基于成本效益原則的眉山市城市品牌構建研究

李恬

摘? ?要：文化是旅游的靈魂，蘇軾是眉山的名片，“竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生”的“閑適”，“老夫聊發少年狂，左牽黃，右擎蒼”的“進取”，恰好呼應了眉山城市精神。基于成本效益原則，以實地調研挖掘眉山特色資源為基點、以東坡文化為介入點，還原北宋時期民風民俗、服飾飲食等，融入“網紅”景點東坡水街，創造話題、放大熱點，以此為依托推廣至“眉山新八景”文化旅游模式構建，高校服務助推與多樣傳播并行構建眉山城市品牌——閑適與進取的四川文旅城。良好的城市形象給城市帶來的社會經濟效益是不可估量的，眉山需抓住機會、利用優勢，化被動為主動，揚長避短，讓城市品牌深入人心。

關鍵詞：成本效益；城市品牌；文化旅游

中圖分類號：F291? ? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）19-0124-05

引言

提到愛爾蘭，觸摸精神，感受熱忱；提到威爾士，在威爾士，你將找到一種對生活的熱情；提到香港，活力與創新的亞洲國際都會；提到上海，上海，喜歡你的理由。縱觀國內外的城市，良好的城市品牌不僅有助于國家形象的提升，還有利于促進城市建設發展，提升市民生活幸福感。眉山作為四川西部重要城市，毗鄰成都，交通、戰略位置優越，擁有深厚的歷史文化底蘊，以三蘇故里和歷史古建筑遺跡聞名海內外。因品牌塑造、城市發展都需要大量的人財物投入，而城市財政資金有限使得眉山城市品牌塑造和城市發展皆出現瓶頸。

一、眉山城市品牌的定位

（一）基于成本效益原則定量分析

從產業貢獻度來看，2016—2020年這五年期間第一產業穩步上升、增長緩慢、貢獻度長居末位，第二產業持續下降、貢獻度由穩居第一落為第二，第三產業發展迅猛、貢獻度沖至第一，可以看出滿足人們精神需求的第三產業對眉山經濟發展貢獻已超過滿足人們物質需求的第二產業穩居第一（圖1）。

從產業結構來看，三次產業結構由2016年的15.2∶55.5∶29.3優化為2020年的15.7∶37.1∶47.2，隨著技術進步和人們需求的多樣化，需要大量的生產資料投入的第二產業已讓位于投入更低、潛力更大能夠充分滿足人們精神文化需求的第三產業，眉山市的產業結構更為優化，更符合“持續健康”“綠色發展”的高質量發展要求。

從投入產出來看，選用可獲得的2018年全國投入產出數據（見表1）及2017年四川省投入產出數據（見下頁表2）推演出眉山市三次產業投入產出的大致情形。2020年眉山市產業結構與2018年全國、2017年四川省相似，由本文幾個圖表可以看出，第一產業投入產出比最高，其次是第三產業，最低是第二產業。

因第一產業涉及的行業生產周期長、資源使用的低償性，相對來說投入產出比高，經濟效益較優。這是市場經濟對其流動資產周轉率低的一種補償，并非第一產業經濟效益優于二、三產業。隨著人工智能技術和自動生產的技術發展，第二產業的行業規模化生產和效率會進一步提升，利潤空間也將會進一步壓縮和透明化，參與者將會被進一步淘汰、整合和聚合，最后形成高度的壟斷，再加上生產資料的投入大、環境污染嚴重、治理成本高，故投入產出比最低。而第三產業指的是各類服務業和商業，人們的需求多樣化導致該產業涉及的深度、廣度都不可測量，發展仍是一片“藍海”，前期投入人財物后期都可循環重復使用，帶來的效益涉及政治、經濟、文化、民生等方方面面，不能僅用定量的方式衡量，投入產出比高，與一、二產業的融合聯動作用巨大，更利于眉山經濟社會的高質量發展。

綜上，眉山第三產業貢獻度最高、產業結構占比最高、投入產出比高，而眉山服務業的大頭是非經營性的金融和地產等，餐飲、旅游和住宿等行業在眉山市服務業的占比只有20%左右，考慮第三產業的可持續發展應把重點放在經營性質的占比小、潛力空間大的行業，其中旅游行業作為核心行業可以帶動第三產業其他行業，也可以帶動相關產業融合產品第一、二產業的發展。

（二）基于全域旅游理念定性分析

全域旅游不僅強調空間上的全覆蓋，更重要的是城市品牌形象的統一性、城市文化內涵的一致性，充分利用和開發當地獨特的旅游資源，打造旅游城市及知名旅游品牌。

文化是旅游的靈魂，蘇軾是眉山的名片，他少年及第，但政治生涯坎坷，其在《自題金山畫像》中自嘲到“問汝平生功業，黃州惠州儋州”。雖是自嘲但語帶詼諧，有自我調侃的意味，不屑在哀愁中沉淪。

蘇軾的閑適理趣和快樂，是其詩文的重要主題。《赤壁賦》中“江上之清風，與山間之明月，耳得之而為聲，目遇之而成色，取之無禁，用之不竭……”可看出他對大地的親近，以閑適的心境，發現自然之美好，在尋常事物中，獲得美的享受。《書臨皋亭》曰：“東坡居士酒醉飯飽，倚于幾上，白云左繚，清江右洄，重門洞開，林巒坋入……”可看出他融入自然，與自然對話的閑適恬淡，以及寧靜心境和情趣。

而眉山作為東坡故里，生態宜居，四季分明，全市森林覆蓋率達50%，城鄉綠化覆蓋率58.04%，水域面積占國土面積比重達9.5%，是國家園林城市、國家森林城市，物價適宜、生活節奏緩慢、民風淳樸。打造眉山城市品牌，“閑適”是一張名片。

蘇軾的進取人格，是其個人魅力所在。諸如“拙于謀身，銳于報國”（《乞郡札子》），“早歲便懷齊物志，微官敢有濟時心”（《和柳子玉過陳絕糧》），“丈夫重出處，不退要當前”（《和子由苦寒見寄》），“只因未報君恩重，清夢時時到玉堂”（《和章七出守湖州》）等銳意進取、濟世報國的詩句汗牛充棟。

而眉山自2000年建市以來，在經濟、政治、文化、社會民生、生態文明等方方面面都發展迅速，積極進取、以“新人”之姿展“牛犢”之勇。GDP由2000年的129.07億元漲至2020年1 423.74億元，戶籍人口由2000年的339.9萬人增至2020年341.76萬人，職工平均工資由2000年的一年7 504元漲至2020年一年66 866元。服務業也得到了長足發展，自2019年來GDP占比穩居第一大產業，鼓點激越，風頭正勁。打造眉山城市品牌，“進取”則是另一張名片。

總之，基于成本效益原則定量分析可知眉山市發展第三產業投入產出比高、經濟效益最佳，其中旅游業潛力最大、聯動效應最佳。基于全域旅游理念定性分析可知，踐行全域旅游需在城市形象統一及城市文化內涵一致基礎上打造知名旅游品牌，而蘇軾身上的特質也正是眉山城市形象的投影，連眉山的城市標志都是以蘇軾為元素的人物頭像，文化與旅游相融合就確定了眉山城市品牌——閑適與進取的四川文旅城。

二、打造“閑適與進取的四川文旅城”的環境分析

（一）運用SWOT分析——外部環境

1.機會。第一，國家政策傾向。眉山正面臨成渝地區雙城經濟圈建設、西部陸海新通道建設、四川天府新區建設等重大國家戰略機遇，國家層面的重視、相關政策的支持、大眾媒體的傳播，政策的“東風”吹起，城市間競爭的“戰鼓”擂動。第二，文化旅游需求旺盛。現如今，人們的工作、生活壓力劇增，“詩和遠方”成為了一種向往，“詩”即精神文化層面的需求，“遠方”即遠離城市、追尋自然的需求，恰好呼吁著文化旅游的興盛。加之經濟社會的發展，人們受教育水平和旅游者素質提高，生活內容也越發多樣化，旅游消費者對特色的旅游產品的需求越來越多，對旅游產品所具有的文化內涵要求也逐漸提高。

2.威脅。第一，川內其他城市旅游形象突出。四川有“成功之都、多彩之都、美食之都”的成都，“樂山，樂水，樂在其中”的樂山，有“阿壩之旅，讓心靈回歸自然”的阿壩藏族羌族自治州，有“圣潔美麗甘孜 康定情歌故鄉”美譽的甘孜藏族自治州等，依托其獨特的歷史文化及自然風光使其城市旅游形象深入人心，眉山作為后起之秀面臨發展困境。第二，東坡文化爭相使用競爭激烈。當前旅游市場競爭激烈，依托獨特文化元素和歷史人文風情構建文化旅游體系的城市不斷興起，又因蘇東坡的宦游經歷遍布全國多個地方，其他城市也以東坡文化為主打，對東坡文化形成“圍剿”態勢。例如，2010年，湖北黃岡、廣東惠州、海南儋州簽定了聯盟城市框架協議，約定三市輪流舉辦東坡文化節，這在一定程度上削弱了眉山對東坡文化資源的壟斷性和獨占性。

（二）運用SWOT分析——內部環境

1.優勢。第一，旅游資源豐富。眉山，古稱眉州，是千年大文豪蘇東坡的故鄉，素有“千載詩書城”“人文第一州”美譽，不僅歷史文化資源豐富，有東坡文化、長壽文化、道教文化、孝文化等多種特色文化，而且自然風光獨特，擁有“世界最美桌山”瓦屋山、“長壽福地”彭祖山、“川西第一海”黑龍灘、“峨眉半山”七里坪等景點。第二，高校林立，人才濟濟。發展離不開人才，眉山高校數量全省第二，擁有四川大學錦江學院、眉山職業技術學院等大中專院校20多所。全市每年畢業生3萬余人，專業領域涵蓋機械設計、電氣工程及自動化、電子信息工程、農產品及食品加工、現代服務業等眾多門類。第三，形象良好，榮譽豐碩。眉山市獲評“中國最美生態文化旅游城市”，洪雅縣成功創建為全省第二批天府旅游名縣，東坡區、仁壽縣、洪雅縣入選省級全域旅游示范區創建單位。三蘇祠榮獲“成渝十大文旅新地標”，七里坪榮獲“成渝潮流新地標”，瓦屋山被評為“巴蜀文化旅游走廊新地標”“四川十大文旅新地標”等。

2.劣勢。第一，文化旅游產品內涵不足。眉山東坡文化旅游產品主要集中在三蘇遺跡遺物及風俗人情等方面，文化應用多停留在表面，缺少蘇東坡人格魅力、為官之道、處世之道、文學修養等更深層次的文化內涵。觀光旅游為主，走馬觀花式的旅游對文化的接收不足，缺乏融合文化的體驗游，讓游客在體驗中領悟文化，化被動式灌輸為主動式吸收。第二，服務質量與時代需求脫節。旅游者除了關注目的地的資源吸引力之外，更為關注延伸與便利服務產品是否能夠滿足自我的個性需求。而眉山旅游服務行業的服務意識不足，旅游行業從業人員的綜合素質和服務技能缺乏。具體表現為旅游環境存在“臟、亂、差”現象，各個景區之間缺乏直達交通大巴，旅行社及司導人員降低旅游服務質量、旅游景區管理和服務不到位等。第三，景區宣傳缺乏針對性。眉山相關部門主辦東坡文化學術高峰論壇等，參加國內外大型文旅展會活動，包裝推出精品旅游線路，創辦眉山文旅抖音號、眉山文旅資訊網、眉山文旅微信公眾號，借助知名平臺宣傳推廣眉山文旅產品。無論是傳統的還是新興的宣傳形式都在進行，可效果不佳，記憶點缺乏、重點不突出、形象不明確、缺乏針對性。

三、打造“閑適與進取的四川文旅城”的策略

（一）東坡文化集群融合

將東坡文化集群中的“閑適”與“進取”充分融合進景區中，擦亮眉山城市品牌，利用優勢、抓住機會，深入挖掘東坡文化內涵，包括狹義上東坡文學思想、政治思想、道德修養以及與其有關的物質、風俗習慣與社會價值等，圍繞蘇東坡生平經歷、逸事典故、文化傳承、傳統節慶方方面面地與旅游進行融合，也包括三蘇文化、眉山的其他文化構成的文化集群，因地制宜、因景制宜，選擇不同景區獨特的文化進行挖掘開發，達到精神愉悅、文化享受。

以東坡水街為例，蘇軾的一生可謂是仕途跌宕、經世濟民、寄情山水、樂得逍遙。東坡水街中心的舞臺表演展演以蘇軾為主角的話劇、舞臺劇，展現蘇軾的生平經歷、軼事典故，讓游客走近蘇東坡，看他所看、品他所品、想他所想，領悟他“寵辱不驚、進退有度”的處世之道、“鴻鵠之志、經世濟民”的人生理想、“閑適逍遙、樂得自在”的精神追求等等。

蘇東坡酷愛美食茶酒，推崇“與人同樂”的飲食觀，在其《豬肉頌》中有東坡肉的做法，在其《菜羹賦》中有野菜制作方式。將蘇東坡的飲食文化、茶文化、酒文化融入東坡水街的餐飲業，每種美食都有故事，游客不僅在品嘗美食還了解了美食背后的故事、故事里面的蘇東坡和北宋。

蘇東坡愛竹，從“可使食無肉，不可居無竹”可見一斑。將蘇東坡的竹文化融入眉山文創產品中，東坡水街可進行展覽、銷售、游客體驗等活動。蘇東坡愛搓澡，東坡水街可仿造北宋時期澡堂，將澡堂文化、養生文化融入進去，將文化游、休閑游、體驗游相結合，加深游客的旅游體驗、文化感受、城市記憶點。蘇東坡在詩、詞、散文、書、畫等方面取得很高成就，東坡水街可對其作品進行展覽，作品背后故事的展現，加入相應體驗項目有獎活動（書畫臨摹、詩詞接句、散文鑒賞等等）。

據統計，蘇軾詞作中，有約30首是以時令節日、民俗風景為描寫對象的節序詞。又以寫中秋節的《水調歌頭·明月幾時有》最為出名，東坡水街完全可以在不同的節日中引入不同的東坡文化與北宋民俗，讓游客們體驗北宋的傳統節慶、風俗習慣，走蘇東坡走過的路、看蘇東坡看過的風景、體味蘇東坡體味過的節慶。

古時眉州八景名揚四海，包括：蘇祠瑞蓮、靈巖石筍、蟆頤晚照、象耳秋嵐、中壩漁村、松江野渡、峨眉霽雪、江鄉夜月。2019年起眉山整合特色文旅資源致力打造一個新的“眉山八景”，即要集中打造“一祠一館、一山一水、一園一城、一鎮一村”文旅品牌，為踐行全域旅游統一城市品牌形象，融入東坡文化構建“眉山新八景”文化旅游模式（表3）。

（二）高校服務助推

高校是“閑適”“進取”的，以其深厚的文化素養助推打造眉山城市品牌——“閑適與進取的文旅城”，如此將發揮眉山優勢、扭轉劣勢、化威脅為機會、化被動為主動、“筑巢引鳳”吸引人財物的流入。

高校可依據旅游企業的需求培養專業能力強、整體素質高的專職旅游人才，幫助政企事業單位培訓旅游相關工作員工，提供旅游人才培養服務；能承擔起政府的決策咨詢和企業的管理咨詢服務；師生有較高的信息素養，能夠提供旅游信息服務，諸如旅游政策、旅游景點線路、旅游就業、旅游海外留學等相關的信息；可利用文化資源優勢采取文藝演出、宣講知識等方式推廣普及旅游文化。

以東坡水街為例，眉山職業技術學院旅游管理專業的學生可擔當舞臺表演人員、景區導游、景區服務人員等，文化創意與策劃專業的師生可擔當舞臺節目策劃、傳統節日節慶活動策劃、游客體驗項目互動項目設計等；數字媒體藝術設計及廣告設計與制作專業的師生可參與拍攝宣傳、景區營銷、商家形象設計等工作，政府、企業、學校三方合作共贏，降低成本，提升景區形象與質量。

“眉山新八景”中尤以文化游為重的三蘇祠、江口沉銀博物館最為需要專家型導游，對導游的個人素質、文化修養等要求極高，其他六景也都涉及文化融合文化旅游，故各方面都需要高校服務助推才能以更低的成本帶來更高的經濟社會效益。

（三）多樣傳播并行

1.景區傳播。在“全域旅游”的發展理念下，既要重視整個城市旅游品牌形象，也要重視區域景區的對外形象。每個景區依托文化融合、高校服務，將自身獨特性發揮至極致，大到景區活動，小到工作人員的穿衣搭配，都應進行系統化的管理和形象的統一。

以東坡水街為例，依托東坡島，以麗江濱水風情為藍本，以東坡文化為內涵，以宋代古韻建筑為載體，以蘇州園林景觀為原型，整個景區的商家服務人員、工作人員應統一為宋朝傳統服飾，飲食也應突出傳統美食，所有的活動因圍繞東坡文化開展，讓每一個來過的人身臨其境、重回北宋年間。

2.榮譽傳播。對眉山獲得的榮譽進行客觀宣傳，加深品牌印象，有利于對大眾傳出更為正面客觀積極的形象，而不僅僅是“徒有其表”的隨波逐流沒有依據的言論。

以東坡水街為例，作為新晉網紅打卡地有著“大宋不夜城”之稱，在網絡上迅速傳播，這作為很好的事件傳播為眉山帶來顯著的經濟社會效益，提升城市品牌形象與知名度。

3.媒體傳播。眉山在媒體傳播方面，以傳統媒體傳播為主，新媒體傳播逐步引入效果不盡如人意，比如眉山市文廣旅局官方抖音號“好耍在眉山”粉絲只有19.4萬人，490條作品中大多數都只有幾百的點贊，只有一條抖音短視頻脫穎而出有3.5萬人點贊，是宣傳東坡水街水上表演，拍攝畫面是以水街舞臺為背景、以古裝美人彈奏《無羈》的古箏版本為中心，畫面唯美、琴聲動人。抓住短視頻的主要受眾群體年輕人當下關注熱點，由肖戰、王一博主演的《陳情令》，用傳統樂器彈奏主題曲《無羈》，瞬間拉滿關注度。眉山應區分不同景區的不同受眾群體進行市場細分，針對該受眾群體選擇恰當的媒體傳播方式，繼而運用議程設置引導輿論、融合聯動傳播擴大傳播廣度與深度。

以東坡水街為例，以新媒體抖音短視頻傳播最為廣泛，但作品良莠不齊，缺乏正確的引導、統一的城市品牌形象。新媒體中的官方賬號應積極引導、專注社會熱點制造話題，“夢回北宋、追尋東坡”“泛舟湖上、夜游東坡島”等等。

“眉山新八景”應做好景區管理與服務，重視景區傳播，加之事件傳播為主、媒體傳播為輔，用事實說話，凝練宣傳語，三蘇祠——“拜謁三蘇故居·對話千年東坡”，江口沉銀博物館——“尋訪古跡·考古再現”，瓦屋山——“云上瓦屋·中國桌山”，岷江眉山段——“行舟玻璃上·再做逍遙人”，樂高樂園——“眉山味道·樂高天堂”，眉山市——“閑適與進取的四川文旅城”，柳江古鎮——“煙雨柳江·水霧花溪”，幸福古村——“質樸原鄉·幸福之村”。把握側重點有針對性地進行宣傳，做好宣傳片，主流媒體傳播為主，兼用短視頻平臺投放。比如三蘇祠是研究三蘇及三蘇文化的重要場所，也是研究明清建筑藝術和園林藝術的重要實物范例，借此事件進行宣傳，利用獨特的文化和針對的新媒體手段傳播，吸引國內外“蘇粉”的到來。而江口沉銀博物館，正如古時歌謠流傳著“石龍對石虎，金銀萬萬五；誰人識得破，買盡成都府”一樣，隨著其出水文物考古發現，證實了張獻忠江口沉銀的傳說，借此事件進行宣傳運用新媒體傳播。

綜上所述，良好的城市形象給城市帶來的社會經濟效益是不可估量的，眉山需抓住機會、利用優勢、化被動為主動、揚長避短，從東坡文化集群融合、高校服務助推、多樣傳播并行三方面深入，借“網紅”景點東坡水街打開城門，助力“眉山新八景”走出城門，讓城市品牌“閑適與進取的四川文旅城”深入人心。

參考文獻：

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