企業營銷話語權的指標構建研究

黎小林 鄧紫宇 王禹潼 吳奕璇 高雨涵

摘?要：隨著新興媒體的興起，企業的媒體傳播對企業的市場認知和品牌態度具有重要影響，打造強有力的營銷話語權是企業進行市場戰略的重要內容。由此，探索和構建企業的營銷話語權的評價指標體系是企業戰略的重要路徑。現有的文獻主要側重于一般意義的話語權評價指標構建，同時主要從專家視角來進行構建。文章遵循市場營銷的基本原理，試圖從消費者視角來分析和構建營銷話語權的評價指標，從而為企業的話語戰略提供有益的借鑒。

關鍵詞：營銷話語權；評價指標；消費者視角

中圖分類號：F713.50文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）35-0111-04?

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.35.111

1?引言

隨著新興媒體的興起，消費者越來越依賴于媒體信息構建對企業和品牌的認知，并由此形成對企業和品牌的態度[1-2]。事實上，今天企業對于媒體話語的爭奪日趨激烈，諸如轉基因產品與非轉基因產品的話語之爭，以及新冠肺炎背景下中醫（以連花清瘟為代表）和西醫（以輝瑞藥業為代表）之間的話語爭奪，都深刻影響著消費者對于相關產品和品牌的認知，進而影響他們的品牌態度和購買行為。這背后的巨大利益驅使企業不惜花費重金進行話語傳播，力求通過操縱話語傳播的內容、方式及媒體覆蓋面等來影響消費者的態度，從而實現贏利目的。某種意義上講，營銷話語權的建設是今天企業和品牌成功的一個重要因素。現有文獻對于話語權的構建主要注重于話語體系的研究[3-4]，關于話語權的評價研究甚少。雖然個別學者探索了有關話語權的評價和指標構建[5-7]，然而這些評價或指標構建主要基于專家訪談的結果，甚少從話語傳播對象（諸如受眾、消費者等）的視角研究話語權的指標構建。由此，現有關于話語權的評價體系并不能真正反映受眾的心理，相關指標的構建有可能偏離傳播實際，從而削弱傳播主體的話語戰略及其應用效果。基于此，文章試圖從消費者的視角探索話語權的評價指標構建，以幫助企業有效實施其話語戰略，打造品牌形象，最終實現企業的贏利目標。

2?營銷話語權的含義

話語權（power?of?discourse）的概念雖然被廣泛提及，但關于話語權的定義卻沒有一個統一的說法。從本質上來說，話語本身就是一種權力[8]，國內學者認為話語權是話語和權的結合[5]，并且把此處的權再細分為權力和權利兩個維度，從而進一步探索權力、權利和話語之間的關系。例如，胡偉光和周全華（2019）認為，話語與權力之間是一種互為依存、互為表里的關系。話語是權力的外在表現，權力是話語的內在核心[9]。黃興濤（2007）則認為，話語是權力的載體和條件，權力只有通過話語才能發揮其影響力[10]。此外，趙蓉英等（2021）則從權力和權利的關系角度探索話語權的含義，認為話語權意味著一種主體的權利，即資格或自由。話語權作為一種權利，是人們表達自身意志和觀點的資格和自由。另外，話語權作為一種權力，則意味著人們的觀點或話語所蘊含的某種影響力。這種影響力往往通過影響受眾的認知和看法，從而影響其行為和態度。同時，這種影響力受到社會規約和意識氛圍的制約[7]。總體而言，國內學者認為話語權是社會主體利用話語的形式來傳播和引導其影響廣度和深度的能力。

此外，趙蓉英等（2021）認為，話語權的生成主要包含了五個要素，即話語權主體、話語內容及載體、話語傳播媒介、話語權客體、話語權實施效果[5]。這五個要素是按照話語權的產生過程進行劃分的，因而其本質是話語權的五個過程。同時，也可以根據這五個過程所起的作用把話語權的特性劃分為主體性、傳播性、影響性和引導性[5]。話語權可以根據不同的方式劃分為不同的類型[5]，按照話語主體可以分為個人話語權、組織話語權和國家話語權等。按照話語領域，話語權可分為學術話語權、政治話語權、經濟話語權、文化話語權等。文章探索的營銷話語權則是按照話語領域進行分類，是指營銷活動過程的話語權問題。此外，還可以按照傳播媒介來劃分，把話語權分為傳統媒體話語權和網絡話語權等。

基于上述關于話語權的研究，可以對營銷話語權進行分析和界定，即營銷話語權就是企業（或組織）市場權力的一種表現形式，是通過營銷、媒介傳播等方式將企業（或組織）的意見、主張、觀點等傳播到市場和社會，以期得到消費者和其他公眾認同的能力，是一個企業（或組織）的市場權力的體現。因此，營銷話語權是企業（或組織）話語表達的權力和話語表達后產生的影響力。雖然現有學者對于話語權是屬于權利范疇還是權力范疇存在一定的爭論，但從其形成機制及其產生基礎來看，話語權應該同時包含兩個因素[11]。從權利的角度看，營銷話語權包含公司特有的無形資產和有形資產的法定權利和正當主張。例如無形資產方面，公司擁有品牌、專利、商標、商譽、技術和商業模式等方面的權利。有形資產方面，公司擁有企業財產、設備、廠房、生產線等方面的權利。這些權利構成了營銷話語權的基礎，是企業賴以進行話語傳播的話語內容和基礎性條件。一個企業進行市場傳播，目的是傳播公司的品牌和產品，讓更多的顧客和公眾了解企業品牌和產品，從而提升消費者的偏好和顧客的忠誠。同時，由于公司的品牌、商標甚至媒體策劃的文案等都已經申請了專利或版權，其他組織或個人未經授權是不能進行傳播的。因而，一個公司所擁有的各類有形資產和無形資產構成了公司營銷話語權的基礎。換句話說，從權利的角度來看，營銷話語權就是公司的有形和無形資產，這些內容構成了營銷話語權的核心要素。公司的話語傳播的目的是維護和擴展這些要素，并提升其價值。

從權力的角度來看，營銷話語權體現的是企業在市場上為了維護自身利益，在市場上合法傳播自身權利因素，以獲得公眾廣泛認同和支持的能力。這種能力既可能是法律范疇內的由法律所規定的權力，也可能是公司利用市場的身份地位所形成的市場權力。從法律所規定的權利來看，就是公司的話語傳播有法律保證。例如上市公司的年報發布，是法律賦予公司的權利，只有當事公司才能夠發布本公司的年報及相關財務數據，只有當事公司才能夠利用公司的品牌、品牌標識（logo）等要素進行營銷傳播（如廣告、促銷等活動），其他的公司未經授權不能夠使用。所謂市場權力，則是公司利用自身品牌和產品在市場上的影響力，能夠較大限度地調動市場資源，幫助本公司進行營銷話語的傳播。例如，公司花費巨量的廣告費用，聘請形象代言人，通過有影響力的傳播平臺，進行營銷推廣活動。或者公司也可以花費巨資，舉辦一些有影響力的商務活動，例如高端商務會議等，從而極大推動本公司的品牌和產品的傳播活動，提升消費者認知。

除了從權力和權利的角度來看待營銷話語權之外，營銷話語權也包含拉斯韋爾的5W要素。

第一，營銷話語權的主體。營銷話語權的主體是企業（或組織），即進行話語活動的主動方。當然，其他試圖以營銷的模式進行話語傳播的主體，諸如政府、個體、學校等也可以被視為營銷話語的主體。例如政府為了招商引資，宣傳地方形象，在傳統媒體或者新媒體進行廣告宣傳活動。同樣，個體（尤其是明星或形象代言人等）也可以通過營銷傳播活動，提升個體的形象，擴大社會影響力，提高粉絲數量，等等。文章僅以企業作為話語主體，探索企業通過營銷話語權的構建提升品牌形象，擴大產品銷售的路徑。企業有進行營銷話語活動的需要，其目的也是說服社會公眾和消費者，提升公眾對企業的認知，培養消費者對企業的感情。

第二，營銷話語權的內容及載體。營銷話語權的主要內容是圍繞公司的權利要素進行話語傳播，尤其是公司的品牌和產品，是企業進行話語傳播的核心內容。這是因為企業的生命來自品牌和產品，只有產品賣出去了，公司才算實現了產品的社會價值，完成了價值交換，從而實現公司的生產經營活動的循環。因而，公司的營銷話語權都是圍繞如何讓社會公眾尤其是消費者和顧客認識公司的品牌和產品，了解本公司的品牌和產品的優勢所在，培養消費者和社會公眾對公司的品牌偏好和情感依賴，擴大公司的顧客基礎，保證公司的利潤增長。營銷話語權的內容需要通過各種載體才能進行傳播。這些載體就是承載著話語權內容的各種傳播形式，諸如產品、包裝、廣告、軟文、宣傳報道、公司年報、各種商業排名等。產品本身就可以傳播公司的文化、品牌和企業故事等，這些可以稱為公司品牌和文化的載體，為廣大消費者所追捧。

第三，營銷話語權的傳播媒介。營銷話語權的傳播媒介十分豐富，早期的媒介主要是傳播媒體，諸如電視、廣播、報紙等，同時也有戶外廣告、車體廣告等。隨著互聯網的發展，新興媒體的興起，越來越多的企業把注意力轉向了新媒體，諸如社交平臺的微信、微博、推特、臉書等，也有企業自建的私域平臺，例如公司官方網站、在公域平臺建立的私域平臺（如微博號、微信號、抖音號等）以及自建的品牌社區等。

第四，營銷話語權的客體。營銷話語權的客體自然就是各類公眾，尤其是消費者公眾。首先，營銷話語權最重要的客體就是消費者，也就是話語傳播的對象。其次，其他公眾也是企業的話語傳播對象。隨著經濟社會的發展，企業社會責任成為影響公司發展的重要因素。基于此，企業就有必要定期向社會公眾發布相關信息，闡述公司的社會主張及公司的發展計劃對社會帶來的福利，從而培養社會公眾對公司的感情。再次，各類中介機構也可以成為公司的話語對象。這些中介機構包括公正性中介機構、代理性中介機構和信息技術服務性中介機構。最后，政府部門也可以成為企業的話語對象。政府部門是企業經營活動的管理者，通過制定各種法律法規來規范企業的運營，同時也可以通過支持性政策和各種稅收優惠來支持企業的發展。

第五，營銷話語權的實施效果。營銷話語權的實施效果屬于定量測度的范疇，一般比較難以進行精確測度，主要可以從營銷效果的思路進行拓展。一是市場效果。即企業的市場范圍、顧客基礎、顧客滿意、顧客忠誠等方面進行測量。市場范圍就是通過營銷話語傳播，企業的市場范圍有沒有擴大，這一方面是地理范圍，另一方面是產品范圍。產品范圍的擴大則是指公司其他產品的銷售有沒有增加。顧客基礎包括潛在顧客和現有顧客的變化。二是會計效果。會計效果是指企業會計指標的變化，如利潤、利潤率、成本率、現金流量等會計指標有沒有改善等。三是財務效果。財務效果主要是指財務指標的改善，財務指標主要是指公司股票市場的財務指標，如PE比率、公司股票價格上漲幅度等。

3?營銷話語權的評價指標構建

營銷話語權是一個涉及組織行為和人類行為的話題，組織行為在營銷話語權的關系中處于主動地位，話語的產生、傳播等都是由組織所實施的。而組織在實施話語的時候，是需要得到消費者等公眾的反饋行為的。因此，在測量營銷話語權的時候，需要從組織和消費者（乃至其他公眾）等相關方的行為角度進行思考，從營銷話語權的生成機制和構成要素等方面進行指標設計，進而確定其所遵循的原則。

3.1?科學性原則

所謂的科學性原則是營銷話語權的測量需要在科學原理和科學方法的指導下進行。因此科學性原則主要體現在理論和實踐相結合，以及所采用的科學方法等方面。一方面是科學性原理，即營銷話語權的產生機理，涉及營銷話語權的概念界定，營銷話語權的內容和要素組成，營銷話語權的影響因素（前置變量，antecedents）、影響結果（通常是公眾的態度和行為的改變）、營銷話語權的邊界條件等。這樣就能夠使評價指標在基本概念和邏輯結構上合理；另一方面在這些理論的指導下，設計出合適的指標體系，并需要通過定性研究和定量研究相結合的方法，最終實現營銷話語權的指標開發體系的建立。

3.2?系統性原則

系統性原則指的是所構建的指標相互之間存在某種邏輯上的聯系，這些指標可以從不同的角度反映營銷話語權的某些方面。這些方面所聯系的角度構成了話語權的整體，從而體現出系統化的結構特征。一方面，指標之間存在著層級關系，高級指標（如一級指標等）往往由若干低級指標（如二級指標、三級指標等）所組成。同時，同一級指標之間存在某種關系，往往反映了營銷話語權的某一個方面。對于營銷話語權來講，需要從縱向和橫向兩個維度設計其測量指標。從縱向來看，需要認識到營銷話語影響消費者認同的傳導路徑，從而公司話語、媒介選擇，到消費者認知，最后到消費者認同及消費行為等整個過程的話語影響鏈路。從橫向來看，則是每個影響環節的各個平行的概念關系。

3.3?實用性原則

實用性原則是指指標體系的設計需要著眼于實際應用，具有實踐的可行性和可操作性。一方面，設計的指標體系不能過于龐雜煩瑣，讓人眼花繚亂，難以駕馭；另一方面，設計的指標體系具有數據可獲得性的特點，能夠在實踐管理方面得到相關的數據進行測量。同時，需要考慮數據來源的可靠性，雖然有些數據容易獲得，但如果其來源不可靠或者不穩定，那么，對于營銷話語權的測量來講也沒有多大的意義。總之，對于營銷話語權而言，在指標選擇上，需要考慮數據的可獲得性、消費者關注點等問題。如果一個指標能夠在一定程度上反映公司營銷話語權的水平，但是難以得到數據，則該指標事實上沒有多大意義。

基于以上原則，筆者構建了三個一級指標用于評價營銷話語權，各自分別包括了若干個二級指標和三級指標。

第一，公司層面的指標。公司層面的指標包括兩個二級指標：營銷話語主題和公司品牌形象。這兩個指標都是吸引消費關注的重要內容。話語傳播包含內容生產、傳播過程和接受過程等環節。話語權的起點就是內容生產，沒有內容則無法傳播。具體對于營銷話語主題而言，其信息內容包括可讀性、原創度、深度性、信息的數量以及信息時效性等。公司的品牌形象是消費者關注的重要內容。

文章把品牌形象細分為三個三級指標。其一是品牌知名度。品牌知名度指的是品牌被市場認知的程度，意即有多少消費者或者公眾知道該品牌。這是屬于消費者認知層面的事情。其二是美譽度。美譽度是從效價的角度來看待的，即品牌被消費者贊揚或崇尚的程度。其三是市場力。市場力是相對于品牌的競爭對手而言的，指的是公司的市場競爭能力。

第二，媒介層面的指標。媒介作為連接公司話語和消費者的中介，其影響力直接關乎接觸到公司信息的消費者和公眾的數量。因而媒介層面的指標是影響營銷話語權的重要因素。文章把媒介層面的指標分解為兩個二級指標，即媒介公信力和媒介影響力。媒介公信力直接關乎媒介所傳播的內容是否可信，能否為公眾所接受。文章把媒介公信力分解為兩個三級指標：媒介專業性和媒介社會責任。媒介專業性是指其新聞報道或媒體傳播的專業素質，包括報道內容是否真實、是否完整、是否準確、是否客觀無偏見、是否平衡不偏袒等。同時，也包括內容形式制作是否標準化和規范化，是否有標準化的流程進行媒體內容創造、加工和制作等。媒介社會責任主要包括媒介的社會關懷和職業操守。前者是針對外部公眾的社會責任，例如是否針砭時弊、是否關注弱勢群體、是否持有人民立場等。媒介影響力則由三個指標衡量：媒介覆蓋面、媒介傳播深度和媒介推介力等。媒介覆蓋面主要從空間和時間兩個維度進行測量，包括媒介的地理范圍、媒介的用戶數量、媒介的時間連續性（或信息更新速度）。媒介的傳播深度是指媒介的內容能否影響或打動其公眾，從而對公眾起到說服作用。媒介的推介力是指媒介能否準確及時地把信息內容推送給合適的受眾。由于不同產品或品牌所聯系的顧客基礎不一樣，因而不同消費者對于不同品牌信息的偏好也不一樣。如果不能把信息傳播到應該接收信息的公眾，那么這些信息極有可能成為垃圾信息，對公司的營銷績效影響甚微。

第三，消費者層面的指標。消費者層面的指標涉及三個方面的二級指標：消費者滿意、消費者忠誠、消費者行為。這三個指標從心理到行為，對企業的情感逐次遞進。消費者滿意是指消費者對公司營銷話語提供的信息的感知價值與其期望的信息價值進行比較后所形成的一種感受，包括信息內容滿意、信息表達滿意和信息導向滿意三個三級指標。消費者忠誠則主要測量的是消費者對信息的態度，一般可以通過消費者點贊率、分享率（轉發率）、關注率（對于微信公眾號而言）等指標進行測量。最后對于消費者行為方面，則可以通過消費者購買頻率（或重復購買率）、給公司提建議的次數、推薦購買次數等指標進行衡量。

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