新媒體視域下粵繡在大灣區的傳承與發展路徑探析

林凱彤 夏美婷 徐海玲

摘要：粵繡作為中國的四大名繡之一，是廣東地區一項重要的非物質文化遺產。近年來，隨著城市化進程加速等因素，粵繡的傳播和發展受到挑戰，面臨知名度低、文化認同感弱、傳承困難、產品銷路不暢等問題，呈現逐步衰弱的現象，與城市進程發展速度不匹配。為了保護粵繡的藝術價值、促進文化遺產傳承發展，文章從粵繡在大灣區的發展現狀和傳播途徑出發，采用文獻研究、實地調查的方法，分析新媒體視域下粵繡在大灣區的傳播形式和內容，得出粵繡在大灣區有校園、社區和社會傳播三種傳播方式以及傳播過程中存在“互聯網+粵繡”未能深入、傳播尚未覆蓋整個大灣區、缺少日?！坝洃淈c”、缺少“意見領袖”等問題的結論，進而從政策、技術、產業三個層面提出粵繡的創新傳播策略，政府積極扶持，搭建服務平臺，促進粵繡技藝人員回流和新的人才引進；加強“互聯網+”建設，線上線下全方位、多層次合理有序宣傳，推動粵繡在大灣區的傳播研究；產業高端線與大眾化消費相結合等，旨在優化粵繡的傳承與發展，在提升粵繡知名度的同時促進“非遺”項目的傳承，形成良好的生態循環，為粵繡注入新的活力，驅動粵繡的傳播與發展。

關鍵詞：粵繡；新媒體；傳播；創新；發展

中圖分類號：TS935.1；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）24-0210-04

基金項目：本論文為2022年度廣東海洋大學大學生創新創業訓練計劃項目“新媒體視域下粵繡在大灣區的傳播研究”成果，項目編號：CXXL2022205

一、粵繡傳播概述

粵繡作為中國四大名繡之一，2006年被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。過去，粵繡上供朝廷、遠銷海外，受到人們的熱愛和追捧。如今隨著時代變遷、科技發展，粵繡傳播、保護、傳承等方面的問題卻日漸凸顯。粵繡的發展明顯落后于蘇繡、湘繡、蜀繡，面臨知名度低、文化認同感弱、傳承困難等困境，與大灣區的城市發展進程不匹配。

有文章提及粵繡在大灣區的發展情況，主要分析如何運用創新的方式發展包括粵繡在內的廣東傳統文化遺產。例如，廣繡家族第六代傳承人梁曉曼，在守藝的同時還嘗試多元跨界，讓廣繡飛出畫框之外，融入汽車內飾、家居、動漫、服飾、配飾等更多生活物件中[1]；龍崗區百師園利用互聯網和音視頻技術讓包括粵繡在內的傳統文化遺產迸發出新活力[2]；中國服裝設計師協會藝術委員會執行理事、廣東省服裝設計師協會副主席屈汀南希望將包括粵繡在內的廣東值得傳承的遺產好好地發掘出來[3]。

由此可見，粵繡傳播雖存在一定的問題，但有望通過媒介融合等方式實現進一步的傳承發展。

二、粵繡在大灣區的傳播方式

作為一種文化形式，粵繡的傳承與發展備受關注，不同元素為粵繡的傳播、傳承發展注入活力。目前粵繡在大灣區的傳播方式大致可分為校園傳播、社區傳播和社會傳播三種。

（一）校園傳播

校園傳播即不同教育階段的學校因地制宜、因材施教，充分發揮粵繡作為教育資源的作用，幫助粵繡發揚光大。在此過程中，學校作為粵繡傳播的一個機構，教師作為傳播者，利用課本、互聯網等媒介形式對學生（接受者）進行粵繡文化教育，是組織傳播的一種方式。

學前和初等教育階段，幼兒園及學校可以引導學生體驗粵繡刺繡的樂趣，如廣州市海珠區前進路幼兒園的刺繡活動[4]、中山市小欖鎮的永寧中心小學和廣源小學的刺繡培訓班等。中等教育階段，普通高中可以將廣繡藝術納入校本課程，以課程新編為模式，填補廣東地區鄉鎮高中美術校本課程中嶺南傳統工藝美術課程資源利用的空白[5]；職業高中可以通過建立網絡數字化教學平臺、開設專門的粵繡素質課程、成立粵繡專業等形式幫助推廣粵繡[6]32-45。高等教育階段，粵繡傳播以開設相關課程、打造相關基地為主，培養學生的設計、刺繡能力，如廣州美術學院染織專業開設有課程廣繡的創新設計[7]；仲愷農業工程學院開辦廣繡工藝公共選修課以及申建“廣繡工藝與工匠精神傳承美育基地（孵化型）”；廣東女子職業技術學院形成“粵繡+”特色的粵繡技藝基地。

縱觀粵繡的校園傳播，隨著教育階段的提升，學習者由一開始的簡單接收粵繡知識及描摹相關作品到加入自己的思考進行創作。在這個過程中，粵繡融入課堂的程度越來越深，學習者也更能深入體會到粵繡的魅力所在。

（二）社區傳播

社區傳播，指以社區為載體，通過宣傳粵繡知識、舉辦刺繡活動等方式將粵繡融入社區居民的日常生活中，如廣州番禺社區著力創辦以廣繡為主的特色社區教育課程[8]、順德升平社區協辦的粵繡（廣繡）課堂、中山新鰲嶺社區協辦的粵繡（雪花仿真繡）技藝培訓班等。與校園傳播一樣，社區傳播也是一種組織傳播，它以社區作為組織，粵繡講師作為傳播者，社區居民為學習者。社區傳播的形式較為統一，一般為培訓課堂，由傳承人從基礎針法教起，一步步引導群眾繡出作品。這種組織傳播與校園傳播不同，后者有固定的教學大綱，課程安排較為穩定；而社區傳播的教學具有流動性，教學模式多樣，形式較為松散。粵繡的社區傳播相當于群眾生活的調劑品，通過較為輕松的方式激發群眾對粵繡的興趣。

（三）社會傳播

粵繡的社會傳播以大眾傳播為主，傳播媒介分為傳統媒介與新媒體平臺兩種，面向社會大眾傳播粵繡的歷史、工藝傳承價值等。

大灣區內出版發行的粵繡相關書籍有廣州出版社出版的《20世紀嶺南粵繡發展史》、暨南大學出版社出版的《廣繡》、廣東教育出版社出版的《萬縷金絲——廣州刺繡》等。擁有粵繡相關展覽、館藏或舉辦過體驗活動的博物館有廣州十三行博物館、廣州博物館、廣東民間工藝博物館等。這些傳統媒介的傳播方式以文字、圖片、口頭講解等為主。

目前大灣區內舉辦的粵繡相關活動在新媒體平臺傳播較多，傳播渠道為微信公眾號、網站、微信視頻號、抖音短視頻等，其中微信公眾號推文較多。文字報道的內容大致分為技藝類和觀賞類。技藝類又可細分為培訓班和舞臺節目兩種類型：培訓班如深圳龍崗舉辦的粵繡（珠繡）培訓活動；舞臺節目則有融入粵繡文化的舞蹈，如深圳大學師生創作的舞蹈作品《錦繡春情》。觀賞類推文則多數為介紹粵繡歷史，并佐以經典作品圖片，向讀者傳播“干貨”知識。除了這些常見的方式外，一些活動也會通過有獎競答的形式吸引人民群眾的注意，激發其學習粵繡的熱情[9]。短視頻以傳播粵繡刺繡過程及其作品居多。

三、粵繡傳播發展存在的問題

（一）“互聯網+粵繡”未能深入

在粵繡文化的相關研究中，“互聯網+”頻繁被提及，如借助網絡軟件進行粵繡宣傳[10]，利用新媒體技術和高速互聯網來拓寬粵繡的傳播渠道和范圍[11]等。但多數僅提及“互聯網+”這一途徑，具體措施或一筆帶過或只字不提，僅發現有少量論文分析建立網絡數字化教學平臺在職業教育中推廣粵繡的方案[6]32、通過分析短視頻的特征思考抖音短視頻平臺如何有效傳播“非遺”手工 （刺繡） 傳播[12]等。

而在實際傳播中，粵繡的“互聯網+”形式、內容較為單一。以微信公眾號為例，介紹粵繡及其相關活動的推文，多數介紹其歷史或活動內容，再輔以圖片展示，行文結構單一，容易引起受眾審美疲勞。以微信視頻號、抖音等短視頻為例，內容則多為拍攝粵繡的制作過程、相關展覽等，再輔以大段解說，較為單調。新媒體傳播本應具有發送信息及時、傳播效果交互性強、輸出渠道立體多元化等顯著優勢[13]，然而這些傳播只是單純將傳統媒體的內容搬到新媒體平臺上，并沒有將粵繡與新媒體優勢深入結合起來，傳播效果不容樂觀。

（二）傳播尚未覆蓋整個大灣區

目前有關粵繡的傳承發展集中在廣州地區，同時輻射到周邊城市。廣州地區的傳播體系較為完整，具有校園、社區、社會三種傳播方式，開展時間較久，影響力較大。中國青年網的一篇報道指出，在廣州市“非遺”保護中心的推動下，“廣繡進校園”已經在幼兒園、小學、中學、職校、高校等全面開展，形成了包含學前教育、中小學教育、職業教育和高等教育的多層級廣繡教育體系[14]。

在靠近廣州的佛山、中山等地，粵繡活動較為豐富，如佛山市博物館開展粵繡技藝課程、順德區開展粵繡（廣繡）課堂、中山市文化館在抖音上講解粵繡（小欖刺繡）相關知識。而距離廣州較遠的地區，粵繡傳播呈現流動性較強的特點，相關活動信息較少。如果把廣州視為粵繡傳播的中心，向外輻射，那么距離廣州越遠的地方，受到的輻射越弱。

（三）與生活關聯不大，缺少日?！坝洃淈c”

粵繡屬于精細工藝品，保存不當容易損壞，其作品等一般保存在博物館內?；浝C制品通常被展示在一些重大場合，較少出現在日常生活里?；浝C工藝品價格昂貴，民眾對粵繡的感知基本停留在遠距離觀賞層面。因此，在淘寶、京東等電商平臺上，大部分粵繡制品的銷量不高。

粵繡的制作工序復雜、制作周期長、專業性強，普通民眾難以接觸到。雖說一些地方會開展粵繡現場教學，但畢竟時間有限，民眾要想在短時間內完全掌握粵繡技術并繡出精美工藝品，基本不可能。退一步來說，就算現場掌握了刺繡的基本功，脫離了專業人士的指導后，難以進一步提升技術?；浝C傳承目前還是師徒“點對點”的方式進行，尚未廣泛普及為“點對面”的宣傳。

由此看來，粵繡似乎“曲高和寡”，難以在普通民眾腦海里形成“記憶點”。

（四）缺少“意見領袖”，產業鏈有待延伸

“意見領袖”指活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物。意見領袖的社交范圍廣，擁有較多的信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高，接觸量大[15]。要想一種事物受到大眾的廣泛關注，“意見領袖”不可或缺。新媒體時代，粵繡的質量固然重要，但宣傳粵繡的“代言人”也有著不可忽視的作用?；浝C的傳承人大多年紀較大，更注重技術，對新媒體平臺的了解程度較低，成為“意見領袖”難度較大。年輕一代雖熟悉新媒體平臺的操作，卻對粵繡的了解甚少，也難以成為“意見領袖”。

粵繡傳播缺少“意見領袖”，與其產業鏈較狹窄是分不開的。只有與商業結合，吸引“意見領袖”為其代言，粵繡才能創造出品牌效應，擴大影響力。眼下，粵繡雖有生產工廠、銷售渠道，但整個產業僅停留在制作精細工藝品的層面，沒有真正延伸拓展到其他領域，難以形成完整的產業鏈。

四、新媒體時代粵繡的創新發展路徑

（一）政策：政府積極扶持，搭建服務平臺

任何文化的傳承都離不開政策支持。要想保障粵繡的生命力，首先要爭取政策支持來培養更多粵繡傳承者。大灣區將創新作為產業的核心驅動力，為其發展文化經濟、轉型升級以及跨界融合提供了戰略性優勢，大灣區擁有促進粵繡文化發展的政策扶持。然而粵繡從業者的數量正在銳減，其根本原因是粵繡行業所提供的平均工資水平遠低于其他行業工資標準[16]，甚至因為大灣區消費水平較高，維持生計更加困難。所以，政府要給予一定的補貼支持，促進粵繡傳承人回流和培養新的人才。其次，政府應當牽頭搭建專門的粵繡服務平臺，將粵繡與旅游業相結合，在交通便利的地方設置粵繡博物展館或文化展廳，同時售賣文創、周邊產品，打造粵繡特色產業基地。

（二）技術：“互聯網+”深入建設，加強文化傳播

群眾是文化傳播的接受者，只有增強大灣區人民對粵繡的文化認同感，才能有效地傳播粵繡文化。利用技術高速發展的便利，在互聯網陣地上擴大粵繡的受眾，通過短視頻平臺進行創作引流，從而加強粵繡的文化傳播。

1.掌握新媒體特性，形成專業運營模式

互聯網的線上宣傳以網絡媒體平臺為媒介，借助關鍵意見領袖的傳播力量，以內容為核心，實現多產業鏈共同發展的數字化營銷。加強互聯網的深度融合不能僅僅浮于表面。

視頻平臺方面，粵繡應掌握不同平臺的傳播特性，采取不同的傳播營銷方案推廣粵繡，讓文化情懷融入大眾生活。在嗶哩嗶哩這個陣地，創作者要抓住長視頻的特點，讓受眾感受到“非遺”的魅力。對于騰訊、愛奇藝等影響力大的企業，粵繡負責人可以主動聯系綜藝節目制作者，利用明星效應，策劃明星來粵繡展覽館觀賞、學習等，在全國范圍內提升粵繡知名度。抖音、小紅書這類短視頻平臺，應由專業人才組成新媒體運營團隊，打破現有的傳播困境，化被動為主動發揮優勢進行創作，展示“非遺”的內涵。粵繡傳承人也可以運營相關賬號，承擔起傳播“非遺”的責任。

在微信公眾號、豆瓣這類資訊類平臺則要起到科普作用，需要專業新媒體人才在美工上多下功夫，圖文結合，以圖片為主展示粵繡之美，激發大眾的興趣。這些資訊類平臺也可以和知名微信公眾號運營團隊合作，憑借其媒體影響力制作爆款文章，積極推動粵繡的傳播知名度。在微信公眾號欄目中，平臺還可以開發粵繡產品的小程序，供受眾選購粵繡產品以及文創周邊，方便潛在消費者進行一站式服務消費。

2.搭建跨境電商平臺，拓寬線上傳播渠道

電商平臺可作為傳播商品的媒介，通過問卷調查、訪談等方式，收集消費者的偏好、購物習慣、消費金額等內容，刻畫用戶畫像，從而將粵繡廣告精準投放至潛在的、忠實的消費者群體中，以此激發消費者購買欲望，拓寬粵繡產品的傳播渠道?？缇畴娚唐脚_可以在推廣文化的同時，帶動大灣區經濟發展，滿足國際貿易需求，同時利用大灣區優越的地理位置，進一步推動國際貿易的協同發展，讓粵繡的知名度不僅局限于廣東，而是傳遍全國乃至海外。

3.運用信息技術，全方位展示粵繡之美

傳播粵繡需要運用數字化技術，線上線下并行推廣營銷。負責人應引進數字化信息設備，鼓勵技術人才開發線上觀賞粵繡展覽館，將粵繡展品通過視頻等形式展現，還原制作流程等更多信息，提升大眾的視覺及跨空間互動體驗，體會粵繡的魅力?；浝C在互聯網平臺的宣傳不能急于一時，而是要循序漸進、全方位地進行，推動粵繡在大灣區的傳播。

（三）產業：高端線與大眾化消費相結合

中國四大名繡的價值都相當高，商品屬性明顯。在新媒體平臺，經常可看到蜀繡價值千金的報道，然而關乎粵繡的卻少之又少。粵繡根植于粵港澳大灣區，在市場化和工業化的大背景下有著較強的經濟優勢，但是人民群眾對于粵繡僅僅停留在欣賞層面，極少產生購買欲。由此可見，粵繡產品的應用場景開發不夠，產品銷售的市場規模較小。

因此，粵繡應借助互聯網打破行業壁壘，順應創意經濟的發展，孵化出更多元、更有想象力的產品。加大融合力度，將粵繡產品與生活相結合，力求產品更生活化，夯實大眾化消費基礎，激發大眾購買欲望，爭取帶領粵繡工藝品以及文創產品走進千家萬戶。當然，只有大眾化消費是不夠的，粵繡還要將目光放在消費水平較高的人群上，為其提供粵繡產品定制服務，滿足不同層次顧客的需求，增加粵繡從業人員的收入。從業人員的收入高了，自然更有動力制作精美產品，從而形成良好的循環，為粵繡發展注入新活力。

五、結語

粵繡作為存在千年的非物質文化遺產，勢必擁有獨特的歷史意義和文化價值。然而隨著社會的更新迭代，這一悠久的文化遺產難免受到時代的沖擊，面臨進退兩難的局面。

本文通過對新媒體時代粵繡傳播面臨的困境進行分析，并結合新媒體特征提出創新發展路徑，希望能幫助粵繡突破傳播的瓶頸，再次在時代的大舞臺上煥發光彩。對于新媒體對“非遺”造成的沖擊，需要轉變思想觀念，將“非遺”特點與時代特征深度融合，謀求新出路，使文化不斷延續，興盛不衰。

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作者簡介 林凱彤，研究方向：新聞學。 夏美婷，研究方向：新聞學。 徐海玲，講師，系本文通訊作者，研究方向：新聞學。