基于品牌定位的品牌整合設(shè)計分析

［摘 ? ?要］ 品牌設(shè)計的宗旨是為了與同類競爭品牌區(qū)隔開來，讓顧客更好地識別、感知和體驗品牌，將品牌價值根植于顧客內(nèi)心。當(dāng)前，國內(nèi)許多企業(yè)的品牌設(shè)計只注重Logo形象，缺少品牌系統(tǒng)設(shè)計的戰(zhàn)略和意識。針對這一現(xiàn)象，本文以農(nóng)夫山泉為例，提出品牌設(shè)計應(yīng)立足于品牌定位，在預(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價值的地位。以此為前提，塑造鮮明的品牌個性、品牌形象和品牌文化，品牌Logo的設(shè)計應(yīng)與之相適應(yīng)，實施整合設(shè)計。

［關(guān)鍵詞］ 品牌定位；整合；設(shè)計；農(nóng)夫山泉

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 11. 038

［中圖分類號］ F272.3 ? ?［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ ?A ? ? ?［文章編號］ ?1673 - 0194（2023）11- 0131- 04

０ ? ? ?引 ? ?言

市場營銷的目標(biāo)是為顧客創(chuàng)造價值，滿足顧客需求，在為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。為達(dá)到這一目標(biāo)，必須提升品牌認(rèn)同度，讓顧客感受到品牌的內(nèi)在價值。這需要通過專業(yè)的品牌設(shè)計，將本品牌與同類競爭品牌區(qū)隔開來，讓顧客更好地識別、感知和體驗品牌，將品牌價值根植于顧客內(nèi)心。當(dāng)前，國內(nèi)許多企業(yè)的品牌設(shè)計只注重Lｏｇｏ，認(rèn)為品牌設(shè)計就是Lｏｇｏ設(shè)計，且局限于戰(zhàn)術(shù)層面，缺少品牌系統(tǒng)設(shè)計的戰(zhàn)略和意識。筆者認(rèn)為，品牌設(shè)計應(yīng)立足于恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬陬A(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價值的地位。以此為前提，塑造鮮明的品牌個性、品牌形象和品牌文化，品牌Lｏｇｏ的設(shè)計應(yīng)與之相適應(yīng)，實施整合設(shè)計。以下是本文結(jié)合農(nóng)夫山泉進(jìn)行的分析。

１ ? ? ?品牌整合設(shè)計的基本體系

品牌整合設(shè)計的基本體系如圖1所示。

１．１ ? 品牌定位——品牌設(shè)計的基石

作為品牌管理者，品牌設(shè)計的首要任務(wù)就是研究顧客需求，以顧客為中心進(jìn)行品牌定位的設(shè)計。沒有恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬放圃O(shè)計就是無源之水、無本之木。品牌設(shè)計是為目標(biāo)顧客服務(wù)的，誰是目標(biāo)顧客？顧客的需求是怎樣的？怎樣讓顧客需求得到最大滿足？如何讓顧客感受到品牌價值？這些問題都是品牌管理者需要認(rèn)真面對和考慮的。品牌定位可通過“五步法”，即找位、選位、提位、到位、調(diào)位五個步驟來進(jìn)行。

找位就是確立品牌定位的目標(biāo)市場，解決“誰是目標(biāo)顧客、品牌為誰創(chuàng)造價值”的問題，這也是為誰設(shè)計的問題。找到對象后，就進(jìn)入選位，重點是完成對目標(biāo)顧客心中有利位置的確定。從品牌屬性、品牌利益和品牌價值三個層次，由低到高來選取符合顧客需求的價值點。完成選位后，還需要從人性化的角度提升品牌定位，將品牌定位人格化，通過品牌“活化”打動顧客的心，這就是提位。通過提位，可以在更高的精神層面滿足顧客需求。為了將品牌定位落實到顧客的心中，還要進(jìn)行傳達(dá)路徑的策劃，涉及產(chǎn)品、價格、廣告、公關(guān)、分銷等環(huán)節(jié)，這就是到位。最后一步是調(diào)位，隨著市場環(huán)境變化，品牌定位信息的傳遞會出現(xiàn)偏差，如果不能很好地滿足顧客的需求，就要適時進(jìn)行品牌定位的調(diào)整。

１．２ ? 品牌個性——品牌設(shè)計的識別要素

確定品牌定位后，就要考慮如何體現(xiàn)品牌間的差異，讓目標(biāo)顧客容易識別本品牌。對于極為相近的兩個品牌，通過品牌個性也可以很容易把它們區(qū)分開來。比如，寶馬的個性是“時尚、活力、瀟灑”，奔馳的個性是“經(jīng)典、沉穩(wěn)、尊貴”，兩者區(qū)別很大。進(jìn)行品牌個性的設(shè)計，需要從品牌定位出發(fā)，根據(jù)品牌個性維度量表進(jìn)行分析，選擇合適的品牌個性維度進(jìn)行塑造并展現(xiàn)出來。

１．３ ? 品牌形象——品牌設(shè)計的感知要素

顧客識別品牌后，還需要進(jìn)一步感知品牌，這就離不開品牌形象的設(shè)計。首先，通過外在的品牌形象符號來刺激受眾，包括品牌名稱、品牌語言、品牌標(biāo)志、品牌包裝、品牌活動等。其次，通過中觀的品牌形象載體，讓受眾深刻感知。包括產(chǎn)品或服務(wù)、提供者和使用者的形象，需要品牌管理者進(jìn)行包裝和傳播。最后，通過核心的品牌形象內(nèi)涵，將品牌定位、品牌個性與品牌文化的元素整合在一起，讓受眾感知和認(rèn)可。

１．４ ? 品牌文化——品牌設(shè)計的體驗要素

品牌文化是品牌管理者關(guān)于品牌與顧客關(guān)系的基本理念，包括品牌提供給目標(biāo)顧客何種利益的理念、品牌與顧客建立何種關(guān)系的理念等。只有讓顧客深入到品牌文化來體驗品牌，顧客才能真正感受到品牌的內(nèi)在價值。設(shè)計品牌文化要從兩個層面進(jìn)行：一是表層，包括產(chǎn)品、名稱、標(biāo)志、包裝、色彩等；二是內(nèi)層，包括利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性特征等。表層與內(nèi)層需整合統(tǒng)一，體現(xiàn)與眾不同的品牌文化。

１．５ ? 品牌Lｏｇｏ——品牌設(shè)計的展示

品牌Lｏｇｏ的基本內(nèi)容是品牌名稱、品牌標(biāo)志和品牌色，還可以延伸到標(biāo)志物、代言人等。設(shè)計Lｏｇｏ是品牌設(shè)計的最后一項工作，是基于品牌定位，為適應(yīng)特定的品牌個性、品牌形象和品牌文化而實施的。

２ ? ? ?農(nóng)夫山泉的品牌整合設(shè)計分析

農(nóng)夫山泉的品牌整合設(shè)計體系如圖2所示。

２．１ ? 農(nóng)夫山泉的品牌定位

２０世紀(jì)９０年代末，隨著社會發(fā)展和市場環(huán)境的改變，人們更為重視健康，追求與大自然的和諧，農(nóng)夫山泉放棄純凈水的生產(chǎn)，開始生產(chǎn)天然水，認(rèn)為“天然水才是健康的水”，瞄準(zhǔn)“天然水”的品牌定位。突出“天然”，是為了滿足顧客對健康的需求。水源地取水，水源地生產(chǎn)，則是強(qiáng)調(diào)水質(zhì)對健康的保證。

第一，找位，以確定品牌在市場中的位置。首先根據(jù)教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)水平、消費心理等因素進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)了學(xué)生、白領(lǐng)、追求健康的人群是這類產(chǎn)品的消費者。然后對此類市場進(jìn)行評估，發(fā)現(xiàn)此類市場的消費潛力大，吸引力強(qiáng)，加之企業(yè)的生產(chǎn)理念和生產(chǎn)工藝有一定優(yōu)勢，能滿足消費者需求。綜合評估來看，此類市場可以作為目標(biāo)市場。第二，選位，選好品牌在消費者心中的位置。從低到高依次從品牌屬性、品牌利益、品牌價值三個層次進(jìn)行選位。農(nóng)夫山泉飲用水的品牌屬性是“天然水”，品牌利益是“健康”，品牌價值是“專業(yè)”。第三，提位，為品牌定位賦予人格化特征。品牌有了人格化特征，就更易于被消費者接納和感知，獲得市場認(rèn)可。通過不斷強(qiáng)化“專業(yè)、負(fù)責(zé)”的品牌感知，凸顯“專業(yè)、可信賴”的個性，同時也是“環(huán)保的、人與自然和諧的”。第四，到位，尋找消費者心中定格品牌的路徑。通過產(chǎn)品、價格、廣告、公關(guān)、分銷，將品牌定位信息有效地傳達(dá)給消費者，落實到顧客心中。為突出“天然、健康”，在產(chǎn)品品質(zhì)上突出“人與自然和諧”，產(chǎn)品風(fēng)格上提出“有點甜”，產(chǎn)品包裝以大自然為背景，產(chǎn)品功能強(qiáng)調(diào)”天然的才是健康的”，產(chǎn)品生產(chǎn)地以天然的水源地為特色，都是滿滿的自然元素。與天然的品質(zhì)相配，農(nóng)夫山泉采用適當(dāng)?shù)母邇r策略，與普通的飲用水品牌區(qū)分開來。廣告從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，緊扣“天然水”定位，深入人心。通過”水仙花生長對比實驗“，巧妙地運用事件公關(guān)，引導(dǎo)消費者回歸大自然。分銷采用的是廣而短的渠道模式，體現(xiàn)出“讓更多人喝上天然水”的經(jīng)營理念。第五，調(diào)位，即調(diào)節(jié)品牌定位。主要從兩方面進(jìn)行調(diào)節(jié)：一是在產(chǎn)品品質(zhì)訴求上，從水的味道轉(zhuǎn)向水源地的原生態(tài)，從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向客戶本位；二是適應(yīng)年輕化的消費趨勢，適時推出時尚、富有個性的產(chǎn)品外包裝，增加茶π等時尚飲品，追隨主流消費人群。

瞄準(zhǔn)那些追求健康和生活品質(zhì)的人群，滿足其對水的健康需求，是農(nóng)夫山泉品牌定位的依據(jù)，體現(xiàn)“以顧客價值為核心”的品牌營銷觀念。品牌個性、品牌形象和品牌文化都圍繞“天然、健康”的品牌定位進(jìn)行設(shè)計。

２．２ ? 農(nóng)夫山泉的品牌個性設(shè)計

從“天然、健康”的品牌定位出發(fā)，參考品牌個性維度量表進(jìn)行品牌個性維度的分析?！叭省焙汀爸恰焙芊限r(nóng)夫山泉的品牌個性，其中“專業(yè)、責(zé)任、沉穩(wěn)、依賴、權(quán)威、環(huán)保、務(wù)實”是最主要的品牌個性點，尤以“專業(yè)、責(zé)任”最為突出，宣傳”天然水是健康的水”。這可以從品牌名、價格、包裝、產(chǎn)品表現(xiàn)、廣告等多個角度來展現(xiàn)。品牌名具有自然、原生態(tài)的氣息，價格高于普通礦泉水，包裝的設(shè)計讓人感受到清新自然。產(chǎn)品屬于天然水，區(qū)別于其他飲用水。產(chǎn)品的使用者以學(xué)生、白領(lǐng)、追求健康的人群為主，這類人群熱愛大自然，環(huán)保觀念很強(qiáng)。廣告風(fēng)格體現(xiàn)水的天然屬性，諸如“有點甜”“搬運工”等。生產(chǎn)地強(qiáng)調(diào)水源地建廠，以保證水質(zhì)的天然。代言人選擇踏實可靠形象健康的，與采水有關(guān)。通過“娃農(nóng)之爭”的營銷事件策劃，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的專業(yè)性。生產(chǎn)商養(yǎng)生堂飲用水有限公司是一家生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品為主的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，公司致力于造福人類的健康事業(yè)，這也符合“天然、健康”的定位。

２．３ ? 農(nóng)夫山泉的品牌形象設(shè)計

立足于品牌定位，農(nóng)夫山泉品牌形象充分讓顧客感知到“天然、健康”。首先，是外在的品牌形象符號：一是品牌名，讓人聯(lián)想到這是來自大自然的水；二是專業(yè)的品牌語言，“人體內(nèi)的水每一天更換一次”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工！”“農(nóng)夫山泉有點甜”“為了健康，你就應(yīng)測一測，你喝的水！”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”……，讓人感受到天然、安全和負(fù)責(zé)；三是品牌標(biāo)志，展現(xiàn)出原生態(tài)的畫面；四是品牌包裝，讓人覺得清新自然；五是品牌活動，通過各類贊助公關(guān)，體現(xiàn)出有社會責(zé)任感的品牌形象。其次，是中觀的品牌形象載體：一是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，天然飲用水對人體的健康有益；二是農(nóng)夫山泉的提供者（生產(chǎn)商），專業(yè)務(wù)實，讓人覺得可靠；三是使用者，都是熱愛大自然、有環(huán)保觀念的人群。最后，是核心的品牌形象內(nèi)涵：“天然、健康”的定位滿足顧客的健康需求，“專業(yè)、負(fù)責(zé)”的個性特色讓人印象深刻，尊重自然、以科技成就天然之美的品牌底蘊符合當(dāng)時的社會價值觀。

２．４ ? 農(nóng)夫山泉的品牌文化設(shè)計

品牌文化表層，從產(chǎn)品、名稱、標(biāo)志、包裝、色彩等方面構(gòu)建。產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)尊崇自然，保持天然本味；名稱以大自然意境的聯(lián)想來命名，突出原生態(tài)；標(biāo)志展現(xiàn)出天然之美；包裝是流線型設(shè)計，清新自然；色彩以綠色為基色調(diào)，體現(xiàn)大自然的勃勃生機(jī)。

品牌文化內(nèi)層，從利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性特征等方面構(gòu)建。利益認(rèn)知是通過顧客認(rèn)識到商品的功能能給自己帶來某種利益而形成的，農(nóng)夫山泉是來自大自然的水，沒有不必要的人為加工，保證了水的品質(zhì)；情感屬性是由商品功能利益轉(zhuǎn)化而來的情感利益，顧客可以體驗到農(nóng)夫山泉的“專業(yè)、可靠、安全”等情感屬性；文化傳統(tǒng)是消費者感受到的品牌精神和地域文化特征，農(nóng)夫山泉專業(yè)務(wù)實，講究環(huán)保，保證水源地的原生態(tài)；個性特征是消費者感知的品牌最突出的特色，農(nóng)夫山泉不是純凈水，而是天然水，自始至終保持大自然的本色。表層要素和內(nèi)層要素統(tǒng)一整合，協(xié)同一致，形成品牌文化。

２．５ ? 農(nóng)夫山泉Lｏｇｏ設(shè)計

品牌名稱讓人聯(lián)想到大自然的原生態(tài)，故名農(nóng)夫山泉。山泉都是在大山中流淌，沒有污染。農(nóng)夫二字給人以淳樸、厚道的感覺，進(jìn)而聯(lián)想到產(chǎn)品的天然和健康。品牌標(biāo)志也讓人有天然的體驗，標(biāo)志的上方是連綿的綠色山脈形狀，同時，在山脈的上空還有鳥在飛翔。從色彩看，綠色通常作為環(huán)保、富有生機(jī)、純天然的象征。山與鳥的存在，并以綠色作為映襯，給人一種環(huán)保、安全、天然的感受。下方是紅色的農(nóng)夫山泉名字，紅色通常給人一種視覺上的刺激，內(nèi)容顯著，令人矚目。品牌標(biāo)志物是山山水水，山水相映，空中鳥飛，一幅原生態(tài)的畫面。從Lｏｇｏ的外延看，品牌代言人選擇陳建斌，他是中國好男人，儒士農(nóng)夫形象，讓人覺得踏實可靠，這與農(nóng)夫山泉的“可靠、安全”相符合。

農(nóng)夫山泉的品牌Lｏｇｏ是品牌的最終展示，與品牌個性、品牌形象、品牌文化都是相配的，也符合“天然、健康”的品牌定位。

３ ? ? ?幾點啟示

３．１ ? 品牌設(shè)計要從品牌定位出發(fā)

品牌設(shè)計的首要工作是研究目標(biāo)消費者的需求，找準(zhǔn)定位點，品牌個性、品牌形象和品牌文化都圍繞品牌定位進(jìn)行設(shè)計，品牌定位決定了品牌設(shè)計的方向，準(zhǔn)確的品牌定位是品牌設(shè)計成功的前提，品牌設(shè)計的整體都要圍繞品牌定位這一主線進(jìn)行。

３．２ ? 品牌Lｏｇｏ只是品牌設(shè)計的一小部分

品牌Lｏｇｏ只是品牌的最終展示，它來自品牌識別、感知和體驗的需要。只有將品牌個性、品牌形象和品牌文化的設(shè)計做好，才會有成功的品牌Lｏｇｏ設(shè)計。

３．３ ? 好的品牌設(shè)計應(yīng)將品牌價值根植于顧客內(nèi)心

品牌設(shè)計要有品牌系統(tǒng)設(shè)計的戰(zhàn)略和意識，立足于恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，在預(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價值的地位，將品牌價值根植于顧客內(nèi)心。品牌設(shè)計大師首先應(yīng)該是消費行為學(xué)專家，然后才是策劃大師。

總之，要立足于品牌定位，塑造鮮明的品牌個性、品牌形象和品牌文化，品牌Lｏｇｏ的設(shè)計應(yīng)與之相適應(yīng)，實施整合設(shè)計，以確保品牌設(shè)計的成功。

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