IP聯名助力下國內女裝品牌轉型設計研究

張嘉振

（廈門理工學院 設計藝術學院，福建 廈門 361024）

在我國服裝行業中，女裝市場一直占據著服裝消費市場的主要地位，遠超其他類別。隨著疫情的結束，我國女裝市場規模呈持續增長趨勢，這對于國內女裝品牌而言，既是壓力也是機遇，整個服裝行業都在以“中國制造2025”戰略為著力點，大力發揚工業和工匠精神，由傳統制造型向文化創意型轉變[1]，這對國內女裝市場提出了新的挑戰。為了更好地適應市場的變化，女裝品牌需解決品牌轉型和升級問題，而IP聯名是品牌營銷中常用的手段，品牌可以通過聯名的方式，對自身品牌理念、品牌形象、品牌調性等進行升級，實現品牌轉型目標。

1 服裝品牌聯名優劣勢分析

1.1 同界品牌聯名

同界品牌之間存在一定的競爭關系，并在消費者群體中具有一定的品牌地位。在服裝行業中，品牌之間的競爭與博弈尤為激烈，因此，同界品牌的聯名必然期望短期內引起足夠的輿論，整合市場資源與提高市場影響力，并借此優化品牌形象。如茶飲界的喜茶與茶顏悅色兩個競品聯名推出的“喜笑顏開”系列；古馳和巴黎世家聯名系列包上的“This is Not a Gucci Bag”標語更是火爆一時。2022年，范思哲與芬迪兩個品牌合作推出的“Fendace”系列將彼此的經典元素運用其中，服裝、鞋包和配飾等品類都推出了新品。從雙軸關系模型上分析，雙方從組合軸元素的提取到聚合軸系列的體現實現了語意符號到視覺符號的轉化，范思哲和芬迪將雙方品牌標志、品牌圖案、品牌色彩提取出來組成全新的產品，從合作系列中能看到兩個品牌的文化相互融合，更深層次的是兩個品牌核心價值的交流以及品牌間角色的“互換”。

同界聯名的優勢使品牌產品輻射到更多的消費者，進入相互涉足的市場，提高兩個品牌在特定市場的占有率。兩個品牌可以在技術、設計、品質等方面互相學習，提供前所未有的產品和服務。例如，從品牌價值上看，范思哲和芬迪的合作優化了品牌形象，形成了超越傳統的新概念，在市場上可掌握先機，在一定程度上削弱其他競爭品牌的市場影響力。從劣勢角度看，兩個品牌的合作不會長久，只是追求短期內互惠互利，這是因為競爭品牌長期合作必然導致彼此品牌形象模糊、品牌文化混亂，不利于品牌創新和長遠發展。

1.2 跨界品牌聯名

跨界聯名是一種常見的品牌合作形式，主要是為了提高市場影響力和拓展目標客戶，可以塑造獨特的品牌形象，并針對特定市場和受眾群體提供特殊產品和服務[2]。品牌借助對方的市場影響力提高自身的影響力和拓展客群，由此提高銷量和市場占有率；突破傳統領域限制，通過新穎的設計概念引起消費者的注意；通過共享平臺和客戶，優化彼此的品牌形象，達到破圈目的。

聯名系列是推廣新產品和服務的絕佳機會，消費者能看到更多新穎的設計和賣點，加深對品牌的認同感。2023年，蒂芙尼和耐克、Moncler和奔馳、Jimmy Choo和《美少女戰士》、Gentle Monster和Maison Margiela等知名品牌都選擇通過跨界聯名的方式實現破圈。其中，蒂芙尼與耐克作為兩個不同定位的品牌，前者提取品牌DNA色彩，后者則將經典的AF1系列作為載體進行聚合。通過融入彼此的基因屬性，跨界聯名系列可以大膽試水新領域，嘗試不同的設計風格和市場營銷策略，有助于品牌創新和創造更多的可能性。

跨界聯名雖然收益明顯，隱性風險比同界聯名更低，但越來越多的聯名事件使消費者逐漸對聯名產生了疲憊感，若沒有創新或令人稱贊的設計，頻繁的聯名只會降低消費者對品牌的新鮮感和好感。

1.3 IP授權聯名

IP（Intellectual Property）是指那些具有高專注度、大影響力且可以被再生產、再創造的創意性知識產權[3]。隨著信息網絡的發展，IP強大的內容力可以傳遞品牌價值觀，增強品牌的可識別性和對消費者的吸引力[4]。服裝品牌與IP合作可以涵蓋影視、動漫、二次元、游戲等領域。服裝品牌通過與IP聯名可以快速輻射更多的消費群體，拓展市場，提高品牌在特定消費群體中的定位和影響力，且跨界合作不會出現客群競爭。同時，IP可以賦予服裝產品更多的故事性和情感價值，為品牌提供更多的創意設計，為消費者提供更加多元化的產品。在宣傳營銷上，憑借IP品牌的熱度更容易獲得大眾的關注。優衣庫基于“集合世界創造力”的定位推出UT聯名系列，與眾多IP品牌合作，如日本經典動漫、美國漫威電影等[5]。UT系列通過與熱門IP聯名，將當下最流行的文化通過T恤直接呈現出來，成為年輕群體追求個性與潮流理念的表達方式。但隨著人們對IP聯名的新鮮感降低，其劣勢逐漸暴露出來。缺少創新的IP聯名很難再引起市場的強烈反響，企圖通過1+1＞2的方式實現快速破圈的策略不再奏效。因此，投入大量費用獲取IP授權的品牌需要提高警惕，當下IP聯名需要更多的調研和準備，通過創新的設計獲取市場的認可與關注，而不是“以量取勝”。

1.4 個人IP聯名

成功的IP品牌聯名能以最低營銷成本獲取最顯著的營銷效果，通過活動熱度提升形成破圈效應[6]，因此，個人IP聯名越來越受品牌方的青睞。個人IP一般可以分為明星、時尚達人、獨立設計師和藝術家等，具有更強的個性與感情色彩，這種聯名方式展現了其對品牌獨特的作用力。個人聯名不同于明星代言，不僅要利用自身的流量，更要參與設計、輸出個人理念。個人IP作為聯名的主體，需要將形象標簽貼到品牌上，賦予產品更多的情感價值，助推產品宣傳。易烊千璽與阿瑪尼合作推出系列聯名服裝，其中，易烊千璽以傳統水墨與環保為靈感，設計了全新的水墨元素圖案。隨著社會對環保意識和可持續生活理念的重視，品牌秉承著可持續發展理念，在明星的加持下逐步實踐和推廣，向大眾宣傳積極的生活理念，展現了品牌的社會責任感，有助于品牌形象與文化的宣傳。2019年，香奈兒與Pharrell Williams合作推出限量版的運動鞋、服裝、珠寶配飾等產品，其中最受歡迎的是經典2010款手袋的改款版本，運用了街頭現代元素和強烈的對比色。香奈兒通過與個人IP合作探索更潮流和時尚的領域，聯名系列引領了時尚界的潮流，該系列也成為香奈兒歷史上最搶手的系列之一。服裝品牌與IP人物展開深度合作，其目的不是單一地獲取名人所帶來的流量與影響力，更多的是希望通過IP幫助品牌引領新一輪的流行趨勢，助力品牌在市場、定位、調性甚至風格上的突破，轉變品牌形象，助力品牌發展。

然而，這種聯名產品為了體現珍稀度，通常采用高定價和限量發售的方式，進而引發了溢價較高的問題。由于市場的炒作與黃牛的搶購，消費群體往往需要付出更高的成本得到產品，打擊了忠實消費者群體的積極性，間接損害了消費者對品牌的印象。品牌在考慮聯名限量發售時，不僅要從實際的品牌定位出發，更要考慮消費群體的消費體驗和感受。

2 國內女裝品牌存在的問題及解決策略

2.1 拒絕跟風，深度打造系列

隨著近年來IP聯名的不斷發展，聯名方式更加多樣化，形式也各有不同，如同界聯名、跨界聯名、個人IP聯名、IP授權聯名、品牌與個人聯名成立品牌等。在如此混亂的聯名環境下，國內部分女裝品牌為了快速實現破圈、達到轉型目的，選擇盲目跟風，投入了大量的精力與資金在聯名授權上，采取相同的營銷手段頻繁復制，缺少思考，設計停留于表面，不僅降低了品牌的調性，甚至導致業績慘淡。聯名的優勢有目共睹，不論是從品牌和IP的角度還是消費者的角度都是共贏的。但聯名不能盲目跟風，不是所有的聯合都能獲得成功[7]。LOEWE與動漫IP“千與千尋”推出聯名系列，本是強強聯名，但是最終反響平平，遭受了許多質疑。LOEWE作為奢侈品牌，擁有獨特的品牌風格與定位，每一款包都擁有典型的設計。近年來，LOEWE與眾多動漫IP頻繁聯名，其中有“龍貓”“小飛象”等著名IP，而市場反饋卻一直處于不溫不火的狀態，給消費者的印象就是“LOEWE只會與動漫合作”。

Z世代年輕人成為主流消費者之后，聯名確實可以吸引年輕群體的目光，但是大量的聯名事件也使消費者產生了審美疲勞，盲目地跟風聯名會增加品牌營銷成本，且契合度低的聯名也容易導致品牌形象產生“廉價感”。國內女裝品牌在選擇聯名時應該更側重于對聯名品牌的篩選與甄別，注重消費群體的體驗感受，選擇合適的IP進行合作；依托品牌的定位與調性，提取IP的有利元素深化產品的內容和情感，開展深度合作。從戰略角度出發，品牌應立足于品牌形象的塑造和價值的提升。無論選擇同界聯名還是跨界聯名，都要基于品牌自身屬性輸出自己的文化價值，結合雙方的長處，打造具有情懷與價值的產品。

2.2 強調品牌DNA下的聯名

過于注重聯名帶來的曝光度與商業性而忽略品牌原有的DNA屬性，是造成服裝品牌在聯名過程中品牌定位混亂的原因。國內女裝品牌在轉型過程中過度追求聯名所帶來的利益往往容易陷入誤區，最終導致聯名失效，沒有形成品牌視覺錘，造成品牌定位不準確，忽略了消費者的情感，這意味著品牌將面臨的是忠實粉絲的流失，忽略品牌自身定位胡亂營銷，沒有把握好品牌邊界，聯名就會產生反作用。CELINE與藝術家Tyson Reeder合作的波普風系列一經推出就被時尚界吐槽是缺少藝術感的簡單拼湊，將兩者生硬地綁定在一起，丟失了品牌的DNA，消費者很難從中看到品牌的價值與文化。反觀古馳與哆啦A夢、迪士尼等IP的聯名，抓住了消費者的喜好再結合品牌的經典元素，強調產品的賣點，突出品牌的視覺錘點，加深了消費者對品牌的印象，這也是古馳成功的原因。

國內女裝品牌在聯名設計中為了順應市場的變化與消費者的需求，應適當更新品牌DNA，提取品牌的基因作為營銷賣點打造，但是并不意味著將品牌的DNA重組或者拋棄，而是平衡聯名創新與品牌基因之間的關系，在消費者心中打造更深層次的品牌文化，圍繞品牌核心價值觀展開IP聯名，將自己放在主體位置，嘗試注入新鮮“血液”，優化品牌用戶的消費體驗。

2.3 精準定位目標客群

隨著服裝聯名的品牌越來越多、類型越來越多樣化，品牌希望聯合IP搶占市場，實際上模糊的是品牌對客群的把握。不同于其他行業的營銷模式，女裝品牌更側重于獲得消費群體的認可與感性情感，把握品牌調性。國內部分女裝品牌為了搶占更多市場份額，不斷與各領域的IP聯名，企圖將蛋糕做到最大。但是被營銷吸引的消費者對品牌是沒有黏性的，隨著熱度褪去，品牌能輻射的還是特定的消費群體，而過度營銷使品牌的目標群體對品牌的調性與印象發生了改變，反而流失了具有黏性的客群。

品牌IP聯名應該以目標消費者的購買意愿為考量標準，篩選聯名的形式與制定營銷策略。國內女裝品牌更需要注重精準定位目標群體的視覺喜好與情感偏好，基于品牌客群展開IP合作，提升目標消費者的新鮮感與體驗感，重視消費者感性情感與理性需求，以目標客群為中心，再考慮向外輻射次目標客群，通過IP聯名的潮流屬性，不斷更新品牌形象，深化品牌內涵。

2.4 重視創新性設計

國際一線品牌入駐中國女裝市場，對國內品牌造成了降維打擊，占據了大部分高端女裝市場，而國內女裝品牌存在集中度低、質量參差不齊、品牌定位模糊等問題，導致中低端市場更為混亂。為了實現品牌轉型升級，女裝品牌期望通過聯名的方式破圈，但暴露了設計原創性的問題。國內市場上千篇一律的聯名營銷方式、缺少美感的設計、沒有交互體驗的產品甚至相互抄襲的創意，無一不顯露著國內女裝品牌環境的惡劣。想要在競爭激烈的市場中站穩腳跟，需要從品牌自身出發，增強品牌核心競爭力，抵制不良風氣的蔓延。

跨界效果最明顯的地方并不在于直接結果，而是后續所產生的跨界效應。服裝品牌聯名主要面向年輕消費群體，其中以Z世代為消費主力。新時代的年輕人更喜歡新鮮又有趣的事物，注重產品的附加屬性與情感聯系。年輕人對于流行的風向更加敏銳，國內外的流行趨勢往往在這一群體中表現得最明顯。這就要求品牌在設計上不僅要重視創新，更需要對國際市場變化有敏銳的洞察力。只有觀察行業頭部品牌的動向與意圖、預測流行趨勢、緊跟潮流趨勢進行設計，才更好地滿足消費者的喜好和需求，以此保證品牌具有更強的競爭力。從設計角度來看，款式、廓形、面料、色彩、圖案、配飾等元素都能在不同程度上改變服裝的視覺效果。品牌可以通過抽象、升華、解構等方式提取IP的外在元素，通過改變IP形態的方式加強服裝設計創新，同時也可以通過將IP的故事背景、文化寓意、精神價值等與品牌文化相結合，塑造更有情懷與意境的品牌形象，突出品牌文化屬性，使其附加于聯名產品，增加與消費者的情感交互，這同樣也是國內女裝品牌所欠缺的一環。

3 結語

可以預見的是，品牌聯名依舊是未來的發展趨勢，通過IP聯名的方式提升品牌商業價值和文化屬性是時下最高效的手段。然而聯名設計暴露出來的問題也不可忽視，要想實現轉型，品牌只有更加關注核心價值的輸出和精神理念的表達，強調品牌形象和品牌文化；打造高契合度的聯名品牌，把握品牌自身的基因與定位，結合趨勢創新設計制造品牌的賣點，圍繞核心目標客群服務，才能走得更遠。