破局探討：有限理性的理論和應用壁壘

李注煒　陳峰　李立望

摘要：自有限理性提出后，相關研究局限于認知能力、外部環境、信息完備性等因素的復雜性，始終裹足不前。而社會實踐非常鮮明地體現出人們的有限選擇、有限認知現象，因而亟須破局有限理性的研究現狀，為社會生產實踐提供有效的應用理論指導和方法。我們發現，有限理性的過往研究始終站在宏觀社會視角下，導致無法量化，但有限理性本質是個體微觀層面對某一特定事件或事物認知程度的反映。因此，本文轉換至個體微觀視角，一方面嘗試定義個體對某一特定事物的理性程度；另一方面認真探討了信息加工處理過程及理性程度的影響因素。

關鍵詞：有限理性；認知；理性程度

早在20世紀40年代，西蒙就提出 “有限理性”概念，指出在實際社會經濟生活中，行為人做出決策時受外部環境約束 （環境的不確定性、信息的完備性）和內部約束 （個體認知能力）而導致決策不完備、不充分。以往有限理性的研究范式習慣采用經濟學的效用函數對理性程度進行計量，而由于社會環境的復雜性、政策的適時變化性，行為人受到信息完備性、接受和理解能力、知識教育水平、網絡輿情等方面的影響繁復多樣，導致有限理性的理論研究始終裹足不前。

一、破局：重新界定有限理性

（一）個體微觀視角的有限理性

理性是人類依據所掌握的知識和法則進行各種活動時所展現出來的意志和能力。通常來說，計劃性強、目標導向且執行力強、理性分析并解決問題的人更理性，反之則為非理性/感性。外部環境、信息完備性等外部約束條件繁多，但反映到個體層面則轉化為個體認知能力、特定領域知識的認知度等可以量化統計的變量，也即微觀層面的有限理性決策過程實質為個體的有限認知和加工過程。

陳霞等人在微觀視角的有限理性方面進行了嘗試，分析了顧客感知價值的有限理性，以顧客信息加工過程為路徑，構建了有限理性的顧客感知價值模型，但對于信息加工、認知偏差、情感認知等方面的剖析不夠深入，導致計量統計研究不夠嚴謹。[1]

（二）信息加工及加工傾向

信息加工理論將人對信息的加工過程進行了闡述，主要分為信息輸入、信息加工、反應輸出三個過程，即SOR模型。信息加工過程受到行為人情緒、性格特征、長短期記憶存儲能力、加工反應速度方面的影響，也即信息加工傾向存在明顯不同。[2]

一系列實驗證實，信息加工傾向存在兩種模式：啟發式加工和分析式加工。啟發式加工是一種代表性聯想、潛意識、感性和快速可得性的自動加工方式；分析式加工是一種目標—手段鏈、有意識、理性和努力的邏輯性加工方式。

1.啟發式加工

啟發式加工可以分為統計性啟發、代表性啟發、易得性啟發、錨定效應，其中，統計性啟發指決策者基于相關領域知識、背景線索等知識進行的快速統計，進而形成判斷；代表性啟發指決策者往往會因某類代表性事件或問題，以偏概全地進行認知，我們所熟知的近因效應、首因效應、暈輪效應等認知偏差均為代表性啟發類型偏差；易得性啟發指認知過程僅因信息的顯著性而決定是否注意它，僅對突出的信息進行分析和判斷；錨定效應指人們通常會選擇特定的目標靶，并與目標靶進行對比，進行獲得判斷和決策。[3]

2.分析式加工

正如 “心智成本”理論描述的那樣，決策者搜集信息、消化理解、思考決策等過程均需要付出時間和精力成本，而人類是 “認知吝嗇鬼”，總是在竭盡全力地節省認知能量。盡管分析式加工是一種目標—手段鏈、有意識、理性和努力的邏輯性加工方式，但行為人實際評價決策的時間短，分析式加工體現為事先儲存了相應的判斷/預先評價，在決策評價時進行了快速調用。

對信息加工的傾向進行整理后，我們發現統計性啟發、代表性啟發、易得性啟發更多地體現在信息輸入階段，錨定效應是最常見的信息加工方式，預先評價通常體現在信息輸出階段。

（三）有限認知及認知偏差

人們在對信息加工時，往往由于信息不確定性、不完備性而產生認知偏差，付保第在其博士學位論文中，對認知偏差的類型進行了綜述：信息獲取偏差包括代表性啟發式偏差、易得性啟發式偏差、框架效應/誘餌效應；信息處理偏差包括過度自信、損失厭惡、信息串流、稟賦效應；信息評價偏差包括自利歸因偏差、沉沒成本、后悔厭惡。[4]

通過對認知偏差產生原因進行認真討論，我們發現部分偏差產生原因存在一定的重復，因而歸納整理為統計性啟發、代表性啟發、易得性啟發、信息串流、錨定效應、損失厭惡等6種偏差，其中前4種偏差為認知加工傾向偏差，信息串流偏差體現為信息輸入時受到限制，損失厭惡偏差體現為信息輸出前擔心受損。

信息串流：人們往往對于決策所需信息不甚了解，通常會以他人信息作為參考依據，從而表現出一定的從眾性。一方面，我們認為信息串流應歸為信息輸入階段，并不是對信息的加工；另一方面，啟示我們需要實證調查評價決策的信息來源是親身經歷、周圍人還是外界媒體。

損失厭惡：當決策結果由收益變為損失時，人們所承受的痛苦是收益的兩倍甚至更多，進而導致決策結果產生變化。這種變化發生在信息輸出之前，應納入信息加工過程的影響因子。

（四）情感傾向

情感傾向往往會影響人們的最終決策。積極的情感往往產生更多正向評價，消極的情感則相反。基于長期的調研發現，情感傾向作用于滿意度評價決策時，往往會提高/降低產品的接受度、服務的信任感、品牌形象的認可度。

（五）目標達成

Woodruff （1997）的價值層次模型指出，用戶感知到的價值分為3個層次：屬性效能價值、使用結果價值、目標達成價值，屬性效能價值和使用結果價值影響目標達成價值。我們認為，這三個價值層次均應統一為目標達成價值，區別在于：決策者的信息輸入和信息加工偏差存在差異，導致目標達成的傾向也存在差異。

（六）認知需求

認知需求對個體信息加工傾向存在顯著影響，[5]高認知需求者會更加積極努力地投入到認知任務中，更喜歡采用目標—手段鏈、有意識、理性、邏輯性的加工方式，進而存儲知識、認知評價結果。因此，認知需求較高的用戶，會預先存儲評價結果，并在滿意度評價決策時進行快速調用，相應的理性程度也會更高。

（七）小結

綜上所述，對信息獲取、信息加工、信息輸出等全過程的影響因素進行整理后，得到有限理性認知過程模型 （詳見圖1）。

二、實證研究

開展實證研究前，我們需要先測量用戶的有限理性認知程度，并選取理性程度相對較高的研究對象，有利于深入研究各影響因素對有限理性認知決策的作用路徑。

（一）有限理性程度的測量

正如管理學大師德魯克先生所說：“如果不能測量它，那就無法管理它。”我們考慮結合自身研究經驗，以通信行業用戶為研究對象，從3個方面考慮開展有限理性認知程度的測量：

1.直接測量法

自身無疑是最熟悉和了解自己的人，因此我們讓用戶對自身理性程度進行直接描述：“您認為自己是理性的，還是較為感性？”直接詢問法雖然簡單、直接，但被訪者并不能真正了解自身的理性程度，也不一定會告知我們真實的想法。

采用直接詢問的方式，用戶認為自身是理性的占比為84.21%；正如前文所述，人們普遍存在認知偏差，對自身的理性程度認知是不準確的，實際理性程度應低于該結果。

2.間接測量法

我們通常認為計劃性強、目標導向且執行力度高、理性分析并解決問題的人更理性，反之則為非理性/感性。因此，我們設計了計劃性/隨意性程度、目的堅持性、易情緒化程度、歸納總結式/直覺式解決等指標，進行用戶有限理性程度的間接測量。

由于間接測量法缺少有效的目標值，我們考慮進行用戶聚類，以聚類后的群體特征是否符合理性用戶來判定個體是否理性。采用K-means聚類算法進行用戶特征分群，根據樣本特性及指標數量，選取10個聚類點并對不合格聚類群進行剔除，最終獲得有效聚類群7個。其中，僅聚類編號2號、7號較為符合理性用戶特征，合計占比31.58%。

3.結果模擬法

我們考慮詢問用戶在滿意度評價時 “聯想到了什么方面”，根據用戶聯想內容和滿意度打分評價的一致性程度來判定用戶理性程度。

正如信息串流認知偏差描述的那樣，用戶對于信息獲取來源少、專業度高的知識的認知度低，綜合評價資費和上網質量的理性程度僅為33.62%。

4.小結

從三種測量方法看，間接測量法和結果模擬法的結果較為接近，而直接測量法結果明顯過高、可信度低。

（二）有限理性認知過程測量

用戶對于通信行業的資費認知更為理性，因此我們選定資費認知作為有限理性認知過程的研究對象。

1.信息輸入過程

信息輸入主要是指用戶對于通信業務的知曉度和熟悉度，包括業務知曉度、業務熟悉度、業務規則知曉度、業務規則熟悉度等內容。

由于鮮有文獻對信息啟發式進行實證測量，我們嘗試性地從用戶關注點的多樣性、關注點的代表性/統計性/易得性等方面進行測量。

信息輸入過程受到信息串流偏差的影響，我們需要調查信息來源是自身體驗/其他人訴說/互聯網傳播內容。

2.信息加工

錨定效應：我們測量了用戶進行信息加工時所對比的多種對象類型，包括貨比三家、與預期消費對比、與歷史消費對比、與周圍人消費對比等類型。

損失厭惡：我們測量用戶是否知道評價高分會獲得更好的服務或額外收益，進而分析知道且收到的用戶對決策評價的影響。

3.信息輸出

目標達成：我們考慮直接測量顧客的需求滿足度。

情感傾向：測量用戶對服務的接受度。

用戶滿意度將作為最終的決策評價結果。

（三）有限理性認知決策過程的實證分析

1.描述性統計分析

受限于調研資源，最終回收有效樣本量不足 （有效回收100個）且呈偏態，雖然損失厭惡效應是被廣泛認可的認知偏差，但實際測量的損失厭惡效應影響用戶僅占3%，無法參與模型構建。

剔除損失厭惡效應，并對潛變量進行標準化打包處理為5級量表，基本統計結果為：KMO檢驗系數為0.501，巴特利特球形檢驗顯著性小于0.01，說明指標量表設計基本可信，可用于建模 （詳見表1）。

2.路徑模型分析

（1）路徑模型假設

用戶對于業務知識、業務規則的了解和熟悉程度，是進行信息啟發的前提條件，僅能對評價決策結果產生間接影響，對業務越熟悉，則信息啟發越快；信息啟發后，用戶通常會進行貨比三家、與需求對比、與預期對比、與歷史使用體驗對比，也即產生錨定效應，信息啟發越快，則產生錨定效應速度越快，但選擇何種對比錨則與用戶本身認知傾向 （認知傾向為理性特質之一）正相關；較為理性的對比結果通常呈現為需求達成情況，較為感性的對比結果通常呈現為認可/接受/信任/喜愛。主要認知過程決策路徑假設詳見表2。

用戶對于行業知識的獲取，并非完全來自親身體驗而產生信息串流認知偏差；而信息來源主要來自他人時，用戶也更傾向于與他人進行對比，也即信息串流偏差對錨定效應有一定的影響。信息串流偏差相關路徑假設詳見表2。

認知需求對個體信息加工傾向存在顯著影響，認知需求較高的用戶，會預先存儲評價結果，并在滿意度評價決策時進行快速調用，因而預先評價的用戶理性程度會更高；同時，信息輸入存在信息串流偏差時，會導致決策結果產生偏差。預先評價快速決策路徑假設詳見表2。

（2）路徑模型檢驗

運用AMOS24.0軟件，根據路徑模型假設，構建整體結構方程模型并進行路徑系數檢驗 （詳見表3）。

路徑系數回歸和結構方程模型圖詳見圖2。

3.模型檢驗結果討論

用戶滿意度評價決策路徑主要有兩條：路徑1，業務及規則熟悉->信息啟發->錨定效應->情感傾向->滿意度決策；路徑2，預先評價->滿意度決策，而預先評價決策會受到信息串流和信息啟發的影響，分別表現為信息啟發->預先評價->滿意度決策，信息串流->預先評價->滿意度決策，信息串流->信息啟發->預先評價->滿意度決策等3種子路徑。

這啟示我們，大部分用戶在進行滿意度評價決策時，更依賴行業服務可信度/可接受度等情感評價情況，應在滿足顧客基本需求的基礎上，傾注更多資源和精力讓用戶感受信任/認可的服務細節方面；而較為理性的用戶，則會預先存儲評價結果、不易受到情感因素影響，應著力提高較為理性用戶關注的產品及服務質量問題、減少用戶不理解/誤解，提高預先評價結果水平。

業務熟悉度對信息啟發并不存在正向影響，與信息串流不存在線性關聯關系，而規則熟悉度則與信息啟發、信息串流均存在強關聯影響。這啟示我們，用戶對于業務數量多少、業務知識的熟悉度，并不會最終影響滿意度評價，但用戶對于業務規則是否了解和熟悉、是否存疑，才會最終影響滿意度評價。

錨定效應對目標達成情況并不存在相關關系，說明用戶在信息加工過程中并不會關聯考慮提供的產品和服務是否滿足需求；但目標達成情況會正向影響最終滿意度評價結果，這說明通信行業所提供的產品完全滿足了用戶基本需求，因此進行評價決策時自動忽略了該因素，默認為完全滿足。正如馬斯洛的需求層次理論描述的那樣，當基本需求得到滿足時，人們將不再關注基本需求而轉向更高級的需求，也即更關注情感性需求。

值得注意的是，情感傾向對資費滿意度評價呈負相關，說明通信行業的資費服務讓用戶感受到不信任，因而負向影響最終評價。

4.指標及模型優化方向

由于有限理性程度無法進行直接觀測，需要進一步探索可以體現理性程度和感性程度的評價指標，構建更具信度的有限理性程度測量指標量表。同時，充分考慮樣本分布的抽樣統計原則，保障充足的路徑研究模型樣本數量 （不含缺失值的有效樣本>500個）。

信息啟發式主要分為可得性啟發、代表性啟發、統計性啟發，應結合行業知識，進行充分分解量化，提高信息啟發量化統計的信度和效度。

損失厭惡效應是廣泛存在的認知偏差，是認知加工過程的重要組成部分，需要從更多角度描述潛在的利益和權益損失，準確識別損失厭惡效應及其影響。

進一步研究和探討錨定效應的錨定對象、錨定效應作用機制，從而構建更具信度的錨定效應效用評價量表。

基于更有效的有限理性程度測量量表，驗證有限理性程度對信息啟發、信息串流、錨定效應、預先評價等認知加工過程的影響。

三、結束語

自西蒙提出 “有限理性”理論以來，中西方經濟學者對有限理性的理論及應用開展了大量的研究探索，但鮮有成功案例；歸根結底，有限理性的經濟學研究范式制約了該理論的發展和應用。宏觀經濟和社會視角下，行為人受到信息完備性、接受和理解能力、知識教育水平、網絡輿情等方面的影響繁復多樣，難以計量統計。而站在微觀視角下，有限理性的研究范式轉變為特定環境下個體認知加工過程研究，是經濟學與社會心理學相結合的研究范式。我們定義了有限理性的測量方式、整理了個體認知加工的影響因素、將決策結果作為效用目標，結合通信行業開展實證研究，證明了微觀視角下有限理性研究的科學性和可行性。

參考文獻：

[1] 陳霞，肖之進，王財玉.顧客價值的有限理性、認知偏差及應用[J].荊楚理工學院學報，2018，33（05）：22-26.

[2] 沃建中.論認知結構與信息加工過程[J].北京師范大學學報（人文社會科學版），2000（01）：80-86.

[3] 孔達（Kunda，Z）.社會認知：洞悉人心的科學[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[4] 付保第.高新技術企業知識型員工認知偏差、工作滿意度與離職傾向關系研究[D].沈陽：遼寧大學，2015.

[5] 徐潔，周寧.認知需求對個體信息加工傾向性的影響[J].心理科學進展，2010，18（04）：685-690.

作者簡介： 李注煒，男，漢族，云南昆明人，本科，市場營銷專家，研究方向：客戶體驗管理；

陳峰，男，漢族，湖北天門人，碩士，研究總監，研究方向：客戶滿意度及忠誠度；

李立望 （通訊作者），女，漢族，湖南婁底人，博士，研究員，研究方向：信息管理與電子商務。