政務微博在青年群體中的傳播分析

摘要：在“全民微博”時代，政務微博作為“互聯網+政務服務”建設中的重要組成部分，已然成為政府應對和處理突發網絡輿情的重要陣地，也是官民溝通交流的重要渠道和手段。隨著微博用戶呈現年輕化的趨勢，以及90后、00后等青年群體熱衷于使用政務微博進行網絡參政議政的高漲熱情，研究政務微博在青年群體中的傳播現狀有利于政府及時發現問題、解決問題，在面對復雜多變的網絡輿情時，能夠通過完善的機制迅速回應處理。文章通過問卷調查的方式，以遼寧省政府為例，對政務微博在青年群體中的傳播現狀與現存問題進行研究分析，發現遼寧省政務微博存在三類問題：影響力與曝光度不足；回應靈敏度不高，互動效果有待強化；缺乏綜合型政務微博。文章提出遼寧省政務微博發展對策：對政務微博進行營銷宣傳和內容優化，增強自身影響力；完善相關制度，提高與網民之間的互動溝通效率；建立全省統一的綜合型政務微博。文章旨在加強政府對政務微博的合理有效運用和提高政府面對突發網絡輿情的應對能力，使政府部門能夠在新媒體時代掌握話語權、把握風向標、樹立良好政府形象、提高政府公信力、占領輿論引導主陣地。

關鍵詞：政務微博；青年群體；遼寧省；網絡輿情；應對策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0052-04

基金項目：本論文為2022年度大連民族大學創新創業訓練計劃基金項目“地方政府網絡輿情應對策略研究”成果，項目編號：202212026106

2016年4月，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上指出，“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。群眾在哪兒，我們的領導干部就要到哪兒去，不然怎么聯系群眾呢？各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，潛潛水、聊聊天、發發聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網民關切、解疑釋惑。善于運用網絡了解民意、開展工作”[1]。

“全民微博”時代[2]，政務微博是官民溝通交流的重要渠道和手段。善用政務微博，有利于政府更好地開展工作，占領輿論主陣地。

一、研究背景

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，互聯網普及率達75.6%[3]。同期，微博月活躍用戶達到5.82億，同比凈增5100萬，日活躍用戶達到2.52 億，同比凈增2200萬。且微博用戶以90后、00后等青年群體為主體，占比接近80%，微博用戶呈現年輕化趨勢。

自2011年開啟“政務微博客元年”后[4]，我國政務微博快速發展，成為人民群眾進行網絡問政的重要平臺和渠道。依托國內新聞傳播、輿論發酵最快，使用率極高的微博，政務微博已經是“互聯網+政務服務”建設中的重要組成部分[5]，成為政務工作的重要陣地，承擔著政務公開、服務公眾、社會治理、政民互動等重要任務，在政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、社會管理創新等方面起到了積極作用[6]，是政府及時處理網絡輿情的重要工具和手段。

微博發布的《2022年度政務微博影響力報告》顯示，在全國省份政務微博競爭力排行榜中，遼寧省排第11名。在城市政務微博競爭力排行榜TOP10中，遼寧省未有城市上榜，在TOP20中，僅有沈陽市上榜，占據榜單第18名。遼寧省政府對網絡輿情的處理與應對有一定的基礎，但在網絡輿情應對機制方面仍存在不足，例如：政府主管部門缺乏網絡輿情快速反應意識，回應遲鈍；處理手段單一，傳統的媒體管控思維濃厚；網絡監管力量分散，亟待建立統一高效的監管部門等等[7]。文章面向遼寧省內的青年群體，對遼寧省政務微博的傳播現狀進行調查，并進行結果分析，力求提升遼寧省政府網絡輿情回應成效，解決網絡社會中遼寧省政府的回應力和回應度不足的問題，使其更好地開展治理工作。

二、研究方法

文章采用問卷調查法，對遼寧省內的青年群體進行調查、發放問卷，回收有效問卷數為302份，問卷回收率為100%。受訪者為18～35歲的青年群體，男性受訪者占比41.72%，女性受訪者占比58.28%，其中，34.77%的受訪者來自沈陽市，18.54%來自大連市，5.63%來自鞍山市，7.62%來自撫順市，7.62%來自本溪市，6.62%來自丹東市，2.98%來自錦州市，4.3%來自營口市，2.32%來自阜新市，2.98%來自遼陽市，1.32%來自盤錦市，1.32%來自鐵嶺市，2.32%來自朝陽市，1.66%來自葫蘆島市。參與此次問卷調查的男女比例較為接近，且受訪者所處城市與城市規模大致呈正比，調查結果有一定的可靠性。

問卷調查內容包括：一是對遼寧省政務微博的了解情況；二是對遼寧省政務微博的使用情況及看法；三是對遼寧省政務微博的評價及建議。

三、遼寧省政務微博在青年群體中的傳播現狀

（一）青年群體對遼寧省政務微博的了解情況

1.青年群體對遼寧省政務微博的了解程度

調查結果顯示，完全了解遼寧省政務微博的占比18.21%；大概了解的占比28.81%；知道政務微博，但對遼寧省政務微博不了解的占比42.38%；完全不了解的占比10.6%。

2.青年群體所了解的遼寧省政務微博名稱

調查結果顯示，關注“遼寧共青團”微博賬號的占比57.62%，關注“平安遼寧”的占比55.17%，關注“大連公安”的占比25.5%，關注“遼寧交通”的占比25.17%，關注“沈陽鐵路”的占比20.53%，關注“沈陽市公安局”的占比21.52%，關注遼寧省其他的政務微博的占比10.6%。其中，關注度最高的“遼寧共青團”與“平安遼寧”微博粉絲數分別為210.7萬和341.4萬。

3.關于青年群體是否通過遼寧省政務微博參與過對政府政務、社會事件等的討論

調查結果顯示，通過遼寧省政務微博參與過對政府事件、社會問題等討論的占比66.56%，而有33.44%的人從未使用過。

評論作為網民最直接參與政務微博的渠道和工具，能夠在一定程度上反映出網民對輿情事件以及政府回應措施的情緒表達，能夠傳遞出人民群眾真實的想法與需求[8]。根據調查可知，青年群體對網絡參政議政的態度是積極的。

（二）青年群體對遼寧省政務微博的看法

應對突發公共事件報道速度的看法。調查結果顯示，認為報道非常迅速的占比9.93%，認為速度一般的占比41.39%，認為不夠靈敏的占比38.41%，認為反應很慢的占比10.26%。

處理網絡輿情成效的滿意度。調查結果顯示，非常滿意的占比13.91%，較為滿意的占比31.79%，一般滿意的占比43.05%，不滿意的占比11.26%。

能否有效地解決社會問題。調查結果顯示，認為能較好解決社會問題的占比8.28%，認為能夠部分解決的占比34.11%，認為不一定能解決的占比45.03%，認為不能解決的占比12.58%。

（三）青年群體對遼寧省政務微博的評價及建議

對遼寧省政務微博存在作用的評價。調查結果顯示，認為作用顯著的占比19.21%；認為有部分作用，但是無法迅速可靠地解決社會問題的占比56.62%；認為沒有作用的占比11.59%；有12.58%的參與者則表示說不清政務微博是否有作用。

當前遼寧省政務微博存在的突出問題。調查結果顯示，認為遼寧省政務微博與網民的互動溝通不夠，問題經常存在不被重視和沒有解決情況的占比31.13%；認為回應敷衍，存在“驢唇不對馬嘴”情況的占比45.7%；認為信息更新較慢和反饋不及時的占比54.12%；認為面對突發網絡輿情的引導能力不足的占比54.3%。

應采用哪些方式來提高網絡輿情應對能力。調查結果顯示，認為需要加強對工作人員的培訓占比35.76%；認為需要與網民進行在線實時互動的占比51.66%；認為需要建立健全法律法規，及時進行監管的占比32.12%；認為需要成立處理輿情小組，完善配套激勵機制的占比59.27%；認為應該多媒體聯動發展的占比20.53%。

哪些因素在推進遼寧省政務微博建設中更重要。調查結果顯示，認為需要提升信息透明度的占比30.79%；認為需要提高應對效率，及時與網民進行有效溝通的占比46.69%；認為需要提升對突發公共事件的反應速度的占比31.79%；認為需要建立全省統一的綜合型政務微博的占比50.33%。

四、遼寧省政務微博存在的問題

（一）自身影響力與曝光度不足

1.傳播力普遍較低

2022年8月，微博官方發布了《2022年上半年度政務微博影響力報告》，排出的遼寧省共計72個政務微博的傳播力指數顯示：傳播力最高的是“遼寧共青團”官方微博，指數為94.08；傳播力在80～90的有2個，占比2.78%；傳播力在70～80的有4個，占比5.56%；傳播力在60～70的有17個，占比23.61%；傳播力在60以下的有48個，占比66.67%。遼寧省政務微博發展參差不齊，只有“遼寧共青團”官方微博一枝獨秀，絕大多數政務微博傳播力較低、影響力不足。

2.發布內容質量不高，對輿論熱點的敏感度較低

政務微博應多關注并發布屬地相關內容，而遼寧省政務微博對省內新聞的發布并不多，且原創微博較少，有內容同質化現象，對輿論熱點的敏感度也不高。例如，2023年2月4日，河北電視臺農民頻道官方微博“農民頻道”首發話題為“女子買面條差0.04kg怒拍視頻曝光商家”的博文，點贊量高達10.7萬，評論量4916條，轉發量610條，此話題閱讀次數高達2億。此話題事件的發生地在遼寧省沈陽市，發布此話題的博主共有118家，其中遼寧省政務微博僅僅有3家，分別是遼沈晚報、沈陽晚報、沈陽網，且發布時間均為2月5日，晚于“農民頻道”。遼沈晚報此博文點贊量是11個，評論量9條，轉發量1次；沈陽晚報點贊量是0個，評論量2條，轉發量0次；沈陽網的點贊量、評論量、轉發量皆為0。由此可見，遼寧省政務微博對本土新聞的挖掘不深，相關工作人員對輿論熱點的敏感度較低。

（二）回應靈敏度不高，互動效果有待強化

遼寧省政務微博的服務力不強。問卷調查結果顯示，青年群體認為遼寧省政務微博應對突發公共事件的報道速度不夠靈敏，信息反饋不及時，面對突發網絡輿情的引導能力不足。《2022年上半年度政務微博影響力報告》顯示，服務力在90以上的，遼寧省沒有任何政務微博上榜；服務力在80～90的有13個，占比18.06%；服務力在70～80的有10個，占比13.89%；服務力在60～70的有23個，占比31.94%；服務力在60以下的有26個，占比36.11%。

互動力在90以上和80～90的，遼寧省沒有任何政務微博上榜；互動力在70～80的有2個，占比2.78%；互動力在60～70的有6個，占比8.33%；互動力在60以下的有64個，占比88.89%。如此之低的互動力，說明遼寧省政務微博的內容吸引度較低，自身影響力較弱，無法吸引粉絲，導致微博點贊量、評論量、轉發量、后臺私信互動等都少之又少。再者，問卷調查結果顯示，青年群體認為遼寧省政務微博與網民的互動溝通不夠，與網民交流中常常存在“驢頭不對馬嘴”的情況。

（三）缺乏綜合型政務微博

遼寧省政務微博雖然涉足了不同領域，但從整個政務微博的社會網絡來看，不同的政務微博進行互動和資源交流較少，尤其是信息互通的功能不明顯，部分政務微博處于整個社交網絡的邊緣位置，與其他政務微博的聯系和互動很少[9]。對網民來說，很難集中獲取和反饋信息，所以建立綜合型政務微博很有必要。

五、遼寧省政務微博發展對策

（一）進行營銷宣傳和內容優化，增強自身影響力

1.采用專業化營銷宣傳手段

遼寧省政府可以組織優秀的相關工作人員組成“政務微博營銷組”，或是與第三方營銷團隊加強合作，對政務微博進行定位策劃與包裝打造。

2.改進和優化內容

緊扣社會民生話題，提高對輿論熱點的敏感度，積極改進和優化微博內容，多發布省內新聞，避免內容同質化[10]。微博內容要關乎人民群眾的切身利益，要有吸引力，能夠抓住網民的眼球。文風上，要使用平民化語言，適度使用網絡語言。要控制發博節奏，做到日更，增加微博點贊量與評論數，提升微博的活躍度。

由于政務微博的地域性特征，因此具有特色的本地話題標簽更能吸引網民關注，帶更多具有特色的本地話題標簽和社會性話題，增強政務微博的吸引力，有利于打造長期運營效果以及有效整合信息。

原創性是影響政務微博溝通效果的主要因素。政務微博要豐富原創內容，重視發布信息的廣度和深度，通過對社會民生等問題的多方面關注來增加發博量，通過增加發博量吸納粉絲，通過粉絲量和發博量的增加強化與網民的溝通效果[11]。政務微博還需鼓勵網民積極參與。政務微博可定期在平臺上發布意見征求類博文，呼吁并鼓勵網民反映社會問題與自身需求。

（二）完善相關制度，提高與網民的互動溝通效率

1.成立輿情處理小組和相關輿情應對機制

遼寧省政府要完善和規范政務微博的運行機制與管理制度，加強人才隊伍建設[12]，可以成立輿情處理小組，加強對小組工作人員的培訓，規范其用語機制，提高其綜合素質以及對突發公共事件的輿情處理能力。規范的培訓能夠使工作人員在面對輿情處理工作時應對自如，不回避、不敷衍、不走形式、不浮于表面。通過有序引導網絡輿論來有效提高處理輿情的效率，做好危機公關，預防、減少網絡輿情造成的負面影響。政府對網民反映的問題要加以重視，可按照屬地管理的原則，交由具體的職能部門辦理，做到線上受理，線下解決，推動線上線下協同處理，將輿情危機扼殺在萌芽之中[13]。

2.政府要建立監督管理制度

政府部門要強化服務意識，走好群眾路線，把自身定位為服務者，而不是管理者[14]。政府可將政務微博納入各級政府機關績效考核中，以此提高各級單位對政務微博的重視度，激發其建設政務微博的熱情。政府也應制定相關的監督機制，對懶政怠政的工作人員進行相應的懲戒，形成規范。

例如，對連續一周未發博的政務微博要進行問責，給予警告，如有再犯者，按照相關制度進行懲戒；若工作人員存在不及時公開信息或推諉責任、態度不端等行為，也應按照相關制度處罰。

3.堅持信息公開透明

自說自話式的微博內容與通過“精選評論”過濾掉部分網民的訴求，回避與網民正面溝通交流是政務微博在與網民互動時存在的突出問題。但政務微博作為人民群眾參與網絡問政的重要途徑與手段，理應關心人民的利益與訴求，采取不回避、不模糊的態度，有效溝通。

（三）建立全省統一的綜合型政務微博

遼寧省各個政務微博都是分布在不同領域的（如公安類、鐵路類、衛生類、教育類等），并未有綜合型政務微博的存在。若遇到突發公共事件，網民如果想利用政務微博集中反饋信息十分困難。

于政府層面而言，也很難形成各部門、各級聯動，一定程度上會形成“信息孤島”[15]，導致突發公共事件無法得到徹底解決。突發公共事件需要政府各部門各級聯動才能順利解決，只有建立全省統一的綜合型政務微博，才能更好地協同開展工作。建立全省統一的綜合型政務微博能夠給予人民群眾集中反饋與討論信息的平臺，有利于提高政府處理突發公共事件和網絡輿情的效率，樹立政府服務于民的良好形象，并促進政務微博有序健康發展。

六、結語

新媒體時代，各級黨政機關與黨員干部要與時俱進，順應時代發展。深入實際，調查研究，善用新媒體，加強與人民群眾溝通交流。把握微博平臺，必須嚴格依法、科學、專業、規范運營政務微博，及時發現問題、解決問題。政府部門要充分保障公眾的知情權、監督權與參與權，樹立良好的政府形象，提高公信力，在黨中央的領導下，努力建設人民政府為人民、人民群眾都滿意的服務型政府。

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作者簡介 鞠昕潔，研究方向：新媒體傳播。