新零售背景下體育用品行業數字化轉型的問題與對策建議

楊蕾

［摘 要］近年來，隨著消費升級，技術、模式不斷更新，傳統零售向新零售轉型已成大勢所趨，而以數字技術驅動的新零售模式也將成為實體零售業的新常態。體育用品行業作為實體零售業的重要組成部分，正在從企業經營、產品生產、物流運輸等方面進行數字化轉型，其主要任務是搭建新零售戰略發展所需的基礎性、標準化平臺。在轉型過程中，體育用品行業出現了數字化管理理念未實現全員認可、數字化人才及技術的供給無法滿足需求、轉型企業之間溝通效果不佳加劇惡性競爭、市場監管缺失導致數字化進程緩慢、企業經營與數字化融合程度較低等問題。因此，需要通過升級管理理念、重視人才培養、加快實現數據共享、落實法制與設施保障等措施，進一步推動體育用品行業轉型升級，實現體育用品行業健康持續發展。

［關鍵詞］新零售；體育用品行業；數字化轉型；全渠道零售

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.035

［中圖分類號］F724.2［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）16-0109-03

0? ? ?引 言

在2016年阿里云棲大會上，“新零售”概念首次被提出，而新零售的本質就是將線上、線下、物流三者相結合，為顧客提供更好的購物體驗，提高經營效率［1］。2016年11月，國務院辦公廳發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》為傳統零售的戰略轉型提供了政策導向支持，提出要加強互聯網、大數據等新一代信息技術應用，大力發展新業態、新模式，進一步提高流通效率和服務水平。數字化技術應用能夠在新零售模式中發揮較大作用，并與新零售模式下實體零售業轉型發展方向契合。為順應新零售模式創新發展潮流，體育用品行業內的各企業紛紛進行數字化轉型。

1? ? ?新零售背景下體育用品行業的數字化轉型表現

1.1? ?企業經營方面

在企業經營方面，體育用品行業內的各企業結合新零售特點，積極嘗試以客戶為中心的全渠道數字化零售新模式。此外，數字技術還可以為體育用品企業提供用戶畫像數據參考，并實時記錄每位顧客的購物動態，分析店鋪各區域的用戶偏好，形成數據化評估結果，這一評估結果能夠直接反映店鋪的產品熱度，并為門店區域內的產品陳列提供參考，使線下每家門店的產品陳設各具特色，也讓其售賣的產品更加迎合當地消費者的喜好。

1.2? ?產品生產方面

在產品生產方面，體育用品行業內的各企業努力優化供應鏈整體結構，提升運作效能，降低中間環節的費用，從而擴大各類體育用品的利潤空間，再借助數字化技術建立大數據分析中心，重新配置資源，創新消費情境，鞏固與提升集客能力，與其他同類型企業形成差異化競爭。在產品研發端，企業可以通過各家門店終端收集到的大量消費數據及用戶畫像，分析消費者的產品偏好，總結市場需求變化特征，及時把握市場需求變化，快速推出符合市場核心趨勢的產品。在產品生產端，各體育用品企業應運用智能化、數字化、標準化技術來實現生產效率的提升，降低生產成本，同時實時監控產品生產全過程，結合大數據分析技術，按需調整各部門的生產計劃，減少庫存。

1.3? ?物流運輸方面

在物流運輸方面，體育用品行業內的企業紛紛利用新型智慧倉儲系統，有效實現倉儲物流環節的降本增效，為實現新零售轉型提供保障［2］。此外，體育用品企業通過建設O2O模式實現線上線下商品存貨整合盤點，減少重復多余的存貨內部調撥流程，將其零售商品的直接配送能力提升近1/3，各大倉庫的商品庫存結構得到優化，商品儲備能力有所提升，同時有效降低整體物流成本、銷售費用，節約大量不必要的開支，獲得更多利潤。

2? ? ?新零售背景下體育用品行業的數字化轉型問題

2.1? ?新零售與數字化管理理念未實現全員認可

傳統行業在數字化轉型方面的探索早在新零售出現前就開始了，但是主要集中于其他行業，如出版業等，而體育用品行業的數字化轉型在近些年才開始，并在新零售背景下加快進程。因此，目前所能搜集到的新零售背景下體育用品行業數字化轉型相關的案例、資源、經驗有限，體育用品企業內部有關新零售與數字化的管理理念也較為落后、片面。在當前新零售背景下體育用品行業的數字化轉型過程中，雖然可以看到有很多中高級管理人員帶頭開展相關工作，但是還會有部分管理人員對新零售與數字化轉型的認識不足，甚至有管理者不支持數字化轉型。

2.2? ?數字化人才及技術的供給無法滿足需求

著眼于整個體育用品行業的數字化轉型現狀，可以知道已經投入大量資金，以確保各體育用品企業在較短時間內完成數字化平臺的設計、搭建、使用等工作，同時也為“新零售”模式的嘗試提供更多可能性。體育用品行業要想早日實現數字化轉型，加入高質量發展行列，那么就要認識到高新技術和高端技術人才等資源都是重要的影響因素。不管是從專業技術，還是人才的角度上看，現階段的體育用品行業數字化管理水平都與預期目標相差甚遠，有待提高，這也使得體育用品企業在數字化轉型過程中會出現短期數據分析環節運轉困難等問題。

2.3? ?轉型企業之間溝通效果不佳加劇惡性競爭

當前，中國體育用品同質化現象嚴重，特別是在新零售背景下產品價格更加透明，轉型企業為爭搶市場也會出現惡性競爭。面臨新零售轉型發展的壓力，體育用品企業普遍在線下經營著不同場景化的體驗式購物門店，同時又在抖音、淘寶、小紅書等平臺進行線上銷售。各體育用品企業在進行線上銷售的過程中，特別是直播中，不乏需要一部分商品以極低的價格作為“福利”搶奪流量，為其他產品引流的情況。但由于體育用品行業內的企業之間缺乏溝通，加之前期缺少對產品銷售成本與收入的合理預期，造成一部分產品在虧本銷售，加劇行業內的惡性競爭。

2.4? ?市場監管缺失導致數字化進程緩慢

新零售背景下，市場需求變化較快，推動體育用品行業的經營模式不斷變化，越來越多的企業開始結合新零售的特點開展數字化營銷。但現階段，我國關于數字化市場營銷的相關法律法規制度不完善，市場監管力度不足，各大小市場均有出現體育用品的質量和價格無序等問題，而便捷的數字化交易模式助長不良市場行為的跡象頻頻出現，這讓消費者在選擇購買體育用品時遭遇難題。如果政府相關部門不及時進行監管，放任各種假冒偽劣產品借助數字經濟時代的便利自由流通，很有可能出現“劣幣驅逐良幣”效應，最后導致體育用品企業自身數字化轉型目標破滅，甚至會使體育用品行業整體產品質量下降，各級市場秩序紊亂。

2.5? ?企業經營與數字化融合程度較低

體育用品相關企業在經營管理過程中積極運用各種數字化技術，但從實際情況來看，其生產流程、經營管理、組織結構、員工能力等環節與數字化的融合程度較低，還存在較大的提升空間。受到各種主客觀因素的影響，我國體育用品行業數字化轉型過程是極具不確定性的，很多數字化道路需要企業親自實踐才知好壞。因此，體育用品行業內的各企業經營與數字化融合之路還需要投入更多的時間和精力，這樣才有可能達到一個更高的水準。

3? ? ?新零售背景下體育用品行業的數字化轉型建議

3.1? ?升級管理理念，優化企業數字化決策與經營

新零售背景下，企業需要不斷更新管理理念，結合數字化潮流，樹立互聯網思維，而要想完全實現數字化轉型，則對整個企業的要求是由內到外，由上到下接受數字化技術，人人具備互聯網思維。定期對員工進行培訓，及時讓每一位員工接觸、學習、掌握新技術，在實際應用中，加深員工對數字化的認識，促進相關企業管理人員加深對企業加快轉型升級發展理念的理解，將豐富的市場數據資源同自身的企業管理經驗相結合，深入挖掘每一項數據的使用價值，為企業轉型發展提供更高質量的專業決策參考，提高生產效率，降低成本費用，最終實現企業價值最大化。另外，未來存在很多不確定因素，企業各類經營風險、財務風險發生的可能性增大。傳統體育用品企業在進行戰略轉型時需要建立健全相關的風險預警機制，提前做好風險應對工作，加強對風險管理人員的日常培訓，提升員工風險識別能力。企業高水平的抗風險能力可以保障戰略轉型持續穩定推進。

3.2? ?重視人才培養，為數字化轉型提供不竭動力

在新零售背景下，體育用品行業要想實現數字化轉型工作長期穩定地開展，就需要更多數字化專業人才的加入，為體育用品行業發展注入源源不斷的活力。各高校、研究院擁有較為豐富的人才資源，也有進行數字化人才培養與開展數字化有關研究的條件，因此，政府有關部門可以出臺相關政策鼓勵高校開展數字化專業人才培養課程，完成數字化專業實踐活動，增加對數字化的研究經費投入等，搭建更多的校企合作平臺，便于連接高校、研究所、企業等主體，以構建更加高效的數字化專業人才培養體系，保證專業技術人才不間斷輸入，更好地支撐體育用品行業的數字化轉型［3］。

3.3? ?實現數據共享，促使行業整體高質量高效率發展

數據是數字化的基礎，全面、準確的數據有助于提高數據分析結果的實用性。而現階段體育用品行業數字化轉型中所收集到的數據，從總體來看還是不全面、不充分的。要應用大數據、云計算、5G、區塊鏈等技術實現數字化，打通體育用品行業內企業、經銷商、門店、消費者之間的信息壁壘，可以助推本行業形成良好的生態發展鏈［4］。企業與企業之間數據共享，能夠及時把握市場的動態變化，調整優化經營業務內容結構；企業與經銷商之間數據共享，有助于企業知曉品牌市場價值，適當調整品牌產品組合；品牌經銷商與線下實體門店之間數據共享，改變傳統門店運營模式，將銷售渠道從線下拓展到線上，豐富消費者的購物體驗；門店與消費者之間數據共享，能夠準確抓住消費者對體育用品的需求、喜好，及時調整門店布局，提升空間利用率［5］。

3.4? ?加強市場監管，落實企業數字化轉型法治保障

體育用品行業內的不正當競爭行為有損公平，損害消費者利益，破壞市場競爭秩序，損害公平競爭機制，給競爭企業雙方帶來巨大的經營壓力。然而，越來越多的體育用品企業在新零售背景下主動或被動地加入數字化轉型的行列之中，競爭不可避免。不正當競爭行為不僅會損害消費者權益，還會阻礙整個體育用品行業的發展進程。新零售熱潮下，各體育用品企業爭相加快數字化轉型進程，構建多個線上營銷平臺，前期需要花費大量資金用來吸引流量、增加產品曝光等，一定程度上加劇了不正當競爭程度。因此，要及時結合企業數字化轉型暴露出的重點問題，推動與企業數字化相關法律法規的更新、完善，加強市場監管，鼓勵各行業的相關機構建立健全行業數字化標準認定機制，有效預防與管控行業內外的不正當競爭，推進體育用品行業內部各企業之間公平競爭，實現共贏。

3.5? ?強化基礎建設，為數字化轉型提供設施保障

新零售背景下，體育用品行業數字化轉型還需要持續推進，以創新經營模式，實現自身發展。與此同時，也要看到“新基建”將會為未來數字化經濟提供重要的基礎設施保障。“新基建”的本質是對現有基礎設施的升級，通過增加資金投入及優化管理來提升信息基礎設施效率，降低運行成本。因此，新型基礎設施建設對于體育用品行業的數字化轉型是非常重要的。目前，一些體育用品企業在進行數字化轉型過程中遇到問題，如原有的網絡基礎設施無法滿足新零售企業的使用需求；網絡帶寬資源不足，企業體驗效果較差；網絡故障頻繁產生等。此外，整個經濟體對于網絡、數據、計算等數字技術和服務的需求也將不斷增加，倘若我國現有網絡基礎設施系統不能及時得到優化，終有一日會不堪重負。因此，要加快“新基建”步伐，加大資金投入力度，強化數字化相關的基礎建設，提升設備使用效率，發展好、利用好新型基礎設施，為體育用品行業數字化轉型保駕護航。

4? ? ?結束語

隨著全民健身熱潮的到來，體育用品的市場規模將持續擴大，體育用品行業迅速發展的同時，也面臨各種市場風險及經營問題，行業內各企業轉型發展迫在眉睫。體育用品行業在新零售背景下進行數字化轉型，可以降低部分生產、供應、銷售成本，同時實現體育用品市場的拓寬與行業整體營運效率的提升，有助于各體育用品企業實現經濟社會效益價值最大化。但在數字經濟時代和新零售時代的雙重影響下，體育用品行業內的各種經營風險及問題也較多，并有待在之后得到解決。

主要參考文獻

［1］洪濤.“新零售”與電商未來趨勢［J］.商業經濟研究，2017（8）：52-55.

［2］陳曉紅.數字經濟時代的技術融合與應用創新趨勢分析［J］.中南大學學報（社會科學版），2018（5）：1-8.

［3］王春英，陳宏民.數字經濟背景下企業數字化轉型的問題研究［J］.管理現代化，2021（2）：29-31

［4］趙皎云.安踏晉江倉打造新型智慧倉儲系統［J］.物流技術與應用，2022（6）：94-96.

［5］劉鵬飛，赫曦瀅.傳統產業的數字化轉型［J］.人民論壇，2018（26）：87-89.