新媒體背景下陜西農產品直播帶貨提升策略研究

李瞳 李卓

摘要：隨著新媒體的興起與不斷壯大，電商迎來了新的發展機遇。相較于傳統的銷售模式，以直播帶貨為主要形式的農產品推廣模式具有實時性、互動性、受眾面廣等特點，可以讓消費者直觀地認識到農產品的特點和品質，從而更容易獲得消費者的青睞。陜西省在農產品直播帶貨方面起步較早，并逐步呈現出規模化、標準化的發展態勢。陜西省在農產品直播帶貨方面取得的成就離不開政府、企業之間的通力合作。為保障農產品直播帶貨實現可持續發展，文章在分析了陜西省農產品直播帶貨中存在的問題，并在基礎上，提出可行性的應對策略，以此實現直播帶貨健康有序發展，助力陜西省鄉村經濟發展更上一層樓。

關鍵詞：新媒體；陜西；農產品；直播帶貨

文章編號：1674-7437（2023）03-0079-03中國圖書分類號：F323.7；F724.6文章標識碼：A

隨著移動互聯網和移動設備的普及，短視頻迎來了發展的黃金時期，而利用短視頻平臺直播帶貨成為新的營銷模式。因對運輸、儲存的要求較高，農產品在傳統營銷模式中處于不利境地，而直播帶貨為農產品的“走出去”帶來新的發展機遇。近年來，陜西省借助直播帶貨的營銷模式，將更多的農產品借助互聯網直播的方式進行銷售，讓消費者在直播間間接地感受體驗，在互動的過程中實現了農產品的推廣銷售[1]，并取得不俗的成績。例如，2021年佛坪縣借助直播發起“菌湯包推廣”活動，在活動中成交金額高達50萬元[2]。雖然直播帶貨銷售模式具有較強的營銷性，但在規范化營銷和科學化發展方面還存在欠缺，因此，亟需在現有模式上進行創新提升，以促進陜西農產品流通的可持續高質量發展。

1陜西省農產品直播帶貨發展概況

在電商直播和新冠疫情的雙重影響下，2020年是陜西省農產品直播帶貨發展的元年，無論是質量還是數量，都上升到新的規模。得益于政府的高度重視，無論是政府部門還是企業，都在直播帶貨上下足了功夫，舉辦了多種形式的直播活動，如央視與淘寶聯合舉行的陜西省農產品直播活動等。

1.1武功縣引領示范

陜西省農產品直播帶貨模式的興起，得益于武功縣在其中發揮的帶頭引領作用。據不完全統計，2017年至2021年，武功縣舉辦了多場次的直播活動及相關的基地建設，由此形成了產業化、專業化、標準化的武功縣直播帶貨模式（見表1）。一方面，帶動了當地農產品的銷售；另一方面，加強了與電商具體的內在聯系，擴大了市場占有量，穩定了農產品的銷售占比。可以說，武功縣在新的發展階段，面對新發展環境，蹚出了一條農產品銷售的新模式、新方法，實現了農產品在線銷售從無到有、由弱變強的新型發展之路。

1.2主要領導親自帶動

2020年，新冠疫情的爆發為陜西省農產品的銷售帶來較大的影響，滯銷的農產品影響著農民的“錢袋子”，也影響著陜西省經濟的發展。在短視頻平臺直播帶貨模式的驅動下，以長武縣、周至縣、紫陽縣、寶塔區、三原縣、山陽縣、西鄉縣等區縣為代表的相關領導積極組織參與開展直播帶貨行動，以促成農產品的網絡銷售，解決了農產品銷售的困境（見表2）。相比于網紅直播帶貨，相關領導參與到直播帶貨中來，一是可以對農產品的銷售起到正向的引領作用，利用政府資源能最大限度地消除觀眾的疑慮與擔憂，使其放心地參與到網絡購物中來。二是可以最大限度地發揮宣傳引導作用，鼓勵更多的有才之士參與到農產品的直播銷售中來，有力地推動鄉村產業的發展。

1.3政府各部門全力扶持

在主要領導親自直播的帶動下，陜西省商務廳、陜西省農業農村廳等部門也紛紛加入到直播的大軍中，充分利用自身的優勢資源，邀請電商巨頭、名人明星加入到農產品直播中，借助企業、名人的輻射帶動作用，最大限度擴大農產品的銷售廣度，增強農產品的品牌影響力，以提升銷量（見表3）。例如，2020年4月至6月，由陜西省商務廳發起組織了多場“新媒體+電商”直播活動，全面介紹陜西省的特色農產品、旅游資源等，極大地提高了陜西的知名度，并取得不錯的線上銷售額[3]。政府部門具有權威性和極強的號召力，可以在短時間內推動實現農產品銷售效果的最大化。在政府部門的大力推動下，陜西省直播帶貨已成為經濟發展新業態。

2陜西省農產品直播帶貨存在問題

2.1直播帶貨專業化運營能力較弱

在農產品直播帶貨中，除面臨直播技術的影響外，還面臨著人才匱乏及農產品的加工、包裝等方面的問題。陜西省直播帶貨整體上呈現出了迅猛發展的勢頭，其技術保障已經趨于成熟，但在基礎設施相對薄弱的鄉村地區，還受到多種因素的制約。具體來講，陜西省農產品直播帶貨專業人才匱乏，在運營專業化和市場化方面還存在欠缺；在直播展示階段，講解的內容和農產品內涵之間存在脫節，而后期產品包裝制作也無法真實展示產品內涵，不利于品牌的塑造，這些都是農產品的營銷與推廣中需要面對的問題。

2.2倉儲物流設施建設不完善，信息技術保障不充分

農產品具有較強的季節性，需要與之配套的倉儲和物流體系的支持，尤其對于生鮮農產品來講，更需要冷鏈物流的支持，這也無形之中加重了成本。陜西省大部分鄉村的基礎設施得到了極大的改善，但在倉儲、物流等方面的基礎設施建設尚不健全。農產品的直播帶貨需要信息技術的強力支持，以保障各類信息的傳遞和處理，但在農產品直播帶貨過程中，帶貨主播與直播間消費者之間的信息交流存在不匹配的問題，未能及時解決消費者的疑問與的顧慮，進而影響消費者購物體驗，不利于農產品的銷售。

2.3農產品標準化程度低

在農產品直播帶貨的營銷模式下，主播主要通過借助農產品的樣品來向消費者展示產品的外形和品質，且直播的場地往往都事先經過布置，以此來獲得消費者更好的關注度，這在拉高農產品特性的同時也在提高觀眾的期望值，但因農產品的生產標準化程度低，加上倉儲、運輸等因素的影響，使得到達消費者手中的產品與直播間存在一定的差距，進而影響了消費者的回購欲望，反而不利于農產品推廣。

3新媒體背景下陜西省農產品直播帶貨的優化發展策略

3.1育人才，推動規范化發展

直播帶貨在推動消費、促進直播經濟發展中的作用日益凸顯，但從陜西省直播電商發展的速度與規模來看，專業直播人才的數量難以滿足需求。因此，陜西省要想通過直播帶貨的方式推動農產品的銷售，應培養和孵化直播人才團隊。具體來講，在農產品直播帶貨主播的培養方面，應積極組建專業師資團隊，對主播進行直播技巧、行業法律法規培養計劃等方面的培養，以進一步推動農產品直播帶貨的規范化發展。

3.2抓保障，提升消費者購物體驗

由于農產品對運輸時效的要求較高，對于農產品直播帶貨來說，在訂單量較多的情況下，如何保障農產品的品質是影響產品銷量的重要因素之一。因此，加強農產品在運輸、冷鏈物流方面的建設尤為必要。為此，應積極規劃建設生鮮物流倉儲中心，確保在直播間遇見的產品就是消費者拿到手的產品；同時，也可以與物流企業達成合作協議，開辟綠色通道，實現農產品的專業化倉儲、暢通化運輸[4]。除此之外，為保障直播時可以及時為消費者解疑答惑，使得消費者可以及時反饋購買情況，應積極提升信息化技術，為消費者提供全流程的實時跟蹤服務，在信息技術的加成下，提高消費者的購物體驗。

3.3保質量，提升產品附加值

直播帶貨作為一種新的營銷模式，不僅在地域上拉近了消費者和生產者之間的距離，也為農產品銷售打開了一扇新的大門。但網絡直播帶貨是一把雙刃劍，需要對農產品的質量進行嚴格把關，進一步維護消費者的合法權益，確保整個產業健康有序發展。只有保障農產品質量[5]，使農產品擁有良好的口碑效應，才能不斷贏得消費者的信賴，進而在市場上站穩腳跟。因此，要加緊優化和完善農產品的生產加工產業鏈，對農產品的生產全流程及各環節進行動態監管和控制。除此之外，還應推動農產品深加工，做足做好農產品精深加工文章，提升農產品的附加值，進而反向推動提升農民的種植積極性，從而達到良性發展的目的。

3.4重引導，建立監管機制

隨著農產品直播帶貨的深入發展，陜西省需要健全監管機制，制定一整套細化流程，確保直播帶貨的規范化、體系化。具體來講，一是要對電商平臺和直播平臺實行準入機制，屏蔽一部分“渾水摸魚”式的營銷公司。二是應進一步明確直播帶貨人員及平臺的責任，進一步規范直播帶貨各流程的責任和義務，避免使得農產品成為增加“流量”的噱頭。三是應當積極引導直播平臺打造特色化的農產品直播銷售模式。

4結束語

農產品直播帶貨對促進陜西省農產品的銷售和品牌建設具有重要的意義，也間接助力了鄉村產業的發展。因此，在新媒體背景下，陜西省農產品直播帶貨應在育人才以推動規范化發展、抓保障以提升消費者購物體驗、保質量以提升產品附加值、重引導以建立監管機制等方面出發，提升農產品直播帶貨的專業化水平，促進行業健康有序發展。

參考文獻：

[1]郝松.農產品直播帶貨發展背景及優化路徑[J].當代縣域經濟，2023（06）：72-75.

[2]半月談網.抖音電商助力脫貧攻堅，受邀參加全國精準扶貧典型案例發布會[EB/OL].（2021-04-02）[2021-04-02].http：//www. banyuetan.org/qyzx/detail/20210402/1000200033138371617347121571003954_1.html.

[3]陜西廣電網絡官網.【“融媒體+電商”助農新舉措】“三秦好物集”融媒體助農直播讓柞水木耳銷售火爆[EB/OL].（2020-04-29）[2020-04-29].https：//mp.weixin.qq.com/s/F6nSfqOTZ5yJX-G92i-44g.

[4]徐超.新媒體背景下直播帶貨助力鄉村振興的創新路徑[J].中國管理信息化，2023，26（09）：89-92.

[5]蔡海川.共同富裕背景下農產品直播帶貨的機遇、困境與策略———以抖音平臺為例[J].現代營銷（下旬刊），2022（10）：129-131.