媒體深度融合背景下冬奧融媒體產品的創新進路探析

［摘要］媒體融合是打造新型主流媒體、壯大主流思想輿論的重要途徑。隨著媒體融合的不斷深入，主流媒體在技術先導、內容創新等方面不斷融合轉型。對中國而言，2022年北京冬奧會是宣傳優秀民族文化，展現民族精神風貌的全球性體育賽事。主流媒體在冬奧會期間如何傳播中華民族文化以及冬奧精神有待進一步探究。文章以人民網報道2022年北京冬奧會為例，從轉變思維、內容創新、技術賦能三個方面分析媒體融合的傳播優勢，為我國主流媒體的融合創新提供有益的借鑒與啟示。

［關鍵詞］媒體融合；主流媒體；民族文化；冬奧精神

2022年北京冬奧會承載著人類對美好未來的期望。對中國而言，舉辦北京冬奧會一方面能激發民族自豪感，增強民族凝聚力；另一方面能宣傳我國優秀的民族文化，展現大國形象。隨著數字信息技術的廣泛應用，媒體行業正在經歷全方位的信息變革，加快媒體融合的縱深發展已成為大勢所趨。主流媒體應秉持融合理念，轉型升級北京冬奧會報道，傳遞主流價值觀和正能量，提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力，以實現有效的社會傳播。

一、打破思維定式，整合“互動+跨平臺+創意突破”的冬奧傳播模式

傳統媒體的傳播機制是“我講你聽”，并未將用戶放在中心位置。融合轉型期間，傳統媒體僅利用技術創新表達形式和拓展傳播渠道，在一定程度上忽略了內容、技術、關系和場景的融會貫通［1］。如今，媒體融合深入發展，技術不是單純的工具，而是基礎角色［2］。

因此，主流媒體需要從多角度思考內容傳播模式，應用更加靈活的用戶思維、互聯網思維和融合思維開展創作，實現技術與內容的多樣化表達。

（一）激發用戶思維，增強作品意識

數字技術的發展和媒體融合的推進，使得媒介格局發生變化，傳播對象也從以往單純的信息接收者轉變為信息生產者和消費者。新媒體的普及改變了用戶的媒介使用習慣和偏好，他們不再滿足于被動接收信息，更注重自主選擇信息。因此，在用戶主導的傳受關系下，主流媒體應抓住和創造用戶需求，在增強用戶主動性和參與性的同時，實現傳播效果最大化。人民網打造了H5小游戲《2022動物冰雪城》，在該游戲中，用戶可以以熊貓形象與其他小動物競技，從而進一步了解了冬奧項目。這類融媒體產品利用游戲的激勵性機制，巧妙提升用戶參與度，傳播了冬奧會相關信息。

隨著新聞內容與形態發生革命性變化，媒介傳播已經變成一個以加強用戶互動為主的動態過程。北京冬奧會期間，人民網特意開創“領導留言板”，發起針對冰雪運動的群眾建言征集活動，獲取征集建議超過1.3萬條。通過此舉，人民網成功構建自身與用戶的溝通渠道，讓用戶親身體會為擴大北京冬奧會影響力貢獻力量。

（二）貫徹互聯網思維，加大跨平臺融合力度

互聯網平臺本質上是一個開放、多元、包容的基礎服務平臺［3］。新媒體技術的出現打破了不同媒體平臺之間的壁壘，使各個媒體平臺可以實現信息資源的共享［4］。因此，主流媒體應用的互聯網思維更多體現為突破平臺限制，整合廣泛的媒體資源，使得信息的傳播范圍更廣、影響更深。北京冬奧會期間，人民網推出《人民冰雪·冰雪科技談》短視頻欄目，充分利用中央廚房運行機制，通過“一次采集、多種生成、多元傳播”融合“報、網、端、微”等各種資源，實現優質內容的全網全媒體傳播。此外，在北京冬奧會開幕前一天，人民網還發布了多語種視頻《一朵茉莉花 一起向未來》，并通過全平臺向全球傳播，覆蓋用戶超過3億人，向世界人民傳遞了團結、有愛的中國形象。

（三）緊扣融合思維，豐富媒介表達形式

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用［5］。因此，技術創新成為媒體融合的重要推動力量。在此基礎上，主流媒體要具有敏銳、開放的融合思維，在內容、技術、表現形式等方面全面創新創優。

從表現形式來看，人民網報道北京冬奧會的媒體類別可分為短視頻與移動直播、新媒體品牌欄目、創意互動、創意設計（如表1所示），不同的媒體表現形式在內容與技術層面都有深度融合。在各種技術的加持下，主流媒體應緊扣融合思維，豐富媒介表達形式，實現多樣化表達。北京冬奧會舉辦前期，人民網策劃《文藝星開講·“藝”起迎冬奧》短視頻欄目，打破媒介、技術與形態的邊界，利用“文字+圖片+視頻”的媒介形式成功宣傳冬奧內容。

表1 人民網融合思維分析

媒體類別 內容創新 技術手段/

表現形式 案例

短視頻與移動直播 豐富內容形態 文字、圖片、視頻等媒介形式 1.《逐夢冰雪》，以典型人物講好冰雪故事

2.《文藝星開講·“藝”起迎冬奧》，文藝工作者趣味科普冬奧項目小知識

經典動畫聯動

中國冬奧歷史回顧 虛實結合

動畫改編

全息影像 1.《全明星陣容，跟著大圣操練起來吧！》，通過經典動畫人物夢幻聯動實現創新

2.《42年冰雪夢—這一天·向未來》，巧妙結合虛擬動畫與實拍素材

3.《少年不老·冰雪之旅》，利用全息影像技術展現北京冬奧技術

新媒體品牌欄目 情感認同

傳遞冬奧精神 矩陣傳播

可視化 1.《人民冰雪·冰雪科技談》，多平臺聯動擴大傳播范圍

2.《一朵茉莉花 一起向未來》，向全球發布引發大眾情感共鳴

3.《雙奧之城雙奧人》，通過典型人物傳遞冬奧精神

創意互動 沉浸式

場景化 5G

H5

AI 1.“全民健身冰雪運動”的群眾建言征集活動，建立與用戶的溝通渠道

2.《測測你最適合的冰雪運動》，利用新聞游戲激發用戶興趣

3.《2022動物冰雪城》，利用H5技術帶給用戶沉浸式的體驗

創意設計 文化情懷

提高用戶北京冬奧會參與感 VR/AR/MR

2.5D 1.“萌小虎”表情包，體現中國文化特色

2.人民網北京冬奧會網頁，在技術加持下以動靜結合的方式呈現

二、加強內容創新，實現“精簡+共情＋符號性價值”的多元表達

主流媒體可以從表現手法、傳播策略、媒介元素等多方位入手，融合創新報道內容，實現多元化創意表達。根據《中國新聞事業發展報告》，傳統媒體已進入媒體融合的深融時期，應持續進行理性收縮，主動適應移動化、社交化、可視化傳播趨勢，推動內容生產結構性改革［6］。

（一）利用碎片化特點，凝練主題，傳播中國奧運精神

在這個終端隨人走、信息圍人轉的時代，傳播碎片化、碎片視頻化已成為媒體傳播和人們消費信息的主流。因此，主題凝練、與時代發展同頻共振的短視頻新聞正是主流媒體宣傳主流價值觀，創新傳播形態的新路徑。為了做到思想凝練、主題集中，主流媒體在短視頻中的內容呈現要適應碎片化語境的“精簡、極致、快燃”。人民網人民視頻推出的《逐夢冰雪》以短視頻形式展現中國人的冰雪夢，聚焦冰雪運動中的典型人物和故事。從整體結構來看，主流媒體要以典型人物的講述為主線，通過短視頻展現奧運健兒追求夢想的精神；從表現手法來看，主流媒體要運用現實與歷史交織手法，突出奧運主題。

（二）結合中華優秀傳統文化，引發用戶情感共鳴

中華優秀傳統文化是中國在新時代樹立國家形象的戰略性資源，在多元文化交流中發揮重要作用。為了建立良好的對外傳播新格局，人民網采用3D插畫形式，讓海外網友深刻領略到中國的文化底蘊以及北京冬奧會所傳遞的“綠色環保”的理念，在喚起情感的同時凝聚情感認同，增強集體記憶。

黨的十九大報告提出，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。近年來，隨著媒體融合的深入發展，大量傳播媒介涌現為中華優秀傳統文化的傳承提供了新的契機。人民網微信公眾號推出《浪漫成這樣，誰能扛得住？！》，通過在文章中加入如意、葫蘆、彩帶等中國傳統文化元素，以創意手法宣傳北京冬奧會，激發中國人刻在骨子里的文化情懷。

（三）以“人物”為專題核心，傳遞北京冬奧精神

習近平總書記在頒發“中國人民抗日戰爭勝利70周年”紀念章儀式上指出：“今天，中國正在發生日新月異的變化，我們比歷史上任何時期都更加接近實現中華民族偉大復興的目標。實現我們的目標，需要英雄，需要英雄精神。”［7］在信息化時代，主流媒體應更好地報道典型人物，引導廣大群眾樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。在融媒體環境下，媒體格局不斷調整，主流媒體應用大眾喜聞樂見的方式講好新時代故事。主流媒體利用北京冬奧會中的典型人物，發揮其高辨識度的符號作用，對講好冬奧故事，傳遞冬奧精神至關重要。北京冬奧會期間，人民網推出《雙奧之城雙奧人》專題采訪，挖掘雙奧人物，有利于用戶進一步體會“從北京到北京”的深刻內涵。

三、釋放技術潛能，深耕內容形態

技術賦能是媒體融合發展的利器，一切的創意融合表達都建立在技術基礎之上。在智能傳播時代，人工智能、大數據、5G等新技術、新應用在媒體深度融合中發揮著重要作用，推動媒體內容生產的創新。當前，新媒體傳播矩陣建設已經基本完成，交互、沉浸和人工智能是融媒體技術應用的三個關鍵詞。主流媒體應通過虛實結合、可視化呈現等手段做好技術“加減法”，創新呈現北京冬奧會。

（一）虛實巧妙結合，內容與形態精準匹配

新媒體技術對傳播的重要影響傾向于壓縮時空，創造新的時間感和空間感，從而豐富用戶的體驗［8］。主流媒體運用AI、VR、5G+8K等技術，打造了大量創新性、智能性的融媒體產品，在虛實交融中增強了用戶體驗感。人民網發布的北京冬奧會預熱微視頻《150秒回顧中國冬奧歷程》利用虛擬動畫與實拍素材相結合的形式，回顧了中國42年的冬奧歷程。同時，該微視頻精準匹配主題內容和表現形態，體現了深度融合的邏輯思維。

（二）跨越文字局限，可視化呈現冬奧內容

為了達到超越信息告知的視覺敘事效果，主流媒體可以利用H5技術，將圖文、動畫和數字元素相結合，實現報道內容的可視化呈現。信息可視化是將抽象難解的信息通過特定的技術和方法轉化為易于用戶視覺接受和認知的形式［9］。小游戲《2022動物冰雪城》采用“H5＋藝術”的形式，以中國風手繪動畫、視頻和拼圖相結合的方式呈現，傳遞中國文化之美。此外，在人民網推出的《如何看懂鋼架雪車》中，數字與圖案的占比遠超過文字，圖解簡潔美觀，配以精確的數字說明，能夠幫助用戶更輕松地了解冬奧知識。

四、結語

在2023年全國兩會中，“扎實推進媒體深度融合”被首次寫入政府工作報告，這是對高質量發展的時代主題的回應。從媒體社會生產總過程邏輯來看，媒體融合的根本任務是建立以內容建設為根本、先進技術為支撐的全媒體傳播體系。在新媒體背景下，主流媒體在北京冬奧會創新宣傳方面展現了多角度思維的重要性。融合思維是基礎，主流媒體要巧妙處理時效與質量、碎片化與整體性、思想性與趣味性的關系。通過優質內容建設、先進技術支撐和沉浸體驗驅動的多平臺聯動，主流媒體可以形成強有力的傳播矩陣，順利進行媒體社會生產總過程，實現深層次的融合實踐，產生更廣泛而深遠的影響力。

［參考文獻］

［1］段夢.主流媒體在“破圈”與“建圈”中的迭代升級與深度融合［J］.傳媒，2021（07）：36-38.

［2］常江.數字性與新聞學的未來［J］.新聞記者，2021（10）：37-41.

［3］喻國明，李彪.互聯網平臺的特性、本質、價值與“越界”的社會治理［J］.全球傳媒學刊，2021（04）：3-18.

［4］劉建華.黨的十八大以來媒體融合的遵循與邏輯［J］.傳媒，2022（21）：24-28.

［5］周靜宜.智能融媒體平臺推進媒體深度融合探析［J］.傳媒，2022（03）：31-34.

［6］崔燦.從中國新聞事業發展報告看媒體融合變革［J］.青年記者，2022（13）：68-70.

［7］習近平.在頒發“中國人民抗日戰爭勝利70周年”紀念章儀式上的講話［N］.人民日報，2015-09-03.

［8］王袁欣，車梓晗.技術與媒介的交融：北京冬奧會塑造國家形象路徑研究［J］.中國出版，2022（21）：27-30.

［9］姚婷.融媒體時代信息可視化設計在新聞傳播中的應用［J］.新聞愛好者，2022（10）：91-93.

［作者簡介］雷鈺峰（2001—），女，山西大同人，天津財經大學商學院本科生。