服務標準化：內涵、特征及價值研究

劉佳昊 劉瑾 張琳

摘 要：服務標準化是擴大服務消費規(guī)模，促進服務業(yè)高質量發(fā)展的重要基礎條件。本文對服務標準化的內涵特征和外延擴展進行了分析界定，認為服務標準化可以劃分為生產和消費兩個環(huán)節(jié)中的八個具體維度，并在不同的環(huán)節(jié)和維度中發(fā)揮出降低交易成本、提高生產效率、擴大有效供給、改善居民收入、優(yōu)化市場效率等關鍵作用。在當前服務標準化的推進過程中，仍存在重制定、輕實施，經營主體參與度低等問題，建議進一步增強服務標準供給，優(yōu)化政策環(huán)境，發(fā)揮經營主體尤其是平臺企業(yè)的積極主動性，以更好地發(fā)揮服務標準化促消費、穩(wěn)增長的重要作用。

關鍵詞：標準，服務標準化，服務消費，高質量發(fā)展

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.13.003

Service Standardization： A Study of Connotation， Characteristics and Values

LIU Jia-hao* LIU Jin ZHANG Lin

（Meituan Research Institute）

Abstract： Service standardization is an important foundation for expanding service consumption and promoting high-quality development of the service industry. This paper analyzes and defines the connotation and extension of service standardization， dividing it into eight specific dimensions in the production and consumption stages. Service standardization plays a crucial role in reducing transaction costs， improving production effi ciency， expanding effective supply， improving residents income， and optimizing market effi ciency in different stages and dimensions. However， during the process of promoting service standardization， there are still problems such as excessive focus on development， insuffi cient attention to application， low participation of market entities， and so on. Therefore， the paper suggests to further enhance the supply of service standards， optimize the policy environment， and give full play to the active initiative of market entities， especially platform enterprises， to better promote consumption and stabilize growth through service standardization.

Keywords： standard， service standardization， service consumption， high-quality development

0 引 言

全面促進服務消費增長，推動生活服務業(yè)高質量發(fā)展是擴大內需的重要內容，也是更好滿足人民對美好生活向往的必然要求。發(fā)達國家的經驗表明，服務消費比重提升是消費結構升級和消費規(guī)模擴大的重要趨勢[1]。我國服務消費快速發(fā)展，2022年，居民人均服務性消費支出10，590元，占居民人均消費支出的比重為43.2%，但主要發(fā)達國家服務消費占最終消費的比重平均在74%左右，說明我國服務消費仍有巨大的發(fā)展空間[2]。標準化能在一定程度上克服傳統(tǒng)生活服務業(yè)因異質性、非標性而產生的低效率現(xiàn)象，也能對服務業(yè)的生產效率、服務質量、消費體驗等方面產生正向促進作用，是服務從家庭內部提供走向大規(guī)模市場交易的重要條件。

梳理當前文獻發(fā)現(xiàn)，已有更多標準研究以農業(yè)和制造業(yè)為研究對象，而服務標準化研究或針對性地分析了某些具體行業(yè)的個別案例或流程的標準化問題[3-5]，或聚焦于服務活動“非標性”對服務行業(yè)發(fā)展的制約而未展開對標準化的分析[6]，整體上來看，對于服務業(yè)標準化本身的內涵、路徑、意義等探討分析不多。基于以上背景，本文從經濟學研究視角出發(fā)，對生活服務標準化的概念、特征進行了界定，分析了標準化拉動服務消費、激發(fā)內需潛力、促進行業(yè)高質量發(fā)展的路徑，并提出了若干加快服務標準化推進的政策建議。

1 服務標準化包含“兩大環(huán)節(jié)”與“八個維度”

標準一詞在日常生活的各個場景中被廣泛使用，但在不同語境下其內涵具有一定差異[7-11]。狹義上的標準僅指具體的標準文件，從廣義的市場活動或者行業(yè)發(fā)展視角看，標準則可被理解為一類規(guī)則、要求或“解決方案”[12]，2017年修訂的《中華人民共和國標準化法》將標準定義為“農業(yè)、工業(yè)、服務業(yè)以及社會事業(yè)等領域需要統(tǒng)一的技術要求”。本文參考標準及標準化的廣義定義，認為生活服務行業(yè)標準是指生活服務行業(yè)中各類市場活動的統(tǒng)一性、規(guī)范性要求，而生活服務行業(yè)標準化則是指在生活服務業(yè)中，為了建立最佳秩序、促進共同利益而開展的制定并應用標準的活動①。

由于服務業(yè)本身的復雜性，服務標準化也具有非常廣闊的外延，是不同維度的標準化集合。從環(huán)節(jié)看，本文按照各活動涉及的核心主體，將服務標準化分為服務生產環(huán)節(jié)的標準化和服務消費環(huán)節(jié)的標準化。其中生產環(huán)節(jié)以生產者（即服務提供方）為核心主體，既涵蓋著直接面向市場的服務產品開發(fā)設計、服務場景環(huán)境搭建等過程，也包含著服務人員的技能培訓和日常運營管理等企業(yè)內部活動，因此標準化也覆蓋了這些維度。

消費環(huán)節(jié)的核心主體既包括生產者也包含服務消費者，由于生活服務業(yè)的同步性、不可存儲性等特性，一般實物商品涉及的流通環(huán)節(jié)在此更加弱化，因此可歸并融合于消費環(huán)節(jié)中。此環(huán)節(jié)主要側重于對消費者在整個消費過程中與生產者連接、互動方式的要求和規(guī)范，因此標準化對象也應包含消費行為發(fā)生的前、中、后等多個維度。

具體來看，參考已有研究[13]，本文認為服務標準化可包含產品標準化、價格標準化、經營標準化、人員標準化、展示標準化、交易標準化、售后標準化、評價標準化等八個維度（見表1）。其中，產品標準化、價格標準化、展示標準化等尤為關鍵。

產品標準化是其他維度標準化的前提，它對服務提供的時間/時長、空間/場景、流程、方式、服務對象等進行約束，明確定義了產品含義。這一維度回答了服務“是什么”的問題，與實物類產品標準化側重于對產品的結構、外觀、顏色、重量、尺寸、功能等物理屬性進行刻畫的實物型、結果型描述不同，服務類產品的標準化更側重于現(xiàn)象型、過程型描述，以盡量統(tǒng)一服務過程的提供方式和消費體驗，讓供需雙方明確交易對象。

價格標準化是服務零售的核心，明確了同類或相近服務商品的一般價格水平或范圍，并規(guī)定了價格制定方式。這一維度回答了價格“定多少”和“怎么定”的問題，如服務商品是事前簡單定價（男士快剪、汽車普洗等服務）還是復雜定價（如經過前期診療或溝通才知道價格的醫(yī)療、婚慶策劃等服務），推動了明碼標價，減少了價格糾紛，也可算作產品標準化的延伸。

展示標準化是服務線上化的基礎，確定了服務提供者應如何向消費者準確、客觀、有效地描述自己的服務內容。這一維度回答了“說什么”和“怎么說”的問題，在服務零售尤其是服務線上化的過程中，消費者無法親身體驗，高度依賴商戶產品描述以對其服務形成認知，統(tǒng)一的展示規(guī)范可以有效防止虛假宣傳或者詞不達意、認知模糊等問題，展示標準化也能讓其他維度的標準化成果得以準確表達和傳播。

其他維度的標準化也具有重要價值。生產環(huán)節(jié)的經營標準化、人員標準化解決的是企業(yè)內部的運營問題，能幫助生產者更好地規(guī)范經營流程，降低生產成本，提升人員技能水平和服務效率。消費環(huán)節(jié)的交易標準化聚焦服務的實際交易過程，是對產品的交易/履約流程（先付后買還是先買后付），支付方式，有沒有押金、預付等環(huán)節(jié)，服務完成的判定標準等問題的確定與規(guī)范；售后標準化對交易完成后的后續(xù)服務、保證，處理消費者投訴的方法等進行規(guī)范；評價標準化則對服務的評價方式、評價維度、評價內容和評價治理過程等進行規(guī)范。

2 服務標準化對經濟社會發(fā)展具有重要價值

2.1 標準化是擴大服務消費規(guī)模的基礎條件

服務標準化是服務業(yè)從家庭提供走向社會化生產的重要基礎，也是服務消費從零星、分散走向大規(guī)模交易的前提條件。服務零售——或者說任何交易得以發(fā)生的前提都是供求雙方知曉所交易的標的物內容，產品的混亂、模糊與不確定會對服務消費產生較大的負向影響。當服務內容差異性過大，或者描述展示方式不同時，可能會“各行其是、各說各話”導致交易規(guī)模收縮，甚至會因為嚴重混亂造成市場失靈。服務標準化首先讓生產者和消費者了解自己“交易的是什么”，其次能給服務產品和體驗以底線性、統(tǒng)一性的約束，有效防止因搜尋成本過高導致的交易失敗，也能降低售中售后交易雙方因為服務內容不清晰、履約方式不明確導致的摩擦和糾紛，這是服務業(yè)進行持續(xù)、穩(wěn)定及一致性交易的保證。

2.2 提升信息透明度降低交易成本

服務標準化的推進能有效解決消費者搜尋、決策等環(huán)節(jié)的信息不透明、不對稱現(xiàn)象，降低服務零售整體的交易成本。有研究顯示，雖然我國居民有對高質量服務的需求，但是信息不對稱導致的服務質量不高等問題對居民消費潛力的釋放產生了限制[14]。相關研究認為，與實物商品零售相比，服務消費的難點之一是衡量服務的質量。服務質量很少通過“搜尋質量”來衡量，更需要通過“體驗質量”和“信譽質量”來體現(xiàn)②，因此服務往往很少屬于搜尋品，更多具有體驗品或信任品的特征[15]。在線下交易時，這種特征就給服務消費者的搜尋、選擇、評估、決策過程帶來很大困難，而在服務零售的決策和交易環(huán)節(jié)向線上轉移時，服務質量更不可獲知，也有更多不確定性，服務消費的“后驗”屬性也更加明顯。因此，提升信息透明度和對稱性，降低交易成本對消費者的決策和服務業(yè)整體發(fā)展至關重要。比如，展示維度的標準化規(guī)定了生產者應以何種形式，向消費者提供何種信息內容，可以有效避免服務商品信息描述的混亂、夸大、誤導造成的負面影響，確保交易的一致性預期，也防止出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象。評價維度的標準化則比較好地規(guī)范了評價內容、評價等級、評價展示方式等，讓消費者的評價內容更加客觀、真實、公正、有效，充分發(fā)揮評價體系輔助消費決策、提高搜尋質量的功能，從而減少交易摩擦，提升居民消費意愿，帶來消費新增量。

2.3 提高行業(yè)生產率擴大有效供給

服務標準化是提升服務業(yè)生產率，擴大供給規(guī)模和改善供給質量的有效途徑。生活服務業(yè)業(yè)態(tài)多元，許多細分行業(yè)的技術含量不高，服務產品集約生產難度大，無法實現(xiàn)規(guī)模經濟，因此總會出現(xiàn)有效供給不足的情況[16]。服務標準化能通過專業(yè)化的分工協(xié)作，發(fā)揮規(guī)模經濟效應，提高行業(yè)生產率。在企業(yè)層面，專業(yè)化分工體現(xiàn)為具體的服務流程、技能手法等環(huán)節(jié)的不斷細分拆解和規(guī)范，提高了生活服務業(yè)的勞動效率。在行業(yè)層面，專業(yè)化分工體現(xiàn)為生活服務行業(yè)的產業(yè)分工不斷加深，如服務零售活動從生產活動中分離出來，由一體化經營向生產銷售分工協(xié)作演變，促進了行業(yè)整體的效率提升。

數(shù)字經濟時代，標準化還能讓企業(yè)更好適應線上競爭并擴大優(yōu)質供給的規(guī)模。比如生活服務電商平臺能夠將大量分散的供給和需求聚合起來，改變傳統(tǒng)經濟形態(tài)下對服務業(yè)最小經營規(guī)模的限制，一些服務供應商可以專注推進部分小眾服務的標準化和品質化，也能獲得較大的銷量；基于評價標準化過程打造完善的服務榜單類產品，讓更多傳統(tǒng)服務企業(yè)把握了服務業(yè)線上化的機遇，可以極大擴展經營范圍，甚至突破服務業(yè)的“本地化”屬性，如部分餐飲企業(yè)上榜美團“黑珍珠”榜單后，建立了良好聲譽和廣泛影響，其服務的范圍就從當?shù)財U展到了全省、全國甚至全球。此外，在一些生產消費過程的同步性不強的行業(yè)，如影視、音樂、教育等，通過將服務內容切分為標準化的可售賣單元并利用數(shù)字備份、網絡傳播的方式成為有形制品，可以讓部分服務型商品能夠像商品那樣大規(guī)模的零售流通，觸達龐大人群，極大提高了服務的供給水平[17-18]。

2.4 改善居民收入助力服務均等化

服務標準化還能通過多種路徑改善居民收入，推動服務消費在城鄉(xiāng)、區(qū)域之間的均等化，提高部分服務商品的普惠程度。

首先，服務標準化體現(xiàn)出“收入效應”。生活服務業(yè)多數(shù)屬于勞動密集型產業(yè)，對勞動者群體來說，服務業(yè)工作流程的標準化能夠降低勞動難度和就業(yè)門檻，減少個人的技能學習時間和培訓支出，讓更多低技能勞動者更容易地找到合適工作，標準化的加深也將更多家庭自發(fā)進行的服務活動轉變?yōu)槭袌鎏峁瑪U大了整體就業(yè)規(guī)模，這些切實提升了這一群體的收入水平。對創(chuàng)業(yè)者群體來說，服務標準化降低了創(chuàng)業(yè)門檻，即使缺乏技能和經驗也可以通過加盟較為規(guī)范的連鎖餐飲店、美容店等，在早期獲得成功，降低創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)風險。對社會整體講，隨著教育、衛(wèi)生、文化、體育等服務行業(yè)的標準化發(fā)展，這些行業(yè)的服務性價比和普惠度將進一步提升，可以普遍縮小公民在身體素質和文化修養(yǎng)等方面差別，從而減弱收入差距的代際傳遞[16]。

其次，服務標準化體現(xiàn)出“擴散效應”。標準具有規(guī)則性和知識性的雙重屬性，因此標準化的推進能產生較強的外溢擴散效應。其中包含了行業(yè)間的擴散，即一個行業(yè)的標準化實踐會推動其他行業(yè)的學習模仿，從而實現(xiàn)多領域的協(xié)同進步；擴散效應也反映在不同區(qū)域之間，如城市和發(fā)達地區(qū)生活服務業(yè)的標準化成為鄉(xiāng)村和欠發(fā)達地區(qū)的最佳實踐案例，通過類似的產品設計和服務改進，能提高后一類地區(qū)的服務供給質量，從而減小不同區(qū)域的服務業(yè)發(fā)展差距，助力服務均等化、普惠化。

2.5 優(yōu)化市場效率發(fā)揮基礎性作用

標準具有支撐、引領等基礎性作用，對完善市場體系的構建和要素的市場化配置具有重要價值，服務標準化有較強的正外部性，能對經濟社會的發(fā)展產生廣泛影響。

首先，服務標準化提高了資源配置效率。標準化降低了高度異質性的生活服務行業(yè)中的資本專用性程度，讓資本、技術、數(shù)據(jù)等各類生產要素能更加有效率地轉移，降低要素流通成本；標準化提高了市場的信息透明度，也提供了較為統(tǒng)一的評價體系，這也有助于市場對各類型商戶的經營狀況進行甄別，實現(xiàn)資金、技術等要素對生活服務業(yè)高質量發(fā)展的更好支撐。

其次，推進服務業(yè)標準化有助于進一步完善市場秩序和規(guī)則。標準能幫助實現(xiàn)過程精準、規(guī)則明確和信息透明，這是構建公平開放透明競爭規(guī)則的前置性條件，在展示、交易、評價等維度的標準化也更有利于構建安全有效的質量分級、信用監(jiān)管體系，推動形成生活服務業(yè)的質量認證體系，提高消費品質。

再次，從經濟學視角出發(fā)，標準不僅可以視為某一產業(yè)發(fā)展的重要“技術基礎設施”，還能作為通用目的技術產生廣泛的外溢性影響，推動經濟社會的發(fā)展。國際標準化組織制定的傳統(tǒng)工業(yè)標準為一百多年來的工業(yè)和經濟發(fā)展帶來了豐富的知識積淀和方向指引，為企業(yè)創(chuàng)新打下了堅實而穩(wěn)定的基礎。在服務經濟和數(shù)字經濟時代，標準化更應作為服務業(yè)高質量發(fā)展、高標準市場體系建設和“雙循環(huán)”新發(fā)展格局構建的基礎條件之一加以重視，并更加充分地發(fā)揮服務業(yè)標準在服務貿易、國際影響力和全球治理體系中的重要作用。

3 更好發(fā)揮服務標準化擴內需作用的若干思考

盡管服務標準化具有重要價值，但當前其推進過程中仍存在多方面的短板和不足。一方面，我國服務標準領域存在質量參差不齊的問題，標準“重制定、輕實施”，標準文件和行業(yè)實踐脫節(jié)等現(xiàn)象在部分地方和領域較為突出；另一方面，服務標準化本身具有對象多樣，方法復雜和變化迅速等特征，需要“自上而下”和“自下而上”相結合，多方協(xié)同推進，但當前作為標準使用核心主體的企業(yè)參與標準化過程的動力不足，條件不充分。

在推進服務標準化過程中，經營主體尤其是平臺企業(yè)發(fā)揮了重要作用。標準具有一定的公共性、普適性，單個商戶推進標準化成本高、效益低，很難促成行業(yè)整體的一致性規(guī)范。平臺企業(yè)集聚了海量交易，能更好洞察服務消費中的真正痛點和標準化的核心需求，并通過發(fā)揮技術、資金和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，形成外溢效應，降低服務標準化難度；平臺能引導服務業(yè)生態(tài)體系中的各類主體循序漸進地推動標準化，尤其讓生產者更好理解消費需求，明確標準化的核心突破方向，嘗試從較基礎的展示標準化循序漸進向產品標準化、運營標準化等領域推進，有效減少了標準形成過程中的盲目性，從而優(yōu)化服務標準化方法；平臺還可以圍繞標準化八大維度中的任意一個或幾個，以重點突破的戰(zhàn)略推動行業(yè)標準化的漸次改進，豐富服務標準化策略。

因此，要更好地發(fā)揮服務標準化的重要作用，有效激發(fā)內需潛力，一是要豐富標準供給，推進生活服務業(yè)領域的標準研制，提高標準質量，進一步加強標準“源于實踐、用于實踐”的意識，適應生活服務業(yè)實際趨勢，解決行業(yè)關鍵痛點。二是要鼓勵、支持最了解行業(yè)實際情況的企業(yè)，尤其是生活服務平臺型企業(yè)積極參與標準制定和應用的過程，更好發(fā)揮經營主體在標準化過程中的積極性，確保標準文本、標準程序能充分反映經營主體核心訴求，讓標準化對行業(yè)發(fā)展產生切實的指導和支撐。

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作者簡介

劉佳昊，通信作者，博士，研究員，研究方向為服務經濟和數(shù)字經濟。

劉瑾，碩士，副教授，研究方向為標準化、平臺經濟。

張琳，碩士，研究員，研究方向為數(shù)字經濟、生活服務業(yè)及商貿流通。

（責任編輯：張瑞洋）

①：為便于研究論述，本文中用“服務標準”作為“生活服務行業(yè)標準”的簡化，用“服務標準化”作為“生活服務行業(yè)標準化”的簡化。

②：根據(jù)姜長云的定義，搜尋質量，即在購買前就能預計到的產品或服務質量；所謂體驗質量，即只有在使用后才能衡量的產品或服務質量；所謂信譽質量，是指如果顧客對產品或服務缺少必要的知識和經驗，即使在購買后也難以準確判斷的質量。