淺析B2B用戶研究的特點與價值

喻曉

摘?要：用戶更關注使用效果，B端客戶更關注產品、品牌和服務，而不關注“顏值”“易操作性”等用戶體驗指標。這易讓人誤以為B2B產品不需關注用戶體驗，客戶需求研究可由銷售和產品經理代勞，不需專門設置用戶研究崗位。而實際上，B端具有特色和競爭力的產品正是結合了技術、客戶經驗和用戶經驗而形成的。在文章中，將2B與2C用戶研究流程和方法進行對比，梳理B2B用戶研究的特點和價值。

關鍵詞：B2B;B2C;客戶體驗;用戶體驗;B2B2C要素品牌

中圖分類號：F014.5文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）03-0144-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.03.034

2020年，中國脫貧攻堅戰完美收官，人均年收入超過1萬美元，預計在2030年翻番，達到初級發達國家水平。人們的生活方式也發生了巨變，對家庭生活質量、工作、學習、醫療、旅游等各方面要求提升，B2B產品的用戶體驗也開始受到重視。現有的用戶研究的理論和方法，主要針對互聯網產品和B2C消費品，?B2B商品或工業品方法和案例也欠缺。文章梳理流程和方法，對比B2C與B2B產品用戶研究的差異，總結B2B用戶研究的特點與價值。

1?B2C與B2B業務的差異

1.1?B端產品的定義

C端產品是直接面向消費者個人（或家庭）的產品?[1]，如電飯煲、微信等。B端主要是指企業對企業，組織對組織。包括制造業公司、政府機構、公共事業、教育事業、醫療機構、批發和零售商、社團等各種單位[2]。涉及的產品主要是原材料、零部件、工程設備、商用軟件等，如鋼材、壓縮機、空調、自控系統等。簡單來說，B端產品就是為了讓企業更舒適、更快捷的運轉，從而向消費者收費并提供服務??[1]。

1.2?用戶是B2B企業走向全球化的關鍵

在B2B業務中，銷售人員為了獲得優質的訂單，會深入了解和分析客戶。由于采購金額大，客戶在采購前會對供應商、產品開展一系列的調研，提出非常具體的產品要求。產品用戶為了達成業績，會積極參加廠家的組織培訓，學習和掌握產品的使用方法。客戶更關注產品、品牌和服務，而用戶更關注如何使用讓產品達到效果，而不關注“顏值”。可能B2B產品更關注客戶的體驗，用戶體驗沒那么重要[1]。具體一點就是，感知體驗沒那么重要，信任體驗更重要，尤其是個性化的服務，對信任關系的影響非常大[3]。

與B2C相比，在B2B企業中，對銷售和產品經理的客戶調研能力要求更高。銷售在與客戶溝通的過程中，要對客戶進行深入的調研，分析企業畫像、客戶類型、組織架構、產品需求等，需選擇銷額大、成功率高、能獲取更高毛利的優質客戶，并引導客戶訂單成交[4]。B端客戶是專家級的，對業務和流程非常了解，采購目標明確，產品經理只需通過深度訪談就能整理出明確的客戶需求[1]。因此，有人認為B2B公司不需要專職用戶研究人員。下表列出了B2C與B2B業務的區別。

而實際上，B2B企業要在全球獲得知名度，就要通過“要素品牌戰略”，將產品推向消費者市場?[6]。要素品牌對公司的品牌管理以及利潤的增長非常有益。在“要素品牌戰略”的各種不同原則和框架下，都會涉及最終消費者或用戶。產品或服務通過向價值鏈下游拓展，最終都會與終端用戶產生聯系，這些用戶是愿意為含有品牌要素的產品支付溢價的群體，也是產品附加價值的受益者。了解終端用戶能夠幫助公司在市場競爭中獲得優勢。下圖是B2B2C要素品牌的多層次示例。

B端產品因采購者和使用者角色分離，導致客戶和用戶體驗關注的維度不同，具有特色和競爭力的B端產品是結合了技術、客戶經驗和用戶經驗而形成的，只是側重點與B2C產品區別較大。[1]?下邊是兩種不同業務形態的空調產品，采用同樣的調研問卷開展的NPS打分，售前、售中、售后等9個維度的10分制滿意度打分結果。B端調研，樣本總體101079，有效樣本量925，R20.767。C端調研，樣本總體65163，有效樣本量879，R20.663。將NPS得分與各維度進行回歸分析，觀察統計結果不難發現，B端用戶也非常關注用戶體驗。同是空調產品，C端用戶更關注“產品功能”和“產品質量”，而B端用戶更關注“采購服務”和“售后維修”。

2?B2C與B2B用戶研究方法的差異

用戶研究方法基本與市場調研、人類學、社會學、心理學相通，主要有：定性研究、定量研究、實驗分析、大數據分析等。由于調研執行方式、調研工具、分析模型、呈現方法等的諸多不同，以及各種方法組合應用，可以組合成百上千種方法。這里將最常用的“用戶旅程圖”和“可用性測試”進行對比，分析2B和2C研究方法的差異。

2.1?客戶旅程圖方法的區別

C端的用戶旅程圖主要描述的是個體作為用戶的體驗經歷，包括購買、使用、售后等過程，具體內容包含了需求、行動、想法、情緒體驗、場景及具體描述、期望、痛點、機會點等要素[7]。使用該方法主要分析的是用戶和產品或企業之間的互動過程存在的問題。

B端的客戶旅程圖，主要記錄某個組織從開始構思項目、方案設計、設備采購、工程驗收、設備使用、設備售后到更換的整個過程，內容包含關鍵人物、涉及的客戶角色（團隊或組織）、耗時、關鍵信息、關鍵瓶頸等要素。使用該方法主要分析的是各角色相互配合時，為了在既定的時間內，達成關鍵任務的瓶頸，突破瓶頸就是產品和服務差異化的機會點[5]。

與C端相比，B端在產品或服務的整個生命周期的環節更多，人物角色也更多，如采用定性調研繪制旅程圖，執行難度比較大，主要是以下三點：

（1）不同專業被訪者只關注自己專業部分，為保證完整性，調研對象多，執行周期長。

（2）不同角色的被訪者，對同一現象的理解和意見不一致，觀點難分析。

（3）內容和關系復雜，很難將所有內容整合到同一張表格，向其他人講解邏輯困難。

為了快速且高質量完成客戶旅程圖，最佳的方法不是調研，而是參加行業培訓，閱讀相關的政策、標準和數據，研究競標資料。先繪制流程框架，梳理關鍵里程碑、關鍵角色、重要任務和要求，再針對模糊的細節和矛盾點，訪談相關的專家客戶答疑解惑。

2.2?可用性測試方法的區別

多數情況下，可用性測試方法用來測查整體用戶體驗。它是在特定的情境下，讓特定的用戶完成特定的任務，通過觀察、記錄、用戶評分等方法，評價產品的效果、效率和令人滿意的程度。它是一種低成本的讓設計的產品和工具符合用戶需求的方法[7]。??B端和C端產品可用性執行過程大同小異，最關鍵的有以下四點：

（1）被試者類型更多樣。包括公司管理者、設備管理員、售后人員、日常使用者、臨時使用者等多個角色。

（2）測試的目的多樣化。需根據不同的角色賦予權限的功能，分別設置不同的測試目標。

（3）操作前，測試者需要通過培訓或閱讀操作指引。

（4）需要采用協同測試的方法，測試不同角色間在使用界面時的互動情況。

由于以上的差異，帶來了體驗測試執行的難度，根據筆者的項目經驗，下文列出了一些典型的問題，并給出了解決方案建議。

（1）測試對象短時間難找全。由于角色多，很難在短時間找齊。開發項目中，體驗測試只有7～15天時間，為了快速發現問題，可通過進行角色扮演，以最快的速度發現問題，修改一輪方案。保證在正式量產或上市前，完成所有角色的測試。

（2）測試任務多，測試時間太長。可按照安裝驗收場景、日常使用、售后服務幾個典型階段，將任務測試分成2～3次，縮短每一次的測試時間，合情又合理。

（3）培訓和指引對測試的影響難控制。同一個培訓師無法全程跟進測試，需幾個培訓師協助測試。培訓師個體和狀態影響結果，可錄制培訓視頻播放，最大限度降低影響。

（4）B端產品一般涉及多屏互動，但開發過程中功能常常開發不全，難以開展測試。這種情況下，可設計一些典型的操作反饋，測試被試者看到變化后的反饋，以及采取的下一行動是否正確。在系統未開發完成的狀態下，盡可能在項目前期，將所有的問題考慮全面。

3?B2C與B2B用戶研究流程的差異

用戶研究的目的是提升產品和服務體驗，它是為了更好的管理產品，賺取更多利潤而服務的，用研流程嵌入在整個產品管理框架中。B端產品用戶研究流程多是C端的簡化版。下邊將《產品經理認證（NPDP）知識體系指南》《B端產品經理必需課2.0：從業務邏輯到產品構建全攻略》兩本書提到的產品管理框架進行整合與簡化，將市場和用戶調研部分進行對比，結合工作經驗，筆者在需增加調研的環節標記了“+”字樣。

在上圖標“+”的節點中，“行業趨勢研究”和?“推廣材料用戶測評”兩項工作，B2B與B2C差異非常大，下文將分別進行詳細介紹。

3.1?行業趨勢研究

C端的主要研究對象是“家庭用戶”和“個人用戶”，研究消費趨勢的目的更多是為了做用戶細分，挖掘特定人群的需求。B端研究的對象是企業，需要對行業和公司開展深入的研究，尤其是新行業客戶。這部分屬于拓展增量市場，對B端公司的業績影響非常大，調研難度也比C端大很多。開展的主要難點有以下四項：

（1）專業知識的溝通障礙。對新的行業不了解，很多專有名詞不懂，根本無法與行業內人士深度的溝通和交流，不能正確的解讀信息，并進行解析。

（2）溝通關系不平等。乙方或丙方調研甲方需求，甲方調研乙方的實力，地位不對等。

（3）調研樣本量少。幾百、幾千人甚至上萬人的公司，往往只有幾個人參與產品的采購決策，參與采購的人總數少，開展定量調研非常困難。

（4）研究的要素更多，更復雜。與C端一樣，也需要做客戶畫像，如企業規模、經營情況、所處的行業等信息，也需要研究行業的發展趨勢等。除此之外，還與國家政策、行業政策、國際環境等因素有關，這些要素對市場的需求的影響也非常大。

3.2?推廣材料用戶測評

在C端，推廣材料主要是廣告文案，測試的重點是圖片、視頻、文案的吸引力、閱讀效率、理解程度等維度，主要目的是刺激用戶購買欲望，完成購買行為，一般為獨立測試。而B段的推廣材料，廣告類的主要是為了宣傳品牌，實際采購是在競標中完成的。推廣材料主要是培訓資料、技術手冊、產品手冊、工程案例等，主要是為了幫助經銷商和客戶快速掌握產品要點，幫助設計師快速完成優質的方案設計獲得甲方信任。B端的推廣材料，最好要便于銷售方和客戶雙方共同交流，建立良好的長期合作關系，采用協同交互的測試方法更合適。

4?結論

以上從定義、方法和流程三個方面，將B2B和B2C用戶研究進行了對比，不難發現2B用研更復雜，執行難度更高，總的來說，有以下四個特點：

特點一：售前、售后與客戶的互動多，對產品采購和市場口碑影響很大。

特點二：研究的客戶角色多樣而復雜。研究對象為復雜的機構或組織，涉及的角色類型多，需要全面考慮不同角色的需求和問題，更難全面系統地看待問題。

特點三：客戶分類簡單，需求易獲取，但差異化方案挖掘更難。客戶都是專家級別的，對產品非常了解，能夠清晰表達自己的需求，很難挖掘到銷售人員未提及的“差異化需求”。而用戶研究存在的價值正是要分析和挖掘銷售和產品經理們無法看清的部分。

特點四：客戶回答問題、提供資料非常謹慎。B端客戶對主持人的提問往往會有所保留的回答，很難通過1～2次訪問得到想要的答案。

B2B的用戶研究執行難度更高，短時間內難有突出業績，難出業績不代表沒有價值，恰恰相反，用研做好了，給企業帶來的價值巨大，主要體現在以下四點：

價值一：發現優質的新行業，并圈出優質客戶，快速拓展新賽道，收獲增量市場。

價值二：挖掘客戶需求的差異化解決方案，幫助銷售跳出“低價中標”的魔咒，讓企業獲得更高的利潤。

價值三：提升多角色的使用體驗，快速提升市場口碑和知名度，幫助品牌走向全球。

價值四：通過低成本的體驗測試方法，在開發過程中快速迭代和優化方案，節省開發試錯成本。

文章所提到的B2B產品和案例，主要涉及的是工程類設備。B2B產品還有很多不同的形式，方法和流程有自己的特點，在客戶分類、采購、訂單、生產、安裝、使用、售后等環節有很大差異。總之，B2B的用戶研究更復雜、更難，但做好了價值也更大。

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