融媒體時代網絡綜藝節目包裝特征與創新策略研究

徐曼 邵燕妮

摘要：隨著媒體融合向縱深發展，國內綜藝節目的數量和類型持續增多，觀眾對節目的審美需求和功能需求也不斷提高，網絡綜藝節目的競爭越來越激烈。為了跟上時代步伐，網絡綜藝節目包裝須不斷創新，推動融合式升級，并積極運用新一代多元技術，借鑒各個領域藝術表達方式的豐富經驗，打造出既實用又具有藝術感的節目，從而滿足觀眾對視聽體驗的需求。

芒果TV作為融合了網絡特色與電視特色的綜合傳播服務平臺，具有多屏合一、獨播、跨屏、自制等特點，為用戶提供了全新的視聽體驗。文章首先結合芒果TV自制網絡綜藝的案例，主要以文獻研究法和案例研究等方法分析當下網絡綜藝節目的包裝特征，得出當下網絡綜藝節目具備整體包裝年輕化、字幕包裝趣味化以及內容多元化的特點。然后結合融媒體時代的特點，探究網絡綜藝節目包裝的創新策略，提出節目制作者尤其是節目包裝制作人員應該以“內容為王”生產精品化節目、具備融合思維、打造品牌節目等策略。文章旨在從網絡綜藝節目包裝層面為節目制作者指出創新方向，助力其打造出形式與內涵都出彩的網絡綜藝節目。

關鍵詞：媒體融合；網絡綜藝節目；包裝；內容為王；融合思維；品牌

中圖分類號：G222.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0009-03

融媒體是充分利用廣播、電視等各種媒介載體的共同點并充分發揮它們之間的互補性，通過整合人力、內容和宣傳等各方面的資源，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[1]。在這種新型媒體下，網絡綜藝越來越多，俘獲了一大批年輕觀眾。網絡綜藝節目具有便利性和互動性，這使其成為一種娛樂方式，觀眾越來越青睞網絡綜藝節目，促使我國綜藝節目走向網絡化。網絡綜藝節目一直處于不斷上升的發展階段，芒果TV等各大視頻網站紛紛創新制作思路，積極升級轉型，推出了許多主題積極、形式多樣的高品質網絡綜藝節目。

一、融媒體時代網絡綜藝節目包裝特點

（一）整體包裝年輕化

網絡綜藝節目常常呈現給觀眾一種愉悅、輕松、自由的氛圍，使觀眾在觀看節目的同時能夠感受到快樂并放松身心。網絡自制綜藝《披荊斬棘3》《初入職場·法醫季》等吸引了大量年輕觀眾，并且深受年輕人喜愛，主要是因為其形式新穎，在包裝上充分考慮了年輕人的喜好和需求。

（二）字幕的趣味化

隨著融媒體的發展，花字的使用已經成為當前綜藝節目包裝中必不可少的元素，逐漸呈現出常態化、本土化以及規模化的設計和應用趨勢[2]。在網絡綜藝節目中，花字不僅是一種裝飾，更是節目的亮點之一[2]。它起到了類似于電視紀錄片解說詞的作用，為觀眾提供了更加生動、詳細的信息解說。

花字與傳統字幕的差別在于，花字呈現的方式更加多樣豐富，具備一定的美觀和趣味性[3]?！睹餍谴髠商健返幕ㄗ忠恢北质掷L風格，其設計獨特、新穎，如“爾康系列”的“爾康倒計時”、“前方高能”等花字，因獨特的包裝風格，俘獲了一大批年輕觀眾。

（三）內容呈現多元化

融媒體時代，網絡綜藝節目在內容、形式等方面更加新穎有趣，節目包裝更加多樣化。制作人員可以運用虛擬現實技術、三維立體圖像等創作出新的畫面，以增強節目的表現力。

例如，《明星大偵探》的片頭利用AE等3D立體圖像技術制作而成，其中對探案空間結構的介紹，則利用CAD建模的方式展現各個嫌疑人房間的細節。這些原本沒有拍攝的畫面都是通過技術手段合成的，畫面的精細程度和節目包裝技術人員的水平呈正比。

二、融媒體時代網絡綜藝節目包裝創新策略

（一）堅持“內容為王”

融媒體時代，網絡綜藝節目的內容日益豐富，觀眾不僅能夠獲得審美享受，還能在精神和意識層面與之產生共鳴。節目制作人員應注重挖掘真、善、美的內容，強調對人性的關注。包裝形式和元素符號的表達應該緊緊圍繞文化價值內涵，以此為主旨進行設計。只有這樣，才能獲得受眾的認同，讓受眾產生共鳴。

例如，芒果TV制作的《初入職場·法醫季》《再見愛人》《明星大偵探》等優秀的自制網絡綜藝節目，有的是觀察類節目，有的是沉浸體驗類節目，它們的共同之處在于都展示和探討了有關生命、家庭、抉擇等議題，也有對普遍問題的觀察和解讀。這種對共同社會歷史環境的共敘與共享，讓觀眾都深深融入了社會歷史的氛圍，共同感受到那種精神上的相通之感，并使觀眾產生自我反思。

其中《明星大偵探》節目一直到第八季還有觀眾翹首以盼，這并非只是因為明星效應，而是因為綜藝內容具備社會責任感，在每一期節目結尾都能夠正確地引導社會大眾進行反思。

因此，融媒體時代，應當注重創作優質的綜藝節目，講好中國故事，以凸顯節目在引導社會輿論中的重要作用，從而彰顯網絡自制綜藝節目的存在意義[4]。

（二）具備融合思維

1.民族與時代融合

在節目包裝中，一些具有傳統寓意的符號元素經常被重新演繹，融合現代時尚風格，煥發出全新的活力。這些符號元素并非停滯不前、陳舊不變，而是持續演進的。

例如，《遇見館藏·太空季》作為芒果TV制作的文化科普類綜藝節目，首先從其IP吉祥物“小藏”，就是以《山海經》中的神獸“腓腓”為原型進行創意設計[5]。

又如，綜藝原創字體“字魂小藏體”是字魂與遇見館藏的聯名字體，珠圓玉潤、鮮活靈動；“字魂館藏山海經體”飄逸灑脫，讓人感受到字體間的傳統韻味。這都是對傳統文化的現代化創新。

2.平臺融合

盡管網絡媒體蓬勃發展，占據了絕大部分受眾市場，但電視媒體在漫長的發展歷程中，相較于新媒體更具有公信力和權威性，這一優勢是新媒體目前無法超越的。隨著融媒體時代的到來，傳統媒體與網絡媒體應該取長補短，各自發揮優勢，深化合作，以滿足受眾不斷增長的文化需求。因此，要注重適合在電視端播放的節目的包裝。

湖南衛視與芒果TV就是相輔相成的關系，兩個平臺相互交換資源。湖南衛視的品牌效應、資金儲備等能夠哺育芒果TV，而芒果TV成功的網絡綜藝節目會被搬上電視臺，統一的制作流程、雙平臺分發的共享模式逐漸成熟。

例如，2018年3月在湖南衛視播出的《我是大偵探》，就是芒果TV自制綜藝《明星大偵探》的姐妹篇，由其幕后原班人馬打造的[6]。由于觀眾的年齡跨度大，涵蓋了大量智力和心理尚未發展成熟的年輕群體，他們更容易受到電視節目的影響，因此《我是大偵探》在節目包裝上有了一定的變化，如時長從130分鐘縮短為90分鐘，花字包裝等也更加嚴謹，在環境氛圍的渲染上，減少了復雜的推理部分，通俗易懂。

3.技術融合

如今，“Z世代”已經成為主要的消費群體，同時，AI虛擬生命也逐漸普及，進入大眾視野。科技和網絡的迅猛發展，使人們的生活變得更加便利，同時為網絡綜藝節目注入了新的活力[7]。結合VR全景合成技術、GLXSS Pro智能眼鏡等新手段，能夠使觀眾在觀看節目內容和儀式傳達時獲得沉浸式體驗，也能夠激發他們的審美愉悅。

（1）AI虛擬技術。媒體融合其實是一場技術變革，使多元技術層出不窮。節目包裝在一定意義上可稱為一門“技術活”，制作人員應結合節目內容和特點，積極利用新媒體技術，提升節目包裝理念，增強視聽沖擊力，勇于創新，激發觀眾的感知能力，給予觀眾全新的體驗。

2021年8月，國家廣播電視總局發布的《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》，提出了許多對技術革新的展望[8]，其中提到“要推動虛擬主播廣泛應用于綜藝科教等節目生產”[9]。自此，很多視頻平臺相繼推出虛擬主播，芒果TV隨之也推出“小漾”成為湖南廣播電視臺的實習主持人[10]。“小漾”外形栩栩如生、表情生動，能夠借助AI技術和動作捕捉技術模擬主持人的工作。這種數字化的表現形式深受年輕觀眾喜愛。

（2）互動技術。技術的迭代催生出交互影視的影視新樣態，虛擬現實技術、增強現實技術等新的視聽技術的誕生[11]，促進了影視形成可以交互的媒體形式，使觀眾不再僅停留在看的層面，而是沉浸式參與到影視作品中。

《明星大偵探》就充分利用自身APP平臺的優勢，推出了衍生互動劇《明星大偵探之目標人物》[12]，在關鍵節點設置選擇按鈕，觀眾的選擇可以影響劇情的發展。

比如，在第一集《女藝人消失之謎》中對地圖路線的研究，通過彈窗以及按鈕提示，引導觀眾研究地圖線索。這種互動方式能夠增強觀眾的參與感，激發觀眾的好奇心，這是其他綜藝節目所不具備的[13]。

（三）打造品牌

融媒體時代，各大網絡視頻平臺，尤其是愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大主流平臺爭先恐后地推出各種類型的綜藝節目，觀眾的選擇越來越多。

要想吸引觀眾并留住觀眾，就必須積極打造品牌，提升用戶黏度。節目制作人員應增強品牌意識，并將其融入節目包裝中，將藝術性、文化性與商業性有機結合，提高節目的認知度，打造高水平高質量的品牌形象[14]，增強用戶黏度。提升品牌認知度應該從以下三個方面著手：

1.統一性

無論是電視綜藝節目還是網絡綜藝節目，在節目包裝上都要遵循統一的原則[15]。首先是節目形象CI設計的統一，包括片頭片尾、字體、色彩等風格的統一。

例如，《再見愛人》片頭的電影感、海報的電影感，手寫文案貫穿全片，使觀眾在簡潔又浪漫的風格中深刻感受到“再見容易，再見難”。

2.主題性

主題性往往是統一性的前提，節目包裝的統一性往往要從主題性出發。融媒體時代，節目包裝的主題性要符合時代要求。

例如，《明星大偵探》利用推理辦案吸引觀眾，通過情節反轉以及節目包裝呈現積極的主題，在具備趣味性的基礎上普及法律知識，傳達正確的價值觀。

3.獨特性

一檔節目要想留住觀眾，就必須有獨特的定位，只有突出自身亮點，凸顯自身特色，才能在眾多網絡綜藝節目中脫穎而出。

對比芒果TV眾多自制綜藝可以發現，每一檔綜藝節目都各有特點，如《明星大偵探》系列以年輕化的手繪風格和科技風格為主，尤其在花字的包裝上亮點突出；《再見愛人》采用低飽和度極簡風格，瀟灑的原創手寫字體成為其獨特之處。

三、結語

融媒體時代，網絡綜藝節目須在激烈的競爭中不斷創新。節目包裝作為節目制作中的重要環節，在網絡綜藝節目創新中起著重要作用。節目制作人員應充分掌握網絡綜藝節目包裝技巧，樹立“內容為王”的意識，培養融合思維，提升品牌認知度，以打造更多高質量、高收視率的網絡綜藝節目。

參考文獻：

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[2] 王岳，尚文凱.真人秀節目中花字設計的傳播功用與優化路徑研究：以《王牌對王牌·第六季》為例[J].裝飾，2022（8）：130-132.

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[4] 蔣冬梅.網絡自制綜藝節目的創新研究[J].采寫編，2022（10）：153-155.

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[6] 李春艷.融媒體時代綜藝節目的“臺網融合”研究[J].西部廣播電視，2021，42（8）：86-89.

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[8] 任嬋.以數字經濟賦能“新廣電”產業高質量發展研究[J].聲屏世界，2022（10）：5-9.

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[11] 何天平，任鵬飛.交互影視作品的創作邏輯與創生反思：基于國內外前沿實踐的考察[J].文化藝術研究，2022，15（3）：47-56，113.

[12] 袁璐瑤.互動劇《明星大偵探之頭號嫌疑人》的游戲化研究[D].成都：四川師范大學，2020.

[13] 張聰輝.對網絡自制綜藝節目發展探析：以《明星大偵探》為例[J].西部學刊，2017（12）：89-91.

[14] 劉嘉.電視節目包裝中的跨界融合思維：以《上新了·故宮》為例[J].中國廣播電視學刊，2019（10）：111-113.

[15] 劉思伽.全媒體時代綜藝節目推廣策略探究[J].視聽，2017（12）：27-28.

作者簡介 徐曼，副教授，長春工業大學新聞與傳播學院廣播電視編導系黨支部書記，研究方向：影視創作。 邵燕妮，研究方向：影視創作。