基于服務設計理念對中國內地商場導視標識問題的研究

呂志翔 王際超 呂昊

摘要：在中國內地，消費者在商場購物時，常常會出現迷失方向、不能精準定位目標物品、視聽信息混淆、購物路線重復等問題。商場導視標識設計作為商場引導中必不可少的元素，能夠幫助消費者快速了解商場信息，不僅有助于商場整體經濟收益的提升，還可以為顧客帶來更好的購物體驗。本文在服務設計理念基礎上，通過分析用戶畫像和消費者行為圖的方式，找出用戶購物體驗中的痛點問題，并以服務設計理念為基礎提出改善建議。

關鍵詞：用戶體驗；服務設計；信息引導；商場導視標識

導視標識設計作為一種能夠高效傳遞信息的方法，存在于人們日常生活的方方面面。例如，在人們進入醫院、地鐵站、飛機場等公共場所時，總會看到各式各樣指向性的符號或者文字。有了導視標識的存在，人們能夠在復雜的場景中輕松尋找到自己需要的東西。它不僅大大減少了人們尋找路線的時間，也節約了公共資源。導視標識不僅能滿足人們的基本 “尋路”需求，也能滿足人們心理和視覺上的需求。在國外，一些城市公共環境的導視標識都擁有各自的風格，它們不僅可以代替傳統的問路以及看地圖的方式，更重要的是可以借此來宣傳城市的品牌形象。

商場作為人們進行消費的重要場所，擁有龐大和復雜的購物環境，如何引導消費者去購買商品以達到經濟收益的最大化？導視標識提供了一個有效解決方案。

尼古拉·米爾佐夫在 《什么是視覺文化？》中提道：“視覺文化關注到的是視覺事件，消費者借助視覺技術從中尋求信息、意義和快樂。”[1]從其中可以看出，導視標識更多的是提供一種心理和視覺上的需求滿足。

本文基于服務設計思維與工具，將服務設計歸納為一條 “問題—策略—表達”的思維鏈條。以問題為導向，注重設計形式背后的問題探索與策略思考，強調服務設計的創新體驗與感知 （詳見圖1）。

圖1 設計理念框架

一、商場導視標識存在的問題

（一）導視標識錯誤和無效化

商場內部的導視標牌布局不合理。有的導視標識會被裝飾物遮擋，消費者在進行購物時常常找不到指向性的導向標識信息，從而導致標識導向的無效化，對用戶來說，信息清晰、指向準確的導視標識是一個商場導視標識的最基本功能。

（二）導視標識排版重復和復雜化

商場的導視標識雜亂和標識上信息文字、符號的重復，可能會使消費者產生錯誤的理解，文字和圖形的隨意堆疊和顏色使用的不規范，會讓圖形和文字產生混亂的效果，導致信息傳遞無效、失去準確性。

特別是對于私密場所的導視，例如衛生間、換衣間等場所，如果消費者被難以識別的導視標識所誤導，不僅會出現走錯路的情況，甚至還會出現其他嚴重的誤會。

二、商場導視標識變革的重要作用

（一）提高購物效率

購物中心往往是人流匯集的場所，如果消費者缺少導視標識的引導，只能通過人工詢問的方式進行尋路，這樣就會出現對商場其他資源如人力資源的不合理占用。這不僅會使得效率低下，還會讓消費者產生抵觸心理。

所以，商場導視標識的有效運用能夠大大緩解其他資源的占用頻率和比例，消費者只需要觀察導視標識就可以知道其目的地的位置，減少尋路時間并且提高購物效率，對商場來說可以釋放出更多的服務資源。

（二）促進收益，提升形象

現代購物中心擁有一套完整且有特色的導視標識對其銷售額具有關鍵性作用。簡單來說，現在的導視標識并不光指引消費者走路，更深層次的是引導客戶消費，為商場創造更大的收益。消費者在購物時不僅追求導視標識的方便性和多樣性，更注重其設計的整體性以及成品式的引導。[2]

商場導視標識的完整程度和新穎風格可以側面影響商場品牌形象的發展，例如，導視標識的 “圖案”“顏色”“排版”等因素可以影響消費者對商場的主觀認知和評價。一套有趣且實用的導視標識既可以提高消費者在商場的消費效率，還可以積極影響消費者對商場整體品牌形象的主觀感受。

（三）改善特殊群體服務

內地早期公共場所的建設對特殊群體并沒有過多的設計考量，只是以大部分人群的行為習慣為衡量標準進行設計，導致特殊群體在商場購物時會出現不便的情況。

商場導視標識的變革可以改善這種設計缺陷，可以在一定程度上緩解特殊群體的生理和心理問題，為其帶來更好的購物體驗，進而為商場吸引更多的購物消費群體，提高商場的收益。

三、商場導視標識調研分析

（一）用戶畫像

本文通過對各個受訪者的信息記錄和整理分類，根據每個人的信息進行對比分析 （詳見表1）。

接受的訪談者一共有三位，“A女士”是一位教師，“B先生”是一位設計師，“C女士”是一位退休工人。選擇這三個不同職業、不同年齡段的人群是為了擴大實驗的范圍、盡可能多地搜集不同人群遇到不同問題和體驗時產生的不同痛點，為服務設計理念的商場導視標識設計的數據參考提供更全面的依據。

（二）POEMS用戶體驗觀察

本文通過POEMS用戶體驗觀察法，觀察了三位受訪者，分別代表學生 （青年人）、家長 （中年人）以及老年人三類群體，并進行了相關的數據記錄 （詳見圖2）。希望通過對受訪者的觀察并結合其他的實驗數據，解決如今商場導視標識存在的不足和缺陷。

“學生”這類群體的特點是有一定的理解和思考能力，可以接受較為復雜的導視圖形的指引形式，并且善用手機等智能設備，是三個受訪者中對于 “新興的線上導視標識交互模式”最包容的一類群體。并且該群體的購物頻率較高，故需要對這類群體的喜愛風格、交互形式進行一定的設計考慮，導視標識模式、形式的新穎程度可能是這類群體比較看重的問題。

“家長”這類群體多為中年人群。該群體因為需要經常來商場購買一些生活必需品，或者購買一些奢侈品，所以進入商場購物或娛樂的頻率也較高，但對于新式的線上交互類的導視標識并沒有抱支持態度。所以，如何加強商場傳統的導視標識設計，是針對這類人群的考慮，例如電梯旁、出入口處、道路交叉處等對導視標識有很大依賴的環境，都要進行較為細致的設計考慮。

圖2 POEMS用戶觀察框架

“老年人”這類群體進入商場的主要目的可能不是購物和娛樂。他們更多的會在簡單購物之余找到休息區域進行較長時間的停留，但是這類人群對導視標識的理解力較為薄弱。所以在導視標識的設計中，需要更多地對導視符號和色彩進行簡化，文字盡可能少。

（三）用戶旅程圖

通過對受訪者 （消費者） “購物前—購物中—購物后”整個消費體驗過程的觀察和記錄 （詳見圖3），記錄了觸點、用戶行為 （路線）、情緒曲線、階段、痛點、機會點這六個板塊的數據，并分析出用戶行為體驗中的痛點，再從痛點中結合以上數據得出一個相對合理的改善機會點。

圖3 用戶旅程圖

實驗數據發現，第一個痛點是用戶在尋找店鋪的過程中，會遇到非常多的導視標識，有時這些標識牌會重疊或出現多次，并且指向不同的方向。用戶在尋路時出現迷惑和焦躁的情緒，認為自己可能走錯了路，這樣一來就可能離目標店鋪越來越遠，甚至無法找到。

第二個痛點是商品區域的導視標識混亂，導視圖的區域顏色、模式、排版不清晰，消費者不知道自己要買的東西到底在哪個區域。

第三個痛點是用戶購物完成后，在尋找休息區或娛樂區時，因為導視標識的不明確，會導致消費者找不到衛生間之類私密性區域，如果沒有明顯的標識，消費者可能會認為這個區域沒有此類場所。導致消費者為此增加了尋路的時間成本，大大降低了商場的購物體驗。

基于以上的數據和實驗分析看出，導視標識從始至終都貫穿了受訪者的行進路線和體驗過程，在購物前至購物后的過程中，受訪者的痛點主要來源于導視標識的無效化和煩瑣化，所以文章以這兩點為中心展開機會點的討論。

四、商場導視標識的改善機會點

（一）優化導視標識視覺元素

視覺作為導視標識設計最主要、最基本的參與元素，在商場的導視標識設計中，應該作為最優先考慮的方面。從圖形來看，應該讓圖形符號的設計更貼切公眾和生活化，在易于識別的基礎上，增添帶有設計風格的元素。文字的再設計也是視覺直觀的感受，字體風格和符號風格的統一可以增強導視標識統一度和識別性；在色彩的運用方面應該加強顏色的對比度，但是要注意與商場空間的貼合程度。

（二）建立導視標識線上智能交互模式

融合科技元素，提高數字化交互體驗。在商場導視服務標識中，我們可以將傳統導視標識符號、文字與數字媒體技術相結合，利用手機小程序、App的形式進行線上的導視服務。如美國的克利夫蘭藝術館推出了一款App，利用手機或平板等設備自定義瀏覽路線，在場館電子墻中，每個藏品下方都有一個心形標志，參觀者點擊之后可以將其傳送到移動電子設備中，系統會根據這些藏品自動創建出一條參觀路線。[3]

五、結束語

通過以服務設計理論為基礎的對商場導視標識問題的調研和分析來看，雖然目前我國的商場公共空間的導視標識設計不斷完善，但是依然存在許多不足。如今的視覺引導標識已不再拘泥于傳統的導視標識的形式，也可以運用于其他感官上的引導方式。在遵循服務設計理念的基礎上，結合其他領域綜合研究，中國內地的商場導視標識的設計將會不斷發展和進步。

參考文獻：

[1] 毛毅靜.什么是視覺文化？：主要概念闡析[J].蘇州工藝美術職業技術學院學報，2006（S1）：29-34.

[2] 張曼.現代購物中心導視系統改良設計研究[D].南京：東南大學，2019.

[3] 葛一漢.導視設計的交互未來[J].建筑與文化，2021（07）：213-214.