RCEP視角下義烏跨境電商直播高質量發展路徑研究

王宸圓

摘?要：隨著RCEP協定的正式生效，我國跨境電商直播企業紛紛搶抓市場機遇，將跨境電商主戰場轉為RCEP協定國，布局全球營銷市場。義烏作為國內跨境電商重要產業基地之一，積極探索跨境電商直播高質量發展道路。本研究在梳理義烏跨境電商發展和跨境電商直播產業發展現狀的基礎上，剖析義烏中小企業在RCEP背景下開展跨境電商直播的問題瓶頸，并提出加強海外市場調研、加快培育跨境電商直播人才、加深跨境電商直播相關法律法規了解、加大跨境電商直播產業鏈培育力度等對策。

關鍵詞：RCEP；跨境電商直播；高質量發展

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.24.016

《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）是2012年由東盟發起，由包括中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭和東盟10國共15方成員制定的協定，自2022年起正式生效。該協定涵蓋人口占全球47.7%，國內生產總值占全球比例32.2%，外貿總額占全球比例29.1%，可謂是全球涵蓋人口最多、最具潛力的自貿區，在貨物貿易規則、服務貿易與投資規則等方面為成員國發展跨境電商帶來諸多利好。隨著“跨境電商+直播帶貨”模式成為激活外貿新路徑，RCEP國家將成為企業開展跨境電商直播的新藍海。

1?義烏跨境電商發展分析

2016年，義烏獲批浙江（義烏）跨境電子商務創新發展示范區建設試點城市；2018年成為全國第三批跨境電子商務綜合試驗區。在“一帶一路”和RCEP的帶動下，跨境電商已經成為義烏市場轉型升級的新渠道，進一步激活義烏外貿經濟新發展，在2021年商務部跨境電子商務綜合試驗區評估中，義烏綜試區躋身全國“第一檔”，成為全國十大優秀綜試區。

1.1?保持穩定發展態勢

義烏跨境電商發展具有起步早、主體多、規模大、市場反應靈敏等特點。據統計，全市經工商登記注冊的電商主體總計50.06萬戶，其中40%以上開展跨境電商業務。2023年1-4月，已實現跨境電子商務交易額385.8億元，同比增長10.25%，繼續保持高速增長的發展勢頭。

1.2?產品類型豐富多樣

義烏跨境電商出口品類較為豐富。據統計，義烏跨境電商出口產品主要集中在服裝、服飾、美妝、箱包、家居用品、玩具、文具等，其中飾品類占?38.93%。同時，義烏市政府不斷加強跨境電商產品的品牌培育。計劃實施“異地產業帶+義烏市場”源頭貨計劃，招引集聚更多優勢行業，不斷強化跨境網貨供應鏈。搶抓跨境電商獨立站發展機遇，支持有能力的商家依托獨立站培育自主品牌，推動義烏出口結構由產品出海向產品與品牌同步出海轉換，打造跨境電商出口品牌50個以上。探索“海外倉+直播電商”的跨境電商新模式，支持企業通過短視頻、直播、社交等方式開展海外營銷，用好私域流量，提升出海品牌效應。

1.3?跨境物流體系完備

響應“一帶一路”號召，義烏成功入選首批國家物流樞紐建設名單，積極建設“四港”聯動示范城市，推動跨境物流方式多元化。第一，除郵政小包、云倉平臺等之外，中歐班列已形成新的義烏市場供應鏈優勢。截至目前，中歐班列開行線路達11條，并在沿線設立分支機構和物流分撥中心9個，聯通亞歐大陸37個國家和地區。2022年“義新歐”班列開行1569列，增長22.8%，發運量長三角第一，位列全國第一方陣。第二，“義烏—大阪”航線保持每周5班常態化運行，累計飛行172個班次。第三，深化寧波舟山港“第六港區”建設。實現海鐵聯運“一次申報、一次查驗、一次放行”，2022年海鐵聯運班列穩步提升，完成全省首單“跨境電商（9610）+海鐵聯運”出口業務。

1.4?跨境電商服務平臺日益完善

加快通關便利化改革，義烏跨境電商服務平臺日益完善。自2015年12月31日，義烏國際郵件互換局正式投入運營以來，已出口超過2.67億票，為義烏跨境電商提高了至少1.5天的物流時效，并為義烏跨境電商提供了個人物品進口通道。投用快件（跨境）監管中心，實現跨境電商9610出口業務與數字清關進口業務在同一場地作業、同一時間清關。截至2022年12月底共處理跨境電商9610出口業務2300萬票，出口金額超8000萬美元。義烏保稅物流中心、綜合保稅區相繼開通跨境電商保稅進口（1210）業務，2022年“雙十一”大促活動期間，跨境電商小包出區量達316萬單，占杭州關區總發貨量的近三成。

2?跨境電商直播產業發展現狀

隨著國內“直播+電商”新零售業態日漸成熟，流量紅利逐漸消失并進入瓶頸期，因此國內外電商、短視頻等平臺紛紛將目光鎖定海外市場，開啟跨境電商直播模式，同時也加快了企業跨境直播出海的步伐。相關數據顯示，2022年由跨境電商直播帶來的海外商機需求同比增長了277%，海外批發商看直播下單已經成為一種常態。2023年3月，某跨境電商平臺上有超過70%的海外客戶觀看了中國工廠的超5萬場跨境直播，跨境直播開播的外貿企業超過了6萬家，比去年同期翻了一番。

2.1?各大平臺相繼開拓跨境電商直播領域

國內各大平臺開展跨境電商直播模式始于2017年。早在2017年3月，全球速賣通開通Ali?Express?Live頻道，面向俄羅斯、西班牙等國家啟動直播業務。2017年5月，字節跳動就推出抖音國際版Tiktok，于2019年推出平臺電商功能，2021年正式開始發展全球電商業務，并于2022年相繼登陸泰國、越南、馬來西亞、新加坡等多個站點。根據艾媒咨詢數據顯示，目前TikTok已擁有超過10億的全球月度用戶，用戶數量的爆發式增長以及營銷的高回報率，吸引了大量跨境賣家們入駐平臺。隨之各大電商、短視頻平臺也紛紛發力跨境電商直播，亞馬遜，谷歌，Meta等國外互聯網巨頭紛紛加碼直播電商，Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平臺也相繼開通了直播帶貨功能，掀起了海外直播營銷熱潮。

2.2?跨境電商直播消費者需求不斷升級

The?Influencer?Marketing?Factory在2022年10月采訪了?1000名年齡在18～67歲的消費者，發現36%的美國受訪者和25%的英國受訪者在直播購物活動中購買過商品，這說明海外消費者對直播和短視頻購物的接受度在穩步提升。在影響直播購物的行為調查中發現，“產品質量”是此次受訪者進行直播購物的首要考慮因素，排在第二和第三的分別是免費送貨和折扣券。可見跨境電商直播消費者的購物需求在不斷升級，中國賣家在布局電商直播時，應將產品質量放在首要，同時積極主動了解客戶最新反饋，提供折扣和優惠，讓直播間保持競爭優勢。在品類方面，目前跨境電商直播帶貨的品類主要集中在美妝、服裝、數碼等領域，但隨著消費者需求的不斷變化，品類擴展將成為未來的必然趨勢。尤其疫情之后，消費者對于健康、居家等領域的需求有所增加，這也帶來了新發展機遇。

2.3?跨境電商直播新技術新模式陸續涌現

當前，直播平臺已經推出了多種與直播帶貨相關的功能，比如商品展示、購物車、直播間互動等，并開始研發虛擬現實、增強現實等技術，為直播帶貨提供更加豐富的體驗，還推出“AI自動翻譯+虛擬面孔+機器永不眠”三大優勢的虛擬主播等，技術的優化和迭代升級將帶領跨境電商直播開創新局面。與此同時，海外社交媒體已成為跨境電商直播的重要推廣渠道。社交媒體平臺的用戶黏性強，可以幫助賣家洞察客戶的需求和偏好，提高客戶的保留率和忠誠度，在降低成本的同時提升品牌聲譽，提升海外消費者在體驗跨境電商直播過程中的信任感。

3?RCEP視角下義烏中小企業開展跨境電商直播面臨的瓶頸

在RCEP背景下，東南亞市場成為義烏許多中小企業開展海外布局的“第一站”。有調研機構預測，2025年東南亞電商市場規模將達到1020億美元。東南亞電商得以蓬勃發展得益于其人口密度大、年輕消費群體多、移動互聯網覆蓋率高、社交媒體滲透強等天然優勢，為中小企業賣家開展跨境電商直播提供了良好的土壤。

3.1?海內外文化差異較大

跨境電商直播為義烏中小企業開辟了新的營銷模式，雖然許多RCEP成員國與我國有著相似的文化背景，但各個國家和地區的消費群體在購物喜好、購物習慣、文化風俗等方面仍有所差異，國內的運營模式如果照搬到海外，就會存在水土不服的現象。例如日本消費者注重產品質量，在接受外國品牌時會變得更加挑剔；東南亞消費者對價格的敏感度較高，因地處熱帶和亞熱帶地區，自然風光的色彩豐富，因此東南亞人在審美上偏向五顏六色的服飾。因此，跨境電商直播的運營團隊在選品、直播間裝修、直播話術提煉等方面都需要針對海外消費者的需求進行改進優化。

3.2?跨境電商直播人才缺乏

作為跨境電商直播過程中的核心人物，主播除了在鏡頭前要用流利的外語介紹產品，還要與粉絲進行及時互動，掌握與不同國家消費者的溝通技巧。RCEP各國的官方語言不盡相同，如韓國使用韓語，日本使用日語，泰國使用泰語，澳大利亞、新西蘭、菲律賓等則使用英語為主，當義烏中小企業將海外某國作為主要目標市場進行跨境電商直播活動時，如果主播能夠使用本土語言面對當地消費者進行直播帶貨，可以起到良好的溝通效果，更容易讓對方產生親和力和信任感，從而大大提升購買力。然而，跨境電商直播作為新興行業，對既懂直播又熟練掌握外語的復合型人才培養嚴重滯后，小語種直播人才則更為稀缺，導致企業招工難，大大提高了招聘成本。

3.3?平臺規則和法律法規不容忽視

在開展跨境電商直播時企業也面臨一些法律風險，例如主播直播時需要遵守當地的相關法律法規，不得進行虛假宣傳，不得侵犯知識產權和消費者隱私權等。同時，在跨境貿易和物流等方面，也需要提前了解和遵守當地的法規，如關稅、進口申報、知識產權保護等。只有遵守這些法規，才能保障跨境直播帶貨的順利開展，促進跨境電商直播良性發展。不同跨境電商直播平臺在直播權限開通、直播選品、直播流量分發等方面有不同的機制和規則，需要主播花費大量時間進行充分學習，對經驗相對缺乏的跨境電商直播新手企業來說是一項較大的挑戰。

3.4?跨境電商直播競爭加劇

隨著跨境電商直播零售額的逐步提升和RCEP協定的提出，越來越多企業意識到開拓成員國市場所帶來的機遇和利好，大量企業開始入局跨境電商直播，行業競爭逐步加劇。消費者對產品質量要求越來越高，產品品質已經成為影響海外消費者跨境直播購物的重要因素，這就要求跨境電商直播賣家樹立品牌意識，做好產品質量管控，將優質產品輸向海外，才能減少售后問題，獲得更多消費者青睞，此外，跨境電商直播模式雖然比較新穎，但內容同質化嚴重，缺乏創新，大部分跨境電商直播的形式較為單一，同類產品的文案存在雷同，很難讓消費者產生購買興趣。

4?RCEP視角下義烏跨境電商直播高質量發展的對策建議

4.1?加強海外市場調研

為了深入了解海外消費者的特征和偏好，義烏中小企業在開展跨境電商直播之前應進行充分的市場調研，通過利用大數據平臺，深度地挖掘和分析這些調研數據，從而了解RCEP成員國中各國消費者的民族習慣和消費習慣，得到較為精準的本土用戶畫像，針對不同國家開發真正符合需求的產品，才能夠有效提升跨境電商直播的轉化率。有一定本土資源的企業還可以嘗試搭建本地化直播團隊，充分發揮本土主播在語言習慣、互動形式等方面的優勢，并拓展本地的推廣平臺進行產品宣傳推廣。

4.2?加快培育跨境電商直播人才

培養具有國際視野、掌握海外文化和精通直播技能的跨境電商直播人才迫在眉睫。通過“政校行企”四維聯動，鼓勵高校開設小語種專業，同時推動開設跨境電商、國際經濟與貿易等專業的高校開展產業學院建設，構建跨境電商直播課程體系，聘請具有跨境電商直播經驗的MCN機構或企業專家進行授課，引入企業真實項目搭建跨境電商直播實訓基地，為跨境電商直播企業輸送高素質高技能人才。例如義烏工商職業技術學院搶抓機遇，不僅推出了跨境電商直播課程，設立了數字貿易創新創業工作室，還通過現代學徒制項目與企業協同培育直播人才。在第28屆中國義烏國際小商品（標準）博覽會上，4名國際經濟與貿易專業的學生進行了一場別樣的海外直播，短短兩個小時就收獲上萬人次場觀和20余萬次點贊量，充分展現了良好的人才培養成效。

4.3?加深跨境電商直播相關法律法規的了解

跨境電商直播運營過程中企業如果不了解當地的法律法規，或不熟悉跨境直播平臺的規則，可能會面臨限流、封號等風險，甚至遭遇跨國法律問題。這要求跨境電商直播企業提高法律風險意識，積極研究熟悉RCEP成員國法律。憑借義烏直播電商的先發優勢和跨境電商發展的領跑地位，可以由人社部門牽頭開展專業的跨境電商直播培訓。首先，確保跨境直播帶貨的產品符合跨境電商平臺對入駐經營者的要求和規范，保證產品不存在侵權行為，且符合RCEP成員國的國家及行業標準。第二，對跨境電商直播團隊人員做好培訓，以免運營人員違反各平臺規則，防止主播在鏡頭前出現夸大宣傳或過度承諾等情況，避免涉及當地消費者在宗教、種族等方面的禁忌話題。第三，在企業聘請海外主播時，需要詳細研究和制定較為完善的法律條款，盡量規避與雇傭人員產生勞動合同糾紛。

4.4?加大跨境電商直播產業鏈培育力度

面對日益激烈的市場競爭，義烏市政府可以引進或培育跨境電商直播產業園項目，一方面為跨境電商直播企業提供完整的跨境電商產業鏈，包括進口、貿易、物流、支付、營銷等多個環節，為企業提供全方位產業支持，解決企業后顧之憂。另一方面為中小企業提供品牌設計、市場推廣、產品研發等一系列品牌孵化服務，幫助跨境電商直播企業幫助企業打造國潮品牌，樹立獨具特色的品牌形象，并通過跨境直播將國貨推向RCEP成員國，提升跨境電商直播企業的核心競爭力，讓海外消費者體驗中國制造的魅力。

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