生態農產品電商營銷發展模式研究

佟冠杰 葛文光 崔蘭 韓堯 張家瑞

摘 要：隨著科學技術的迅速發展，網絡技術的廣泛運用極大便利了居民的日常生活，也極大推動了各個行業的轉型和升級。基于此，本文分析了生態農產品電商營銷的流程，并以西安彩虹星球合作社為例，分析其在“互聯網+”背景下擴大生態農產品銷售市場的規模，為打造生態農業品牌、減少營銷成本，提出“互聯網+”農業營銷現階段仍面臨農業互聯網基礎設施發展滯后、互聯網銷售平臺監管不足、專業隊伍不足等困難。同時文章根據上述情況提出了增強農戶的網絡使用意識、加強農業地區基礎設施建設、加強網絡銷售平臺監管力度、運用互聯網提高農民的專業度等解決措施，以供參考。

關鍵詞：“互聯網+”；生態農產品；市場營銷；電子商務；電商直播

本文索引：佟冠杰，葛文光，崔蘭，等.<變量 2>[J].中國商論，2024（03）：-036.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（a）--04

在農業綠色高質量發展的現實背景下，生態農田建設項目日益成為廣大農業生產者的首選。為貫徹國務院有關《“十四五”推進農業農村現代化規劃》的決策部署，根據農業農村部等六部門《“十四五”全國農業綠色發展規劃》的有關規定，為推進生態農田建設，促進中國農村農業綠色低碳發展，農業農村部制定了《推進生態農場建設的指導意見》。該指導意見明確提出，到2025年，全國將建設1000個國家級生態農場，帶動各省建設1萬個地方級生態農場，持續增加優質綠色農產品的供給，持續提高農業的質量效益和競爭力，使生態農場建設真正成為促進農業生產實現“三品一標”的主要平臺與強力抓手。2021年4月，中央辦公廳、國務院辦公廳發布了《關于建立健全生態產品價值實現機制的意見》，首次以文件形式將“生態產品價值轉化”制度化表述，提出要用產業規律推動生態建設的戰略構想，為推進有機農業高質量發展、促進生態農產品增值提供一條現實路徑。在國家的大力支持和鼓勵下，越來越多的農業生產者舍棄使用化肥、農藥等對環境破壞大的生產方式，轉向生態農業發展，所以如何把生態農產品銷售出去成為生態農人普遍關心的話題。電商作為一個快速發展的營銷模式，在農產品營銷中發揮著越來越大的作用。黨的十九大報告提出，要想實現農民致富、鄉村振興，就必須促發農業興旺，而憑借電商助農這種新業態大力發展農產品網絡營銷行業，則能拓寬農產品營銷和流通渠道，發揮農產品營銷的全新驅動作用，促進傳統農業產業向現代化農業產業的轉型和升級。西安彩虹星球合作社以消費者合作社的形式進行了有益的探索，因此梳理其合作社做法對其他生態農產品經營者具有良好的借鑒意義。

1 國內發展現狀

1.1 我國現階段生態農產品銷售現狀

在生態文明的理念下，很多農民選擇自然栽培的方法來生產農產品。隨著我國經濟社會的高速發展及民眾生活水平的提升，消費者更偏向將有機生態標志作為選擇食品的第一依據。生態食品既能夠滿足人類對天然保健食物的需要，又可以滿足人類對健康生活方式的需要。隨著綠色健康理念越來越深入人心，生態產品也引起了更多人的關注，為其開辟了更為廣泛的銷路。然而，在開展生態食品的營銷過程中仍然存在著許多問題，并對其市場效果和經濟效益產生了負面影響。其中，以生態農產品銷售渠道問題最為突出。隨著我國城市化步伐的不斷發展、網絡覆蓋面的穩步提高、農業物流基礎設施的逐步健全和城鄉居民可支配收入的不斷提高，農產品在網絡上的營銷規模逐漸擴大，形式也更加多元化，包括電商直播、短視頻營銷或與助農網站開展合作。與傳統營銷方式相比，網絡營銷因用戶廣闊、物流配送快捷、商品種類眾多和購買便利的優點，逐漸成為未來生態農業營銷發展的新方向。然而，部分生態農業生產企業缺乏營銷意識，在市場營銷上仍然采取傳統的方式，即向商場、超市等提供商品，或自行開辦生態農產品實體店。一些生態農業公司在網上開設了自己的店鋪，但由于營銷力度不夠、營銷策略落后，營銷效果并不好。

因此，要想使生態農產品的市場推廣效應得到進一步提高，同時能滿足當前社會對生態農產品的現實需求，從而提高其經濟效益，推動整個產業的發展，就必須對其進行全面的市場分析，并采取科學、合理的方法擴大其銷售渠道。只有這樣，才能創造出更好的市場機會，從而使生態農業產業的運營和發展得到更好發展。

1.2 彩虹星球合作社發展現狀

西安彩虹星球消費者合作社成立于2015年10月，現有社員4725名，是一個由彩虹星球公司與關心食品安全問題的消費者共創、共建、共享的永續社會型企業。以共同購買的力量反向定制優質的安全食材，滿足消費者的生活需求，讓農人得到公平貿易的機會。以消費的力量連接城市高知人群與良心農人，改善食品安全現狀，構建一個關于安全食材的自組織、自經濟社群，促成良性的商業循環，推動食品安全問題的改善。

彩虹星球公司負責食材和食品的研發、選品，把關檢測標準，進行產地考察、供應商監管、技術開發、售前售后等運營工作。選擇生態綠色無污染的農場與工廠，按照彩虹星球食品安全原則，使用對生態環境友好的生產方式，生產安全、健康、高質量的食材。目前，彩虹星球主要通過抖音短視頻進行食品安全知識的科普教育、合作理念的宣傳，累計銷量207萬元，線上用戶20萬元，購買客戶10萬元。2021年，彩虹星球消費者合作平臺正式于微信私域和抖音平臺開始招募。2022年7月，彩虹星球正式獲得社會企業認定平臺（CSECC）認定為社會企業，同時彩虹星球承諾將公司凈利潤的60%用于回饋社會，推動產業發展，助力鄉村振興和環境保護。

2 “互聯網+”背景優勢

2.1 加大銷售力度

我國農產品的附加值偏低，在長期的發展的國際市場中，我國始終處于弱勢，農產品需求量又很大，這兩方面都要求我國的農業發展水平提升?！盎ヂ摼W+”可以更好地為“三農”服務，我國網民人數從2013年開始不斷增長，網絡普及率持續上升。截止到2020年3月，我國網民人數已達90359萬，互聯網普及率已占全國的60%。與此同時，移動互聯網技術也在不斷推動，互聯網與移動互聯網在改變著人們生活的同時，推動著“互聯網+”對生態農產品的消費，最大程度地滿足農民的需要，擴大農產品的銷售渠道和銷售途徑，提高農產品的銷量，這樣就可以讓農產品的銷售更加有效、更加穩定，同時可以讓消費者和生產者之間的聯系更加緊密，減少了不必要的環節，讓消費者可以用更便宜的價格購買到更好的產品，從而吸引更多農民投入高質量農業生產，形成良性的循環發展。從彩虹星球合作社的實例中可以看出，2021年夏天進行的蕨麻豬反向定制，當日成交額高達800萬元，體現了互聯網有效地加大了商家的銷售力度。

2.2 增加競爭空間

農產品在銷售中，運用“互聯網+”技術，利用網絡有效地提高了農產品的市場競爭力，拓寬了農產品的銷售渠道。生態農產品在推廣時，可以通過網絡直播、短視頻等手段，加大對生態農業的宣傳力度，讓更多人認識到生態農業的發展，以展示生態農業是可以實現的，來提高顧客的信心。利用互聯網的多媒體技術，利用網絡加大對生態農業的宣傳力度，搭建一個可以讓更多商家和個人加入網上營銷的平臺，同時可以將“互聯網+”的作用發揮到極致，從而提高網上銷售的便捷程度及生態農業的發展。彩虹星球合作社建立以來，從只有十零雞蛋一個產品發展到現在有幾十種生態農產品，包含0抗系列、0農殘系列、彩虹生態系列和0負面添加系列，全面拓展了銷售業務，并從剛開始的無人問津到現在被模仿，充分說明在“互聯網+”背景下，生態農產品領域有效地增加了競爭空間。

2.3 增加信息宣傳優勢

在如今的“互聯網+”時代，把信息技術應用到農業市場中可以有效減少信息不對稱所導致的成本支出，同時使生態農產品的銷售模式更加多元化。在以往的農產品市場交易中，消費者和農業生產者之間的中間商較多，會剝削農產品生產者和消費者的剩余價值，這就是市場信息的不對稱性所造成的。在“互聯網+”時代背景下，利用互聯網實現實時互聯互通的特性，市場上的各種信息可以共享，賣家和買家可以在線上進行農產品交易。換句話說，農產品生產者可以根據消費者的需求提供個性化的專屬服務，有助于消費者提升消費體驗，同時顯著降低了信息傳遞成本。由此可見，在“互聯網+”背景下，生態農產品可以借助信息優勢將生態農產品的銷售信息發布到各個網站和銷售平臺上，可以有效提高生態農產品在市場上的占有份額。本案例中，彩虹星球合作社利用抖音商城、微信私域、有贊平臺、淘寶平臺等線上平臺進行生態農業宣傳及生態農產品的售賣，直接對接消費者，有效地增加了消費者數量及銷售數額，同時減少了信息差。

3 生態農產品營銷策略分析

3.1 “互聯網+”生態農產品營銷流程

本文根據生態農產品的產品特征，結合“互聯網+”背景與實際發展相融合的理念，對生態農產品的營銷流程進行優化梳理。如圖1所示，生態農產品營銷流程共涉及7個主體，分別為生態農場/生態小農、MCN機構、自主直播公司或企業、主播、直播平臺、電商平臺和消費者。MCN機構在其中對接生產者與推廣平臺，同時簽約孵化主播，為主播提供一系列的內容包裝、流量配置、營銷推廣等專業化服務；由MCN機構簽約的主播需要熟知合作帶貨的產品，并在直播間進行推廣銷售；而沒有MCN機構介入的自主直播公司和個人博主則需要自行聯系生產者、自行撰寫內容、自行營銷推流等；直播平臺主要包括抖音直播、淘寶直播、視頻號直播、小紅書直播等直播平臺，從而延伸出抖店、淘寶、有贊等電商交易平臺；消費者通過在電商平臺下單，與電商平臺進行交易獲得生態農產品。

3.2 生態農產品+抖音直播

現在的網絡直播已發展成為良好的銷售渠道，利用網絡直播既能增加顧客的信心，又能提高顧客的參與度，還能提高顧客的滿意度，增加顧客對產品的信心，從而促進產品的宣傳和推廣。由于互聯網是沒有國界的，因此通過網絡直播推廣生態農產品可以使生態農產品的信息傳播范圍得到極大拓展。在特定的網絡直播營銷中，為了提高產品的知名度和可信度，企業應選擇創業者進行直播營銷，或邀請知名人物進行網絡直播。在保證服務質量的同時，要保證包裝和物流的安全和及時，只有這樣，才能使生態農產品的銷售更上一層樓，為企業帶來更大的經濟利益。

比如，彩虹星球合作社主要在抖音平臺利用直播方式進行生態農產品的銷售和推廣，除此之外，還在抖音發布短視頻進行生態理念的宣傳。目前，彩虹星球消費者合作社累計粉絲數量172.5萬，累計獲贊1075.3萬。在網絡直播中，所有的主播都是從事播音等行業的專業人士，通過入職培訓來深入了解生態農產品的優勢和可持續發展的理念，用食物聯系人與人之間的信任。同時，在直播中向消費者展示生態農產品的生產過程和成品，以及一些簡單、便捷、美味的制作方法，深得消費者信任。目前，彩虹星球消費者合作社的生態農產品銷量十分可觀，來自全國各地的消費者都借助網絡渠道進行購買。

3.3 生態農產品+微信私域

所謂微信私域主要指的是在微信群內進行大客戶的維護和生態農產品的銷售，商家可以在微信上發布自己的產品信息，從而吸引更多顧客前來購物。在生態農產品銷售中，企業可以通過對大客戶進行篩選，并建立微信私人網站進行銷售，從而進一步提高市場的市場影響力。在此過程中，人們可以通過微信、微信群等方式將生態農產品的種植、生長、收獲、生產、加工、包裝等過程用照片、視頻等方式讓消費者對生態農產品有更多的了解，從而增加消費者的信心，激發其購買欲望。

例如，彩虹星球合作社就以“微信”的方式來推廣“生態農業”。在營銷方面，彩虹星球合作社成立了十多個微信群，成立了一支技術和服務水平都極高的隊伍，通過網絡銷售強化和宣傳自己的品牌，以提高自己的魅力。以這種方式，合作社的經營隊伍贏得了廣大消費者的信賴，使其銷售業績大幅提高。

4 問題與對策

雖然“互聯網+”的發展模式對農業經濟發展有著重大影響和深遠意義，但是在與實際相結合的過程中存在很多問題。第一，農民的受教育程度普遍較低，對新事物的接受速度較慢。同時，與傳統農業相比，在農業進入“互聯網+”時代后更加需要懂技術、懂網絡的高質量人才，但目前對相關專業人才的培訓滯后，且對這一行業所需的產業需求和產業效益認知欠缺，導致農村缺乏大量人才。第二，與城市相比，加上地理位置偏遠等因素，農村的網絡基礎設施還不完善，導致很多農民難以適應信息時代的發展，難以獲取自己需要的有效信息，這對農戶進行農產品網上銷售具有一定的制約作用，也給農業生產環節帶來很大的困難。第三，如果想提高銷售量，就必須建立一個完善的現代物流系統，而這些系統在邊遠的鄉村是沒有的，物流行業目前在農村覆蓋的面積不全面，網店和網店所配備工作人員不足，無法在豐產期支撐起驟增的物流配送服務。同時，生鮮農產品對物流要求較高，不僅要求速度快，還必須在運輸過程中保鮮，對農村的物流是一個亟待解決的問題。第四，在電商平臺上，消費者只能從商家提供的精美圖片和文字介紹中獲得產品的信息，造成產品的真偽打折，造成一些假冒偽劣，從而影響到消費者對其產品的信心。這表明運營商在營銷服務方面仍需提高，特別是對互聯網平臺的管理還需加強。第五，在農業信息互通互享時代，信息安全問題變成一項挑戰，大量農業生產、銷售、溯源等數據被上傳到互聯網，供專業人士進行數據分析，但會被不法分子利用，存在數據泄露和數據被竊取的風險，進而致使用戶隱私被盜取或重要商業機密被泄露，對農戶和消費者都是一項風險。

首先，讓農民了解網絡技術，讓其具備一定的網絡技術。政府應加強網絡技術和農村電子商務的普及，并組織農民參加網絡技術培訓。加強對網絡的宣傳，引導廣大農戶正確使用網絡，杜絕違法行為，推動農民合理利用互聯網，拓寬農產品的銷售渠道。其次，各有關部門要加強農村基礎設施建設，加強農村物流基礎設施建設，指導有關單位制定物流配送路線，促進區域物流發展，為企業和農戶提供更加科學的倉儲服務，降低農產品的儲存成本。另外，加強冷鏈物流系統的建設，降低生鮮農產品的倉儲損耗。再次，相關部門要加強對農產品的質量監管，嚴懲違法者，讓消費者真正安心。同時，各電商平臺要嚴格遵守有關規定，加強對賣家的監督，提高商家信息的透明度，提高商家銷售信息的真實性和可信度，做好售前售后服務。經營者和電子商務平臺要齊心協力，堅決制止虛假信息的傳播，切實維護消費者的合法權益。最后，針對網絡安全問題進行安全教育，不隨意輸入個人身份信息和密碼等，招聘專業技術人員不斷加強網絡漏洞的修復和安全性的加強。同時，在農業生產的各個環節進行防范，例如設置資料備份、分級管理不可跨級查閱數據、信息加密技術等，同時聯合政府、企業和社會共同努力，推動網絡信息安全的有序發展。

5 結語

我國自古以來都是農業大國，農業是國家經濟發展的重要組成部分，在“互聯網+”時代，更要借助互聯網的優勢，不斷進行農產品營銷模式的創新，為農業生產者提供更有效、便捷的服務平臺。利用互聯網信息互通的優勢，延伸產品產業鏈，建立富有地方特色的區域品牌，給農民帶來切實的經濟效益，進一步促進農業發展，為鄉村振興提供支持。

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