短視頻新聞的“平臺化”傳播困境與創新路徑

張進財

摘要：短視頻應用領域拓寬、主流媒體入局、智能視頻技術興起，為短視頻新聞的崛起提供了絕佳的發展條件。短視頻新聞成為手機上網的網民在各類平臺媒體中接收新聞信息的主要傳播形態。本文以短視頻新聞的“平臺化”傳播的現實境況為研究切點，分析短視頻新聞“平臺化”傳播的邏輯與特征，從新聞失“真”、輿論失“焦”和公眾失“權”三個方面探究短視頻新聞的“平臺化”傳播困境，并在此基礎上提出針對性解決策略。

關鍵詞：短視頻新聞 傳播困境 “平臺化”傳播

當前，在移動互聯全面普及的現狀下，短視頻行業領域迸發強勁的發展動力。短視頻新聞成為手機上網的網民在各類平臺媒體中接受新聞信息的主要傳播形態。從媒介產業角度觀之，短視頻改變了新聞的生產與消費方式；從媒介文化角度觀之，短視頻構建了新聞領域的公眾媒介化生活。短視頻應用領域拓寬、主流媒體入局、智能視頻技術興起，短視頻平臺的新聞傳播價值被龐大的用戶群體規模重塑，這為短視頻新聞的崛起提供了絕佳的發展條件。筆者以短視頻新聞的“平臺化”傳播現實境況為研究切點，探討面臨的發展困境與創新路徑，為短視頻新聞的未來發展尋找新的思路。

一、短視頻新聞“平臺化”傳播的邏輯與特征

以平臺為中心，人與人之間建構了形形色色的擬態社群，平臺媒體建立的社交網絡重構了新聞信息的傳播模式，平臺用戶對短視頻新聞的參與和互動重構了新聞的傳播關系。

1.融合化創作：短視頻新聞的生產特征。短視頻平臺通過技術賦權打破了新聞的生產壁壘，使得短視頻新聞生產由傳統的單向模式轉型為“專業生產內容（PGC）+用戶生產內容（UGC）+專業用戶生產內容（PUGC）的內容聚合”。PGC是傳統的生產模式，大眾傳媒機構組建了專業化的生產流程，編輯記者應用專業化的職業技能完成從采集素材到新聞發布的新聞生產工作。短視頻平臺的開放性讓普通公民有了成為“記者”的機會，UGC生產模式應運而生，在一些突發事件中，在場的人員舉起手機便可以將信息分享出去，他們從“看客”到“拍客”的角色變化，是在場者行使“記者職能”的權利表現。除此之外，平臺用戶對接收到新聞信息進行評論、轉發，表達自我觀點與立場的信息“二次加工”，同樣是一種UGC生產方式。而PUGC模式是PGC與UGC的結合，專業用戶產制的新聞內容具備一定的專業度，同時又保留了UGC的自由度和延展性。短視頻新聞基于平臺化而集合了PGC、UGC和PUGC的生產機制，融合多種創作模式，拓展了新聞的生產邊界。

2.場景化敘事：短視頻新聞的表達特征。短視頻作為新聞的敘事形式，場景化敘事是“記者”適應平臺傳播特性采取的對事件的闡述方式，通過強沖擊力的畫面、直擊內心的聲音實現個性化的表達，平臺用戶對短視頻新聞的轉發、點贊和評論正是源于場景體驗的“有感而發”。在敘事結構層面，短視頻新聞的場景化敘事是一種著力于某一場景單元的“微敘事”，不講求敘事的完整性，以多模態語言營造直接的感官體驗，直白凸顯主題；在敘事主體層面，新聞的敘述者“由記者或新聞播報者直接讓位于事件的親歷者”，短視頻新聞偏向以新聞人物為主體，以親歷的內容為敘述對象，讓觀眾產生代入感；在敘事語態層面，場景化敘事側重于情感化、生活化和社交化；在敘事形態層面，短視頻新聞傾向于基于場景的沉浸式敘事，強化觀眾的臨場感。

3.精準化匹配：短視頻新聞的分發特征。在短視頻平臺，智能算法實現了傳受實時互動、內容精準化適配的媒介圖景，通過算法推薦將用戶需求與短視頻新聞內容進行了精準聯接。“推薦算法的運行邏輯包含技術邏輯和價值邏輯兩部分，其中技術邏輯指的是算法對推薦內容的過濾、篩選機制；價值邏輯是指算法推薦內容的‘把關標準或價值依據。”算法的篩選機制標志著傳受兩方的主體權讓渡予算法，使得算法推薦成為一種高度自主化的中介。算法推薦在“信息找人”中還在運行一套價值邏輯，給“什么樣的人”看“什么樣的新聞”，等同于由算法來決定了短視頻新聞的價值大小，而這套包含了用戶偏好、內容需求等價值要素的邏輯還內含了平臺運營者、算法設計者的價值意志。

二、短視頻新聞的“平臺化”傳播困境

短視頻新聞的“平臺化”傳播為新聞業在移動互聯時代的結構化轉型開拓了發展之路，其強大的傳播效能在實踐中已經得到驗證，然而我們在積極發揮短視頻新聞的驅動力時，也要對這一“熱媒介”保持客觀審慎的“冷思考”，審視現實中顯現出的傳播困境，才能探尋良性發展的創新路徑。

1.新聞失“真”：新聞的豐富內涵被消解。短視頻新聞的“短平快”特性適配現代社會生活的快節奏、碎片化，卻也造成了大眾快餐化的閱覽慣習，平臺的用戶中心機制又滿足了公眾對新聞生產的高度參與，這些都在消解著新聞的豐富內涵，新聞完整意義上的“真”被肢解。這主要體現在以下兩個方面。

首先是創作者角色轉換致使新聞失實頻發。從短視頻新聞的生產特征來看，那些新聞事件的親歷者在第一時間以“第一報道者”的姿態快速地將視頻發布，搶占了受眾的注意力，但對內容的真實性缺乏考究。比如2022年5月17日，上海有民眾在社交圈層發布視頻“外灘舉行抗疫勝利慶功彩排，解封在即”，對長期處于封控狀態的上海市民產生了極大的影響。上海辟謠平臺快速反應，展開核查并通告消息不實。云南日報發現此消息后，馬上在官方抖音號公布現場視頻并說明事實真相，系云南援滬醫療隊離滬前在外灘合影留念。普通公民在發布視頻時也沒有類似于記者的職業規范來框束，往往只呈現部分片段、斷章取義，扭曲了新聞真實性。由此可見，“人人可生產新聞”對新聞的真實性是一種損耗。

其次，短時長、碎片化消解新聞的深度性表達。短視頻新聞用碎片化的視覺內容來傳遞信息，新聞本身的完整、豐富的內涵意義無法闡釋。法國哲學家柏格森認為，“時間的本質通過‘綿延來刻畫。”在追求速度、效率的信息時代，短視頻新聞觀眾的“綿延”時間被忽略。美國的社交視頻新聞應用NowThis News以提供6秒、15秒、30秒鐘的“微視頻”新聞來吸引年輕受眾，CNN旗下的Great Big Story工作室主要制作趣味性強的2～3分鐘的短視頻。中國知名的資訊類短視頻平臺“梨視頻”中的多數作品時長控制在30秒到3分鐘。受眾已經習慣于高速的信息流的“暴力”沖擊，喪失了理性思考與批判的動力，新聞豐富、深刻的意義空間被擠壓，失去了完整意義上的“真”。

2.輿論失“焦”：議題私人化致使輿論引導錯位。短視頻平臺讓用戶擁有了對新聞生產的主動權，等同于賦予了每個用戶將私人議題置于公共空間的機會與權力。因此短視頻新聞的UGC和PUGC選題出現去公共性傾向，而且其場景化敘事適配私人化議題的表達，使得短視頻新聞的個人屬性得到彰顯。比如抖音熱榜中還有一條“當丈夫知道妻子懷孕后的表現”的短視頻獲得了五千多萬的觀看量。短視頻新聞的場景化敘事邏輯是重視情感體驗的“微敘事”，受眾會依托自我的生活經驗沉浸于視頻場景的體驗之中，而且偏向于觀看那些與自身生活情感一致的短視頻。雖然這種議題私人化為個體帶來了在公共領域展示自我的體驗，但是我們必須要對輿論焦點的公共性弱化予以重視，這實則是一種輿論引導錯位的現象。

與此同時，PGC類的新聞在敘事方面為適應平臺傳播特性，便于觀眾的快速接受與實時關注，也是采用場景單元的短視頻微觀敘事，這不可避免地破壞了受眾對時空完整性的感知和對事件全面性的理解，導致受眾不能把握短視頻新聞的整體信息，而平臺化傳播又可以讓用戶具有高度的參與性，從而容易引發公眾的群體情緒反應。短視頻平臺的傳播語境下，新聞的“真相”不如新聞的“情感”更具傳播力和凝聚力。社交圈層的情感共鳴多于社會共識，短視頻新聞每經過一個社交節點，該用戶便可以夾雜私人化的情緒與觀點來發表評論，有些極具感染性的評論會形成同類觀點的聚集，導致群體非理性的情緒共振，誘發輿論失焦。

3.公眾失“權”：算法推薦背后的倫理隱憂。算法的內核是“智能”而不是“智慧”，其背后是平臺運營者的支配與控制，實際上平臺在算法的設計中已經嵌入了自己的商業利益邏輯，算法“黑箱”的本質是為“平臺盈利”服務，而非為人服務，所以算法不是中立的，它有著自己的價值立場。當前各大平臺多采用的協同過濾（CF）推薦算法的核心是類型化的受眾對接類型化的內容，短視頻新聞發布后，算法會對其分類并根據內容標簽匹配給同一類型的用戶，平臺不斷優化算法來精準把控用戶的信息需求，根本目的是攫取流量經濟的好處。當用戶把主體地位讓渡給算法后，自己就不得不面對被“宰制”的命運。

算法造成的倫理隱憂有三個表現：第一，算法推薦技術進步與技術理性的悖反，算法越是智能人就越透明、越沒有安全感，平臺既能通過算法來精準適配個體的新聞需求，也能精準掌控人們的消費欲望，比如推薦人們可能喜歡的商品廣告、告訴用戶周邊人都在買、把用戶作為商品導流給平臺商家；第二，算法推薦的同類推薦規則會形成“繭房效應”，平臺應用算法來推薦新聞視頻會造成個體長期被同類新聞內容包裹，名為“個性化”實則是“類型化”，從而造成觀眾認知視野窄化，被困在“信息繭房”里時間長了還會引發個體的極端化認知；第三，算法歧視形成刻板化用戶畫像，比如當用戶搜索了某位明星的短視頻，平臺就會推薦更多相關的視頻內容，如果用戶繼續觀看了推薦的視頻，算法會將其定性為“粉絲”，經常性地為其推薦該明星的相關新聞。算法對用戶畫像的構造是簡單粗暴的，這會抑制用戶個體多維度的信息需求，消解人類精神需求的豐富性。

三、短視頻新聞發展的創新路徑

“平臺化”傳播為短視頻新聞創設了“算法受眾”“技術可供”“個體全參與”和“在場式場景體驗”的數字語境，是新聞產業升級與轉型的創新窗口。然而對于前文所述的短視頻新聞面臨新聞失“真”、輿論失“焦”和公眾失“權”的“平臺化”傳播困境，必須創新發展路徑，有效規避此類問題。

1.生產路徑：構建內容把關制度。短視頻新聞生產的三種模式，應做好PGC的引導把關機制、UGC的審核把關機制、PUGC的審查把關機制，通過構建整套內容把關制度來革除新聞失“真”的弊端。“把關”的重要內容不只是篩掉劣質內容，對優質內容的推流更重要。PGC能夠保障內容的專業性，平臺用戶也認可媒體機構作為新聞生產方的權威性。新聞媒體、短視頻平臺、政府相關部門應協調行動，引導大眾對PGC內容的關注度。UGC使得用戶從“觀眾”變為“參與者”，平臺的用戶中心原則不等同于任其所為，他們沒有專業性的新聞生產規范來約束，就必須有專業性的新聞審核規范來限制。短視頻平臺應負起二次審編的責任。平臺對于PUGC的專業用戶應做好準入審查，新聞業對準入資格有著明確的要求，“網絡媒體只有在獲取信息網絡傳播視聽節目許可證和互聯網新聞信息服務許可證等相關資質的基礎上，才能合法合規地參與到新聞生產與傳播活動中。”因此當平臺中出現了專職運營短視頻新聞的賬戶時，平臺應嚴格按照新聞準入制度對其進行審查。無論是哪種生產方式，都應破除碎片化對深度的抑制，碎片化致使觀眾停留在直覺體驗，創作者無法預留出觀眾理解與思考的時間，受眾也失去了探索新聞內容的價值意義的時間理性。短視頻的“短”是特色，但是可以通過搭建信息關聯域（以核心現場或關鍵事實為基礎，用字幕、配音等技術手段關聯其它新聞信息）來提升短視頻新聞的連貫性、立體性。

2.敘事路徑：短視頻新聞的價值重塑。輿論失“焦”嚴重會造成輿論危機和群體極化，為此必須要對短視頻新聞進行價值重塑，“需堅持議題多元性，提高公共議題能見度。”首先，主流媒體應加強自身在短視頻新聞傳播中的議程設置，憑借其公信力優勢獲取短視頻新聞領域的話語權，確立其在平臺化傳播領域的輿論引導地位。主流媒體與短視頻平臺合作或自建平臺，打造全媒體傳播矩陣。其次，平臺應強化價值導向意識。對入駐的主流媒體給予支持，加大公共性議題新聞的推薦力度，特別是那些重大主題新聞的視頻，進行優先推送。然后，平臺可以自建短視頻新聞的產制和運營業務，比如“梨視頻”通過融資成為人民網的短視頻新聞服務戰略合作伙伴。在“公共性議題”價值導向的作用下，短視頻新聞的“平臺化”傳播形成重大議題集群報道，從而抑制輿論失“焦”。最后，平臺應通過一定的獎懲機制來督導用戶在發布、轉發或評論新聞時保持參與理性，對那些極具私人化情緒的評論進行防控和追責，引導用戶用主流價值標準來規范自己在平臺上的言行。總而言之，將輿論的焦點拽回公共性議題，關鍵是以主流價值體系主導短視頻新聞的平臺化傳播。

3.分發路徑：優化平臺算法推送機制。優化平臺算法推送機制勢在必行，可以從以下三個方面進行改進。第一，政府職能部門應采取一定的獎懲措施促進平臺加強“科技向善”的社會責任意識，將算法機理與價值準則在邏輯層面進行對接，增強公共價值內容的傳播效能。建立算法自動推薦與人工審核推薦并行的分發路徑，人工審核應強化“以人為本”的理念，破除“孤島效應”。第二，提升用戶的媒介素養來保護自我的主體性。用戶只要具備一定的算法使用素養，就可以變被動為主動，有意識地鍛煉自己的信息素養，在接觸新聞信息時養成批判性思考的習慣。面對平臺的算法分發形成的信息繭房，用戶要做到心中有數，反向利用算法的優勢，比如主動搜尋具備公共性價值的新聞，對于同類型內容的推薦不瀏覽，對劣質內容選擇“不感興趣”，保持多元化的興趣。這樣一來我們便可以利用算法推演用戶偏好的邏輯讓其為我們服務，用戶要培養自己的主體意識，保持與短視頻新聞的良性互動。第三，積極督促平臺采取措施來規避算法黑箱，對公眾公開智能算法的邏輯原理，算法作為平臺內容分發的基礎架構應當保持一定的透明度，不然用戶始終處于被未知的力量監控的狀態，無法應對算法對主體性的侵蝕，對于算法公開只靠平臺自覺是不夠的，還需要政府行政力量的干預。

四、結語

從“行動者—網絡理論”視角來看，短視頻平臺是一種基于“行動者”互動構建而成的網絡，在這樣一個動態交互的網絡中，新聞不再是單個的信息產品，而是在平臺用戶的互動中成為一種信息交往過程。依據信息交往優勢，短視頻在世界范圍內已經成為流行趨勢，盡管短視頻新聞的平臺化傳播在現實運行中出現了諸多困境，暴露出了發展難題，但是短視頻在新聞傳播方面的優勢仍十分明顯。“新聞媒體和短視頻平臺都應該增進協作，積極尋求新聞與技術、新聞與平臺、價值與流量之間的平衡。”短視頻新聞從生產路徑、敘事路徑、分發路徑進行創新突破，經過持續的優化完善，在未來必將具有更加強勁的發展力。

作者系青海大學馬克思主義學院特聘教授、北京大學馬克思主義學院研究員、

北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心研究員

本文系中華人民共和國教育部研究項目“全國高校思政課名師工作室（青海大學）”（項目編號：21SZJS63010743）的研究成果。

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【編輯：曲涌旭】