基于AHP的買手制羽絨服裝產品決策模型分析

虞紫英 蘇海林 劉建鉛

摘??要：為提高時尚買手羽絨服裝品類組貨的精準度、增強品牌辨識度、提高客戶粘性，文章通過問卷調查、訪談和專家賦權等方法優化因子，利用層次分析法構建起由6個一級指標、18個二級指標組成的產品決策模型，確定指標權重并予以排序，并結合平湖·中國服裝城部分商戶實際進行了驗證和總結。該分析對時尚買手執行羽絨服裝產品設計與研發、推廣可持續時尚具有現實指導意義。

關鍵詞：?層次分析法；買手制；產品決策模型；羽絨服裝

中圖分類號：F768.4?文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1??引言

中國服裝消費市場的成熟與多元化，催生了買手產業鏈[1]，國內諸多服裝品牌企業從傳統的訂貨制模式向買手制轉變，百貨公司轉型而增設買手集合店[2]，應運而生的時尚買手則是買手制模式下產品開發的重要角色。買手制是聯接服裝設計與零售的協作模式，其產品開發思路是消費的反向推導模式，因此結合買手經濟優化傳統的服裝產品開發是買手制產品開發的路徑之一。《2016?中國買手店研究報告》相關數據顯示，自1996年上海第一家服裝設計師品牌買手店開設以來，買手及買手店在中國迅速崛起[3]。近年來，一線城市的消費市場逐漸呈現飽和狀態，買手店逐步擴展至二三線城市。同時買手制在王士如等第一代時尚工作者的推動下快速擴張、日趨完善。由于時尚買手行業的迅速發展，顯露競爭壓力的疲態，打破了買手制表面風光，而想要延續買手制，就要在選品、組貨的過程中，精準抓取消費者審美，提升產品競爭力。目前，國內學者對于買手制的企業運營和消費市場的研究較多，在產品決策尤其是羽絨服領域的研究涉獵較少，故值得探究。

本文以買手制下的羽絨服裝產品開發為研究對象，對組成產品決策的各部分要素進行系統分析，建立層次結構構建決策模型，并運用層次分析法對各因素進行分層研究、定量分析，獲得具有差異性的各層次指標權重。研究旨在為時尚買手組選羽絨服裝產品或設計開發提供理論支撐，對買手制企業解決消費市場疲軟和同質化競爭，增強品牌辨識度，提高客戶粘性具有現實指導意義。

2??國內市場現狀

羽絨服裝，是秋冬季產品開發的重要品類之一，區別于其他品類服裝的特殊性在于填充材料和絎線工藝。根據終端市場的反饋可知，90絨鴨絨的填充材料為消費者首選，絎線工藝則根據時尚流行趨勢而變化等。近年來，羽絨服不斷朝著兼具保暖性、時尚性和功能性方向發展，市場接受度日趨提高，中國羽絨服相關企業注冊數量呈上升走勢。2021年中國羽絨服行業市場規模約1562億元，同比增長12.8%[4]。“十四五”時期，全球服裝產業發展面臨新格局，隨著消費升級及數字化轉型的加快，我國羽絨服市場滲透率將不斷提高，行業市場規模將不斷增長。

隨著時尚產業渠道變革、消費升級和科技創新等舉措，羽絨服裝不再只有作為御寒功能性服裝唯一屬性，終端市場對其時尚度、設計感、趣味性、搭配度、穿著場景等提出多維度需求，傳統的產品開發模式不能滿意日趨多元化需求的消費市場。因此羽絨服裝產品設計開發的各要素要對不斷更新迭代的市場做出及時應變。以國內羽絨服領軍品牌波司登為例，運用創新思維為產品賦能，不斷提高產品力[5]。登峰2.0系列羽絨服和風衣羽絨服的發布，就是順應當前消費市場需求，在設計、羽絨、工藝、面料等方面做了進一步探索，為2021年“雙11”全渠道銷售額突破27.8億元的業績打下良好基礎，使其保持著高曝光率和市場熱度。

平湖·中國服裝城位于浙江省平湖市，總建筑面積約14.5萬平方米，入住經營羽絨服商戶達2300余家，是集品牌展示、服裝交易、訂單批發、區域代理、連鎖加盟、電子商務等多種模式于一體的全國羽絨服裝集散中心，2020年獲得“中國羽絨服裝創新示范基地”稱號。服裝城產品銷往全國30多個省市及20多個國家和地區，年度銷售額數百億，每年接待采購客商可達數百萬人次，其中不乏商超賣場、個體買手、職業代購、MCN機構等。服裝城商戶除了原創設計品牌專區外，便是買手集合店類型。面向形形色色的采購客商，如何精準把握產品組貨尤為重要。

3??買手制羽絨服裝產品開發模式

買手制的產品決策是根據終端消費者的商品體驗與服務，順勢卡上每一個產品設計與研發的節點，再根據各個階段的計劃安排將其設計研發、生產投入、決策實施及終端銷售實施鏈式遞進過程，買手制即以終端消費為核心的商品研發及制造模式。現下，傳統渠道和新興渠道并行發展，買手大致可分為三類：Boutique（精品店、獨立門店）服務的店鋪買手、SPA買手（SPA品牌買手和SPA經銷商買手）和為百貨公司服務的百貨買手。買手獲取的產品平臺是多渠道的，目前以Showroom居多，可分為四類：品牌自營?Showroom、品牌集合Showroom、買手店自營?Showroom以及時裝周展會。買手制的產品開發就是以買手為橋梁，以設計和市場為依據形成新的產品開發模式，如圖1所示。

目前，生活方式消費和審美經濟仍是重要的消費引擎，時尚買手是零售終端的產品決策者，決定著品牌形象與終端盈利。買手制產品決策模式能在瞬息萬變的市場環境中靈活轉彎，因此重新梳理羽絨服產品決策各要素，并通過分析權重做出評價具有實際指導意義。

4?產品決策模型的建立與分析

買手制羽絨服裝產品決策的層次結構的建立，是在遵循服裝產品開發的規范流程基礎上，結合時尚買手選款組貨邏輯思維和羽絨服裝品類特色而形成，包括儲備基礎理論、遴選指標、優化結構三個基本環節。根據此思路，基于層次分析法的基本原則，對影響羽絨服裝產品決策的構成要素進行解構，構建合理的買手制羽絨服裝產品決策的層次模型。

4.1?優化關鍵指標

2022年4月1日起，我國實施GB/T14272-2021《羽絨服裝》新標準。與2011版相比，新國標在適用范圍、規范性引用文件、內在質量、外觀質量、羽絨品質等方面進行了一系列的修訂和完善，調整了部分項目的測試方法和技術要求[6]。產品決策模型的指標優化，是以新國標為主要參考依據，結合全國羽絨服裝集散中心（平湖·中國服裝城）業內人士專業意見與時尚流行趨勢。基于消費者體驗，產品決策模型的關鍵指標影響因素主要為以下三類：一是功能性：衡量羽絨服裝的保暖性、鉆絨率、充絨品質、舒適性、色牢度、洗滌后外觀等；二是流行度：色彩、面料、工藝、版型等符合國際流行趨勢，滿意日趨多元化需求的消費市場。如絎線工藝，除基礎絎縫線跡，可用無縫壓膠等新型工藝手法，對面料壓印不同的花型圖案；三是可持續時尚：綠色環保理念的倡導，促使時尚產業鏈各環節擔起負責任消費和生產，消費者的環保意識加強，成為時尚買手商品組貨選款時不得不考量的因素。

4.2?建立層次模型

層次分析法是把復雜問題中的各因素劃分成相關聯的有序層次，使之條理化的多目標、多準則的決策方法。它首先將所要進行的決策問題置于一個大系統中，將互相影響的多種因素，形成了一個多層的分析結構模型，通過層層排序，最終根據所占的權重，來輔助決策[7]。

本文遵循層析分析法，通過文獻整理、訪談和專家賦值建立買手制羽絨服裝產品決策的層次模型，構建組貨、風格、面料、色彩、圖案、品牌6個維度的準則層指標和18個指標層元素。在指標優化環節，采用德爾菲法對其進行優化，同時為避免分析結果的主觀性，對訪談專家的選擇設定在羽絨服裝行業買手或設計師。買手制羽絨服裝產品決策的層次結構模型，如圖2所示。

4.3?構造比較判斷矩陣

以A?表示目標，元素?ui、uj（i，j?=?1，2，?…，?n）表示因素，uij表示ui對uj的相對重要性數值，0＜uij≤9，當uij=1時，表示ui與uj具有相同的重要性，并由uij組成A?-?U判斷矩陣P：

參照表1中的標度值，將A目標層作為類比基準，設B層次的準則層指標元素比較后的判斷矩陣為A-B，C層次的指標判斷矩陣為B-C。將各個指標因素的重要性作兩兩比較，根據判斷矩陣，求出其最大特征根λmax所對應的特征向量w。方程如下：

歸一化所求特征向量w，也就是各指標要素的重要性排序，即為權重分配。

4.4?數據分析及判斷

計算取得權重數值后，需要衡量其權重分配是否合理，?就是要對判斷矩陣進行一致性檢驗。當判斷矩陣P的CR＜0.1時或=?n，CI=0時，?認為P具有滿意的一致性。檢驗使用公式：

式中，CR為判斷矩陣一致性檢驗指標，RI為判斷矩陣的隨機一致性指標，CI為判斷矩陣的一致性指標。它由下式給出：

式中，λmax為矩陣最大特征根，n為矩陣階數：

得到判斷矩陣中各指標的相對權重并通過一致性檢驗后，對準則層C層指標要素的相對權重進行總排序。層次分析法的總排序是為了獲得層次結構中某一層元素對于總體目標組合權重以及它們與上一層元素之間的相互影響，需要利用該層所有層次單排序的結果，然后計算出該層元素的組合權重。總排序的一致性檢驗公式為：

若總排序一致性CR＜0.1，則表示通過總排序一致性檢驗。本文對二十五位業內專家的問卷數據進行整理，形成的買手制羽絨服裝產品決策層次結構的一致性檢驗及層次總排序，如表2所示。

由表2的各項指標可以分析，在準則層中，影響買手制羽絨服產品決策要素按重要程度從大到小排序依次為：風格、工藝、面料、色彩、組貨、品牌。其中，風格和工藝是影響產品決策的決定性因素，而產品品牌類別影響最小。在指標層中，各要素相對權重從大到小排序依次為：定位契合、絎線設計、系列組貨、當季流行、流行色、大眾品牌、充絨品質、視覺肌理、經典色、小眾品牌、功能性面料、個性拼接、圖案工藝、功能細節、個性色、單品組貨、基礎經典、材質環保。其中，定位契合占總權重的10.74%，對產品決策的影響較大；相比之下，材質環保對產品決策的影響最小，僅占總權重的2.52%。由此可知，若想羽絨服裝的產品決策具有市場競爭力，買手組貨對應產品如何滿足目標消費者或目標消費市場的需求，是關鍵所在。

5?結論與建議

該決策模型主要通過羽絨服行業專家賦值優化而成，由不同類型職業買手參與其中，使得指標的指向性較強且有代表性。基于層次分析法的分析結果，得出以下研究結論：影響羽絨服裝產品決策的6個準則層指標中，風格和工藝是時尚買手首要把握的因素；產品的定位契合于品牌或消費者是重中之重，工藝上以絎線設計最為突出；系列組貨在買手制的產品決策中占主要地位；而材質環保的大眾認知度較低。本文分析結果與目前羽絨服裝市場的消費需求完全吻合，說明該產品決策層次結構是可行的，在一定程度上具有實用價值，對時尚買手執行羽絨服裝產品設計與研發具有現實指導意義。綜上所述，提出以下建議。

第一，無論是大型服裝品牌的設計師買手、獨立設計師品牌買手，還是買手集合店、showroom的主理人，精準產品風格定位、瞄準目標人群需求，是亙古不變的原則。產品定位不同于市場定位，它是企業在選擇目標消費客群的基礎上，選擇合適的產品來滿足目標消費市場，只有產品定位明確，才能對市場有的放矢，有效實施商品計劃和銷售策略，有利于提高客戶粘性和忠誠度。

第二，基于綠色消費理念，時尚買手在產品組貨時可有意識地表達環保態度，提升消費者生態時尚意識，提高消費者的綠色消費感知效力，引導消費者成為可持續時尚的踐行者。可持續時尚是一種消費態度，也是一種生活方式。時尚買手在消費市場的同時要引導積極的消費觀，消費者不僅看中服裝自身的安全性，更要注重服裝對環境的影響。可持續時尚不只是消費終端層面的持久使用，更是身體力行的踐行與理念傳遞。

參考文獻：

[1]梁遠方．基于系統動力學的設計師品牌買手產業鏈探析[D].上海：東華大學出版社，2018.

[2]田麗.我國百貨企業買手制轉型的困境與突破[J].商業經濟研究，2017（14）：107-109.

[3]孫遜，王秋月.新零售業態下買手店轉型策略探究[J].中國市場，2019（13）：119-120.

[4]2021年中國羽絨服行業現狀及未來趨勢分析[DB/OL].（2021-12-23）.https：//www.chyxx.com/industry/202112/990421.html.

[5]?陳墨.彰顯民族品牌魅力！?波司登驚艷2021中國企業家博鰲論壇[J].紡織服裝周刊，2021（47）：24.

[6]?李培玲，趙婷，夏聰欣.GB/T?14272《羽絨服裝》新舊標準對比[J].染整技術，2022（1）：47-53.

[7]?常建娥，蔣太立.層次分析法確定權重的研究[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版），2007（1）：153-156.

[基金項目]嘉興學院應用對策研究專項課題（項目編號：007JKY018AW）；浙江省產學合作協同育人項目（項目編號：2021070294）；浙江省教育科學規劃2022年度一般規劃課題（項目編號：2022SC274）；浙江省高等教育學會?2022?年度高等教育研究一般課題（項目編號：KT2022119）。

[作者簡介]虞紫英，女，副教授，研究方向：時尚產業創新發展。