織傳播環境和輿論環境朝著正確的輿論方向發展，為村民自組織傳播提供良好的環境。

（二）準確定位村民自組織傳播

村民自組織傳播內容主要包括宣傳鄉村文化、宣傳黨的路線政策等，促進鄉村發展，要對自己的傳播渠道有一個準確的定位，符合時代和黨路線政策的需求，更好地為黨和人民服務，宣傳主旋律思想，讓村民接受正能量的思想文化教育。[7]村民自組織傳播一定要以村民為中心，講好村民故事，傳播村民文化，積極反映新時期鄉村的變化，使得輿論朝著正確的方向發展，引導村民樹立起正確的 “三觀”，不斷豐富當地村民的文化生活和精神世界。同時將村民自組織傳播與鄉村旅游、鄉村文化宣傳、鄉村知名度提升等結合起來，從而更好地促進鄉村經濟和文化的發展，實現鄉村振興。

（三）凸顯鄉村特色

隨著時代和社會的飛速發展，鄉村村民娛樂方式正朝著多元化的方向發展，村民越來越依賴娛樂內容，自我控制能力明顯下降。長此以往，鄉村居民的 “三觀”可能會被逐漸扭曲，面對大是大非不知道如何抉擇，這與鄉村振興的初衷相背離。[8]因此，在新媒體語境下，村民自組織傳播要減少低俗的娛樂內容，可以結合當地的特色制作精品宣傳內容，宣傳的形式要多元，比如鄉村旅游宣傳視頻、鄉村故事短劇等。拿鄉村旅游宣傳視頻來說，視頻的每一幀內容都要體現當地的特色，給大眾留下深刻的印象，比如，某鄉村的特色是做面人，村民自組織可以將當地做面人的過程錄制下來，經過一定的剪輯，發布在新媒體平臺上，讓更多的人能夠了解這個村。再如鄉村故事短劇，這里的故事短劇并不需要追求劇情有多復雜，而要展現故事背后的內涵，讓人們有興趣去了解這樣的故事是發生在怎樣的土地上，讓更多的人知道這一地方，提升鄉村的知名度，促進鄉村振興。

四、結束語

在新媒體語境下開展關于村民自組織傳播路徑的研究，結合相關的理論和現實情況去探索新的傳播路徑，弘揚鄉村文化，提升鄉村知名度，帶動當地經濟發展，這對于實現鄉村文化振興有積極的意義。本文通過分析村民自組織對于實現鄉村振興的重要意義，得出村民自組織依托傳播依托新媒體的可行性，并探討村民自組織傳播路徑，充分發揮村民自組織的作用，弘揚和傳播鄉村特色文化，為鄉村振興提供助力。

參考文獻：

[1] 鄧良柳.新媒體語境下鄉村振興中村民的自組織傳播路徑優化研究[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020（2）：122-123.

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[3] 畢耕，王林，孔爽.新媒體時代鄉村旅游信息傳播研究[J].農村·農業·農民B，2022（7）：54-56.

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[7] 卜嘉敏，徐力.賦能與回歸：新媒體語境下鄉村文化傳播現狀調查與分析：以南京市溧水區X村為例[J].東南傳播，2021（7）：39-42.

[8] 趙子毓.新媒體時代下鄉村文化傳播的影響與制約分析[J].視聽，2020（5）：208-209.