淺析企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建與應(yīng)用策略

［摘 要］本文從分析企業(yè)的采購群體著手，分析企業(yè)在市場營銷中存在的問題，深入研究企業(yè)市場營銷管理體系的構(gòu)建與應(yīng)用，力求企業(yè)在市場競爭中取得營銷優(yōu)勢。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)；市場營銷體系；構(gòu)建；應(yīng)用策略

［中圖分類號］F27文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

結(jié)合國內(nèi)外理論研究現(xiàn)狀，我國關(guān)于市場營銷管理體系的相關(guān)理論研究起步較晚，近幾年學(xué)者開始關(guān)注企業(yè)市場營銷管理體系的構(gòu)建，相應(yīng)的研究成果也逐漸豐富起來［1］。但是學(xué)者多是將目光停留在一些連鎖企業(yè)，而這類企業(yè)本身就已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額，對于新型企業(yè)的研究很少，本文對企業(yè)市場營銷中存在的問題進(jìn)行分析，同時提出企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建與應(yīng)用策略，希望為同類課題研究提供一定的研究方向。

1 企業(yè)市場營銷體系的概念分析

企業(yè)市場營銷體系是指依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，圍繞工業(yè)品直銷這一個中心點(diǎn)展開營銷，在營銷管理過程中密切關(guān)注與應(yīng)對客戶線和競爭線這兩條平行線的動態(tài)變化，適時對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面進(jìn)行全面調(diào)整優(yōu)化的管理體系［2］。

企業(yè)市場營銷體系中的營銷是指品牌推廣者結(jié)合營銷調(diào)研，依據(jù)客戶的需要、采購行為以及采購習(xí)慣等方面的差異，把某一品牌推廣的企業(yè)市場營銷整體劃分為若干客戶的營銷分類過程［3］。每一個客戶就是一個細(xì)分營銷，每一個細(xì)分營銷都是具有類似需求傾向的客戶。

2 企業(yè)市場營銷中存在的問題分析

2.1 欠缺全面的市場營銷管理機(jī)制

一是市場營銷管理能力有待提高。雖然近幾年我國私營企業(yè)發(fā)展迅猛，但是仍然處于市場營銷發(fā)展期，還存在較多的漏洞。例如，部分企業(yè)雖然有充足的營銷資金供給，但是在市場營銷方面，因?yàn)槠髽I(yè)市場營銷管理費(fèi)用支出高，企業(yè)本身不具備墊資營銷能力，市場營銷成本控制管理的意識差，營銷成本控制能力有待提高，市場營銷管理環(huán)節(jié)不完善，總體營銷水平偏低［4］?？梢?，企業(yè)在市場營銷體系構(gòu)建與發(fā)展中，還有很多問題需要解決。

二是營銷渠道過于狹窄和單一。企業(yè)的單一營銷線在某種程度上會成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，部分企業(yè)的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠，市場營銷能力不強(qiáng)。企業(yè)在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)注意將內(nèi)部發(fā)展與外部營銷相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、營銷管理等無形資產(chǎn)，選擇合適的市場營銷合作伙伴，使產(chǎn)品直銷與資本經(jīng)營相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的市場營銷擴(kuò)張戰(zhàn)略。

三是對市場營銷體系的下游分銷商控制力不夠。在市場營銷體系的構(gòu)建與應(yīng)用過程中，企業(yè)應(yīng)選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢供應(yīng)商合作。但過于強(qiáng)勢的供應(yīng)商，有時會依仗自己的實(shí)力和優(yōu)勢，按照自己的意愿展開市場營銷，未針對企業(yè)的市場營銷體系要求嚴(yán)格實(shí)施營銷管理，致使下游分銷商的營銷監(jiān)管“失控”。之所以出現(xiàn)這類問題，主要還是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏一定的市場營銷策略，未對下游分銷商實(shí)施統(tǒng)一管理。

2.2 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略意識薄弱

企業(yè)在市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略的運(yùn)行過程中，面臨著一系列共性問題，其中最需要引起重視的就是企業(yè)缺乏市場營銷戰(zhàn)略意識，在市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃及戰(zhàn)略能力方面亟待完善與提高。從企業(yè)創(chuàng)建歷程而言，企業(yè)需結(jié)合市場運(yùn)營現(xiàn)狀，進(jìn)一步構(gòu)建企業(yè)市場營銷體系。部分企業(yè)有時過多依賴于短期市場營銷需求，缺乏長遠(yuǎn)的市場營銷目標(biāo)。最突出的表現(xiàn)是，部分企業(yè)對自身面臨的營銷環(huán)境和資源分析不到位，致使市場營銷的戰(zhàn)略定位不準(zhǔn)確。由此可以看出，企業(yè)事先未針對市場營銷環(huán)境展開深層次分析，對市場營銷及客戶需求的調(diào)查不足，缺乏精準(zhǔn)的市場營銷戰(zhàn)略定位以及長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

2.3 市場營銷戰(zhàn)略的方式較為傳統(tǒng)

一是營銷手段單一且缺乏后續(xù)的推廣活動。在傳統(tǒng)的市場營銷中，關(guān)系營銷非常關(guān)鍵。在政府透明化及市場自由化的環(huán)境下，市場營銷更要講究策略和方法，創(chuàng)新的思路和措施往往能創(chuàng)造更高的市場價值。但在實(shí)際營銷過程中，部分企業(yè)缺乏各類營銷手段的支持配合，這樣非但無法獲取預(yù)期的營銷成果，反而會延遲客戶的采購決策，甚至?xí)?dǎo)致客戶的流失。

二是營銷推廣投入有限。通常來說，在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)用過程中，需要針對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷推廣投入，主要包含市場推廣費(fèi)用以及品牌維護(hù)費(fèi)用等。

產(chǎn)品的營銷推廣主要靠的是榜樣客戶和影響者，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“專業(yè)”，如工藝、技術(shù)、設(shè)備及品質(zhì)等。所以，產(chǎn)品在營銷傳播上也是以業(yè)內(nèi)渠道的“專業(yè)路線”為主。結(jié)合部分企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略方式來看，產(chǎn)品營銷每年投入最多的往往是推廣費(fèi)用，但是在推廣活動中，部分企業(yè)缺乏市場營銷戰(zhàn)略思考，沒有采取相應(yīng)的營銷推廣措施，減弱了企業(yè)的營銷宣傳影響力。

3 企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建與應(yīng)用策略

3.1 構(gòu)建科學(xué)的市場營銷機(jī)制

在市場營銷階段，企業(yè)需全面構(gòu)建科學(xué)化的市場營銷管理機(jī)制，并在營銷目標(biāo)、營銷地位以及營銷細(xì)分等方面提高重視度。

一是強(qiáng)化營銷細(xì)分。對企業(yè)的營銷主體開展細(xì)分，了解客戶的真正需求，以及對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的采購欲望等，將市場營銷體系劃分為多個分類營銷，并且每一個細(xì)分營銷都由類似采購需求的客戶構(gòu)成。然后對應(yīng)不同的營銷需求，開展抽樣調(diào)查、需求猜想、運(yùn)營評價，從而進(jìn)一步了解并熟悉客戶的營銷需求分類。最終根據(jù)市場營銷的調(diào)查結(jié)果，來制定合適的市場營銷策略，對自有品牌市場營銷開展科學(xué)化、精準(zhǔn)化管理。

企業(yè)市場營銷體系構(gòu)建的最終目的就是把企業(yè)的產(chǎn)品賣給合適的人。任何投資均須以市場營銷需求為導(dǎo)向，要了解客戶，有選擇地確定自己的市場營銷定位。為了保障企業(yè)的市場營銷效果，企業(yè)需要不斷地研發(fā)新的產(chǎn)品。對于客戶而言，單一的市場品營銷形式難以滿足其需求，為了促進(jìn)自身發(fā)展，企業(yè)需順應(yīng)客戶實(shí)際需求，針對性地調(diào)整企業(yè)市場營銷體系。只有切實(shí)從客戶的角度出發(fā)，才能夠構(gòu)建完善、系統(tǒng)的工業(yè)品營銷體系。

二是明確營銷目標(biāo)。明確市場營銷中的客戶需求，切實(shí)為企業(yè)制定規(guī)范化、科學(xué)化的市場營銷策略。營銷目標(biāo)的選擇一般有三種方法，分別是無差別性營銷策略、差別性營銷策略以及集中性營銷策略。結(jié)合不同類型產(chǎn)品的市場需求，對企業(yè)品牌開展分類宣傳。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠滿足不同客戶對于市場營銷的不同需求，從而擴(kuò)大品牌推廣營銷。但是這類模式在品牌營銷推廣中的難度較大，還會產(chǎn)生較高的營銷成本。

三是確定營銷定位。企業(yè)可采取集中化的發(fā)展策略，在其營銷細(xì)分以及營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，對企業(yè)品牌開展特色宣傳，從而形成企業(yè)獨(dú)特的品牌形象，并確定營銷地位。同時，企業(yè)應(yīng)對其市場營銷體系進(jìn)行優(yōu)化和完善，確保市場營銷體系能夠真正跟上市場發(fā)展變化。企業(yè)需要加強(qiáng)對市場營銷人才的專業(yè)培養(yǎng)，從根本上解決市場營銷人才流失的問題。例如，將市場營銷人員的績效考核與獎懲機(jī)制相融合，關(guān)注市場營銷人才團(tuán)隊(duì)的綜合能力以及人文關(guān)懷。

四是健全企業(yè)市場營銷的監(jiān)管制度。一是加大企業(yè)市場營銷監(jiān)管力度，提高企業(yè)市場營銷執(zhí)行效率，強(qiáng)化內(nèi)部管理效力，嚴(yán)格落實(shí)企業(yè)市場營銷的各項(xiàng)舉措。同時，企業(yè)市場營銷的監(jiān)管理念要不斷更新，若不結(jié)合實(shí)際市場需求及營銷環(huán)境來適時調(diào)整優(yōu)化，可能導(dǎo)致企業(yè)營銷的監(jiān)管制度落后等問題。因此，企業(yè)必須健全營銷監(jiān)管制度，構(gòu)建科學(xué)化、規(guī)范化的市場營銷體系，切實(shí)提高企業(yè)市場營銷工作的運(yùn)行效率。

五是構(gòu)建市場營銷機(jī)制。在市場營銷的過程中，企業(yè)需進(jìn)一步健全內(nèi)部管理系統(tǒng)，為企業(yè)市場營銷夯實(shí)管理基礎(chǔ)。同時，企業(yè)可通過吸納復(fù)合型人才，進(jìn)一步提高企業(yè)的整體市場營銷能力。企業(yè)應(yīng)基于一系列的市場經(jīng)濟(jì)政策要求，積極學(xué)習(xí)各類先進(jìn)營銷理念和技術(shù)，并將其充分融入企業(yè)市場營銷管理體系的構(gòu)建與應(yīng)用當(dāng)中，切實(shí)提升企業(yè)的市場營銷質(zhì)量及效率。

3.2 強(qiáng)化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略意識

一是增強(qiáng)市場營銷戰(zhàn)略意識。在企業(yè)市場營銷管理過程中，企業(yè)營銷部門、各級供應(yīng)商之間的關(guān)系緊密，為了切實(shí)提升市場營銷效率，企業(yè)需要全面強(qiáng)化市場營銷的戰(zhàn)略意識，確保市場營銷管理體系的有序推進(jìn)。一方面，企業(yè)必須牢固樹立以客戶為中心的市場營銷意識；另一方面，必須樹立本土化的服務(wù)意識，對企業(yè)型客戶的工業(yè)產(chǎn)品選擇、工業(yè)產(chǎn)品采購提供一系列的營銷服務(wù)，提高企業(yè)市場營銷體系的綜合效益。

二是構(gòu)建暢通的市場營銷信息反饋渠道。市場營銷的信息反饋是一種全方位的價值創(chuàng)造過程。企業(yè)在推動工業(yè)品營銷工作的過程中，應(yīng)努力塑造自己的營銷特點(diǎn)，給客戶留下深刻的印象。做好市場營銷的信息反饋工作，通過多渠道、多形式的協(xié)調(diào)溝通，科學(xué)提升客戶的市場營銷忠誠度、信任度，并對企業(yè)文化產(chǎn)生充分認(rèn)可，這樣會為企業(yè)帶來一批忠誠的客戶群體。此外，針對差異化要求，企業(yè)市場營銷往往還需要處理好公共關(guān)系，在有效促進(jìn)市場營銷的同時，塑造良好的企業(yè)營銷形象，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度。

3.3 創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略的方式

企業(yè)若想推進(jìn)市場營銷體系的有序運(yùn)行，一定要嚴(yán)把銷售渠道。企業(yè)產(chǎn)品的更新迭代速度很快，為了保持市場地位，企業(yè)除了要注重產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新研發(fā)，還需要掌控多種市場營銷渠道。從目前的形勢來看，互聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)展日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也是企業(yè)市場營銷的發(fā)展重點(diǎn)。

一是強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)用。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多優(yōu)點(diǎn)，無論是從營銷者角度還是從企業(yè)型客戶角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷都是一個不錯的選擇。從營銷者的角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對較低，營銷者可通過線上形式，科學(xué)展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動。與此同時，企業(yè)需組建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷后臺管理，與線下傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更具運(yùn)營優(yōu)勢。除此之外，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種24小時不限定的市場營銷模式，可以隨時和客戶展開營銷溝通與交流，切實(shí)了解客戶的營銷需求，從而提供良好的市場營銷售后服務(wù)，明確產(chǎn)品的研發(fā)方向。從企業(yè)型客戶的角度來看，企業(yè)在進(jìn)行線下營銷的過程中，比網(wǎng)絡(luò)營銷多出的產(chǎn)品價格，其實(shí)也是一種市場價格的轉(zhuǎn)嫁，企業(yè)型客戶可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上購置到價格更低的產(chǎn)品，這對于價格導(dǎo)向型的客戶而言，網(wǎng)絡(luò)營銷模式更具吸引力。

二是建立網(wǎng)絡(luò)溝通渠道。企業(yè)在構(gòu)建市場營銷體系的過程中，需要切實(shí)了解客戶的營銷需求。第一，構(gòu)建公共交流系統(tǒng)，與企業(yè)型客戶進(jìn)行營銷互動。第二，專門設(shè)置一個網(wǎng)絡(luò)營銷部門，一對一了解客戶的營銷需求，并為客戶提供個性化服務(wù)。第三，對客戶的反饋意見、采購意愿數(shù)據(jù)等進(jìn)行收集歸納，并融合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，科學(xué)、全面分析客戶的各項(xiàng)營銷數(shù)據(jù)，為企業(yè)市場營銷體系的構(gòu)建及應(yīng)用提供參考性依據(jù)。此外，企業(yè)還可以采用多種市場營銷形式，形成多營銷模式相融合的運(yùn)行機(jī)制，為企業(yè)帶來更多市場營銷的可能性，并為企業(yè)的未來轉(zhuǎn)型發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。單一化的市場營銷模式的風(fēng)險性較大，極易遭受市場沖擊及重創(chuàng)，面對現(xiàn)如今復(fù)雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)拓寬市場營銷渠道、豐富市場營銷模式確有必要。

三是制定多元化營銷策略。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)具有極大的價值，品牌給客戶提供了有效的信息來幫助客戶識別企業(yè)。品牌意味著市場營銷定位，意味著工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備等方面的營銷價值，并最終體現(xiàn)企業(yè)的市場營銷理念。品牌形象來源于客戶對企業(yè)的認(rèn)同，主要受到客戶“口碑傳播”以及“使用效果”的雙重驅(qū)動。此外，要注重企業(yè)品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新策略一般通過企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、營銷開發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度以及客戶的滿意度，切實(shí)提升市場營銷體系的構(gòu)建效率。

4 結(jié)語

本文從企業(yè)市場營銷體系的概念出發(fā)，深入分析了企業(yè)市場營銷中普遍存在的問題，如欠缺全面的工業(yè)品營銷管理機(jī)制、市場營銷戰(zhàn)略意識薄弱、市場營銷戰(zhàn)略的方式較為傳統(tǒng)等。針對上述問題，本文提出了一系列優(yōu)化策略，通過構(gòu)建科學(xué)的市場營銷機(jī)制、強(qiáng)化企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略意識、創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略等方式，為企業(yè)未來的轉(zhuǎn)型發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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［作者簡介］張波，男，四川達(dá)州人，北京威爾達(dá)節(jié)能科技有限公司，中級經(jīng)濟(jì)師，本科，研究方向：運(yùn)營管理。