生鮮農產品電商平臺服務質量對顧客忠誠的影響研究

朱紅梅 王崇彩

基金項目：安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目（AHSKY2020D17）

第一作者簡介：朱紅梅（1997-），女，碩士研究生。研究方向為農產品電商。

*通信作者：王崇彩（1975-），女，博士，副教授。研究方向為涉農電商服務質量。

摘? 要：隨著“互聯(lián)網+”的快速發(fā)展，各大行業(yè)開始活躍在電商領域，網絡購物成為主流趨勢，激發(fā)消費者在線購物的需求。生鮮電商迅猛發(fā)展趨勢尤為顯著，安全、可靠、便利的電商平臺服務質量受到消費者的信賴。在此背景下，探究顧客忠誠的影響要素對生鮮農產品電商企業(yè)的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。因此，該研究提出從有形性、可靠性、響應性、便利性和易用性5個維度去分析服務質量對顧客忠誠的影響，并構建理論模型。對信度、效度及路徑進行分析。研究結果表明，生鮮農產品電商服務質量對顧客購買行為有具有直接的正向影響；其中可靠性和便利性影響最為顯著，其結果對生鮮農產品電商企業(yè)制定有效的營銷策略有推動作用。

關鍵詞：“互聯(lián)網+”；生鮮電商平臺；農產品；服務質量；顧客忠誠

中圖分類號：F252? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-9902（2024）01-0027-05

Abstract： With the rapid development of "Internet Plus"， various major industries have become active in the field of e-commerce， and online shopping has become the mainstream trend， stimulating the demand of consumers for online shopping. The rapid development trend of fresh e-commerce is particularly significant， and the service quality of safe， reliable and convenient e-commerce platform has been trusted by consumers. In this context， exploring the influencing factors of customer loyalty is of great practical significance to the development of fresh agricultural products e-commerce enterprises. Therefore， this study proposes to analyze the impact of service quality on customer loyalty from five dimensions： visibility， reliability， responsiveness， convenience and ease of use， and constructs a theoretical model. The reliability， validity and path were analyzed. The results show that the e-commerce service quality of fresh agricultural products has a direct positive impact on customer purchase behavior， among which reliability and convenience are the most significant， and the results can promote the formulation of effective marketing strategies for fresh agricultural products e-commerce enterprises.

Keywords： "Internet Plus"; fresh e-commerce platform; agricultural products; service quality; customer loyalty

隨著互聯(lián)網技術的不斷提升，居民的消費方式發(fā)生了很大的變化，相比于傳統(tǒng)的實體店交易，農產品生鮮電商平臺更加受消費者的青睞，同時可以增加農戶收入，促進農業(yè)企業(yè)發(fā)展。第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：截至2022年12月，我國網民人數(shù)為10.67億，同比增加3.4%，互聯(lián)網普及率達75.6%。網絡購物成為了主流趨勢，越來越多的農業(yè)企業(yè)和個人加入到了電商平臺進行農產品的銷售。面對競爭越來越激烈的電子商務行業(yè)市場，生鮮農產品企業(yè)要想具有強有力的競爭力，需要提高對外的服務水平和質量，獲得消費者的青睞提高顧客黏性。姚濤[1]認為目前我國生鮮電商發(fā)展面臨著冷鏈物流水平低，運輸成本高、產品損耗大，生鮮農產品質量得不到保障的嚴峻挑戰(zhàn)。提出3個方面的建議致力于促進生鮮電商發(fā)展提高服務質量水平。Polas等[2]提出影響消費者可持續(xù)在線購買意愿的因素，結果表明消費者個人創(chuàng)新性和沖動性購買傾向與其關系利益、網站承諾、社會影響力等與購買意愿之間存在顯著的正向關系。因此，本研究從消費者的線上購物經歷角度出發(fā)，總結分析生鮮農產品電商平臺服務質量的構成維度，構建生鮮農產品電商平臺服務質量與顧客忠誠的理論模型，探究生鮮農產品電商平臺服務質量與顧客忠誠之間的關系。提出針對性建議，以期生鮮農產品電商企業(yè)能夠更好地發(fā)展。

1? 理論分析研究及模型構建

1.1? 服務質量維度劃分

網絡的發(fā)展對于企業(yè)而言既是機遇又是挑戰(zhàn)，具有創(chuàng)新精神且不斷學習的企業(yè)會發(fā)展的更長久，相反的是那些閉門造車跟不上社會發(fā)展腳步的企業(yè)終將被迫退出時代舞臺。由于人們的生活水平不斷提高，購物途徑越來越多樣化，可選擇交易的平臺越來越多，此時消費者在購物時更加注重平臺的服務質量，優(yōu)質的服務質量會給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。生鮮農產品電商平臺服務質量是指商家利用網絡平臺在線上直接銷售生鮮類產品，如新鮮的水果、蔬菜、生鮮肉和水產等，通過互聯(lián)網和現(xiàn)代支付手段來進行的銷售模式，相較于傳統(tǒng)電商而言，增添了可靠性、響應性、移情性等服務質量維度，進一步提高生鮮電商平臺的服務水平。田一辰等[3]以生鮮電商為研究對象，探究如何構建末端配送服務體系，提出從消費者的感知期望差距角度去對服務質量進行細致的評價。Hong等[4]認為對于生鮮電商企業(yè)來說，物流是客戶滿意度的重要方面。以在線評論信息為研究對象，采用卷積神經網絡文本挖掘模型對其進行分析。結果證實，便利性、溝通、可靠性和響應性對客戶滿意度有顯著影響。易祎晨等[5]提出從專業(yè)性、可靠性、響應性、便利性和安全性等維度出發(fā)，去分析生鮮電商的物流服務質量，并且把它們作為主要的衡量指標。徐廣姝[6]提出為了更加全面的對服務質量評價體系進行研究，在原有的基礎上增加了2項指標，分別是產品的質量和平臺的增值服務。苑衛(wèi)衛(wèi)[7]提出消費者的預期是影響消費者對平臺服物質量體驗的主要因素之一。

綜上所述，本研究對相關研究進行系統(tǒng)分析后，歸納整理了生鮮農產品電商服務質量的5個構成維度：有形性、可靠性、響應性、便利性和易用性。文中有形性指的是服務過程中商家提供的設備、配送人員的著裝、商品的種類以及用戶的評價等；可靠性是指該平臺能夠按照約定，將顧客購買的商品送到指定地點，同時，不泄露顧客的相關信息；響應性是指當顧客存在疑惑時主動為顧客解答，商品配送或服務的過程中出現(xiàn)問題及時解決；便利性指的是配送的網點廣、時間靈活，為顧客提供便利服務；易用性指的是該電商平臺網站登錄便捷，功能完善，頁面簡潔舒適，交易流程簡便等。

1.2? 服務質量與顧客忠誠的關系假設

國內外大量研究表明良好的服務質量可以提高顧客滿意、感知價值與顧客信任，同時它也是企業(yè)與顧客保持良好關系，引起良好行為意向或顧客忠誠反映。Leila等[8]認為建立顧客忠誠商家需要關注顧客反饋、優(yōu)質的服務、個性化和創(chuàng)新的品牌、優(yōu)惠折扣以及顧客的獨家特權。潘夢詩等[9]通過研究服裝網店業(yè)發(fā)現(xiàn)補救質量、物流質量、退貨質量和顧客關懷等變量因素都會對顧客忠誠度產生一定影響。陳峰等[10]認為公司形象、服務質量、感知價值對顧客滿意和顧客忠誠均有顯著的直接正向影響。周杰等[11]發(fā)現(xiàn)服務質量、顧客欣喜對顧客忠誠存在明顯的積極作用。王彬彬[12]以天貓商城為例，通過分析得出了影響天貓商城顧客忠誠度的因素，分別是服務質量、網站設計、可靠性、品牌與競爭者吸引力四大因素。因此本文提出以下假設。

生鮮農產品電商平臺服務質量對顧客忠誠產生正向影響。

H1：有形性對顧客忠誠產生正向影響；

H2：可靠性對顧客忠誠產生正向影響；

H3：響應性對顧客忠誠產生正向影響；

H4：便利性對顧客忠誠產生正向影響；

H5：易用性對顧客忠誠產生正向影響。

1.3? 研究模型構建

通過對上述相關文獻和假設進行系統(tǒng)分析后，本研究構建生鮮農產品電商平臺服務質量與顧客忠誠之間的研究模型如圖１所示。

2? 研究設計

2.1? 問卷設計

文章采用問卷調查的方法對上述模型進行分析，主要研究生鮮農產品電商平臺服務質量與顧客忠誠之間存在何種關系。本次問卷分為2個模塊，第一個模塊是受訪者的個人基本信息，包括其性別、年齡大小、所從事職業(yè)、月收入、最高學歷、網購頻率和網購平臺，第二個模塊為生鮮電商平臺服務質量調查和顧客忠誠調查。本研究采集樣本數(shù)據(jù)使用的方法是李克特五級量法。1表示“很不同意”，2表示“不同意”，3表示“一般”，4表示“同意”，5表示“很同意”。

2.2? 量表分析

問卷的發(fā)放形式主要通過QQ群、微信朋友圈、抖音、小紅書及微博等網絡平臺。本次發(fā)放的問卷共392份，其中，收回有效問卷的份數(shù)為335份，有效率達85.5%。利用SPSS軟件分析出的人口統(tǒng)計學特征見表1。

通過表1內容可知，在本次問卷的調查中，男性為164人，占樣本比例的48.96%，女性為171人，占樣本比例的51.04%，數(shù)據(jù)結果表明本次調查對象中女性占多數(shù)。從年齡的結構上來看，樣本的年齡范圍主要集中在21～25歲（20.30％）和26～30歲（27.76％）之間；從職業(yè)來看，本次調查對象的樣本集中在學生（20.90％）和公司職員（30.75％）；從受教育程度上看，樣本的學歷主要為?？疲?9.10％）和本科（52.54％）；從月收入來看，主要集中在4 001～6 000元（30.15％）和6 001～8 000元（21.49％）；從選擇生鮮電商平臺來看，集中在美團優(yōu)選（19.10％）和淘菜菜（17.91％）；從網購頻率來看，集中在一個月3～5次（36.72％）和一個月6～10次（28.06％）。根據(jù)以上數(shù)據(jù)結果的顯示，樣本和預期的設想較為符合。

2.3? 信度和效度檢驗

信度通常來說是用于檢測所獲得的數(shù)據(jù)是否具有穩(wěn)定性、集中性和一致性。本研究主要通過Cronbach'α系數(shù)來對問卷的信度進行測量，總結大多數(shù)學者的觀點得出，通常情況下，Cronbach'α系數(shù)如果大于0.9，則表明此次測驗或量表的信度甚佳，如果在0.5以下就要考慮重新編排問卷。本文通過SPSS軟件計算得出各維度變量的Cronbach'α值，見表2。

由表2可知，變量Cronbach'α值為0.907～0.922，說明較好，量表較為可靠。在分析效度前，需要先采用KMO和Bartlett來檢驗問卷的結構效度。結果如表2顯示，KMO值為0.949，Bartlett檢驗值為3 436.002，結果在可接受范圍內。

3? 假設檢驗與分析

一般認為P值小于0.05，說明2個對應變量之間的關系顯著，若P值大于0.05，說明2個對應變量之間的關系不顯著。研究基于生鮮農產品電商平臺服務質量對顧客忠誠模型中的各變量間標準化路徑系數(shù)、P值及結果等見表3。

根據(jù)表3可知，生鮮電商平臺服務質量對顧客忠誠中的有形性、可靠性、響應性、便利性及易用性的P值小于0.05，說明服務質量對顧客忠誠具有顯著的正向影響，假設H1、H2、H3、H4及H5均得到支持。

4? 結束語

本研究從消費者滿意角度出發(fā)，在互聯(lián)網快速發(fā)展背景下構建了生鮮農產品電商平臺服務質量對顧客忠誠的影模型，并在此基礎上提出了相關假設，同時對獲取的數(shù)據(jù)利用SPSS軟件進行統(tǒng)計分析，同時運用路徑分析對相關假設進行檢驗，研究結果如下：首先，不同性別、不同年齡以及不同職業(yè)的顧客對生鮮電商平臺服務質量的有形性、可靠性、響應性、便利性及易用性的體驗存在明顯的差別；其次，生鮮農產品電商平臺服務質量的高低會影響顧客忠誠。本研究的結果顯示：顧客忠誠受到有形性、可靠性、響應性、便利性及易用性等服務質量5個維度的直接正向影響。通過對生鮮農產品電商平臺服務質量的研究，農產品企業(yè)能夠更好地了解顧客需求，及時解決顧客在購物過程中所遇到的問題，提高平臺服務質量，獲得更多顧客的信賴。最后，生鮮農產品電商平臺服務質量的有形性對顧客忠誠的影響較弱，原因可能在于消費者對平臺是否有專業(yè)的設備，人員服務態(tài)度是否良好沒有那么的注重；他們可能更加偏向于商品能否送到指定地點、送到的商品是否是自己購買的以及收貨時間和地點是否靈便利等，因此可靠性、便利性對顧客忠誠的影響更大。基于上述結論，本研究提出了以下幾點建議。

1）完善相應制度，制定有效的營銷策略。對于不同消費群體，要采取不同的營銷方案，求同存異最大程度上讓大多數(shù)消費者滿意，提升顧客購買意愿。

2）誠信經營，品質第一。作為生鮮農產品電商企業(yè)，首先要做的就是要保證產品質量，讓顧客食的安心。隨著居民生活水平的提高，消費者對所吃的食品有了更高的要求，有些無良商家將壞的、過期的產品重新加工包裝然后進行售賣，導致消費者食用過后出現(xiàn)了不良反應，對身體健康產生了影響。這種行為損害了消費者的利益，同時違背了“誠信經營，品質第一”的經營理念，消費者發(fā)現(xiàn)后將會對該企業(yè)失去信任，對企業(yè)產生的影響將是無法估量的。因此生鮮電商平臺企業(yè)應該不忘初心，牢記誠信和產品質量是決定企業(yè)發(fā)展的重要因素。滿足顧客對于農產品質量的最基礎要求，從而提高顧客對企業(yè)平臺的忠誠度。

3）有針對性地從有形性、可靠性、便利性、響應性和易用性等方面提高生鮮農產品電商平臺的服務質量。在激烈的競爭環(huán)境下企業(yè)要想發(fā)展好除了自身擁有的優(yōu)勢外，還需要在平臺服務質量上多花心思。有關研究表明，優(yōu)質的服務質量會使企業(yè)更具有競爭力。為此生鮮農產品電商企業(yè)應積極改善虛擬的網絡購物環(huán)境，及時與消費者互動，接受消費者意見，有針對性地從有形性、可靠性、便利性、響應性和易用性等方面管理消費者用戶的反饋，改善生鮮農產品電商企業(yè)的客戶關系管理，更好地提升企業(yè)品牌形象，從而增強消費者對平臺的信賴。

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