自媒體時代下手作產(chǎn)品的個性化營銷策略研究

■田 帥 太原理工大學(xué)

個性化營銷，具體來說就是企業(yè)直接服務(wù)于顧客，并按照顧客特殊要求制作個性化產(chǎn)品的新型營銷模式，即“量體裁衣”。這種營銷模式避開了復(fù)雜的中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品本身的設(shè)計創(chuàng)新和消費者參與感，以及附加服務(wù)，實現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和大眾消費觀念的轉(zhuǎn)變，個性化營銷的重要性日益凸顯。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體時代到來，知識付費經(jīng)濟呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，加上各大自媒體平臺不斷加碼，自媒體創(chuàng)業(yè)者不斷涌現(xiàn)，大幅度助推了知識付費市場的擴大。

在這種宏觀經(jīng)濟和消費背景下，手作市場中的自媒體從業(yè)者應(yīng)運而生。本文所研究的依托自媒體營銷的手作產(chǎn)品屬于文化自媒體范疇，以滿足消費者個性化需求、增強消費過程參與感，并提供附加服務(wù)為目標(biāo)，通過分析消費者的不同需求，在產(chǎn)品制作過程中體現(xiàn)“因人而異”的產(chǎn)品價值。因此，本文針對手作產(chǎn)品個性化營銷現(xiàn)狀及其面臨的問題，提供相應(yīng)的解決方案，為實現(xiàn)盈利最大化和行業(yè)持續(xù)性發(fā)展提供有利參考與借鑒。

一、手作行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營銷環(huán)境分析

1.手作行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

手作，又可稱為手工、手藝，是指非機器設(shè)備批量生產(chǎn)而是由人制作生產(chǎn)。手作產(chǎn)品主要是指由人手工制作的精巧物品，如DIY制品、人偶手辦、手工飾品等。手作產(chǎn)品需要耗費大量的時間和精力，且每個成品都不完全相同并且凝聚了手作者的創(chuàng)意和靈感，所以愈發(fā)顯得珍貴，受到追求個性的人們的喜愛。根據(jù)《2015—2020年中國民間手工藝品行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測及投資戰(zhàn)略分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年我國民間手工藝品行業(yè)市場規(guī)模約為5670億元，到2020年，我國民間手工藝品行業(yè)市場規(guī)模約達到9992億元，同比增長十分迅速。

2.手作行業(yè)營銷環(huán)境PEST分析

政治法律環(huán)境。近年來，為了完善社會主義市場經(jīng)濟體制，我國一直把產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整放在國民經(jīng)濟發(fā)展的首要位置，尤其是強調(diào)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)階段，國家針對中小企業(yè)的不同需求，開設(shè)了創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)與輔導(dǎo)服務(wù)、投資融資服務(wù)以及產(chǎn)權(quán)交易等各種類型的服務(wù)，還提出大力支持高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，簡化工商和稅收部門的審批手續(xù)，積極給予中小微企業(yè)各種支持。一系列政策和法規(guī)為現(xiàn)代自媒體手作行業(yè)及手作產(chǎn)品的發(fā)展提供了良好的政治法律環(huán)境。

經(jīng)濟環(huán)境。近年來，中國經(jīng)濟總量不斷提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化調(diào)整。2020年中國經(jīng)濟運行持續(xù)穩(wěn)定恢復(fù)，在世界主要經(jīng)濟體中率先實現(xiàn)正增長，經(jīng)濟總量邁上百萬億元新臺階。經(jīng)濟增長帶來的是大眾消費水平的不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019—2021年我國人均消費支出突破2萬元，更多城市家庭進入中等以上收入階層，這為大眾向更加注重高品質(zhì)和新體驗的消費需求轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。

社會文化環(huán)境。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國國民的生活水平日益提高，開始實現(xiàn)更高層次的追求。從過去注重大眾飲食，到如今更加注重食材的質(zhì)量和用餐環(huán)境，從過去的跟團游旅行方式，到如今定制化自由行的轉(zhuǎn)變，無不體現(xiàn)著質(zhì)的提升。這種消費方式和消費觀念的轉(zhuǎn)變，使得大眾更加重視“個性化”產(chǎn)品，為手作產(chǎn)品的興起提供了廣闊的消費空間。

技術(shù)環(huán)境。用戶個性化手作產(chǎn)品行業(yè)，是依托于自媒體興起和發(fā)展的新興行業(yè)，對于數(shù)據(jù)技術(shù)支持要求非常高。自2015年起，工業(yè)和信息化部推動實施了“互聯(lián)網(wǎng)+小型微型企業(yè)”專項行動，增強中小企業(yè)對信息技術(shù)的認(rèn)知度和熟練應(yīng)用度，并提升了其信息化的服務(wù)能力，加之移動社交互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)階段我國的技術(shù)環(huán)境為其發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

二、手作產(chǎn)品個性化營銷策略分析

1.附加設(shè)計產(chǎn)品個性化

在消費者充分強調(diào)個人消費體驗感、追求獨特附加服務(wù)的今天，依托自媒體平臺營銷的手作產(chǎn)品，更加突出了這種附加服務(wù)個性化的重要性。以時下流行的自媒體平臺手作產(chǎn)品為例，手作從業(yè)者在制作視頻后進行上傳時，通常會在視頻主頁起一個具有吸引力的題目，或者對產(chǎn)品內(nèi)容做一個簡單的介紹。如油畫棒作者在繪制以海浪云霧為主題的作品時，會給視頻起一個非常浪漫的題目，把觀眾代入片刻溫柔與寂靜的環(huán)境中，更能集中注意力。這是產(chǎn)品附加層面的個性化戰(zhàn)略之一，以更深層次的文化內(nèi)涵或情感因素吸引消費者，提升產(chǎn)品個性。

創(chuàng)作者還通過產(chǎn)品的增值服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)品個性化。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，近半成手作產(chǎn)品的購買目的為生日或紀(jì)念日賀禮，因此創(chuàng)作者非常注重包裝設(shè)計，以及附贈的賀卡代寫服務(wù)。這不僅能夠保證產(chǎn)品本身的獨特性和創(chuàng)新性，在產(chǎn)品的包裝和售后服務(wù)上下功夫，也能夠充分滿足粉絲的消費體驗感，延長了產(chǎn)品和粉絲的生命周期，提高了重復(fù)購買的可能性。

2.需求差別定價個性化

對手作產(chǎn)品制定產(chǎn)品價格時，首要以消費者對產(chǎn)品的個性化需求為基準(zhǔn)。消費者購買產(chǎn)品的目的不同，需求也各不相同。有些消費者的購買目的以娛樂為主，希望獲得個性產(chǎn)品但僅供娛樂，因此對產(chǎn)品的個性包裝與附加服務(wù)的要求并不高；但有些消費者的消費目的為禮物贈送或者收藏，在購買產(chǎn)品時會要求手作者對產(chǎn)品進行精美包裝，或者有某些定制化的要求，如加入生日、星座等個人信息等。根據(jù)這種不同的個性化需求，手作者會進行不同的定價，以此來區(qū)分產(chǎn)品。這樣一來不僅提升了產(chǎn)品的價值，還可以滿足消費者追求獨特的心理。

除此之外，創(chuàng)作者還會根據(jù)產(chǎn)品的形式不同進行定價。隨著越來越多的消費者追求DIY產(chǎn)品，很多自媒體手作者也會推出同一產(chǎn)品的不同形式，如奶油膠工藝品，分為成品和半成品，消費者可以根據(jù)自己的喜好在半成品上添加裝飾和零件，滿足了個人定制的需求。

3.網(wǎng)絡(luò)直銷渠道個性化

以自媒體平臺為媒介的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道屬于直接渠道范疇，手作者作為生產(chǎn)者直接與消費者建立聯(lián)系，減少了中間環(huán)節(jié)，能夠在一定程度上節(jié)省雙方的流通費用。在早期依托自媒體進行產(chǎn)品銷售時，產(chǎn)生過因為沒有第三方介入結(jié)算系統(tǒng)而交易失誤的情況，因此即使是非專業(yè)性的交易平臺，也需要由第三方介入進行線上交易。隨著越來越多的手作從業(yè)者進入自媒體平臺，類似BiliBili、小紅書等眾多自媒體平臺開始完善網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。首先，通過官方平臺將手作者們的產(chǎn)品鏈接和主頁相連接，顧客可以通過點入鏈接或者私信博主的方式進行訂貨；隨后，在結(jié)算時由平臺介入，付款在交易完成前由第三方進行代為保管，從而盡可能減少私下交易。最后，進行有形產(chǎn)品的配送。

4.自媒體流量促銷個性化

現(xiàn)代手作市場中涌入了越來越多的自媒體個體從業(yè)者，這些手作從業(yè)者利用自媒體這一渠道，建立屬于自己的自媒體賬號，將產(chǎn)品的制作過程拍攝視頻后上傳到自媒體平臺，通過影像方式吸引潛在目標(biāo)客戶群體，讓自己的手作產(chǎn)品變成了平面物象，使得產(chǎn)品可視化。可視化的產(chǎn)品更容易得到潛在消費者的關(guān)注，從而擴大了營銷的范圍。同時，自媒體平臺能夠為這些手作者提供較高的流量。其后臺會根據(jù)手作者在一定時期內(nèi)的粉絲增長數(shù)據(jù)和視頻點擊率，向用戶進行推送，被推送的手作者就能夠獲得更高的曝光率。其次，自媒體平臺的流量優(yōu)勢還解決用戶瀏覽時間碎片化的問題，通過大量收集用戶瀏覽數(shù)據(jù)和個人偏好，進行相關(guān)推送，在這種推送的過程中為很多手作產(chǎn)品提供了曝光的機會，讓那些在快消時代很容易被忽略的信息重新得到了重視。

5.依托大數(shù)據(jù)建立目標(biāo)顧客管理個性化

在大數(shù)據(jù)背景下，要想實現(xiàn)精準(zhǔn)個性化營銷，必須對消費者群體進行深入、細(xì)致的調(diào)查和了解，重視與顧客有關(guān)的數(shù)據(jù)，并建立目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫。自媒體手作產(chǎn)品銷售不同于普通企業(yè)的產(chǎn)品銷售，不具有大批量生產(chǎn)和大規(guī)模促銷的特點，受眾面相對較小，且以滿足顧客個性化的需求為目標(biāo)。顧客的需求是多樣的，且會隨著時代和潮流的變化而變化，因此需要充分分析目標(biāo)顧客群體的喜好，建立屬于自己的“顧客庫”。這種對顧客數(shù)據(jù)的了解，不僅停留在記錄顧客購買了什么產(chǎn)品，購買產(chǎn)品的數(shù)量、價格，還包括顧客的個人情況，包括在購買的過程中提出了什么樣的要求，重復(fù)購買的次數(shù)以及消費的目的等。例如在消費者集中購買的生日月制作生日禮物特輯，將其推廣給目標(biāo)顧客，能夠在一定程度上刺激消費。顧客對產(chǎn)品的信賴不是一蹴而就的，是一個循序漸進的過程，尤其是在創(chuàng)業(yè)初期，建立一定的目標(biāo)顧客數(shù)據(jù)庫往往能夠有效地提高顧客保留率，增進對顧客的了解，從而實現(xiàn)用戶個性化營銷。

三、個性化營銷中存在的問題及對策建議

1.產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊

隨著人均收入水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們在消費中越來越重視個性化的體驗，然而重視個性化并不代表著消費者放棄了產(chǎn)品的品質(zhì)，擁有品質(zhì)與個性雙重體驗感的產(chǎn)品更容易在現(xiàn)代社會獲得廣闊的消費市場。自媒體從業(yè)者大多數(shù)以個體運營的方式存在，相比線下大規(guī)格生產(chǎn)線上的手作產(chǎn)品來說，更容易因為重視個性化而忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)要求。因為在產(chǎn)品制作的過程中，作者會把制作的重點放在產(chǎn)品設(shè)計與顧客要求的匹配度上，加之手工制作并沒有機器那么精細(xì)，產(chǎn)品之間產(chǎn)生細(xì)微的差距很正常，這種差距的概率一旦被放大，就會成為產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

為了使產(chǎn)品之間的差別不被放大，可以通過強化產(chǎn)品服務(wù)來轉(zhuǎn)移消費者的注意力。例如，對于半成品形式的手作產(chǎn)品，可以在完成制作時向消費者附加產(chǎn)品的使用說明，將產(chǎn)品完整的制作方法以小冊子的形式展示。這樣既能完全展示產(chǎn)品的形象，也可以達到手作產(chǎn)品技藝傳遞的效果，讓消費者體驗到創(chuàng)作者的熱情，從而減少對產(chǎn)品之間質(zhì)量差別的關(guān)注。

2.產(chǎn)品生命周期較短

隨著市場競爭的加劇與消費者消費趨于個性化、同步化和超前化，消費需求變化的周期大大縮短，使產(chǎn)品生命周期也隨之縮短。產(chǎn)品生命周期縮短帶來的弊端主要體現(xiàn)在，無法識別產(chǎn)品在市場中真正位于哪個“生命周期階段”，這為市場營銷策略的調(diào)整帶來了難度。產(chǎn)品生命周期的縮短意味著產(chǎn)品的設(shè)計、制作、宣傳等都需要加快進度，可能剛剛完成就會被市場推翻，這對人力、物力和財力的投入帶來了一定的負(fù)擔(dān)。

為此，可以通過產(chǎn)品延伸策略來應(yīng)對產(chǎn)品生命周期縮短的現(xiàn)狀。自媒體手作從業(yè)者可以采取產(chǎn)品的向上延伸策略，進入高端產(chǎn)品市場。比如，和一些與自身領(lǐng)域相關(guān)的高端品牌進行合作，通過消費者對品牌的認(rèn)知度來提升自身產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，達到雙方共贏的效果；也可以進入文創(chuàng)市場，與將手作產(chǎn)品與傳統(tǒng)技藝、文物等聯(lián)名，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并擴大消費者的購買范圍。同時，可以加快新產(chǎn)品的開發(fā)速度和投放速度，合理開發(fā)新的目標(biāo)市場，能夠找到更多機會。

3.營銷模式高度相似

從自媒體時代初步興起，到萬物皆可在自媒體平臺上全方位展示，僅用了幾年的時間，越來越多的人嘗到了自媒體平臺帶來的紅利，于是開始盲目跟風(fēng)拍攝視頻。手作市場中自媒體從業(yè)者的興起初衷，是為那些有技術(shù)能力的手作者提供更廣闊的展示平臺，并輔助以產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)。然而，眾多盲目跟風(fēng)者蜂擁而至，大批量的制作和發(fā)布類似的視頻，導(dǎo)致市場競爭日益激烈，而市場競爭最大的弊端就是創(chuàng)新性的降低。隨著越來越多的盲目跟風(fēng)和視覺模仿的情況發(fā)生，不僅拉低了行業(yè)的整體水平，還引起了抄襲等負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生，使消費者原本追求的個性化體驗大打折扣。

因此，營銷模式的制定要不但要注重創(chuàng)新性，還要具有長期穩(wěn)定性。創(chuàng)新性在于手作產(chǎn)品要不斷挖掘適合自己的宣傳模式銷售路徑，不能僅停留在“視頻+銷售”階段，而是要從用戶數(shù)據(jù)庫入手，追求其他多層次服務(wù)以留住用戶。長期穩(wěn)定性則是指營銷模式不能只顧眼前的短期利益，盲目跟風(fēng)，不要眼下最流行哪種方式就盲目效仿，還是要選擇最適合產(chǎn)品長期目標(biāo)的銷售模式，才能促進持續(xù)性發(fā)展。

4.個體需求難以把握

消費者在購買產(chǎn)品的過程中，會因為購買目的不同、預(yù)期消費水平不同以及審美要求不同等產(chǎn)生各種各樣的需求，這主要是因為消費者面臨各自不同的生活環(huán)境。有些消費者希望以較低的價格買到性價比最高的產(chǎn)品，而有些則把價格因素放在不太重要的位置，首先去考慮產(chǎn)品是否符合自己的預(yù)期要求。作為以個體模式經(jīng)營為主的新勢力行業(yè)來說，并沒有強大的技術(shù)力量、資金力量等資源去支持其精確分析并跟蹤每個消費者的需求變化，也因為資源不足，最終做出的營銷戰(zhàn)略往往只能滿足某一部分消費者的需求，即所謂的“心有余而力不足”。長此以往，很難延長客戶生命周期，將個性化精準(zhǔn)落地實施。

因此，應(yīng)對個體需求難以把握的現(xiàn)實問題，就需要建立目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)庫。由于個體手作從業(yè)者面臨的用戶數(shù)量并不龐大，可以盡可能對每位顧客的需求充分分析，對癥下藥，并以渠道改善迅速響應(yīng)需求。比如手作者建立與消費者直接溝通的客服渠道，方便為消費者直接服務(wù)；或者建立信息交流論壇，將產(chǎn)品信息和售后反饋及時公開，形成巨大的交互網(wǎng)絡(luò)，讓消費者更加充分地了解產(chǎn)品。

5.產(chǎn)品版權(quán)意識淡薄

自媒體手作從業(yè)者除了銷售自己原創(chuàng)的手作產(chǎn)品，還會接受粉絲或者客戶的定制來為其制作產(chǎn)品，尤其是涉及商用時，一方面要保護自己的產(chǎn)品版權(quán)，另一方面還要避免侵犯他人作品的版權(quán)。如果因為私人定制的過程中對他人的版權(quán)造成損害，也會對手作產(chǎn)品造成負(fù)面影響。一旦版權(quán)問題被放大，上升到抄襲、盜用等，將會難以在手作市場中繼續(xù)生存。

因此，手作產(chǎn)品創(chuàng)作者必須提高自身的法律意識和產(chǎn)品版權(quán)意識，不能只停留在初步了解層面，在接受產(chǎn)品個性化定制時嚴(yán)格評估，避免后續(xù)產(chǎn)生法律問題而影響雙方的利益。具有一定規(guī)模和粉絲基礎(chǔ)的手作者，可以適當(dāng)聘請法律顧問，減少版權(quán)問題帶來的麻煩。

四、結(jié)語

如今大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，個性化營銷模式已經(jīng)成為很多行業(yè)的發(fā)展趨勢。對手作市場中自媒體手作產(chǎn)品個性化營銷策略研究，不僅是為了探究如何提高手作產(chǎn)品的銷量、文化價值和文化內(nèi)涵影響力，對于其他強調(diào)個性化的行業(yè)發(fā)展也起到了一定的借鑒和參考作用。如何保持個性化營銷的優(yōu)勢，將成為眾多行業(yè)進一步研究和探討的重點。