“互聯網+”背景下河北省贊皇大棗營銷模式優化路徑

摘 要：為響應國家全面推進鄉村振興“過渡期幫扶”政策和“讓非遺融入現代生活”政策，針對現代工業化發展導致傳統的贊皇大棗產業和棗酒釀造技藝逐漸衰落等問題，基于整合營銷理論和交易成本理論，研究贊皇大棗發展現狀、現存問題及成因。通過闡述可借鑒的以往經驗，提出贊皇大棗打造“互聯網+”營銷模式的必要性和可行性，進而在“互聯網+”背景下對贊皇大棗的營銷策略提出對策建議，以期為河北省贊皇大棗產業健康發展提供參考。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；“互聯網+”營銷模式

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2024）2-62-4

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2024.02.013

0 引言

在全面實施鄉村振興戰略的背景下，為了進一步推動鄉村經濟的高質量發展，農業農村部于2021年10月22日發布《全國“一村一品”示范村鎮認定監測管理辦法（試行）》。該政策的實行既有助于大棗的品牌建設，也有利于大棗與周邊特色農產品在深加工方面形成集約效應，進而促進經濟持續、快速、健康發展。近年，隨著消費者對健康食品需求的日益增長，大棗越來越受到市場的青睞。為了推進贊皇大棗產業的振興，當地政府相繼出臺了一系列扶持政策，包括加強技術支持、提高產品品質標準、加大品牌宣傳推廣力度等措施。這些政策的實施，逐步完善了贊皇大棗在生產、加工、銷售等全產業鏈條中的各個環節，為贊皇大棗產業提供了更廣闊的發展平臺［1-2］。數字化營銷涵蓋多種營銷理念并擁有多元技術手段，已經成為贊皇大棗獲得超額利潤的重要方式之一。基于互聯網等傳播媒介，數字化營銷能深入了解顧客需求，通過整合現有資源、實施多元營銷方式，維持供需雙方的平衡關系，從而最大限度實現經營目標。通過研究贊皇大棗“互聯網+”銷售模式中網絡營銷的組合策略，整合營銷資源，解決存在的問題，進而推動贊皇大棗產業的持續健康發展。

1 贊皇大棗營銷現狀、問題及成因分析

1.1 贊皇大棗營銷現狀

贊皇大棗產于河北省贊皇縣，又稱浦紅棗，作為河北省地道且獨特的農產品之一，已經有了顯著的品牌影響力。贊皇大棗以其豐富的營養價值和綠色健康的理念，被消費者譽為“棗類天花板”。贊皇大棗在不同生長周期具有不同特點，尤其是在成熟期，其可能顯現異色糖絲，因此也被稱為“金絲大棗”。從生物學屬性來看，贊皇大棗屬于自然三倍體品種，與普通大棗在形態和特性上存在顯著差異［1］。目前，贊皇縣的大棗種植面積與區域不斷擴大，產量隨之提高，大棗產業已成為贊皇縣經濟發展的重要力量，也是當地農民等勞動者收入的重要保障。1956年，在長沙市舉辦的全國評棗會上，贊皇大棗就被評為“中國大棗之冠”。然而，傳統的贊皇大棗產業和棗酒釀造技藝面臨著許多困難和挑戰［3］。目前，贊皇大棗的知名度遠不及新疆大棗等品牌。

1.2 贊皇大棗營銷尚存問題

1.2.1 產品拓展缺乏系統性

一是種類、種植及加工模式單一，種植效益低下。由于贊皇大棗種植過度依賴蜜棗加工，贊皇大棗生產主要以青棗為主。二是管理技術亟待改進。贊皇大棗一直沿用青棗管理模式，種植密度大，連年“開甲”，造成大棗品質差。三是宣傳水平不高，知名度持續下降。

1.2.2 品牌定位模糊

品牌定位模糊會導致消費者難以了解品牌的獨特性和價值，因此可能會對其失去興趣與信任，從而導致失去目標客戶。在激烈的市場競爭中，贊皇大棗沒有制定明確的品牌差異化和競爭力策略，使得定位不夠清晰，不僅極易被競爭對手超越或被市場淘汰，還可能導致營銷資源配置無效。同時，贊皇大棗品牌定位模糊導致產品亮點不夠突出，因消費者對相應產品的核心功能或特點存在信息差，使得潛在客戶進一步流失［4］。此外，品牌定位模糊是導致贊皇大棗競爭力不足的直接原因。贊皇大棗沒有對市場群體進行多維度考量，群體細分程度不足，無法滿足特定群體需求，從而使得消費者無法準確定位品牌價值，品牌形象混淆不清，難以形成品牌競爭優勢。

基于上述，贊皇大棗品牌定位模糊會帶來一系列負面后果，包括目標客戶流失、營銷資源浪費、產品亮點不足、競爭優勢不明顯、目標人群界定不夠精準以及品牌形象受損等問題。

1.2.3 品牌營銷模式單一

目前，贊皇大棗的品牌發展面臨著營銷方式單一的問題，主要表現在以下兩點。一是贊皇大棗主要將資金投向廣告推廣，而忽略了贊皇大棗內部產品和品質優化的設計。這種方法雖然可以提高人們對贊皇大棗的認識，但是并不能樹立良好的品牌形象，也無法促進贊皇大棗的穩定運營。二是贊皇大棗管理者對現代營銷理念缺乏足夠的重視，往往局限于傳統的宣傳推廣手段，這在一定程度上限制了品牌的全面發展。同時，贊皇大棗管理者對商標的關注度不足，這讓贊皇大棗只能獲得短期利益，難以形成長期穩定的市場競爭力［5］。為了提高贊皇大棗的市場競爭力，必須構建針對性的管理體系，全面提升贊皇大棗的品牌形象。

贊皇大棗在品牌發展方面還存在缺乏創新性等問題，主要表現在以下兩點。一是由于市場環境不斷變化，贊皇大棗需要不斷創新以提高市場競爭力，然而某些贊皇大棗企業認為更新品牌形象會對贊皇大棗發展產生不良影響，因此沒有積極更新品牌形象，導致贊皇大棗創新能力不足，難以提高市場競爭力。二是許多贊皇大棗企業長時間未更新其形象，導致品牌形象逐漸減弱，影響了市場發展進程。

1.3 營銷問題成因

1.3.1 產業鏈不夠完善

一方面，贊皇大棗加工產業仍然處于初級階段，多數企業僅是將贊皇大棗加工成為蜜棗進行銷售。另一方面，贊皇大棗企業以個體經營為主，難以形成規模效應，導致贊皇大棗受外在影響較大，抵御市場風險的能力較弱，品牌效應不強。

1.3.2 銷售渠道欠多元化

贊皇大棗的生產和銷售環節缺乏統一的管理和規劃，導致整個產業的營銷策略不清晰，品牌形象不統一。長期以來，贊皇大棗的銷售模式主要以傳統渠道為主，對新興的電商平臺和社交媒體營銷的運用不夠，反映其缺乏主動的市場推廣意識［6］。

1.3.3 供銷交流平臺缺乏

關于贊皇大棗的產銷現狀，盡管已達成共識需要創新多元化產品的營銷模式，但贊皇大棗在市場上仍處于劣勢地位。產品存在低賣高買、中間商賺差價等負面問題，這些問題的根本原因是供需雙方存在信息不對稱，缺乏市場統一的專業化交流平臺。

2 贊皇大棗打造“互聯網+”營銷模式的可行性及可借鑒經驗

2.1 “互聯網+”營銷模式可行性

2.1.1 市場需求

隨著互聯網的普及和消費者對健康、綠色食品的關注度不斷提高，越來越多的消費者開始關注和購買原生態、高品質的農產品。贊皇大棗作為高品質的紅棗產品，通過“互聯網＋”營銷模式可以更好地滿足市場需求。同時，從產業規模來看，贊皇大棗的種植面積和產量呈現出穩步增長的趨勢。此外，贊皇大棗已形成一定的產業規模，政府對農業產業的扶持力度也在不斷加大，為大棗產業的發展與產品的持續供應提供了有力保障。

2.1.2 品牌形象

贊皇大棗品牌形象良好，具有獨特的產地文化和歷史背景，現已成為贊皇縣農村經濟的支柱產業，為贊皇縣脫貧摘帽做出了重要貢獻。為了深入推廣贊皇大棗和棗酒釀造技術，當地已形成了“2+3”新型產業聯動商業模式，即把農產品產業和旅游觀光產業結合起來，同時將棗酒、棗花蜜等棗的相關產品融入其中，形成一條完整的贊皇大棗銷售產業鏈。在此基礎上，贊皇大棗棗園基地還增設了棗酒釀造技術非遺文化體驗館，進一步完善了“銷售+旅游觀光體驗”一體化商業模式。借助這一模式可以更好地塑造和傳遞品牌形象，提升品牌知名度和美譽度［7］。

2.1.3 技術支持

隨著互聯網技術的發展，電商平臺、社交媒體等為贊皇大棗提供了多樣化的營銷手段和渠道。農村網民數量的增長促進了互聯網普及率的提高，也帶動了農村電商基礎設施的完善。目前，我國農村地區已基本實現從縣級的電商服務中心到物流配送中心，再到村級服務點的快遞網點全覆蓋，為農村電商的發展提供了有利條件。據統計，我國縣域的網店數量達到1 300萬家以上，電商主體十分活躍。隨著鄉村振興戰略的深入實施，農村電子商務成為未來農村經濟一個重要的發展方向。政府大力投資建設物流配送中心、農產品加工廠等基礎設施，鼓勵更多的農村企業和農民投身電商行業。通過農村電商平臺，農村地區的物流和快遞服務得到了改善，為農產品的銷售和運輸提供了便利條件。在這一背景下，借助“互聯網＋”營銷模式，贊皇大棗等農產品可以更好地實現線上線下融合，提高銷售效率和管理水平。

2.2 可借鑒經驗

國內其他農產品品牌有許多值得學習的方面。首先，農產品品牌的核心在于品質保證，這是確保產品獨特口感和豐富營養價值的基礎。其次，在品牌建設方面，當地可利用各種渠道建立強大的品牌形象和知名度，提升贊皇大棗品牌的知名度和美譽度。

自2000年開始，每年一次到新鄭調取棗樹苗，成為新疆棗農的例行之約。新疆豐富的自然資源環境條件使得產出的紅棗果實飽滿、皮薄肉厚、口感甘甜。2020年，新疆紅棗產量占全國紅棗產量的比重為49.3%。

2.2.1 彰顯包裝特色

新疆大棗在包裝上實行了嚴格的分類管控，根據不同類型和規格的產品進行有針對性的包裝設計，以滿足不同消費者的需求。新疆大棗將干棗和濕棗分開包裝，避免相互影響，保持了產品的品質和口感。此外，新疆大棗的包裝外觀精美，采用了傳統的民族圖案和色彩，突出了產品的地域特色和文化內涵，提高了產品的附加值和市場競爭力。

2.2.2 注重品牌營銷

新疆大棗通過品牌營銷，占領了較高的市場份額。首先，新疆大棗創新營銷渠道形式，簡化渠道環節，嘗試參股農業生產的模式，實現“農超對接”，使得消費者購買紅棗的渠道更便捷。其次，充分利用政府構建的新疆大棗外銷平臺。此平臺現已基本完成了華北、華東與華南三大市場布局，這對促進新疆大棗品牌在國內市場乃至國外市場流通都有巨大作用。最后，利用電子商務平臺，及時明晰產品供求信息，從而實現產品銷售。近些年，新疆大棗在各大網絡體系的品牌規模不斷擴大，成為廣為人知的優質農產品品牌。

2.2.3 采用“互聯網+”營銷的生產模式

新疆“林果網”憑借直接對接阿里巴巴集團大平臺、大數據的優勢，利用電子商務覆蓋面廣、擴散速度快、傳播能力強、低成本的新業態功能，深入挖掘并整合了新疆區域內的特色農產品。采取精選“一地一品”戰略，將新疆各級特色農產品資源，集中展示、銷售在阿里巴巴大平臺上，確保產品安全可溯源，從而進一步活躍新疆特色農產品市場，助推打造新疆區域農產品品牌，促進農牧民增收，推動新疆現代農業的發展。這些措施形成了新疆獨特的“B+C”模式，優化并建立了新疆農產品銷售的新格局。其采用的“互聯網+營銷”途徑主要有以下3條。①實施“可視農業”戰略，借助互聯網、物聯網、云計算、雷達技術及現代視頻技術，將大棗生長過程、種植手段和方法呈現在公眾面前，讓消費者能夠放心購買優質產品。②通過微信朋友圈發布自家的農產品信息，包含種植、成長、采摘等信息。把大棗的生長情況拍成圖片發布到微信里，讓用戶第一時間了解農產品的情況。③把餐飲店、餐飲體驗當作渠道或平臺，之后把農產品的體驗、農產品消費、農產品互動嫁接在餐飲店里，從而破解農產品銷售與推廣困局。互聯網催生了很多新型經濟模式，網紅經濟便是其中的一種。這里的網紅可以是名人明星，可以是當紅網絡主播，也可以是賣家自己打造的“村紅”［8］。

3 “互聯網+”營銷模式下贊皇大棗發展對策

3.1 注重市場需求，優化產品定位

首先，從地區市場來說，贊皇大棗前期產品的工作重點在于，提高產品的知名度，打開石家莊當地的銷售市場；中后期發展階段，向河北省各地以及河北省周邊省份地區發展。通過與各地特色地標性區域進行共贏合作，精準投放銷售產品，在實現自身價值的同時，為河北省的總體經濟發展注入新的活力，促進了非遺傳統文化的傳承與弘揚。

其次，贊皇大棗采取了線上與線下相結合的渠道策略。在線上，通過構建專業的官方網站、搭建銷售平臺、積極運用社交媒體和宣傳網站，有效地提升了品牌在互聯網上的曝光度和影響力。在線下，贊皇大棗積極入駐商場、超市、農貿市場等多樣化的銷售渠道，以實體店的形式向消費者展示其產品的獨特魅力。為了更好地滿足消費者的購買需求，贊皇大棗在實體店展示產品的同時，也開設了線上商城或與知名電商平臺合作，為消費者提供在線購買服務。此外，贊皇大棗還積極在線上開展各種促銷活動，如發放優惠券、組織團購等，以吸引更多消費者的關注和購買。為了進一步拓展市場，贊皇大棗還利用其獨特的營養價值，與茶飲品牌展開合作，共同推出紅棗茶飲。這種合作不僅豐富了茶飲品牌的產品線，也為贊皇大棗帶來了更廣泛的消費群體，實現了雙方的共贏效果。

最后，建設產品的贊棗公眾號。此公眾號將成為與消費者和合作伙伴互動的關鍵平臺。首先，它將深入剖析贊皇大棗的營銷特點，并通過公眾號向廣大受眾展示其獨特的品質和價值。同時，平臺將發布針對消費者和合作伙伴的優惠活動信息，通過每日推文詳細介紹這些優惠措施以及所策劃的積分兌換活動，以增強用戶與品牌的互動和黏性。除了公眾號這一平臺外，抖音、小紅書等大眾型社交媒體平臺也將被充分利用，以進一步拓寬品牌的影響力。在這些平臺上，將采用廣告宣傳、上傳產品視頻等方式，全面展示贊皇大棗的種植過程、產品特性以及營養價值，從而吸引更多潛在消費者的關注。在整個品牌宣傳過程中，應確保信息的準確性和嚴謹性，同時注重與受眾的互動和反饋，不斷優化營銷策略，以確保贊皇大棗品牌能夠持續穩健地發展。

3.2 構建信息交流平臺，優化消費者溝通策略

首先，交流平臺通過發布有關大棗的科普知識、健康飲食建議、產品制作方法等內容，增加與消費者的互動機會，提高消費者的認知度和信任度。交流不僅局限于與消費者交流，也需要與專家學者交流來提升贊皇大棗的品質，定期邀請農業專家分享最新的農業技術、種植方法和可持續農業實踐，提供農民交流互動的機會，分享經驗和知識。

其次，搭建一個專門針對贊皇大棗產業的數字化平臺，整合產業鏈上下游資源，實現生產、流通、銷售等環節的數字化管理和協同。利用該平臺，可以實時監測產業動態，分析市場需求，提高生產效率和供應鏈管理能力。同時，贊皇大棗產業可開發棗釀酒的體驗過程，讓對釀酒有興趣的旅客能親自上手體驗釀造過程，深化釀造棗酒的印象。

最后，針對不同需求的消費者，推出不同用途的產品。要確保品牌價值與所提供的功能和用途相一致，甚至可以突出大棗文創產品的核心信息，如其文化象征意義以及健康效益，以吸引潛在客戶。此外，還要注重產品品質，以建立口碑和客戶信任，可以重點考慮可持續生產和材料選擇，以滿足環保和可持續性需求。

3.3 推進產業與文化融合發展，傳承非遺釀造技藝

棗酒釀造作為一種重要的地方特色產業，對于地方經濟的發展具有非常重要的作用。在推廣和傳承棗酒釀造非遺文化的同時，也可以促進當地文化旅游、農業種植、餐飲服務、流通加工等相關產業的發展，推動當地經濟繁榮。

通過合作，將高校的科研成果與贊皇大棗的實際需求相結合，推動科技成果轉化為生產力，促進鄉村特色產業的發展。同時，贊皇縣政府可定期舉辦農業講座和研討會，邀請農業專家分享最新的農業技術、種植方法和可持續農業實踐，為農民提供交流互動的機會，分享經驗和知識。此外，在產學研合作中，應建立合理的利益共享機制，確保各方利益的均衡。通過合理的利益分配，激發各方的積極性，推動產學研合作的深入開展。

參考文獻：

［1］李賀偉，劉堅，田鑫.“互聯網+”與鄉村振興雙重驅動下農產品營銷模式探索［J］.營銷界，2019（48）：20-21.

［2］王紅剛.“互聯網+”背景下綠色農產品市場營銷發展模式探索［J］.山西農經，2023（9）：176-178.

［3］劉會霞.互聯網下辛集市果品類農產品的營銷模式研究［D］.石家莊：河北地質大學，2020.

［4］蘇寧.“互聯網”+視角下電商助農創新模式探索［J］.中國儲運，2021（9）：152-153.

［5］張曉.“互聯網+”環境下特色農產品的網絡營銷策略探究［J］.農家參謀，2020（19）：65-66.

［6］任文豪.農產品“農宅對接”營銷模式探索［J］.合作經濟與科技，2020（12）：75-77.

［7］韓智偉，侯慶海，譚蕊.互聯網視域下齊齊哈爾市綠色食品營銷模式探索［J］.理論觀察，2016（4）：30-31.

［8］黃少云，田學軍，丁建軍.網絡眾籌開拓農產品互聯網思維營銷新模式：基于“香稻嘉魚”眾籌項目的探索與實踐［J］.農村經濟與科技，2016（5）：95-96.