“互聯網+”時代出版行業思維模式的轉變

王賓 王瑩

〔內容提要〕隨著“互聯網+”時代的到來，傳統出版行業既承受著巨大的沖擊和挑戰，同時也面臨著前所未有的發展機遇，只有充分認識“互聯網+”的真正內涵和核心理念，盡快轉變固有的思維模式，大力推動創新，把握時代趨勢，才能在市場浪潮中占得先機，贏得未來。

〔關鍵詞〕互聯網+；出版行業；思維模式

通俗來說，“互聯網+”就是“互聯網+各個傳統行業”，但這并不是簡單的兩者相加，而是充分利用互聯網的平臺和信息通信技術，讓互聯網和傳統行業深度融合，以提升實體經濟的創新力和生產力，從而形成一種新的經濟發展形態。為充分適應“互聯網+”時代的到來，出版行業應大力推動創新，順應時代發展趨勢，搶抓發展機遇，不斷推進出版行業高質量發展。

一、“互聯網+”時代對出版行業影響

我國的“互聯網+”戰略的提出，對傳統出版行業來說，既是挑戰，也是機遇。一方面，“互聯網+”時代將完全解構出版行業的基本規則，從選題、設計、組稿、出版到營銷，節奏變得越來越快，盈利模式也發生著深刻變化，巨大的沖擊將使傳統出版行業原本就有限的生存空間被進一步壓縮。另一方面，“互聯網+”也給出版行業帶來了前所未有的契機，在新理念、新技術、新模式的推動下，出版與讀者間的距離將被無限拉近，行業間的壁壘和鴻溝也將迅速消融，展現在出版企業面前的，將是近乎無限的創新和發展空間。

短短數年間，“互聯網+”已經以其不可阻擋的強勁勢頭席卷了眾多傳統行業，并創造了一個又一個的商業“神話”，甚至有這樣一種說法：互聯網+傳統集市造就了淘寶、互聯網+傳統百貨造就了京東、互聯網+傳統銀行造就了支付寶、互聯網+傳統交通造就了滴滴……互聯網+傳統出版會造就什么？目前尚難以給出明確的定論。但是，“互聯網+”的時代特征已經形成并不可逆轉，只有把握住這個趨勢，才能把握住未來。傳統出版企業只有充分意識到“互聯網+”的重要性，大力推進創新和跨界快速發展，努力增強核心競爭力，才能在今后的市場浪潮中占盡先機。

二、“互聯網+”時代出版行業應具備的思維

（一）用戶思維

當下所有的成功的互聯網企業都在強調用戶思維，其實質就是時刻“以用戶為中心”去考慮問題。對于傳統出版行業而言，用戶思維其實就是一貫堅持的“讀者至上”理念在“互聯網+”時代下新的解讀和體現。只有深度理解讀者才能生存，沒有認同，就沒有銷量。在實踐中，尤應注意三點：

1.精準定位用戶群

當下出版物市場越來越趨于細分，每一種出版物，都必須在設計之初，就準確找到自己的受眾，才能夠在激烈的競爭中贏得讀者。

每一個產品都是為目標群的共同標準而設計的，所以目標群的基數越大，這個標準就越低。換言之，如果一個產品定位適合每一個人，那么它一定是按最低標準設計的，要么毫無特色，要么過于簡陋。縱觀其他行業成功的產品案例，他們服務的目標用戶通常都非常清晰、特征明顯，體現在產品上就是解決核心問題。

在開始一本或一系列書的選題、設計之前，編輯不妨問自己這樣三個問題：我的目標讀者是誰？他們有哪些需求？我怎么滿足他們的需求？比如出版一本文學作品，就應該想到愿意去買這本書的，一定是熱愛文學、追求閱讀享受的人，他們更看重的是書的品質，而非性價比。如果一味為了減少定價而控制成本、降低標準，反而會損失潛在讀者。

2.提高用戶參與感

隨著時代的發展，整個消費市場都經歷了四個階段：物質短缺的功能性消費、相信權威的品牌式消費、先用后買的體驗式消費以及當下興起的參與式消費。出版行業也正在，而且不可避免地將按這個規律發展下去。

目前很多異軍突起的互聯網企業，都把用戶的參與感做到了極致。在整個產品的設計、開發、升級過程中，都把主動權開放給用戶。新品上市前，會把設計發布給用戶，讓用戶投票，甚至連開發人員是否應該得到獎勵都由用戶說了算。用戶在這個共同設計、生產的過程中獲得了極大的成就感，自然也會為這些產品買單，并進而形成驚人的品牌傳播效應。

除此之外，很多企業還在產品之外不斷提升用戶黏性，培育自己的“粉絲”，比如開展線下的聚會、公益活動，等等。其很多優秀的經驗和做法，都值得傳統出版行業認真借鑒。

3.用戶體驗至上

所謂體驗至上，就是專注，把品質做到極致。好的用戶體驗一定要注重細節，并且貫穿于每一個細節，這種細節一定要讓用戶能夠感知到，并且這種感知要超出用戶的預期，給用戶帶來驚喜。

以某一種銷量很好的小學數學口算練習冊為例，除了豐富的題型、精心設計的封面、高品質的紙張和印刷，還有一個很小的細節，就是全書的字體、行距都要比其他常見的練習冊要更大一些，因為這樣學生在做題時更不容易產生用眼疲勞。這樣一個簡單的細節，就體現了設計上的用心之處，也就為其贏得了市場。

（二）極簡思維

在“互聯網+”時代，人們生活節奏越來越快，獲取信息的途徑和方法越來越多，人們也越來越喜歡簡單、省時、便捷的產品。編輯的簡約思維，就是要在定位上簡約化，在設計上簡潔化。

1.定位簡約化

大道至簡，越簡單的東西越容易傳播，只有專注才能深入。對于出版物的選題定位，一定要細分再細分，專注再專注，不求大而全，而要簡單到一個點上。因為，讀者喜歡你只需要一個理由。

一本優秀的出版物，應該在第一時間準確告訴讀者能給他提供哪一點知識需求。如果一本書包羅萬象，并兼顧各類人群需求，那么很可能恰恰沒有任何人會去讀它。

在實際工作中，應該注意一本書只用來解決一個細分市場的一個需求，而其他的細分市場和需求，可以通過產品組合的方式來滿足。

2.設計簡潔化

每個人每天接觸到的信息和產品成千上萬，不可能對每一個都仔細端詳、反復研究，大多數情況下，第一印象和直覺將起到決定性作用。對于出版物的版式設計，尤其是封面設計，要學會做減法，應該力求外觀簡明、主題清晰、界面清爽。

以蘋果手機為例，有人說蘋果的成功一半來自設計，簡單是一種哲學，將堆砌在產品上的復雜元素簡化到一定的程度則非常“不簡單”。試看蘋果手機自帶每一個應用圖標，一定都是用最簡單的符號來突出功能，最大程度減少用戶的認知負擔。

但同時也要注意，簡潔并不是疏于細節。相反，簡潔正是為了做到極致。仍以蘋果為例，蘋果手機上的時鐘圖標會隨真實時間走動，日歷圖標也會顯示當天日期，甚至就連手電筒圖標上的開關也會隨狀態改變！這樣的精細和極致著實令人贊嘆！

（三）迭代思維

“迭代”一詞原本是出于數學運算，是指為了逼近所需目標或結果，重復反饋的過程。“互聯網+”時代下的迭代思維，講求的其實是“快”和“變”。在保證基本品質的前提下，盡快將產品投向市場，然后通過用戶的廣泛參與，不斷修改完善，通過快速迭代，日臻完美。

2000年，當百度完成第一版搜索引擎開發時，功能已經十分強大，但從純技術的角度來看，或許仍有提升空間。對于是否將這款并不完美的產品推向市場，在百度內部曾引起激烈爭論。李彥宏最終決定：“讓用戶盡快去使用它，真正完善它的人將是用戶，早一天面對用戶就意味著離正確的結果更進一步。”產品上線后果然大受歡迎，同時通過后臺觀察得到的用戶使用習慣也為改進指明了方向。一周之內，百度的技術部門就集中力量對產品功能進行了上百次更新，而這種優化方式也延續至今。

每一個產品，都有其生命周期，就像生命有誕生、成長、成熟、衰退等各個階段一樣，產品的銷量、利潤會隨時間推移而改變，出版物也是如此。實際工作中，我們很多出版物尤其是教輔類的書，一旦推向市場就基本不再做大的改動，甚至教學大綱更新后，也只是簡單對部分內容進行調整和替換。沒有真正的內在品質做支撐，無法滿足讀者的最新需求，任何營銷策略在市場面前都將蒼白無力，其結果必然是一套書迅速地從成長期邁入衰退期，難以達到預期目標。

迭代思維，對于傳統出版行業來說，更應該側重于建立迭代的意識。必須及時甚至實時關注讀者需求，快速做出響應。簡單來說，當發現市場需求時，必須“快”，要力爭跑在所有人之前；產品發行后，必須“變”，要緊跟讀者的需求，不斷推陳出新，趨向完美。

（四）共享思維

共享經濟正在成為當下的熱點概念之一，甚至被國外青年群體列入了中國的“新四大發明”。傳統出版行業，尤其應該解放思想，學會共享。

1.資源共享

共享經濟一個最重要的核心就是共享資源，以實現對資源的高效利用。乍一看，似乎傳統出版物與共享經濟很難有過多交集，基本局限于圖書借閱、出租業務，而且目前這類業務的發展狀況也不甚樂觀。

但是，在“互聯網+”時代，只要把握住共享思維的真正內涵，可選擇的共享模式將是無限擴展的。例如，目前已經出現的共享圖書項目，只需要在手機上下一張借書單，24小時內就可以收到書，一本書看10天只需要1元錢，既省去了買書的開支，也省去了去圖書館的時間成本。甚至人們還可以把自己不再使用的書共享出來，換取虛擬貨幣，用以借閱自己需要的書。

而目前一些付費問答平臺，甚至可以讓用戶“旁聽”別人買來的知識。每旁聽一次，這個問題的回答者和提問者可以各得到一半的收益，雖然單次的旁聽費很低，但積累下來卻十分驚人。這種商業模式是否也能為我們的數字出版業務提供有益的啟發呢？

2.角色重構

共享經濟的另一個特點就是顛覆了固有的角色定位和屬性，形成了一個新的、開放的共享平臺。

以共享汽車業務為例，在這個平臺上，除了乘客以外，在司機中有專職的、有兼職的、有希望分攤成本的、有想社交的，甚至還有僅僅是覺得好玩有趣的，每個人在其中的角色并不固定和唯一，這其實就形成了典型的重構連接。

對于出版行業，也可以嘗試引導讀者去承擔作者、校對、美編、發行等不同角色，這樣不僅可以提升讀者的參與感，還能有效降低出版成本，甚至達到免費的品牌傳播作用。

總的來說，目前國內在知識教育方面的共享經濟仍處于起步階段，具有非常強勁的增長潛力，有很多機會供我們去挖掘、探索。

（五）跨界思維

隨著“互聯網+”時代的到來，很多產業的邊界正在變得逐漸模糊，互聯網企業的觸角似乎已無孔不入，延伸到生活中各個方面。但是，隨著時代的發展，互聯網的影響力將由表面（新興互聯網公司造夢時期）進入深層（傳統產業的互聯網價值鏈改造）。傳統行業如果成功完成網絡化轉型，同樣可以實現跨界競爭。

跨界的關鍵是用戶，只有掌握了用戶和數據資源，才能打造真正屬于自己的平臺，實現有效跨界。現在很多互聯網企業跨界賣紅酒、賣茶葉、賣水果，甚至涉足汽車、醫藥，業績往往比傳統企業還要好。這并不是因為他們懂食品、懂汽車、懂醫藥，而是因為他們懂用戶，能夠以大數據分析做支撐，準確掌握用戶需求。同時，他們積聚了足夠的用戶數量，建立了完整的用戶體系，依托這個巨大的平臺，自然事半功倍，無往不利。

對于傳統出版行業而言，一方面應該盡快培育屬于自己的用戶體系，對讀者的行為數據、流量數據、交易數據等信息進行全面搜集和深度分析，真正了解讀者喜歡什么、需要什么，改變以往依賴渠道商反饋的信息獲取模式。另一方面，可以與現有的互聯網企業合作，合理借助其現有的用戶資源和技術優勢，實現共贏甚至多贏。

“互聯網+”時代下理想的出版企業，圖書出版業務應該只是其盈利結構中的一支，甚至有可能不是比重最大的一支，而借此建立的龐大讀者網絡和豐富靈活的外延擴展業務，才是企業做大做強的關鍵所在。

三、結語

150年前，當李鴻章面對近代工業革命的浪潮和世界各國全力競逐的大勢時，曾感嘆其為“數千年來未有之變局”。當時代發展到今天，“互聯網+”正如一次新的經濟革命，挾雷霆之勢席卷而來，展現在我們面前的，不也正是一個前所未有的“變局”嗎？

當下，出版行業正處于一個前所未有的開放、協作、多元的發展環境，建設新型具有強大公信力、影響力和傳播力的出版傳媒集團的期許，正在逐漸成為現實。作為一名出版人，生逢這繼往開來、革故鼎新的偉大時代，何其壯哉！何其幸哉！

[作者單位：北方聯合出版傳媒（集團）股份有限公司]