“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片的視覺修辭分析

【內容提要】亞運會是亞洲的頂級體育盛會，同樣也是進行文化傳播的良好機遇。“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片在視覺語境的規約之下，巧妙地利用反復、反差等手法對視覺文本進行修辭隱喻，引導受眾對于宣傳片背后的文化內涵進行詩性解讀。但是在符號的呈現上沒有考慮到受眾的學識、地域等因素，欠缺一定跨文化傳播的意識，減弱了部分傳播效果。

【關鍵詞】杭州亞運會" 視覺修辭" 傳統文化" 視覺隱喻" 跨文化傳播

杭州亞運會作為亞洲最高規格的體育盛會，引得各個國家的參賽選手、觀眾紛至沓來。而任何一場大型體育賽事，不僅是體育競技的盛宴，更是各國文化交流的重要契機，是展示本國文化獨特魅力的重要窗口，體育只是“引子”和“媒介”，文化才是傳播的“內核”和“根脈”。亞運會官方制作發布了數十條短視頻，在眾多宣傳視頻當中，“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片獨具特色。該系列共有三個視頻：《亞運go杭州》《亞運show杭州》《亞運in杭州》。視頻致力于中華優秀傳統文化的傳播，融合亞運會與傳統文化，運用豐富的視覺文本，分別對杭州剪紙、刺繡、篆刻文化進行了創新表達并深入人心。

一、視覺修辭語境：特定內涵理解的約束

視覺修辭是為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法[1]。視覺修辭產生的效果依賴于受眾基于自身對于視覺文本之間關系的想象建構。這種想象建構存在于視覺修辭語境的“約束”之下，將原本浮動的想象建構轉向穩定的文本釋義。劉濤認為，互文語境、情景語境和文化語境構成了通往文本釋義規則的三種基本的語境形態[2]。

（一）互文語境：文化內涵與體育精神的交織展現

互文語境是指在文本與其伴隨文本所搭建的意義管道中，意義呈現出一種“傳送”趨勢，而伴隨文本作為一種互文信息存在，從而賦予文本一定的意義體系[3]。在“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片中，文本是中華優秀傳統文化（刺繡、剪紙、篆刻），伴隨文本則是亞運會宣傳片。從視覺的相似程度來看，中華優秀傳統文化與視頻中所展現的體育項目本身并無太多共通之處，該系列視頻將體育和文化進行勾連，對于抽象文化的表現形式進行了與體育的創造性相融。例如在《亞運in杭州》中，用篆刻藝術繪制足球、馬術等。在這樣相似性的加工之下，中華優秀傳統文化與體育之間有了視覺相似性這一橋梁，使得受眾能夠將文化與體育進行聯想。在文本的勾連基礎上，受眾得以對文化與體育之間進行想象建構。即通過詩性解讀，賦予了“文化”新的精神表達。并且，該視頻通過設問的方式，在引導受眾進行聯想之后，在每個視頻的片尾也會直接表達文化與亞運精神的共通之處。例如《亞運go杭州》將剪紙文化與新興的體育如電競、街舞等進行勾連，一改人們對于剪紙文化陳舊過時的刻板印象，賦予了其新興運動的活力與創造力。在視頻的末尾，通過字幕的方式對這種聯想進行了直接的表達：“用紙與刀繪制出亞運神韻；看動與靜交匯出盛世人間。”動靜相融，既是體育運動所必備的內涵，同時也創造性地賦予了剪紙文化新的內在精神，讓人們對于“舊”文化有了新認識。

（二）情景語境：亞運會下的文化內涵解讀

情景語境是具體文本系統之外的各種影響因素。在文本的系統之外，存在許多外部因素，它們鋪設了一個更大的“語義場”[4]。對于情景語境的理解需要受眾跳出視頻框架的限制，發現外部因素對于受眾理解視頻因素的引導乃至“約束”。“語義場”所產生的約束作用則與視覺文本所處的時空有關。從時間維度看，某些引起廣泛關注的公共事件賦予了伴隨文本特殊的意義，使得在此議題影響之下的受眾能夠更加輕易地將文本與伴隨文本進行想象建構。杭州亞運會對文化的重視程度非常高，以杭州亞運會開幕式舉例，開幕式以傳統文化為原型、地方文化為特色，文化交流為要義，使得受眾能夠在觀看開幕式的過程中形成對亞運會與文化之間關系的理解。并且在開幕式當天，“#杭州亞運會開幕式#”更是沖上了微博熱搜，收獲了超過2萬的討論量與1億的閱讀量，使得“亞運會-文化”在此類議題之下深入人心，影響了受眾后續對于短視頻文本的想象建構。從空間維度看，亞運會在杭州開展，而杭州是一個擁有豐富中華優秀傳統文化的城市，歷經良渚文化、吳越文化、南宋文化和明清文化。在此空間背景之下，人們很容易聯想到杭州的優秀傳統文化，例如刺繡、篆刻、剪紙等。

（三）文化語境：社會“約定俗成”的約束

在文化語境中，圖像的釋義規則必然受制于文化的概念、語言與邏輯[5]。因此，某個視覺元素之所以能夠指涉某種涵義，是因為其本身就攜帶了文化意義上的規約信息。這種“規約”在文化語境中主要體現在兩個方面，一個是視覺元素本身蘊藏的文化內涵，另一個則是社會的“約定俗成”，或是特定的時間和空間形成的大眾傳統觀念的約束。從視覺元素本身來看，受眾對“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片的解讀很大程度上來自圖像本身的文化內涵。例如在《亞運show杭州》中的群山實際上是《富春山居圖》，這樣的解讀即源于圖像本身所具有的文化內涵。而社會的“約定俗成”在今時今日更多是中國傳統認知，譬如對于“團結”的崇拜。在此文化觀念的影響下，《亞運in杭州》中借助篆刻對“團結”精神的表達則更能通過社會的“約定俗成”傳達給受眾。

二、視覺修辭文本：豐富視覺元素共現

如果說視覺修辭語境引導受眾如何理解視覺文本與伴隨文本之間的關系，那么畫面視覺修辭文本則直接決定了受眾想象建構的內容。如何更好地通過宣傳視頻的形式展現出中華優秀傳統文化的魅力，除了依靠文化自身之外，也要通過一系列視聽元素的結合來表達。畫面擁有豐富的元素，也構成了視覺修辭的基礎。

（一）文化書寫：作為載體的傳統文化

“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片的特色之一在于，三個視頻分別選用了刺繡、篆刻以及剪紙這三個傳統文化并貫穿整個視頻的制作與呈現。例如《亞運show杭州》將刺繡作為幕布，在刺繡上對各類元素進行了呈現。該系列視頻別出心裁地將多種中華優秀傳統文化作為畫面的主體元素，通過文化對體育、城市進行書寫。實際上是將這些傳統文化作為創作的載體，借此繪制了其他內容，使整個畫面富有獨屬于傳統文化的古樸“濾鏡”（如水墨風等）。而這種由文化書寫的畫風也受到了廣大網友的喜愛，大家紛紛留言“還蠻喜歡水墨畫質地”“這個宣傳片極具中國味道”等等。該系列視頻并沒有跟隨熱潮使用動畫建模等數字技術進行視覺上更加華麗的呈現，而是舍棄了一部分視覺上的流暢程度，選擇了更加復雜的“手工制作+電腦合成”的方式，從而突出傳統文化在畫面中的主體地位，給亞運會宣傳片打上獨屬于中華文化的“特殊印記”。

（二）非線性敘事修辭：傳統文化與現代文化的雜糅

從畫面與畫面之間的敘事順序來看，“新亞運，杭州韻”系列視頻皆沒有采取線性的敘事策略，而是采取了一種非線性的“文化、城市、亞運”交織呈現的方式。雖然鏡頭與鏡頭之間缺乏邏輯，但銜接流暢，使得畫面內容不突兀。對《亞運show杭州》中鏡頭的畫面內容以及銜接方式進行拉片分析后可以發現，畫面與畫面之間的銜接打破了時間和空間的桎梏，在更加宏大的坐標上進行敘事，帶來了視覺上的強烈沖擊。例如在視頻13秒時女生跳水的畫面，該女生從水里探出頭之后，畫面直接來到了波濤洶涌的海面，而后借助海面的流動進行相似性轉場，直接過渡到瓷器、小麥、茶壺、荷花等內容。雖然看似彼此之間并無關聯，但是卻從形態入手，進行相似性轉場，使得畫面銜接流暢。整個視頻的內容就借助這樣的相似性轉場，不斷在文化、杭州、體育之間來回切換。同時，視覺元素呈現過程中也注意節奏的把握，加入適當的間歇鏡頭，不會在豐富元素的堆疊之下產生視覺疲勞。據統計，在《亞運show杭州》1分鐘左右的視頻中，出現了27種不同的元素，從瓷器等物體到電競比賽，使得不同元素相互勾連，給受眾帶來了豐富的視覺體驗。

三、視覺修辭方式：文化內涵的詩性解讀

隱喻是一種“詩性的”思維框架。有學者認為，視覺隱喻是借助語言隱喻這個工具，在抽象的信息和視覺形式之間建立聯系，勾起信息同視覺形式之間某種相似的特征和意義，通過形態的轉化，實現信息意義的視覺表達[6]。視覺文本本身具有美學內涵，在視覺隱喻的作用下，“新亞運，杭州韻”系列視頻得以賦予文化新的精神。

（一）刺點：受眾注意與隱喻的實現

要實現受眾對于作者構建的視覺隱喻的精準把握，則深刻依賴畫面中的“刺點”。根據視覺注意理論，在任何視覺場景中，對物體的定向注意都是由物體的顯著性（稱為“自下而上”因素）和觀察者對物體的知識（稱為“自上而下”因素）驅動的[7]。刺點作為畫面中不協調的因素總是引誘人們去琢磨一些難以捉摸的畫外之義。一般而言，“刺點”通常是畫面中潛藏著破壞性或反常性的細節、局部事物[8]，可以是一些特殊的文本，也可以是文本局部，其特點就是試圖打破常規，風格上與其他信息點“格格不入”。借助于“刺點”，受眾得以關注作者所要真正表達的意蘊。

從比較的視野出發，《亞運go杭州》在視頻開始并沒有主動交代視頻由剪紙構成，畫面的各種元素也顯得非常流暢，很難引起人們將視頻內容和剪紙文化進行建構。雖然在視頻的末尾對剪紙文化進行了強調，但此時畫面已經不再有其他元素，因此這種隱喻建構效果并不佳。相較之下，《亞運show杭州》采用絲綢作為背景，通過絲綢的正常波動，造成畫面的晃動，并且在部分時機形成了“褶皺”，構成了視覺畫面中的“刺點”，從而借助“刺點”不斷引導受眾將畫面內容同絲綢文化進行建構。

（二）重復修辭：元素的堆疊與強調

重復修辭不僅是語言形式和成分意義的疊加，還表達了強調情感、突出思想的語用功能和認知意義，反映了人類經驗的基本場景和認知方式[9]。在“新亞運，杭州韻”系列宣傳視頻中，對于文化內涵的表達在視覺上采用了重復的手法，不斷加深文化與體育之間的勾連，創新文化內涵的表達方式。三個視頻在片頭和片尾分別提到了各視頻主要突出表達的文化，例如《亞運show杭州》中以絲綢的現實畫面開始，最后以絲綢的現實畫面結束。以此不斷強調絲綢文化在該宣傳視頻中的地位，這是視覺元素在縱向的反復，能夠不斷地提醒受眾關注并加深對于文化的主體性的記憶。同時，該系列視頻也采取了橫向上的視覺元素重復，例如在《亞運in杭州》視頻中，頻繁地將使用篆刻構成的人和物在一幅畫面上進行大量排列，在50秒時畫面堆疊了64個相同的篆刻符號。這樣的單一視覺元素在一個畫面中大量堆砌，形成了強烈的視覺沖擊，能夠引發受眾對于篆刻視覺元素的關注與思考，同時也賦予了篆刻文化以新的內涵。

除卻內容上橫向與縱向上的反復，形式上的反復同樣推動了文化內涵的創新表達。相似、相關事物或事體排列在一起形成這種精細化序列關系，讓所認識對象的精細度和顆粒度放大，得到突顯[10]。具體來看，在《亞運in杭州》的視覺呈現結構中，遵循“篆刻內容—篆刻文字總結”的分段式呈現。段落與段落形式相同，構成了反復修辭中的排比，能夠引導人們關注相似結構下呈現出的不同視覺元素。具體來講，就是對相似的結構之下所蘊含的不同篆刻內容、篆刻文字之間聯系的關注，從而對于篆刻文化背后所表達的內涵進行想象建構。

（三）視覺反差：畫風的沖突與和諧

反差是指不同事物或同一事物的不同方面對比的差異[11]。本來指色彩上的差異。嚴晨等學者將視覺上的反差修辭擴大到文字、圖像、顏色以及虛實上的對比差異。反差可以引起聽讀者的注意，加強對感官的刺激，以增強對語言代碼的理性信息之外的美學信息、風格信息等的傳輸和接收效果，從而收到用其他表達方法所收不到的特殊的修辭效果[12]。在“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片中也頻繁地使用到了這種視覺上的反差修辭。

“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片的一大特色就是選用了中華傳統文化剪紙、刺繡以及篆刻作為主要內容進行視頻的敘事，由文化構成的定格動畫與實拍素材相結合進行內容的呈現。而定格動畫與實拍素材之間的“畫風”從質感到明暗程度上都存在很大的反差，造成視覺上的滯澀感，能夠讓受眾從視頻內容中抽離出來，從而引導目光聚焦在視頻之外如何制作的過程之上，進一步感受中華優秀傳統文化的魅力，同時自然地將亞運會宣傳視頻中所蘊含的精神與展示的文化之間進行想象建構。

這種畫風的反差還體現在古今視覺元素的碰撞之上。在該系列宣傳視頻中，有大量古代元素和現代元素同屏出現的畫面，吸引受眾注意力的同時也能夠引發思考。以《亞運show杭州》為例，在18秒處跳水者探出水面后，與一艘船同屏出現，設置了一個懸念，提高了讀者的注意力。而后通過畫面轉向瓷器茶具等物品，使得受眾將瓷器與船進行了想象建構，賦予了“船”這一能指“鄭和下西洋”的文化韻味。以今人的視角觀看鄭和下西洋的艦隊出現，創造了古今視覺元素的反差，同時也是以現代的視角對傳統文化的創新理解，賦予了“舊”文化以新的內涵。

四、結論與討論

“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片通過視覺語境的引導，在進行視覺元素豐富呈現的基礎之上，運用反復、反差等諸多手法對畫面進行隱喻建構，賦予了中華優秀傳統文化新的精神內涵，有效地加深了受眾對于文化的記憶。但同時在它的視覺文本的選擇上仍然存在一些值得改進的方面。

（一）隱喻與記憶：文化何以深入人心

視覺修辭的最終目的是“勸服”。視覺修辭要真正實現勸服效果，視覺符號必須與某種終極性價值觀建立連結，使受眾產生持久性情感并轉化為行為上的認同[13]。對于廣告視覺隱喻的修辭實踐研究發現，在網絡情境中，隱喻橫幅廣告比直述廣告更能激發受眾產生更好的記憶效果[14]。推演到文化上這樣的視覺隱喻修辭在賦予了傳統文化新的意義內涵的同時，同樣能夠給受眾帶來持久的文化記憶。如何從“認識”到“記憶”再到主動實踐，是中華優秀傳統文化的傳播與傳承最關鍵的問題。“新亞運，杭州韻”系列主題宣傳片通過對視覺元素的編碼引導受眾對文化進行詩性解讀，能夠讓受眾在高度集中解讀隱喻的過程中不斷加深對于傳統文化的理解與記憶，從而實現“文化的深入人心”。

（二）視覺文本的選擇：受眾的局限性

視覺文本的選擇是該系列視頻的一大特色，在前文的敘述中提到其融合古今中外、文化體育的各種因素，形成了強烈的視覺沖擊。但同時，這樣的視覺文本的選擇同樣也有一定局限，具體體現在對內和對外傳播兩個方面。

要想理解作者通過視覺文本形成的隱喻，需要對作者的符號選擇本身具有一定的理解。然而反觀“新亞運，杭州韻”系列視頻中的符號選擇，不乏本身難以理解的符號。同時也對受眾自身的知識體系提出了一定的要求，需要對傳統文化有一定的了解，才能夠理解各種元素進行相互關聯所形成的意義體系。例如對于“鄭和下西洋”意義體系的理解，受眾必須對這段歷史文化具有了解，才能將畫面中的“刺點”，即瓷器等與這段歷史進行勾連。同時視頻長度有限，能夠給人解碼的時間同樣有限。如果不能完全理解作者所設置的各種隱喻，那么視頻最終會演變成單一符號的大量堆砌而大大減弱其傳播效果。因此，為了提高符號的可讀性，可以精簡視頻的部分內容，為受眾提供更多對符號解碼聯想的時間。對于復雜的符號可以合理運用字幕，輔助受眾解讀。

亞運會作為亞洲的體育盛會，是一個對外傳播、擴大中華文化影響力的良好機遇。但是在符號的選擇上，無論是顏色還是畫風等，都缺乏跨文化傳播的意識。不同文化的語言符號系統之間的異同、沖突與融合，是跨文化交際研究的重要內容[15]。而該系列宣傳視頻中符號的選擇，則更多是符合中國人民的視覺認知，如篆刻的文字、人物形象等等。對于海外受眾相對陌生的符號選擇并不能很好地消除地域之間的文化隔閡。從符號系統上來說，海外受眾有著屬于自己的對于圖像的解碼方式，而不會遵循中國傳統的認知方式。例如當看到畫面的褶皺時，在國內很容易聯想到絲綢的波動，這種聯想在國外并不一定能夠達到理想的效果。又比如西方國家更加崇尚個人英雄主義，在此觀念之下很難理解由篆刻文化構成的元素反復背后所潛藏的關于“合力”的韻味。因此在以中華傳統文化為主體的基礎上，可以適當增添他國的符號。并且運用字幕等方式對跨文化的符號系統做出簡單闡釋，使得海外受眾也能夠對畫面內容進行解讀。

【本文系上海市委宣傳部—同濟大學部校共建項目“融媒傳播與媒體藝術”（項目編號：BXGJ-TD-B6）階段性成果】

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作者簡介：張玉，同濟大學藝術與傳媒學院副教授，博士，碩士生導師；李春輝，同濟大學藝術與傳媒學院學生

編輯：白" 潔