公共空間中互動類公益廣告設計研究

摘? 要：公共空間中互動類公益廣告設計研究的目的是分析當下公共空間中互動類公益廣告的發展現狀與互動參與特點，強調互動性在公益廣告中的價值，總結互動類公益廣告的設計方法。這一研究通過案例舉證，分析了互動類公益廣告中信息傳遞方式及互動行為的構建。無論是基于傳統靜態廣告的守正創新，還是新媒介技術的不斷應用，交互類公益廣告逐漸獲得了認可，并產生了以往靜態廣告所無法達到的參與度與話題度，符合當下以人為本的設計大趨勢。

關鍵詞：公共空間；互動性；公益、；廣告設計

在當下政治經濟文化高速發展的大背景下，精神文明建設成為了現階段重要的發展任務之一，而公益正是精神文明的重要體現。公共空間為公益廣告的設計提供了廣闊平臺的同時，也充斥著大量的信息重疊與干擾。因此，傳統靜態廣告的被動型信息傳遞方式，無法有效地達到公益效果的傳播。不僅無法讓受眾與廣告產生共鳴，千篇一律的設計方式也讓公益廣告變成說教的口號，甚至引發受眾的抵觸情緒。因此，越來越多的互動類公益廣告不斷涌現，將公益信息的傳遞建立在良好的用戶參與和體驗的基礎上，極大地豐富了公益廣告設計的表現形式并增強了公益傳播效果。從傳統靜態廣告的參與式互動，到基于新媒體技術的人機交互，互動性給予了公共空間下公益廣告新的發展方向。

一、互動類公益廣告

互動類公益廣告是相對于傳統平面廣告或是視聽廣告而言的，是廣告設計創新發展的成果。它將受眾的參與和體驗納入到廣告設計之中，強調廣告與受眾之間的雙向交流與互動，以達到更好的傳播效果。它改變了傳統公益廣告相對靜止的存在形式，更多地充當起受眾與廣告之間溝通的媒介，通過不同的互動方式，將公益信息進行有目的的傳達。在當下語境中，互動類公益廣告往往伴隨著新媒介、新技術的產生與應用，即建立在計算機視覺和虛擬現實等技術基礎上的感應式廣告[1]。但傳統媒介以其低成本、可行性高等優勢，仍具有重要創新價值。從某種程度上來說，科技背景下的互動廣告是傳統廣告的拓展和延伸[2]。從目前廣告的呈現方式來看，公共空間下的互動類公益廣告類型可分為平面創意型互動、技術交互型互動及環境營造型互動。

二、公共空間下互動類公益廣告的發展現狀

在以人為本設計大趨勢下，身體觀的回歸在設計中表現得越發明顯。因此，基于身體參與的互動類廣告已成為公共空間廣告一個重要的發展趨勢。公共空間所具有的情境公開性，可以極大程度地促使受眾做出更多自我表現行為以及親社會行為，并且在受眾之間產生情緒的感染與傳遞，增強公益廣告的傳播效果。此外，技術也在不斷推動著公共空間下互動類公益廣告的發展。人機交互等技術的應用比例不斷增加。例如大數據、人工智能，實現了互動廣告的精準投放。裸眼3D、眼動追蹤、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、體感交互等技術也為互動性公益廣告的設計提供了更多的創意可能。

然而，當下公共空間中互動類公益廣告的發展也面臨一些挑戰。首先，受眾對于廣告的參與和接受的程度不盡相同。一些用戶愿意參與互動，獲得個性化的體驗，而另一些用戶可能更注重其個人隱私，從而排斥部分互動行為的進行。其次，技術成本也是當下公益廣告設計中一個重要的考量因素。安裝和后期維護廣告設備需要大量的投入。在公益廣告非盈利的特點下，融入新技術的過程也更加不易。最后，針對公益類廣告，目前并沒有形成一套完成有效的效果評估體系。因此對廣告效果的評估也是目前亟待解決的問題。

三、互動性在公益廣告中的價值體現

商業廣告由于其自身商品或服務存在某些特定的物理屬性，例如汽車滿足人們遠行的需求、雨傘會解決人們雨天出門的困擾，因此，即使是傳統靜態廣告也能通過消費點的直接刺激產生較為理想的廣告效果。而公益廣告不同于商業廣告，其背后需要更多道德和精神層面的引領。簡單的平面或是視聽廣告，很難直接觸及受眾的道德情感層面，公益廣告需要更多的參與過程與情感體驗才能達到公益認知。而互動類廣告不同與傳統靜態廣告的單向傳播，是信息的互動性傳播[3]。這使得互動類廣告在公益傳播中具有諸多傳統的靜態廣告所無法比擬的優勢。

（一）豐富廣告形式

從現狀來看，公共空間中的公益廣告形式大部分仍以傳統平面或是視聽形式呈現，以相對靜止的模式存在于公共空間中。設計形式的平淡與老舊導致了其廣告的功能性和效果被嚴重壓縮。互動性的加入無疑為公益廣告的設計帶來了更多創新表現形式。例如游戲式互動、體感互動、AR、VR等，從傳統的觀看、聆聽，到多種方式的身體參與。互動性不斷豐富著廣告創意的同時，也在極大程度上引發受眾的好奇和興趣，從而引導受眾對廣告進行更多的探索。

（二）個性化廣告體驗

互動性廣告創造了積極的受眾體驗，使受眾接觸、了解廣告的過程更加有趣。當受眾對廣告內容有積極的體驗時，他們會更深刻地理解廣告所傳遞的信息，從而增加廣告的記憶性與認知性。如圖1所示的減少碳排放環保互動公益廣告，設計者將一副噴繪好的干枯樹干畫面鋪設于斑馬線上，兩側人行道放置綠色顏料。當綠燈亮起行人通過時，會將綠色顏料一步一步地印在畫面之上。隨著行人數量的不斷積累，畫面逐漸由干枯的樹干轉變為枝繁葉茂的大樹，以體現步行為環保事業所帶來的積極影響。而參與者也會基于有趣的參與體驗產生積極的情感共鳴，從而成功建立起環保的公益認知。

（三）促進用戶參與和公益轉化

不同的公益主題在其廣告設計中所需達到的目的也有所不同。例如紅十字會、癌癥救助、貧困兒童救助等公益主題廣告往往需要涉及到公益捐贈行為。此時，互動類公益廣告便可以極大地提高受眾的參與度和公益捐贈的比例。通過不同公益主題下互動方式的設計，廣告可以引導受眾注冊、捐贈等行為的發生。圖2中所示的是融合了刷卡功能的公益廣告牌，當捐贈者在屏幕上進行刷卡動作時，畫面上的面包和繩索手銬就會被同步切割。通過畫面的轉變傳遞給捐贈者明確的廣告信息，即通過剛剛的刷卡捐贈，你幫助了那些身處貧困的人們。這不但增加了用戶參與的樂趣和滿足感，同時實現了公益捐贈的目標。

四、公共空間下互動類公益廣告的設計方法

（一）廣告信息的精準傳遞

1.空間及受眾的精準定位

公共空間中的廣告區別于紙媒或是移動端廣告的投放，在位置和呈現方式上具有較大的選擇空間。這也要求設計者在公益廣告設計之前，需要有明確的目標受眾及空間定位。例如我們不會選擇在本就貧困的地區進行貧困兒童的募捐活動，精準的前期調研可以最大化地實現公益目標的轉化，并在后期廣告創意中通過正確的暗示，從而引導受眾在參與廣告的過程中呈現出于設計者預期相同的反饋[4]。如上文所提到的減少碳排放環保主題公益廣告，廣告選址為中高端商業寫字樓區域，首先定位了具備開車出行條件的受眾范圍。其次，廣告選址為相對安靜的副街道，避開了主路上的不安全因素以及匆忙的上班人群可能對廣告產生的忽視，讓受眾可以在相對空閑的時間范圍內，更加投入地觀察并參與到廣告的設計環節當中，產生更好的廣告投放效果。

2.視覺符號的直觀吸引

人類獲取的信息超80%是通過視覺[5]。這一方面明確了視覺符號在設計中的重要地位，但同時也造成了當下廣告設計中視覺感官的閾限，導致人們每天接受的視覺信息趨近于飽和。因此，在公共空間存在著更多干擾視覺符號的情況下，公共空間中的公益廣告首先要減少傳統文字圖形符號的設計模式，通過獨特的視覺呈現，最大程度地增強廣告的吸引力。例如一塊大面積高飽和度的色塊，遠比一張寫滿文字口號的廣告更具有吸引力和話題度。通過獨特的設計元素和符號、高飽和度高對比度的色彩、公共空間的特殊布局以及視覺技術的輔助等方式，形成直觀的視覺吸引，更有利于后續公益信息的傳達。

（二）互動行為的多元構建

1.行為參與式互動

行為參與式互動公益廣告，多數在傳統媒介或是成熟新媒體媒介的基礎上進行，投放的成本可控且技術相對成熟，是較為適應我國現階段社會發展的公益廣告互動形式。互動類公益廣告設計的重點就在于依靠受眾的參與從而完成整個廣告環節的構建，這也是公益廣告情感建立的前提。而公共空間的相對開放式環境，為行為參與的構建提供了更廣闊的平臺。受眾的行為參與應在清晰的視覺引導下展開，此時的參與行為需具有目的性，或直接或間接的導向公益廣告結果的出現，保證整體廣告的銜接性，為公益認知的產生做好鋪墊。貼近生活的行為參與會更加直觀且容易理解。如上文案例中所提到的刷卡、走路等行為方式的參與設計，其本身符合大多數受眾的日常行為習慣，因此也更容易激發受眾的參與情緒，獲得更高的受眾接受度。

2.媒介反饋式互動

媒介的互動依賴于人機交互技術的不斷創新與發展，不僅彌補了傳統媒介創意方式及傳播上的不足，更是對互動形式的極大延伸。目前公共空間中公益廣告常見的媒介反饋包括屏幕的視覺反饋，例如動畫、過渡效果、畫面變化等；觸摸反饋，常見觸摸震動及溫度變化；聲音反饋，如音效提示等，均可以促進用戶更深入地了解廣告內容。隨著技術的成熟，眼動技術、體感互動、AR、VR等手段也開始應用于公益廣告設計。如圖3所示的反對家暴主題公益廣告設計，采用了先進的眼動追蹤技術。屏幕正上方的傳感器能感應參與者的眼球視線，從而自動控制畫面的切換。當屏幕處在無人注視的情況下，畫面展現的是丈夫在毆打妻子的畫面（如圖3左）。但當有參與者的視線正視屏幕時，畫面上的夫妻立刻變得“親密無間”起來（如圖3右）。設計者將現代技術與視覺畫面內容相結合，來喚起人們對隱蔽的家暴行為的注意，達到了令人印象深刻的設計效果。但與此同時，技術的應用需要控制在設計邏輯的范圍內，不能為技術而技術，忽略公益本質，陷入廣告炫技的誤區。

（三）體驗的情感深化

1.多感官強化情感共鳴

公益廣告需要的是情感和道德層面的引領，單純的視覺互動、聽覺互動等常見的廣告互動形式不足以產生公益情感的共鳴。情感的產生是一個由表及里、由淺至深的漸進過程。在公益廣告設計中，這種情感的構建正是來源于多感官系統由身體反應向心理反應所轉的過程[6]。人體對外界的刺激，通過不同感官分別對不同信息進行感知，最后通過大腦進行整合，形成整體知覺[7]。公益廣告在視覺敘事的基礎上，融入聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多感官的身體體驗，使得廣告空間與受眾身體之間產生多通道的感知信號，通過多種信號共同對公益廣告所傳達的內容信息進行感知與建構。此時產生的情感轉化相對于單一感官體驗來說更為深刻。圖4所示的宣傳吸煙有害健康的公益廣告中，參與者在將“煙卷”不斷展開的過程中，會由輕至重逐漸顯示出吸煙可能帶來的疾病危害。隨著畫面的不斷展開，濃重的二手煙的味道會越發濃烈。此時，基于視覺和嗅覺的不同感官體驗所帶來的情感體驗產生了層層遞進，讓受眾獲取視覺文字信息的同時，在生理上開始產生厭惡情緒，從而產生與廣告更深的情感共鳴。

2.提供實時互動反饋

當受眾完成與公益廣告的互動行為之后，廣告需提供及時的互動反饋，二者相輔相成，不可分離。如上文案例《The Social Swipe》中，當捐贈者通過刷卡動作切開面包片或是繩索后，屏幕上會顯示出“您已為第三世界貧困者捐贈兩美元”的字樣，為參與者提供及時的參與反饋，使其體驗更加真實。

五、結語

近年來，互動類公益廣告不斷涌現。無論是基于傳統靜態廣告的守正創新，還是新媒介技術的應用，交互類公益廣告逐漸獲得了大眾的認可，并產生了以往靜態廣告所無法達到的參與度與話題度，符合當下以人為本的設計大趨勢。隨著科技的不斷成熟，互動類公益廣告仍要積極探索和新技術結合的方式，創造出更加符合公益傳播規律的互動廣告設計形式，為推動公益廣告的設計創新及公益思想的傳播貢獻力量。

參考文獻：

[1]戴海波.論新媒體環境下的互動廣告創意[J].新聞知識，2014（11）：46-48.

[2]梁剛建.新媒體環境下傳統媒體的發展策略[J].現代出版，2014（2）：41-43.

[3]蒲天村，何娟.平面廣告中的動感設計研究[J].包裝工程，2015（6）：45-49.

[4]黃琦翔.5G帶來的廣告傳播研究變革：實踐與理論[J].編輯之友，2019（7）：34-39+44.

[5]張騰霄，韓布新.紅色的心理效應：現象與機制研究述評[J].心理科學進展，2013（3）：398-406.

[6]孔冉，秦陳.受眾情感在交互式廣告設計中的建構研究[J].包裝工程，2020（8）：227-232.

[7]Ernst M.O.，Banks M.S..Humans integrate visual and haptic information in a statistically optimal fashion[J].Nature，2002（6870）：429-433.

作者簡介：劉人丹，鄭州大學美術學院視覺傳達設計方向碩士研究生。