融媒體環境下大學生網絡公益廣告的接觸研究
——基于移動場景的觸點管理

張雨欣 羅 健

（貴州財經大學，貴州 貴陽 550008）

一、引 言

隨著信息技術的發展，信息傳播的方式也更加多元化、個性化。作為電視、報刊、廣播之后的第四媒介，網絡對信息傳播的影響非同小可，主流媒體與信息傳播媒介的深度融合發展為公益廣告帶來了更大的傳播空間。當下，信息傳播以移動互聯網為主，打破了時間和地域的限制，大大提高了公益廣告的傳播效率。高校大學生作為一群特殊的社會群體，是建設國家的儲備人才和社會主義事業的接班人，因此，公益廣告對高校大學生樹立正確的價值觀具有重要作用。

公益廣告在發揮自身公益力量時，應重點關注不同受眾群體的觸媒習慣。廣告創作者應按照媒介環境的不同調整廣告內容和投放主體，積極順應融媒體環境的變化，充分運用新媒體技術的優勢，準確把握受眾的觸媒習慣和群體特征，推出內容豐富、形式多樣、訴求精準的公益廣告［1］。公益廣告不僅能引導大學生樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，還能提高大學生自身綜合素質以及增強他們的社會責任感，有利于他們培育和踐行社會主義核心價值觀、規范自身社會行為等。針對大學生在使用網絡媒體的過程中產生的信息接觸點進行公益廣告投放，能有效提高公益廣告在高校大學生間的傳播率。然而，我國目前的公益廣告鮮少有針對大學生群體的投放模式。網絡信息紛繁復雜、真假難辨，致使一些公益廣告難以發揮其價值引導、規范行為的社會功能，從而難以達到有效傳播。不同的生活習慣、興趣愛好、觸媒行為等都會影響大學生群體在移動場景中的信息接觸點，大數據會精準向用戶推送個性化信息，在提高信息傳播效率的同時兼顧受眾對公益廣告的認可度。

二、網絡公益廣告的傳播現狀

經過幾十年的發展，公益廣告的傳播渠道逐漸從傳統媒體的報紙、電視、廣播走向融媒體傳播。第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國手機網民規模達10.51億，較2021年12月增長0.04%，網民使用手機上網的比例為99.6%［2］，其中兩微一抖等移動社交軟件用戶占比最高。由此可見，移動端已成為群眾獲取信息的主要載體，其中，社交軟件作為能夠打破時間地域限制的平臺，發揮著信息傳播、用戶交流互動的作用。

公益廣告的存在往往展現出社會的美好與溫暖，同時也反映出社會存在的問題及矛盾。此外，自媒體的興起，促使以往以政府部門為主，企業部門為輔的公益廣告創作模式發生了較大變化，逐漸呈現出全民參與公益廣告事業的發展態勢。官方媒體、自媒體、企業等紛紛主動參與到公益事業中，創造出了更多具有正能量的公益廣告。企業意識到公益廣告的作用，主動參與到公益廣告的創作及傳播中以塑造企業良好形象，提高大眾的好感度；主流媒體也積極承擔社會責任，發揮其輿論引導優勢，以公益廣告傳播正能量，促進社會和諧發展；人民群眾也是非常重要的一環，通過舉辦各類公益廣告大賽，不僅有利于集思廣益，同時也能間接地傳播公益理念［3］。由此可見，公益廣告對維護時代和諧發展具有重要作用。但是，在這種形勢下中也容易導致網絡公益廣告制作水平良莠不齊，造成受眾對公益廣告的評價褒貶不一。

國家政府對網絡公益廣告的發展尤為重視，大力支持公益活動的開展，鼓勵、支持、引導單位和個人以提供資金、技術、勞動力、智力成果、媒介資源等方式，參與到公益事業中來［4］。國務院辦公廳《關于對2021年落實有關重大政策措施真抓實干成效明顯地方予以督查激勵的通報》中指出，優先支持創建網絡市場監管與服務示范區，優先支持建設公益廣告創新研究基地［5］。相比較于商業廣告，公益廣告因其特殊性反而更容易被大學生接受，借助網絡平臺提高公益廣告的普及率，最終目的在于發揮公益廣告的社會影響力，引導大學生主動按照社會主流價值觀的要求規范自身行為、自愿承擔社會責任。通過調查發現，公益廣告在大學生群體間的傳播率較低，這說明公益廣告針對大學生群體的投放機制存在一定缺陷。大學生群體對網絡公益廣告沒有主觀上的需求，處于既不抵觸也不會產生需求的心理狀態。然而，他們在對網絡公益廣告的表現風格、投放區位以及頁面占比的選擇頻次上，卻有著顯著的差異性［6］。大學生群體在使用網絡媒體時，會根據自身的不同需求產生不同的使用場景，在特定場景下大學生群體對公益廣告的接受度更高，因此，公益廣告的投放要貼合大學生群體在廣告形式、頁面占比等方面的閱讀習慣，引發他們的情感共鳴，發揮公益廣告的引導作用。

三、公益廣告與大學生群體的接觸分析

（一）意見領袖能在短時間內增加公益廣告的曝光度

個性化的定制服務、生活習慣、興趣愛好等特征使大學生群體處于不同圈層，信息在傳播過程中經過圈層人員的不斷選擇，最終導致信息傳遞差異化。因此，要掌握高校大學生圈層對公益廣告內容的接觸情況，針對大學生群體的信息關注點和喜好進行內容制作；選擇合適的意見領袖進行廣告宣傳，潛移默化地提高大學生對公益廣告內容的關注度以及與公益廣告的接觸率，從而實現公益廣告的有效傳播。意見領袖在圈層中的影響力顯著，是公益廣告推廣中的重要媒介之一，能夠引導圈層群體主動接觸公益廣告。大學生作為個性化群體，對公益廣告的內容、制作水平提出了較高要求。此外，選擇知名人士作為意見領袖，能使公益廣告獲得較高的曝光度。對知名人士而言，積極參與社會重大事件是強化其形象的催化劑，從事社會公益活動能夠帶動社會群眾積極參與其中，從而提升整個社會的素質水平［7］；同時，他們的影響力能夠吸引更多人關注，有助于擴大公益廣告的宣傳范圍。

（二）場景決定公益廣告表現形式

傳統媒體由于自身媒介的限制性，導致信息在大多數情況下只能在一定區域內進行傳播。因此，在信息互通、資源共享的情況下，將傳統媒體與新媒體進行深度融合，有助于實現信息的高效傳播，解鎖更多大學生群體接觸公益廣告的移動場景，滿足受眾使用媒介時的信息需求、社交需求、社會歸屬需求等。

充分利用大學生所使用媒介的場景，可以有效提高公益廣告的觸達率。根據觸媒動機，可以將網絡公益廣告以不同的形式進行投放。對習慣于使用視頻軟件的大學生受眾，可以在他們注意力高度集中的情況下，在視頻播放前后投放短小精悍的公益廣告，從而加深他們對廣告內容的印象和記憶效果；對習慣于進行互動的受眾，可以投放互動類廣告。比如，可以在微信小程序中投放H5公益廣告游戲，以此提高受眾對公益廣告的接觸度；還可以點開相關軟件，觀看開屏公益廣告、社交平臺基于大數據推送的公益廣告等。綜上所述，通過移動場景準確把握公益廣告的內容來進行精準投放，在滿足受眾需求的基礎上自然地呈現廣告內容，能夠提高公益廣告在大學生群體中的觸達率。

大學生已成為使用電子產品的主力軍，其中，以手機移動端最為常見，即使身處不同的移動場景中，他們也會利用各種碎片化的時間上網。這些多樣化的移動場景中，蘊含著大學生的個性化需求。根據大學生使用媒介的時間長短進行分類投放，觸媒時間短適宜投放直白易懂的海報公益廣告，觸媒時間長可以投放視頻類公益廣告；音頻類平臺可以投放音頻公益廣告、電視劇間隙可以融入短視頻公益廣告……由此可見，投放形式適配的公益廣告能夠達到事半功倍的效果。

（三）高校大學生對公益廣告進行分享有助于二次傳播

與單一的畫面、文字不同，融媒體為公益廣告帶來了更多可能，它可以利用音樂、文字、動畫、游戲、劇情等進行任意的創意組合，所制作出的公益廣告不僅更加符合大學生的審美需求，也增強了大學生的感官體驗。針對大學生群體，在制作公益廣告時要不斷創新內容表現形式，以其易于接受的形態傳達廣告內容，通過設置懸念、增加趣味性、沉浸式體驗等方法有效提高公益廣告的接受度。比如，H5小游戲、互動視頻作為備受大學生的歡迎的公益廣告形式，所具備的互動性、趣味性使大學生群體更愿意接收與分享，二次傳播也為公益廣告注入了新的活力。

移動端作為大學生群體的主要社交工具之一，在一定程度上影響著公益廣告的傳播效果。高校大學生通常會通過分享、談論等方式來獲知社會熱點事件、熱議話題等，從而更好地維系人際關系。就網絡廣告的形式而言，大學生在社交媒體和視頻平臺對網絡公益廣告的接受度最高，其互動性可以更好地滿足大學生的社會認同感。比如，大學生在接觸到優秀公益廣告時，會主動分享到自己的社交圈并進行積極互動，或通過在評論區發表意見、交流辯論來尋找與自己有情感共鳴的人；公益廣告給大學生群體帶來的集體認同感、歸屬感等，能夠促使他們積極交流互動，促成“二次傳播”，進而實現公益廣告的價值引導作用。

（四）沉浸式體驗有助于實現公益廣告的有效傳播

傳統公益廣告多利用視覺、聽覺、感覺來調動大學生群體的情緒，而融媒體則通過現代化科學技術來提高受眾的感官體驗。近年來，我國公益廣告多以宣傳貫徹黨的二十大精神為主，反映新時代偉大變革；同時，北京冬奧會、春節、建黨101周年、時代楷模、鄉村振興等主題也頗受關注，其中不乏優秀的公益短片，它們在視覺上加強了畫面和色彩的沖擊力，引發了大學生群體的關注，在感官上打破了大學生群體對公益廣告的刻板印象以及審美疲勞。

（五）高校鼓勵大學生參與公益活動

高校首先應鼓勵大學生積極參與公益廣告相關活動、比賽等，引導大學生主動查找公益廣告相關信息、主題內容，掌握公益廣告的制作方法。其次，開展公益廣告賞析、公益講座、義務勞動等校園公益活動，制定相應學分獎勵，引導大學生積極參與，在身體力行中加深感悟。最后，做到線上與線下相結合，動員網友對大學生的公益成果進行反饋，實現主動傳播、廣泛傳播的效果。

因此，思政類公益廣告是大學生接觸最頻繁的類型，應將有新意的內容融入大學生日常的生活中［8］，從而促使大學生主動去接受、體會公益廣告的內在價值。

四、網絡公益廣告在大學生群體間的傳播策略探索

大學生群體個性化特征顯著，信息接收渠道各不相同，通過分析大學生的信息接觸點形成相應的觸點管理模式，能夠提高公益廣告在大學生群體中的傳播率。

（一）人物觸點

高校大學生對名人、博主、圈層意見領袖等人物關注度較高，會主動查找他們的相關信息，同步關注他們關注的內容。這些意見領袖具備一定的話語權，能夠使公益廣告的內容得到更好的呈現，從而引起大學生群體的情感共鳴。比如，當意見領袖在社交平臺發布消息后，粉絲看見便會主動轉發，促使消息得以快速擴散；當意見領袖參與公益廣告的拍攝時，粉絲們更會積極地向自己的圈層分享此類信息，此時這條公益廣告就能被快速地傳播到粉絲個人的好友圈中，從而實現裂變式傳播。

（二）內容觸點

有價值的內容會引發受眾轉發、評論、二次創作等傳播行為，在公益廣告發揮其社會導向功能方面發揮著關鍵作用。比如，日本排放核污水期間，大量網絡公益廣告出現在人們的視野中，與“環境”相關的內容關注度極高，大量以卡通、劇情的形式再現藍色大海、與海洋動物親密接觸的公益廣告在高校內廣泛傳播，使大學生產生了主動傳播公益廣告的行為，從而提高了公益廣告的傳播效率。因此，將公益廣告與符合大學生需求的內容相關聯，更容易引起他們的情感共鳴及二次傳播。

（三）平臺觸點

公益廣告具有表現形式與平臺性質適配度較高的特點，能夠有效地提高大學生與公益廣告的接觸度。比如，大數據通過分析受眾的觸媒習慣并向它們推送個性化的公益廣告引發受眾關注，從而實現精準引流。抖音短視頻廣告、朋友圈互動廣告、微博詞條等是廣告商在了解平臺性質后選擇的主要投放形式，因此，公益廣告可以參考這種投放模式，分析高校大學生使用網絡的場景，根據場景的差異進行選擇性投放。此外，高校官網作為大學生獲取校園信息的主要平臺，也應設置公益主題板塊，通過內容運營使高校大學生對公益廣告形成周期性的接觸習慣；同時，積極開展網絡公益廣告相關賽事，鼓勵更多大學生積極參與到公益廣告的創作中來。

（四）時間觸點

信息碎片化導致大學生群體與信息的接觸時間更加分散。因此，在不影響高校大學生上網體驗的情況下，高校可以選擇在飯點、夜晚、周末等大學生進行休閑活動的時間點投放公益廣告，此時間段大學群體處于休閑狀態，情緒較好、信息接受度較高，因而他們會較多地關注公益廣告，更好地理解公益廣告傳達的價值。

五、結 語

公益廣告是一盞燈，展現著社會的真實面貌。大學生作為備受社會關注的群體，國家對其思想行為、道德層面的引導教育尤為重視［9］，因此，提高公益廣告在高校大學生間的傳播十分重要。對大學生通過網絡獲取信息的接觸點進行個性化分析，并總結出相關觸點管理策略，有助于提高高校大學生在觸媒過程中與公益廣告的接觸度。此外，公益廣告的創作也應符合大學生所能接受的表達形式，讓大學生在互動、娛樂、幽默的表現形式中提高對公益廣告的好感度和接受度，進一步潛移默化地影響高校大學生的行為，從而使公益廣告在傳播過程中發揮實際效用，充分傳達其中的價值內涵。