基于PEST分析法的中華美食文化國際傳播策略研究

姚夢婷 徐佳 陳婷 韓林 孫可欣 周桐

摘?要：淮揚菜作為中國傳統菜系之一有著久遠的歷史和深厚的文化內涵，在其發展過程中也曾有過輝煌的歷史。本文就如何借助新媒體傳承發揚淮揚菜提出建議，運用PEST法從淮揚菜國際傳播的政治、經濟、社會、技術四方面分析利弊，探索出適合淮揚菜發展的途徑，在傳播淮揚菜的同時堅持創新發展，建設高質量創新型城市，提升城市的文化實力，強化先進思想文化引領，彰顯淮揚文化特色，豐富公共文化產品供給，大力發展文化產業，同時培育壯大創新載體平臺，借助依靠新媒體環境，探索出更適合淮揚菜發展的新路徑。

關鍵詞：淮揚菜；PEST分析法；新媒體

中圖分類號：F74?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.19.018

1?研究背景

1.1?項目研究環境

隨著時代的不斷發展，人們對生活的要求不僅僅只是滿足溫飽問題，而是逐漸向往精神上的滿足，民以食為天，追求精神滿足的同時，大部分人會向往口腹之欲的滿足，由此推動了我國各類美食文化不斷發展。在基于本國的美食文化影響力之上，各類有關不斷探尋如何將這些文化傳播至國際，加深國際影響的研究層出不窮，但通過查閱資料不難發現，有關淮揚菜的傳播路徑研究較少，內容不夠全面。

在當今新媒體興起的時代，信息更新飛速，“快消費”的方式逐漸成為日常，最具代表性的商品運營模式就是線上帶貨直播。這種營銷模式在流量和粉絲力量的推動下，不僅給商家帶來了豐厚的利潤，還促進了商品文化的傳播。

1.2?項目研究目的和意義

1.2.1?目標

本文主要研究中國傳統美食文化的對外輸出，以淮揚菜為例。通過新媒體網絡平臺以直播的方式向國內外各地的網友介紹傳統淮揚菜，一方面可以增加國人對傳統美食的了解，另一方面又可以繼承和發揚淮揚菜，進一步增強文化自信。

1.2.2?意義

中華文明越來越多地為外國人認知，中餐以其口味豐富的東方韻味漸漸走出國門，走向世界。伴隨著中外文化的融合與交流，越來越多的外國友人對中華美食產生了濃厚的興趣。以揚州、淮安為中心的淮揚地域文化是江蘇地域文化和運河文化長廊的重要組成部分，而其中聲名遠播的淮揚菜是淮場地域文化的一張名片，也是淮揚文化的重要載體?；磽P菜及淮揚菜文化行業對外傳播和推廣可以進一步弘揚淮揚文化的特色，助推中國實現與沿線各國各地區間的文化交流和互聯互通。

1.3?淮揚菜的國際傳播現狀

截至2019年，在國內網站搜索到的有關淮揚菜的研究僅有《淮揚菜現狀與發展策略研究》等20余篇；國外各大期刊數據庫中以“huaiyang?cuisine”（淮揚菜）或“huaiyang?culture”（淮揚文化）為檢索詞進行搜索得到80余篇論文，研究方向大致為4類，研究傳播阻礙的約為42%，淮揚文化創新32%，傳播歷史14%，傳播途徑約12%，均未發現國外學者以淮揚菜系或淮揚菜文化為對象的研究，這說明雖然淮揚菜研究在國內紅紅火火，但是影響力有限，并未走入國際視野。

2?PEST方法介紹

2.1?PEST分析法

PEST是由政治（Politic）、經濟（Economy）、社會（Society）、技術（Technolog）4個方面的英文首字母而成的，用于判斷宏觀環境對產品的影響。許多產品都可以使用PEST分析法進行分析，例如汽車、游戲軟件、餐飲服務業、清潔能源等。正是由于企業經營者合理妥當地使用PEST分析法，企業才能進行自我技術升級，提高自身的競爭力，使自身產品向更優的方向發展，以適應瞬息萬變的消費市場。政治環境包括一個國家的社會制度，執政黨的性質，政府的方針、政策、法令等。經濟環境主要包括宏觀經濟和微觀經濟。社會文化環境包括一個國家或地區的社會需求層次，通常通過居民受教育程度和文化水平體現。技術環境方面需要注意國家對相關研究的投資和支持。

2.2?項目研究路線

該項目研究方法主要有3種：一是制訂調查問卷，探討問卷內容，從對淮揚菜的認識程度到喜愛程度以及推薦程度等方面著手，先進行預調查，根據調查結果完善調查制度和內容，發布正式問卷；二是利用應用統計軟件，建立統計模型，采用PEST分析法分析問卷調查中的數據，總結淮揚菜的國內外市場現狀，抓住市場痛點；三是查閱相關資料，結合本次調查的分析結果，撰寫文獻綜述或調查報告。

3?研究架構和研究方法

本文以PEST分析法的4個因素，來分析中華美食文化在國際傳播中的傳播策略

3.1?政治環境

《“十四五”文化發展規劃》指出，要強化科技在傳統文化行業中的應用，推動傳統文化行業轉型升級，推進傳統文化與數字科技相結合，鼓勵傳統文化行業與互聯網平臺企業合作。淮揚菜系作為八大菜系之一，不僅是美食的代表，更是文化的傳承。國家近年來出臺的對于傳統文化傳播的相關政策，如2021年由中共中央辦公廳、國務院辦公廳頒布的《關于在城鄉建設中加強歷史文化保護傳承的意見》等，是對著力打造淮揚特色區域消費中心，促進質量品牌提升，努力使之成為國內國際雙循環中融入全球產業鏈的重要鏈接這一目標的最根本支持。

3.2?經濟環境

新中國成立以來，我國國內生產總值呈上升趨勢。2021年我國GDP總量高達1143670億萬，現已成為世界貨物貿易第一大國、制造業第一大國和全球第一大消費市場。2020年，我國全面建成小康社會，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%。人們的消費水平增強，不再滿足于簡單的溫飽，而是追求更高層次的消費。2022年，全國居民人均食品煙酒消費支出7481元，增長4.2%，占人均消費支出的比重為30.5%，將近1/3，由此可見，在整體消費水平略微下降的階段，人們對于食品美食的追求依舊只增不減。

3.3?社會環境

社會環境分為國內和國際。從國內環境來看，淮安是淮揚菜主要發源地之一。為打造“吃在淮安、創業在淮安”品牌，當地于2002年9月舉辦了首屆中國淮安·淮揚菜美食文化節，至今已舉辦20余屆。2022年6月17日，為期一周的2022年中國揚州淮揚菜美食節暨第四屆中國早茶文化節在揚州迎賓館開幕，引起了社會的廣泛關注。越來越多的美食文化節不斷涌現，一方面是由于國家對于美食文化的重視，另一方面也表露了社會需求。各網絡平臺上美食類博主數量的激增也反映出當前社會環境對于美食文化的宣傳是十分友好的。而國際環境中，在美國、英國、法國、德國、意大利、日本、加拿大等40多個國家和地區都有揚州廚師的足跡。1870年，舊金山出現了第一批淮揚菜餐館。自20世紀以來，淮揚菜在美國的傳播較為廣泛，也得到了當地人的認可?；磽P菜的廚師在日本餐飲業享有較高聲譽，淮揚菜在日本的發展迅速。在福岡長崎、東京大阪神戶橫濱等地都有淮揚菜餐館的身影。

3.4?技術環境

近年來，直播已成為電商行業的新產業，而且暴發性極強，個性化的內容可以更快地吸引消費者眼球，使其消費。2019年被普遍認為是“電商直播元年”，電商巨頭如淘寶、京東、拼多多等爭先恐后地建設直播平臺。截至2022年6月，中國電商直播用戶規模達到4.69億，較2020年3月增長2.04億，占我國網民整體數量的44.6%。根據中國貿促會研究院近日發布的《2022年中國電子商務發展趨勢報告：電子商務在經濟高質量發展中的重要作用》顯示，2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍。網絡平臺的短視頻制作及直播技術目前已相當成熟，也能取得一定的流量和收益。整體網絡技術環境較為完善。

4?研究結果分析與建議

4.1?調查問卷設計

本次調查分析必填項目包括所處地域、年齡、性別，項目組設計問題共20條，包括是否對淮揚菜的有印象、在哪了解過、是否品嘗過、是否接受、對其種類和定價有何建議和日常生活中的吃食是否會更青睞于淮揚菜，是否了解淮揚菜體現的中國文化，項目組在學校食堂，泰州、揚州、淮安的商場、飯店前共發放問卷200余份，回收有效問卷180份。

4.2?淮揚菜美食文化調查問卷結論與分析

參與調查的人群所住區域涉及江蘇蘇北地區，江蘇蘇南地區以及外省，年齡從青少年到老年各個年齡段，包括中國人及學校外教、外國留學生和其他外國友人。結果發現調查人群南方占比高達84.51%?；磽P菜的發源地也主要為南方，但是根據問題“您什么時候對淮揚菜有所了解？”顯示有50.55%的人在20歲之前對淮揚菜有所了解，對淮揚菜知之甚少的將近30%的人。從其消費頻率來看，淮揚菜的受歡迎程度還是較低的，有51.02%的人表示日常生活中并不會以淮揚菜為日常飲食，可見淮揚菜在人們的日常生活中的選擇很少。在收集到的數據中有近30%的人完全沒聽說過淮揚菜或淮揚文化，說明發現更好地傳播淮揚菜這一舉措不容忽視而外國友人對中國才只是覺得好吃，并不知道中國八大菜系以及內涵文化，由此可見目前淮揚菜的知名度不太樂觀，尤其是北方地區及國際影響不夠。

4.3?淮揚菜傳播的具體方法建議

4.3.1?產學結合，拓寬淮揚文化宣傳新思路

大學生利用在?？沼鄷r間，將淮揚菜、淮揚文化的與眾不同之處以創意形象的方式展現于便攜、有實用價值的商品之上，例如制作文創類產品、帶有淮揚特色的帆布包或印有淮揚景色的抱枕等，既可以鍛煉大學生的創新性思維，又可以擴大傳播源，讓淮揚文化漸漸融入人們的日常生活中，提高大家對淮揚文化的關注度。

4.3.2?抓住政策利好，擴大傳播影響力

“十四五”階段，國家大力發展優秀傳統文化，在此契機之下，淮揚菜作為中國八大菜系之一，應當牢牢抓住政策的利好，合理利用新媒體，順勢發展。新媒體傳播快捷便利，來自世界各地的人們不僅能隨時接受來自不同地區的信息，還可以主動檢索信息，而人們的時間有限，所以傳播方式必須簡潔明了，主題鮮明，讓受眾在最短的時間內被內容所吸引，這也就是提出的短視頻制作以及網絡直播方式的原因之一。

4.3.3?借全球對中華文化好奇之機，宣傳淮揚菜

近年來，人們熱衷于旅游，在節假日往往選擇外出度假，這是希望了解不同地域文化的表現，淮揚菜既是美食，也是文化，也可以作為文化宣傳的一部分。宣傳者在制作宣傳信息前，先做充分的調查研究，實地走訪淮揚地區，同淮揚菜文化的傳承人進行深入的交流與溝通，了解每道菜背后的文化背景和內涵，再將內容加入自己的理解，從文化角度切入，通過更加容易被大眾接受的方式進行表達，這樣不僅能更好地傳播我國優秀淮揚文化，也能從真正意義上傳承和傳播淮揚菜。

4.3.4?推出融合餐廳，突破淮揚菜地域局限

根據調查問卷不難看出，有近30%的人對淮揚菜的認識較少，超過半數的人選擇偶爾品嘗一下淮揚菜，并不會作為日常的首選，這有很大一部分原因是因為淮揚菜或許并不符合該地區人們的口味，導致淮揚菜很難走出其本身的地域。劉濤在《淮揚菜的現狀與發展策略》中指出：“傳統與創新是相輔相成、互為聯系的，一個地方特色菜到另一個地方去拓展，符合當地口味需求的地方應當保留，與當地口味相悖的則需要改良?！币虼?，宣傳過程中需要根據地區不同，在直播時售賣現成的改良版的淮揚菜，讓來自世界各地的網友能夠足不出戶地吃到正宗的淮揚菜，以此來達到宣傳的效果。

4.3.5?打造雙語或多語直播間，將傳播視角轉向全球

直播間具有其象征的符號價值，在傳播過程中，能夠有效地傳遞品牌的形象與價值觀。在傳播過程中，打造一個中英雙語的直播間吸引力、能打動人的直播間是關鍵。考慮到國際友人的語言溝通問題，應該打造一個雙語或多語直播間，例如用中英文對每一道淮揚菜背后發生的故事都進行講解，以有趣的故事和精湛的技藝吸引觀眾，使他們有想要繼續地想要聽下去的欲望，從而保證直播間有一定的流量。

5?結語

針對淮揚菜的調查研究，先通過網絡、文獻、研究以及一些圖書上所記載的內容，對淮揚菜的烹飪方式、烹飪特點、口味等方面有一定的了解。其次在網絡上發布調查問卷，研究各個年齡段了解美食的主要途徑，對淮揚菜的了解程度以及如何看待淮揚菜的發展等問題。研究新媒體獲得流量的方式，通過探索大流量博主的直播宣傳特色并加上傳統美食文化的獨特之處，創造出是適合的直播方式。最終在直播弘揚中國傳統美食文化的同時，對外進行銷售商品。在直播的過程中，通過評論、留言等數據進行分析，解決群眾對于淮揚菜的新奇與困惑，逐步擴大其影響力，減少淮揚菜的傳播阻礙，將針對性的方案運用到實踐中，再反饋再提升。相信在未來，淮揚菜一定可以以更標準化、更產業化地發展方向進行，在國際視野中占據市場。

參考文獻

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