基于REDUCE理論的高校圖書館服務營銷高質量發展研究

摘要：在高校圖書館高質量發展的背景下，服務營銷高質量發展是提升圖書館服務利用效率，助力圖書館整體內涵式變革的重要舉措。面向高校圖書館服務營銷效能的提升需要，結合REDUCE理論創新高校圖書館服務營銷理念，從心理抗拒、稟賦效應、距離、不確定性和補強證據五個維度分析高校用戶利用圖書館服務的決策障礙，提出相對應的用戶決策障礙化解路徑指南，旨在為圖書館服務營銷行動的高質量開展提供方法指引，有效促進用戶利用圖書館服務，提升圖書館用戶服務的核心價值。

關鍵詞：高校圖書館；高質量發展；服務營銷；REDUCE理論

中圖分類號：G252文獻標識碼：A文章編號：1003-7136（2024）05-0052-08

Research on Highquality Development of University Library Service Marketing Based on the REDUCE TheoryLIU Xiaofeng，GONG JinguoAbstract：Under the background of highquality development of university libraries，the highquality development of service marketing is an important measure to improve the efficiency of library service utilization and help the overall connotation reform of libraries.To meet the need for enhancing the marketing effectiveness of university library services，this paper combines the REDUCE theory to innovate the concept of university library service marketing，analyzes the decisionmaking obstacles of university users′ utilization of library services from five dimensions： psychological reactance，endowment effect，distance，uncertainty and corroborating evidence，and puts forward the corresponding path guide for resolving user obstacles.It aims to provide methodological guidance for the highquality implementation of library service marketing actions，effectively promote users′ utilization of library services，and enhance the core value of library user service.

Keywords：university library；highquality development；service marketing；the REDUCE theory

0引言

高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。實現高質量發展是中國式現代化的本質要求。教育、科技和人才是全面建設社會主義現代化國家的基礎性、戰略性支撐［1］。圖書館事業是現代化強國建設中教育、科技、人才、文化等眾多事業的組成部分，也是中國式現代化的重要組成部分［2］。為了促進高校圖書館事業的高質量發展，圖書館依托自身優勢不斷拓展服務內容，創新服務形式，開展知識服務和其他創新型服務，推進整體內涵式變革和高階信息化轉型。創新型服務種類繁多，目前有代表性的包括新設施設備服務、知識增值服務、信息素養培訓服務、閱讀推廣、競賽類活動等。然而，圖書館提供的多種創新型服務并沒有獲得用戶的積極響應，利用情況不盡如人意，用戶最常使用的仍然是圖書館的傳統服務。部分調查研究證實了該項論斷，有調研顯示，在信息技術快速發展和智能設備大規模應用的今天，高校圖書館作為資源空間和學習空間的核心價值始終沒有發生變化［3］；南京農業大學圖書館的調研顯示，80%的讀者對圖書館的培訓有需求，而實際參加的讀者不足40%［4］；浙江省文科類大學生的閱讀情況問卷調查顯示，校園閱讀推廣活動用戶參與度很低，僅有2.2%的大學生經常參加讀書節活動，高達74.8%的大學生則從不或很少參加［5］；財經類211高校大學生參與全國財經高校大學生信息素養大賽的比例較低，參賽人數多則三百余人，少則幾十人。由此可見，圖書館的創新服務舉措在用戶中并未引起預期的積極回應。

如何使得用戶積極響應或使用圖書館提供的各種創新型服務？高質量地開展服務營銷工作是重要的發力方向。如何有效提升圖書館服務營銷的效果，促進營銷工作的高質量開展？主要有以下幾類觀點：一是科學的營銷方式有助于提升營銷效果。相關研究多引入營銷理論或模型，采取案例研究的方式闡述營銷策略對服務營銷效果的影響。謝巖巖總結了國家圖書館立法決策服務應對不同用戶群體的市場細分營銷策略，實現了精準化營銷的目的，提高了營銷效能［6］。王晶針對NT大學圖書館社交媒體營銷存在的問題，依據SICAS模型的五個分析維度制訂了相應的服務營銷優化策略［7］。7Ps理論在圖書館服務營銷中廣泛運用，涉及學科服務營銷［8］、決策情報服務營銷［9］和知識產權信息服務營銷［10］等方面，此外還有4C理論、4I理論、4P理論等。二是高質量服務營銷的開展必須以用戶為中心。在采用科學營銷方式的同時，圖書館的服務營銷必須以用戶為中心［11］，要關注用戶與服務之間的契合度，童萬菊研究了圖書館微信服務的用戶契合模式，探索了提升高校圖書館微信服務用戶活躍度的解決方案［12］。通過了解用戶的心理，深度挖掘用戶需求，消除溝通障礙。同時，還要采用用戶容易接受的深度營銷方式，留住現有用戶，進而不斷吸引潛在用戶［13］，最終通過用戶的主動和持續參與強化服務營銷效果［14］。三是高素質的館員有助于提升營銷效果。服務營銷由館員完成，因此館員素質對服務營銷效果具有重要影響。培養館員的專業技能并激發其研發新服務的積極性與主動性，是實現服務營銷可持續性發展的關鍵環節［15］。此外，科學合理的評估和反饋體系也對服務營銷效果的提升起重要作用，圖書館要建立服務營銷評估反饋體系［16］。

這些研究成果從不同側面對圖書館的服務營銷效果問題進行了詳細闡述，梳理了影響服務營銷效果的關鍵因素，探討了有效開展服務營銷工作的舉措，為圖書館服務營銷工作的高質量開展提供了一些新思路，也是圖書館普遍采用的應對策略。然而，在各種服務營銷策略的影響下，為何用戶還是沒有按照圖書館的預想有效利用圖書館的創新型服務？哪些因素影響了用戶的選擇行為？如何采取更具針對性的行動爭取更多用戶的理解、支持與合作來提升圖書館服務的營銷效果？本研究將借助營銷學的REDUCE理論，創新高校圖書館服務營銷理念，分析高校用戶利用圖書館服務的決策障礙，探討消除障礙從而有效促進用戶利用圖書館服務的策略，為圖書館服務營銷策略的優化提供借鑒，促進圖書館服務營銷工作的高質量開展。

1REDUCE理論與圖書館服務營銷

1.1REDUCE理論介紹

REDUCE理論由美國沃頓商學院市場營銷學教授喬納·伯杰提出，在其論著《催化：讓一切加速改變》中，喬納·伯杰從市場營銷學、消費行為學和認知心理學的角度，通過案例詳細闡述了阻礙人們改變的五個隱藏因素，分別是心理抗拒（Reactance）、稟賦效應（Endowment）、距離（Distance）、不確定性（Uncertainty）和補強證據（Corroborating Evidence）。這五個因素的英文首字母合在一起，就組成了“REDUCE”一詞，又稱REDUCE理論。REDUCE理論的含義是，成功改變他人的想法并不需要更加努力或投入更多精力，而是通過減少摩擦和降低行動障礙來克服阻力，而每種障礙有其相應的化解方式［17］31-38。雖然常見的營銷活動并非都會遇到這五種障礙，這五種障礙的影響力也并非完全相同，但REDUCE理論有助于重構我們處理普遍問題的方式，系統分析個人和組織發生改變的原因，探討促進改變的有效方式，提升營銷策略的有效性。

1.2REDUCE理論對圖書館服務營銷的適用性

REDUCE理論模型作為一種識別和消除障礙的系統方法，廣泛應用于個人、組織和社會變革等方面，在管理者改變組織文化、銷售人員達成交易、政治家改變選民政治信念等方面都有成功的實踐。高校圖書館服務營銷的目的從本質上看也是改變用戶想法，吸引用戶利用圖書館的資源與服務，實現服務成效最大化，以謀求圖書館的高質量發展［18］，與REDUCE理論模型所要解決的問題是類似的。當前，圖書館的服務營銷如火如荼，但用戶參與度不盡如人意，亟須我們分析圖書館服務與用戶無法同頻共振的根源，從而在營銷過程中采取有針對性的策略來減少用戶的決策障礙，促進圖書館營銷效率的提升。同時，作為不斷發展的有機體，圖書館服務營銷工作的開展也需要更多新理論、新模型的支撐，推動服務營銷行動不斷深化，取得實效。本研究從REDUCE理論中充分汲取營養，從用戶行為改變的障礙出發，探討在圖書館服務營銷過程中如何化解障礙，從而提升圖書館服務營銷行動的有效性，助力圖書館服務營銷高質量發展。2用戶決策障礙視角下的高校圖書館服務營銷高質量發展影響因素從文獻綜述可知，高校圖書館服務營銷高質量發展的影響因素很多，本研究從用戶決策障礙視角深度分析服務營銷影響因素。用戶利用服務的過程可以分為三個階段：利用前階段、利用階段與利用后評價階段［19］。根據服務利用的一般過程和自身特點，本研究將用戶的服務利用行為細化為五個步驟：需求認知、信息收集、方案評價、決策選擇和用后評價。高校圖書館用戶利用服務行為過程見圖1，其中前三個步驟屬于利用前階段，后兩個步驟分別屬于利用階段和利用后階段。圖書館要想有效推廣服務，必須從服務利用決策過程來分析用戶行為。本研究著重考察圖書館用戶利用圖書館服務的行為決策障礙，因此主要聚焦服務利用前這一階段的信息收集和方案評價環節，著重從REDUCE理論涉及的五個方面闡述高校圖書館用戶利用圖書館服務的決策障礙。

2.1用戶的心理抗拒

根據心理控制論的觀點，現代社會中人們不僅需要滿足基本的生理需求，還將追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力，這種心理控制既包括對行為的控制，也包括對感知的控制［20］。長期以來，圖書館在服務營銷過程中精心雕琢宣傳推廣文案，竭力通過用戶視角挖掘其對圖書館的服務需求，設置具有吸引力的活動參與回報，傳統與新媒體營銷雙管齊下，都旨在勸說用戶利用圖書館的各種服務，塑造圖書館在用戶服務方面的全新價值。從營銷學的角度來看，不管圖書館營銷方式如何多樣，其潛臺詞都是為用戶行為提供建議，即圖書館知道什么服務對用戶有益，用戶應該按照圖書館說的做。假如沒有各種營銷行動的勸說，用戶會覺得利用圖書館的服務源自于自身的感知和偏好。加上營銷行動之后，用戶可能會發現他們之所以利用圖書館的服務，除了個人偏好之外，可能是因為圖書館告訴他們應該如何做，這會削弱用戶對自身的心理控制，威脅到用戶的自由感。這種擔心或顧慮并非毫無根據。大眾文化傳播能夠對受眾群體實行大規模的心理控制，社會精英階層采取心理控制手段對目標受眾群體進行意識操縱也十分常見。具體方法是根據利益需求設計目標受眾群體的行為程序，向其施加精神影響，干擾其理解過程［21］。為了重新掌握控制權和自主權，用戶往往會對圖書館的服務產生心理抗拒。勸說或者只是鼓勵用戶做某事，通常會降低用戶這樣做的可能性。例如，許多高校圖書館極為重視閱讀推廣，除了成立專門的閱讀推廣團隊，加大宣傳力度、聯合校園其他組織為閱讀推廣提供支持，還積極利用新的營銷工具，試圖通過多種活動方式引導校園閱讀風尚，培養師生閱讀興趣，但高校圖書館閱讀推廣普遍存在參與人數少、參與度不足、參與持續性低等問題［22］。用戶的心理抗拒可能是其中的影響因素。圖書館過于積極的營銷使得用戶認為閱讀不是出于自身愛好，而是圖書館的建議，閱讀推廣服務是圖書館為了完成自身任務而開展的，與自身無關［23］。用戶自身感受到沖擊所產生的心理抵觸使得用戶缺乏積極參與閱讀推廣活動的動力。

2.2用戶的稟賦效應

稟賦效應是指個體在擁有某物品時對該物品的估價高于沒有擁有該物品時的估價的現象［24］。換言之，與即將擁有的東西相比，用戶對已經擁有的東西更為看重，這種東西既可以是物質的，也可以是智力的。這種現象的存在使得說服用戶改變既有行為或看法更為困難。同樣，圖書館向用戶推廣新服務會受到稟賦效應的影響，尤其是要改變用戶既有想法或長期形成的使用習慣，會受到用戶的排斥。改變意味著要付出代價，用戶往往需要投入更多“轉換成本”適應新服務，比如機會成本、心理、時間、精力等。因此，面對新服務，用戶更傾向于保持現狀。例如，高校圖書館通過多種方式積極推廣學術信息發現系統及專業學術數據庫，培訓信息檢索方法和技巧，但不少學生在論文寫作檢索文獻信息時首選的工具仍然是百度，其次才是專業數據庫［25］。對于用戶來講，運用搜索引擎檢索信息是他們的稟賦，能夠獲取大量學術文獻信息。運用專業工具獲取信息雖是理想選擇，但需要花費時間學習使用方法與技巧。搜索引擎雖然不是獲取學術文獻信息的最佳途徑，但只要檢索結果能滿足用戶的基本信息需求，用戶轉向專業檢索工具的動力就會減弱。因此，用戶認為自身信息檢索能力能夠滿足基本需求而無需進一步學習和培訓，導致圖書館提供的信息素養相關培訓、講座用戶參與度較低，全國47.9%的高校圖書館信息素養講座年度參與人數在3000人及以下［26］。由此可見，稟賦效應在一定程度上會慫恿用戶抵制圖書館服務的開展。

2.3觀點的距離

社會判斷理論認為人對事物的態度并非線性的，而是一個區域，區域被分為接受區、中立區、拒絕區三種類別［27］。在接收到某條相關信息之后，個人態度轉變的關鍵是判斷信息所傳遞的觀點與自身觀點的距離，當信息觀點處于個人的接受區時，人們會愿意接受這條信息。反之，信息觀點離接受區越遠，人聽從的可能性就越小，甚至有可能被推向相反的方向［17］240。信息觀點靠近中線時，人支持或反對的態度都不強烈。不同人的接受區和拒絕區有差異。同理，對于圖書館提供的服務，用戶的既有態度會起到指導框架作用，形成從支持、中立到反對的態度區間，見圖2。當用戶接收到圖書館的服務營銷信息后，會將信息觀點與自己的既有觀點進行比較。如果這條營銷信息位于用戶的接受區，并趨向強烈支持，營銷信息就會達到預期的效果，用戶會使用相關服務；當營銷信息處在用戶的拒絕區時，營銷不僅無法起到說服用戶的效果，反而會使用戶朝相反方向改變，比如拒絕參與圖書館的相關活動，甚至影響降低其他用戶的參與意愿；當營銷信息位于用戶的中立區時，用戶參與的可能性也比較小。對于營銷目的而言，中立區相當于搖擺區域，既有拒絕也有支持的可能性。因此，要想吸引更多用戶參與，爭取這個區間的用戶是關鍵。例如，圖書館的信息素養大賽信息通過各種營銷途徑傳遞給用戶后，如果用戶認為這類比賽活動對自身而言收獲不大且浪費時間，參與的可能性就很小；如果用戶對這類比賽活動持積極態度，參與的可能性就很大。由此可見，用戶是否利用圖書館的服務取決于營銷信息與用戶既有觀點的距離，距離越近且越趨于強烈支持方向，用戶利用的可能性就越大。

2.4事物的不確定性

不確定性指的是事件的未來可變性和不可預測性，不確定性在不同的個體與情境中以不同的方式表現出來，對事物認知的不確定和對結果的不確定是其中較為常見的形式。由于多數人在多數時候具有厭惡風險的偏好［28］，事物的不確定性會降低人們做出改變的可能性。當用戶不知道某個事物的存在，或認為某件事不適合自己，通常不會去嘗試。宣傳能夠使用戶知曉某事，但無法降低用戶對事物的不確定性感知。預期收益的不確定性也會阻礙用戶改變行動，改變會給用戶帶來收益和損失，但收益和損失的權重不同。基于稟賦效應的原理，用戶更看重不做出改變的價值，因此改變后潛在的損失比潛在收益更容易影響用戶的行為。用戶會與現狀進行比較，如果潛在損失與潛在收益相差不大，用戶不會做出改變；如果潛在收益遠遠高于潛在損失，用戶會毫不猶豫地做出改變。在大多數情況下，潛在收益與潛在損失很難事前估算。由此可見，改變會帶來一定程度的不確定性，改變涉及的不確定性越大，用戶改變的可能性就越小，不確定性會讓用戶傾向于維持原來的狀態。圖書館承辦的各類比賽活動，比如閱讀征文比賽、信息檢索大賽、文化知識競賽等，與用戶專業領域差異較大，很難從學科學業的角度提高用戶的參賽積極性，容易從心理上增加用戶參賽負擔。由于比賽的競爭性，參與比賽必然會面臨淘汰問題，用戶可能投入大量成本但仍然一無所獲。部分大學生會用投入產出及有用無用等實用主義和功利主義的思想來指導他們的學習生活［29］，當他們無法確切知曉參與比賽會得到何種回報時，參與意愿就會大大降低。

2.5補強證據的缺失

補強證據原本是法律中的概念，現將其借用到營銷活動勸服影響因素中。補強證據指的是一種傾向于強化主證據真實性的具有獨立性、相關性、可采性與可靠性的證據［30］。服務營銷活動影響力的發揮不僅取決于可信度，還存在對用戶而言是否合適的問題。圖書館作為服務營銷的主體，其官方身份確保了營銷活動的權威性和可信度。當服務營銷活動發生時，用戶會試圖理解這些服務能為自身提供哪些有用信息，以及與自己有何關聯。用戶關注的核心問題，比如學業成就，與圖書館服務無法產生直接關聯。因此，如果沒有更多證據的支持，用戶會認為圖書館提供的服務源自大學圖書館的職能，而非用戶學業發展的必需。對于同一個問題，不同的人會持有不同態度，包括強態度和弱態度。一般情況下，人們對于自認為不重要的事物和觀點表現出弱態度，改變想法相對容易；而對于參與度很高的問題或話題，就會深思熟慮，表現出強態度。弱態度只需要一點證據就能引起改變，而強態度的改變需要更多證據的支撐。通常情況下，圖書館各種途徑的服務營銷通常是同質化的宣傳和勸說，補強證據缺失也是無法有效勸服用戶利用圖書館服務的重要原因。例如，圖書館的各類比賽活動通常會通過各種媒體渠道營銷，比如官網、微信公眾號、微博、宣傳海報，但營銷內容與形式大多是類似的，區別在于載體不同。在用戶認為圖書館活動對學業成就影響不大的強態度背景下，補強證據的缺失使得用戶參與比賽的意愿較弱。3用戶決策障礙視角下的高校圖書館服務營銷高質量發展對策喬納·伯杰認為通過消除障礙或減少阻礙受眾采取行動的絆腳石來改變其想法是更為省力的營銷方式［17］32，因此，REDUCE理論主要著眼于人們沒有改變行動的原因，通過消除障礙，使得人們改變想法、克服慣性并引發行動。本研究基于REDUCE理論，梳理了高校圖書館用戶障礙，構建了用戶障礙化解路徑指南，見表1，為圖書館服務營銷行動的具體開展提供方法指引，從而促進圖書館服務營銷的高質量發展。

3.1尊重用戶自主性，化解心理抗拒

化解用戶對圖書館服務營銷的心理抗拒主要可以從四個方面著手：①建立用戶對圖書館的信任。圖書館的聲譽和形象有助于建立用戶對服務的信任，一般通過圖書館員的專業度和親和力呈現。用戶做出改變之前必須愿意傾聽和愿意信任與之交流的館員。②鼓勵用戶自主性。圖書館要促使用戶成為服務活動的積極參與者，使用戶在服務利用決策流程中感覺自己擁有主動權和控制力。朱玲玲等的研究證實圖書館新媒體服務平臺中用戶的自主性較強，不愿被動接受信息［31］。因此，圖書館的服務營銷活動不能側重于勸說用戶利用圖書館的服務，而是為用戶提供足夠多的相關信息，提高用戶對服務的認知，將供給驅動轉化為需求驅動。此外，圖書館員應與用戶見面座談，了解用戶的想法，讓用戶參與制定服務計劃。館員可通過提問的方式引導用戶，還可在敘事中操縱敘事視角，營造敘事效果，鼓勵用戶規劃自己的路線，到達圖書館預設的目的地。提問并鼓勵用戶給出答案，用戶認真思考后得出的結論會讓他們更愿意采取相應的行動。③提供服務菜單供選擇。圖書館提供服務菜單，即為用戶提供有限的具有引導性的服務選項。面對菜單選項，用戶不會再糾結這個選項哪里不好，而是開始思考哪個選項更好，并最終做出選擇。選擇不是圖書館強加給用戶的建議，而是用戶自己的選擇，也鼓勵了用戶的自主性，提高了用戶對選擇權的掌控感。④凸顯用戶思想與行為的差異。根據自我一致性理論，個體會做出與認知相匹配的行為［32］，否則就會出現認知失調狀態。圖書館引導用戶對服務形成一定的積極認知，在自我一致性的要求下，用戶會調整自己的行動，使得行為與認知保持一致，做出參與活動的決策，圖書館的服務營銷行動也就達到了預期目的。圖書館員要以用戶為中心，弄清楚用戶的需求和動機，通過找到問題根源來培養信任，與用戶建立友好關系，在互動中使用戶感受到自己是參與者，為用戶的改變奠定基礎。

3.2引導用戶認識隱性成本，減輕稟賦效應

稟賦效應會阻礙用戶使用圖書館的服務，圖書館可以通過指出不改變的代價以減輕稟賦效應對用戶決策的影響。圖書館要與用戶積極交流，多采用開放式提問及反應性聆聽的方式與用戶平等對話，注意運用平衡決策的方式幫助用戶更充分地領會改變的利弊以及不改變的好處與代價，但交流的目標要聚焦用戶當下的行為與他們所期待的價值和目標之間的差距。對于高校圖書館的主要用戶——大學生而言，學業文化素質的評價可細分為知識技能和創新能力兩個指標。知識技能包括專業知識、專業技能和知識應用能力；創新能力包括學術研究能力、科技競賽表現和創新創業能力［33］。作為非教學單位，圖書館服務與這些指標之間看似并無直接關聯，但作為服務人才培養和科學研究的學術性機構，圖書館服務與這些指標又有較強的相關性，圖書館提供的各類服務有助于提升大學生的學業文化素質。例如，圖書館承辦的閱讀推廣征文比賽和信息素養大賽有助于增強大學生的閱讀能力，提升信息素養水平，對于專業學習也大有裨益，還為大學生獲得校級及以上榮譽提供了平臺。如果大學生不參加這些比賽活動，看似沒有損失，但并不是毫無成本。參與就有提升能力和獲得榮譽的機會，不參與則一點機會都沒有。起初，大學生之間的綜合素質差距很小，但隨著比賽的積累，差距會越來越大。圖書館指出不行動的代價，會使用戶看清楚改變與不改變之間存在的差異，當用戶看到損失的機會和優勢，會更有動力改變自己的行為。

3.3縮短觀點距離，提高用戶認可度

用戶的既有觀點對圖書館提供的服務起到指導框架作用，服務營銷信息處于用戶的接受區，且與用戶既有觀點的距離越近，用戶參與的可能性越大。圖書館的服務營銷需要先找到目標用戶，通過縮短目標用戶既有觀點與圖書館服務營銷之間的距離，有效勸服用戶利用圖書館的服務。因此，圖書館員在開展服務營銷之前，要通過用戶行為大數據分析或用戶調研開展基于服務場景的用戶畫像識別與精準推薦，洞察用戶對圖書館某項服務的觀點，以期實現數據賦能明晰用戶需求。基于自我一致性視角，對圖書館某服務持強烈支持觀點的用戶會積極利用圖書館的服務。為了勸服更多用戶加入，圖書館要將營銷重點放在對圖書館某服務持中立態度的用戶身上，將其列為目標群體開展精準營銷，才能有效提升服務的參與度。例如，為了勸服盡可能多的用戶參與圖書館的信息素養大賽，圖書館服務營銷除了要吸引對信息素養大賽持接受認可態度的用戶，更要把精力放在對信息素養大賽態度不明確的用戶身上。圖書館要基于用戶行為數據為這部分用戶定制相關性高的特定營銷信息，拉近營銷信息與用戶既有觀點的距離，促進用戶對信息素養的認同，從而參與比賽。此外，圖書館可以將服務活動分解成多個階段性小目標，先從用戶接受難度較小的目標開始，比如參加初賽就可以獲得一定的回報，而不是只有完成全程比賽才有收獲。同意小目標改變了用戶的立場，使得他們的接受區變大，自身觀點與營銷信息距離更近，提高了用戶參與圖書館活動的接受率，在稟賦效應的作用下，用戶繼續參與的可能性增加。張亞宏的研究也證實，圖書館必須針對不同讀者開展差異化的閱讀推廣工作，采用目標分解法將總目標細化成階梯狀，引導讀者從易到難、循序漸進地完成每一個小目標［34］，從而提高讀者對閱讀推廣的認可度。

3.4充分展示服務，提升用戶確定性認知

提升用戶對事物的認知，削弱對事物的不確定性感知，改變用戶的決策，主要通過兩個方面發力：①提高可視性。用戶對事物的認知會影響其選擇，拉近用戶與事物的距離，提高事物的可視性有助于化解不確定性。這種方式尤其適合圖書館新服務設施的營銷，比如朗讀亭、視聽太空艙和創客空間等，圖書館鼓勵用戶親身體驗，提高用戶對新服務的認知，從而促進服務的有效利用。北京大學圖書館的實踐也證實，只有幫助讀者認識到圖書館豐富多元的功能和服務，才能建立和讀者之間的伙伴關系［35］。同時，圖書館在服務營銷活動中要注意構建用戶與服務之間的相關性，賦予服務以用戶期許的價值。幫助用戶認識某服務的價值內涵以及與用戶期待價值之間的關聯，讓用戶知曉使用某服務的確切回報，有助于增強用戶對服務的了解，從而產生勸服效果。②提供反悔機會。寬松的退出政策能降低用戶的風險感知，有助于用戶改變想法。例如，在圖書館承辦的各類比賽活動中，圖書館可設計寬容的比賽退出機制，幫助用戶克服嘗試參與比賽的猶豫心理。如果用戶不愿意繼續參賽，可以隨時退出，也能根據參與程度獲得一定的參賽回饋。同時，還必須要看到慣性和沉沒成本的作用，用戶一旦投入了時間和精力準備比賽，放棄就意味著前功盡棄。參與時間越長，用戶就會對比賽產生依戀感，放棄參賽的可能性越小，從而起到吸引用戶有效參與圖書館服務活動的效果。

3.5增加補強證據，提升信息可信度

營銷者傳遞的信息和他人傳遞的態度信息都能夠有效說服用戶，因此提供相似但多樣的信息來源作為補充證據能夠有效勸服用戶改變行動。對于圖書館而言，用戶對來自多個渠道的服務營銷信息持有相同的觀點或偏好，會提高信息的可信度和合理性，增加其對圖書館服務的認可。同時，信息來源越獨立，產生的強化作用就越大。相似的信息來源使得用戶反饋具有相關性和判斷意義，獨立的信息來源會提高信息的附加價值。由此可見，補強證據中的營銷信息來源既要與目標用戶相似，又要彼此不同。因此，在服務營銷過程中，圖書館除了要通過多種營銷渠道發布服務信息，還可以構建多元信息源，比如通過學生真人圖書館、專業課堂、師長群體等，提供差異化但殊途同歸的營銷內容。引入學生真人圖書館模式開展營銷活動，是鑒于學生之間面臨的問題或挑戰相同，具有相似經驗、偏好和觀點，這類信息來源提供的補強證據更有說服力，對用戶的影響更大，更有借鑒意義。而專業課堂和學生師長的權威性和獨立性，會使圖書館營銷服務的價值得到強化，促使用戶改變行動。楊新涯等學者也認為，往屆圖書館達人現身說法、教授專家真人課堂等方式有助于吸引讀者利用圖書館資源，改善圖書館服務利用零數據問題［36］。此外，圖書館還應科學把握營銷時機，要確保不同營銷途徑提供的信息在一定期限內不間斷地出現，以便使潛在用戶能在短時間內接收到多次信息，從而產生較強的營銷影響力。

4結語

高校圖書館作為現代化強國建設的重要組成部分，要在推動高等教育發展上求實效，在改革創新上顯作為，在保障用戶需求上見情懷，這才是高校圖書館的立身之本，也是圖書館服務營銷的基礎。圖書館服務營銷不是簡單地復制企業的服務營銷，而是與圖書館結合的服務升華。除了要在營銷策略上不斷創新，還應對營銷活動本身進行更多理性探討，揭示營銷活動發揮勸服作用的內在機理，促進圖書館服務營銷工作的高質量開展。

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作者簡介：

劉小鳳（1986— ），女，博士，副研究館員，西南財經大學圖書館資源建設部部長。研究方向：圖書館服務、資源建設。

龔金國（1976—），男，博士，教授，西南財經大學圖書館館長。研究方向：圖書館服務。

本文系2023年度河南省圖書館情報研究項目“圖書館未來學習中心建設研究”（HNTQL-2023-037）研究成果之一。