“互聯網+”背景下鄉村旅游新媒體營銷優化策略研究

林月 何艷琳 賈艷瓊 郝利群 劉云 李艷婷

摘?要：隨著互聯網和數字經濟的快速發展，新媒體逐漸滲透到人們社會生活的方方面面，以微信、微博、短視頻等為代表的新媒體成為營銷的主陣地，在此背景下，旅游者的消費偏好、決策習慣、思維方式也在發生深刻變化。鄉村旅游作為旅游業的重要組成部分，正成為推動鄉村振興、鄉村產業興旺的重要抓手，如何通過新媒體手段傳播鄉村旅游形象是當前面臨的一大課題。因此，文章以鄉村旅游為研究對象，分析新媒體營銷手段在當前鄉村旅游中的應用現狀及問題，并針對問題提出對策。

關鍵詞：鄉村旅游；新媒體；營銷策略

中圖分類號：F323;F592文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）35-0119-04?

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.35.119

1?引言

2018年國務院在《鄉村振興戰略意見》中提出鄉村旅游是農村產業結構調整、重塑鄉村文化生態、實現鄉村振興的重要途徑，?鄉村旅游政策由行業發展上升到國家戰略。隨著居民消費需求的擴容升級，鄉村旅游成為城市居民休閑度假的重要方式。在國家政策和居民消費需求的雙重推動下，鄉村旅游正蓬勃發展。然而在發展過程中，由于受到地域限制、傳統思維等影響，鄉村旅游的營銷效果并不顯著。因此，在互聯網背景下如何有效利用新媒體手段提升鄉村旅游營銷水平是當前面臨的重要問題。

2?旅游新媒體營銷特點

新媒體的概念最先是由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的，新媒體是相對于傳統媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。今天大家所熟知的新媒體主要包括微信、微博、短視頻App（抖音、快手等）為代表的社交平臺。與傳統媒體相比，新媒體在旅游營銷中的優勢明顯，主要表現在以下四方面。

2.1?傳播速度快，打破時空邊界

以Web?2.0技術作為發展的新媒體運行系統，其主要運用優勢體現在傳播信息速度快、打破空間界限，每一個獨立的個體都可以作為信息傳播的源頭，利用新媒體超鏈接的功能，使人們在任何時間任何地點，都可以快速及時地獲得有效信息，使信息的覆蓋范圍最大化。

2.2?具有較強的交互性

相比傳統媒體，新媒體改變了信息的單一輸出方式，信息傳播者不再擁有絕對的主導地位，用戶也不再是被動地接收信息，大眾可以通過新媒體在線進行互動交流，及時了解旅游目的地和旅游產品信息；與此同時，旅游企業可以通過用戶反饋，了解旅游者需求，進一步優化和完善旅游產品結構、提升服務質量，實現雙向互動。此外，新媒體還能為旅游者提供旅游產品在線購買功能，實現一站式消費服務。

2.3?新媒體內容呈現形式多樣化

傳統媒體傳播內容呈現形式主要是文字和圖片，受到版面的限制，用戶無法獲得全面的信息。新媒體時代下，內容呈現形式更加立體化，從圖文拓展到圖文、聲像、視頻一體化，無論是從視覺還是聽覺上，給受眾帶來更加直觀真實的體驗。隨著5G時代的到來，AR、VR技術大范圍普及，游客能夠沉浸式地體驗到真實旅游場景，進一步激發游客出游動機。

2.4?用戶定位更加精準

隨著互聯網信息技術的發展，人工智能和算法推薦技術越來越多地應用在社交媒體平臺，這些技術可以用來收集海量用戶的行為和偏好，用戶在社交平臺上的每一次點擊、瀏覽、互動甚至是屏蔽都可以被記錄下來。基于此，能分析出用戶的消費偏好和興趣，從而將海量用戶分成若干個不同圈層和群體，旅游營銷主體能夠更加精準地定位受眾，獲得良好的營銷效果。

3?鄉村旅游新媒體營銷運作情況

在“互聯網+”大背景下，以微信、微博、抖音等為代表的社交媒體普及應用，受眾群體從青少年到中老年，且用戶黏性較高。

中國互聯網絡信息中心的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2022年我國手機網民規模達10.47億，我國網民使用手機上網的比例高達99.6%，超十億用戶接入互聯網，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。

在這樣的背景下，互聯網的移動傳播渠道成為旅游營銷的主陣地，鄉村各大旅游目的地也紛紛引入抖音、微博、微信公眾號等新媒體推廣旅游資源和旅游產品，營銷模式主要表現在以下方面。

3.1?營銷模式

3.1.1?官方新媒體賬號

鄉村旅游目的地紛紛在微信、微博、抖音等各大新媒體平臺上充分利用自媒體平臺發布旅游政策、旅游資訊，介紹旅游資源、歷史文化、民俗風情，提供旅游便民服務、組織營銷推廣活動等，與網友積極互動溝通。

以北京鄉村旅游為例，擁有“京師鎖鑰”之稱的北京密云，近年來積極借力新媒體，宣傳密云的自然和人文資源。截至2023年6月，密云開通抖音賬號“北京市密云文旅”，發布視頻作品314個，共吸粉34.1萬，獲贊量29萬，傳播力和影響力在北京郊區縣排名第一。通過抖音賬號運營，也為密云旅游帶來了可觀的流量。

3.1.2?利用“網絡紅人”效應

“網絡紅人”是在互聯網背景下應運而生的，主要是指在網絡上因為某一特定事件或者行為而被網民高度關注從而走紅的人。由于擁有龐大的粉絲數，網紅對粉絲有一定的話語權和影響力。

現在各地鄉村旅游組織者充分利用網紅的名人效應，邀請微博大V、抖音達人或者百萬博主探店、打卡，通過網紅視角來達到宣傳營銷目的，為當地旅游賦能引流；還有一部分網紅是因為分享鄉村生活而走紅，成為當地旅游的“符號”，為鄉村旅游帶來一定的知名度。比如2020年丁真因為一臉純真樸素的笑容意外走紅網絡，借助網絡熱點，當地政府與丁真簽約成為理塘縣旅游大使，為當地旅游貢獻力量。

3.1.3?借助戶外真人秀節目熱點

戶外真人秀節目因為明星的參與，通常會吸引一大波粉絲的關注。在戶外真人秀節目中往往會展現旅游目的地的美麗風光、人文風情、歷史習俗等，觀眾在觀看娛樂節目的同時，也會潛移默化地被當地旅游資源所吸引，從而刺激他們產生旅游動機。

近年來，戶外真人秀節目的發展帶火了一大批旅游目的地，借助節目的熱點和高收視率，旅游目的地知名度得以大增。如《爸爸去哪兒》帶火了云南普者黑和寧夏沙坡頭；《向往的生活》捧紅了“蘑菇屋”所在地浙江余杭的麻車頭村和前溪村；《兩天一夜》成功地讓四川閬中迅速成為旅游熱點地區。戶外真人秀節目與旅游目的地的良性互動，成為一種“雙贏”的旅游體驗營銷模式。

3.2?營銷渠道

互聯網信息技術的不斷發展，催生出各種各樣的新媒體手段，新媒體重新定義了信息的傳播方式，消費者成為信息的傳播者和分享者，新媒體也因此成為營銷傳播的主陣地。在旅游行業，旅游企業和旅游組織者也會采用多種新媒體來營銷推廣旅游產品，目前旅游新媒體已初步形成三大矩陣，如表1所示。

4?鄉村旅游新媒體營銷存在的問題

4.1?多平臺分散導致資源浪費

當前鄉村旅游新媒體營銷普遍面臨的問題是各種新媒體渠道的碎片化使用，缺乏整合資源的策略。雖然微博、微信、短視頻、直播等新媒體具有各自的優勢，但往往只集中在幾個平臺進行營銷，導致其他渠道的營銷被忽視，浪費了寶貴的資源。對于官方新媒體平臺而言，沒有充分發揮資源優勢，也未能利用不同新媒體的特點進行有效的整合營銷。為了更好地拓展新用戶市場，應該探索多平臺合作，利用不同平臺的特長形成更廣泛、更有針對性的傳播網絡。

4.2?專業運營團隊的匱乏

鄉村旅游新媒體運營缺乏專業的團隊，這導致了內容的單一化和缺乏吸引力。一些地方官方新媒體只是簡單地展示信息，但缺乏趣味性和創意。相比之下，成功的案例通常來自具備專業運營團隊的新媒體平臺，他們緊跟時事熱點，推出趣味性內容，吸引了大量關注和高閱讀量。

4.3?新媒體營銷市場細分不足

目前，鄉村旅游新媒體營銷主要集中在特定細分市場，如針對明星粉絲等特定群體的營銷。雖然這樣的定位可獲得一定的市場份額，但缺乏對其他細分市場的開發和關注。

為了豐富客源市場，鄉村旅游新媒體營銷應該持續完善細分市場，將目光投向更廣泛的潛在用戶，挖掘更多的市場機會。

4.4?缺乏傳統文化輸出

在碎片化時代，用戶更加傾向于視覺沖擊和短期話題。然而，鄉村旅游新媒體營銷過于依賴代言人或短期熱點，缺乏對傳統文化的深度傳播。對于鄉村旅游地區而言，傳統文化、民族文化和地方特色是獨特的資源，它們具有長久的影響力和吸引力。因此，新媒體營銷需要更多地輸出具有文化內涵的內容，傳播地方文化的價值觀，以建立更持久的吸引力和影響力，走出短期路徑，尋找可持續發展的道路。

5?鄉村旅游新媒體營銷優化策略

5.1?整合多樣化的營銷渠道

地方政府和旅游管理部門應高度重視整合多樣化的營銷渠道，不限于特定平臺。隨著互聯網潮流的不斷演進，新媒體成為推動旅游業發展的重要力量。微博、微信、短視頻等社交媒體平臺成為人們獲取信息和分享體驗的主要途徑。因此，鄉村旅游必須緊密跟進這些新媒體資源，將傳統文化和美景以創新的方式傳播出去，吸引更多游客的目光。

除了常見的社交媒體平臺，還可以積極嘗試新興技術的應用。IP游戲和VR技術能夠讓游客身臨其境地感受鄉村風光，增強游客的參與感和體驗感。例如，通過開發鄉村主題的VR游戲，讓游客在虛擬現實中體驗種田、釣魚、摘果等鄉村活動，讓他們在游戲中感受到鄉村生活的樂趣，從而激發他們的游覽興趣。

在整合多樣化的營銷渠道的過程中，還可以嘗試使用爬蟲技術，收集和分析網絡上關于鄉村旅游的相關數據。這些數據可以幫助地方政府和旅游管理部門了解游客的需求和喜好，從而更好地定位目標受眾，開展精準營銷。

總之，整合多樣化的營銷渠道是鄉村旅游新媒體營銷的重要一環，只有充分發揮新媒體的優勢，創新營銷方式，才能吸引更多游客，實現鄉村旅游的可持續發展。

5.2?專業運營團隊宣揚傳統文化

地方旅游部門應注重“文旅融合”，將旅游業與傳統文化緊密結合，從而打造出獨具特色的鄉村旅游品牌。為此，成立專業的運營團隊是必要的。這個團隊應該由文化、旅游、營銷等多個領域的專業人才組成，他們需要深入了解當地的傳統文化、生活習俗、工藝產品和節日活動等，并將其巧妙地融入營銷內容中。

專業運營團隊應該提供優質的營銷內容，講好鄉村旅游的故事。通過有趣、生動的敘述，將鄉村旅游的歷史、文化和風土人情傳遞給更多人，引發他們對鄉村的向往和探索欲望。例如，可以制作一系列精美的微視頻，展現鄉村美景和民俗風情；在社交媒體上推出有關當地特色美食的短文或直播，吸引更多食客前來品嘗。

另外，運營團隊還要掌握輿情輿論，進行內容審核和危機處理。在信息傳播的時代，不可避免地會遇到一些負面信息或不良輿論，這時候專業運營團隊的角色就顯得尤為重要。他們需要及時回應負面信息，做好危機公關，維護鄉村旅游形象。只有在公眾眼中樹立起良好的形象，才能吸引更多人對鄉村旅游的認知和信賴。

5.3?完善旅游細分市場，提升游客滿意度

鄉村旅游的獨特之處在于其與眾不同的特色和體驗，因此，在新媒體營銷策略中，必須深入考慮游客的差異化需求，從而進行更為精準的旅游細分市場的策劃，以更有效地吸引目標受眾，提升營銷效果。

在這個數字時代，新媒體平臺的崛起成為游客獲取信息和互動的主要途徑。以社交媒體為例，通過在微博、微信等平臺發布富有吸引力的內容，如精美的照片、短視頻等，可以迅速引起年輕人的關注。在這些平臺上，借助熱門話題、標簽等工具，將鄉村旅游特色巧妙地傳遞出去，從而激發年輕人的興趣。針對中老年人這一目標群體，可以通過微信公眾號、在線社區等平臺傳播信息，詳細介紹舒適的度假體驗，使他們對鄉村旅游產生興趣。

在實施旅游細分市場策略的同時，也需要注重提升游客的滿意度。除了呈現美景，還需要從服務細節入手，通過新媒體渠道為游客提供行程、交通指南等實用信息。建立游客滿意度評價系統，及時收集游客的反饋和建議，不斷改進服務質量。這些正面反饋將成為鄉村旅游口碑的宣傳資本，通過社交媒體等平臺傳播，進一步吸引更多游客的光顧。

5.4?建立有效的整合促銷策略

地方旅游組織部門應積極開發促銷活動，完善整合促銷策略，與游客進行有效溝通，推廣地區旅游資源。為了吸引更多游客，促銷活動必不可少。促銷活動可以是節日主題的活動，也可以是優惠價格的產品，還可以是創意獨特的體驗項目。

為了確保促銷活動的有效傳播，需要精心策劃并選擇合適的營銷渠道。借助新媒體，可以將促銷活動推送給更多目標受眾。在社交媒體上開展線上推廣，引導游客參與互動，增加關注度和參與度。通過合作旅行社和OTA平臺，將優惠產品推向全國甚至國際市場，吸引更多游客前來鄉村旅游。

除了傳統的促銷方式，還可以探索創新的新媒體營銷策略。比如，地方旅游營銷可以開發本地App，提供實時的旅游資訊和線上預訂服務，讓游客更加方便地獲取信息和安排行程。還可以采用注冊送券、購物送優惠券等方式，聯合上下游商家進行推廣，形成聯動效應，吸引更多游客前來參觀。

在整合促銷策略的過程中，還需要注重持續的營銷和宣傳。鄉村旅游的發展需要長期穩定的宣傳推廣，不能僅僅局限于一個季節或一個活動。持續的宣傳可以幫助鄉村旅游形成穩定的知名度和品牌形象，吸引更多游客前來。

6?總結

鄉村旅游新媒體營銷的優化策略涵蓋了整合多樣化的營銷渠道、宣揚傳統文化、完善旅游細分市場和建立有效的整合促銷策略等方面。

通過充分發揮新媒體的優勢，整合資源，深入挖掘鄉村旅游的潛力，可以推動鄉村旅游業的持續健康發展，吸引更多游客，促進鄉村經濟的繁榮。在這個過程中，需要地方政府、旅游管理部門、專業運營團隊和各相關產業的共同努力，共同打造出魅力非凡的鄉村旅游品牌。

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［基金項目］全國商科教育科研“十四五”規劃2021年度課題“產教融合視閾下高職院校涉農會展人才培養路徑研究”（課題編號：SKJYKT-210502）。

［作者簡介］林月（1990—），女，湖北黃岡人，北京農業職業學院講師，研究方向：旅游管理、會展管理。