從“走出去”到“走進去”：國產劇海外傳播新格局

黃雅彬

摘要：截至2022年底，由中宣部指導、國家廣電總局統籌支持的“電視中國劇場”品牌項目已經在全球開通62個劇場，傳播到五大洲200多個國家。國產劇海外傳播不僅加快了“走出去”的步伐，而且在講故事方式、題材內容、制作水平、宣傳方式和合作模式等方面與國際接軌，逐漸融入海外傳播市場，構建起國產劇海外傳播新格局。

關鍵詞：電視中國劇場 海外傳播 國產電視劇 國際合作

電視劇是傳播國家價值觀的重要媒介。如今，國產劇海外傳播已從古裝題材拓展到各類重大題材和現實題材的全面展示，播出渠道也從海外小眾電視頻道延伸到主流頻道和黃金時段。國產劇的海外傳播不僅加快了“走出去”的步伐，而且在講故事方式、題材內容、制作水平、宣傳方式以及合作模式等方面與國際接軌，逐漸融入海外傳播市場，更好地講述中國故事和傳播中國聲音。在中宣部的指導下，在國家廣電總局的統籌支持下，“電視中國劇場”品牌項目堅持內容為王，打造優秀IP，豐富國際傳播渠道和形式，開展多層次國際合作。目前，“電視中國劇場”已在全球設立62個劇場。根據國家廣電總局發展研究中心的數據顯示，在過去十年間，電視劇累計出口5013部次，超過22萬集，出口時長超過24萬小時。《山海情》《在一起》《三十而立》等眾多國產劇在海外“出圈”。從“走出去”到“走進去”，國產劇逐步形成了類型多樣化、宣發全媒化、合作多元化的海外傳播新格局。

“電視中國劇場”內容包羅萬象，除了古裝劇以外，還包括當代現實、青春勵志、奇幻懸疑、家庭職場等多元題材。這些作品不僅充分表達了當代中國的價值理念，還從人類共同的情感體驗出發，迅速在海外走紅，廣泛觸達不同圈層的海外受眾。

1.重大主題國產劇刷新國際社會觀感。盡管世界各地的生活環境、社會民俗和政治制度各不相同，但各地人民的希望和情感是相通的。好的故事可以突破時空的限制，觸動每個受眾的內心。這成為近年來重大主題電視劇在海外傳播中取得重大突破的關鍵因素。以重大主題電視劇《山海情》為例，劇中有兩條敘事線索，一條圍繞國家脫貧攻堅政策展開，講述寧夏西海固地區人民搬遷到賀蘭山腳下后取得的巨大變化和進步。由于不同地域在文化、制度及發展階段方面存在差異，這條敘事主線不一定能夠讓所有國家的觀眾都產生共鳴。但劇中還有另一條主線，講述的是20世紀90年代年輕人努力擺脫束縛、投身廣闊天地、追求自我價值與自我蛻變的故事。這條主線緊緊抓住了海外觀眾的心理，與命運抗爭是永恒主題，在全球范圍內，特別是發展中國家，年輕人都面臨與現實和命運抗爭的社會主題。像《山海情》這樣具有普世價值的成長故事一直在激勵現實生活中的人們。該劇在YouTube首播兩天后，點擊量就超過80萬次，兩周后總播放時長超過250萬小時。這部電視劇通過小人物的喜怒哀樂，折射出大時代的風云變幻，同時也打開了主旋律題材劇的傳播想象空間。

2.現實題材表達人類情感的共同需求。無論身處何種文化語境，人們對美好生活的向往和對光明未來的追求都是一致的。無論中外，觀眾都希望能通過作品感受到人性的善良和社會的溫度，從而獲得人生啟示和精神力量。表現共通的人類情感是國產劇在海外傳播中消除文化壁壘的關鍵。電視劇《三十而已》講述了三個處在不同生活階層的30歲女性，在時代的浪潮中面對事業、家庭和婚姻的壓力，勇于挑戰和突破自我的故事。這個故事跨越了文化背景，讓不同國家的女性觀眾產生了強烈的心理共鳴。該劇先后通過騰訊WeTV、愛奇藝國際、芒果TV國際、北美在線視頻平臺iTalkBB和ODK等平臺在全球發行，并在十幾個亞非國家的電視臺播出。在馬來西亞Astro雙星臺，該劇的收視率位居同期第一，在韓國、日本、越南、印尼和非洲等多個國家和地區也受到觀眾的高度認可。電視劇《開端》以人文關懷為特色，描繪了普通人的懦弱與勇敢、善良與溫情，展現了人性的光輝。《你是我的城池營壘》則將特警與醫生盡忠職守、保護生命的故事與甜蜜的愛情相結合，真實動人。這些備受海外關注的國產劇都立足于當代中國現實，從普通人的視角出發，發掘人性的善良和生活的美好。作品寄托了全人類共通的情感，更容易走進觀眾內心。

3.國際傳播在共情中凸顯中華文化特色。國產劇海外傳播要滿足海外觀眾的欣賞習慣與心理需求，同時也要在情節設計中融入中華文化，實現文化的“軟傳播”。例如，《長安十二時辰》在MyDramaList平臺上獲得9.0分的好評，這部劇與經典美劇《24小時》在敘事方式上具有一定的相似性。《長安十二時辰》采用中國古代特有的計時方法進行分集，講述了發生在長安的十二個時辰的故事。與之類似，美劇《24小時》每季有24集，每集講述一天中某一個小時內發生的故事。《長安十二時辰》緊扣美劇的敘事習慣，通過緊湊驚險的情節推動劇情發展，用感官刺激取代冗長的臺詞和旁白，受到了海外觀眾的歡迎。在共情的基礎上，該劇注重中華文化的主體意識，精心設計唐朝時代的服裝、化妝和道具，精準描繪了唐朝的文化和生活細節，展現了千年長安的風貌與氣質，讓中華傳統文化得到了更廣泛的傳揚。《長安十二時辰》陸續在馬來西亞、新加坡、文萊、日本、越南以及北美地區的YouTube平臺上線，第一集的點擊量已超過114萬人次，并在海外專業影評網站上獲得高分評價。該劇在VIKI網站上的評分高達9.4分。許多用戶發自內心地評論：“這部中國電視劇太棒了”“中華文化真是深厚燦爛”。

在海外宣發方面，國產劇以“電視中國劇場”為載體，強化互聯網思維，推動平臺出海。充分利用短視頻、社交平臺等新媒體手段，因地制宜做好海外營銷推廣，打破意識形態壁壘，實現優質劇集的精準觸達。

1.從“內容出海”到“平臺出海”，拓展傳播渠道。隨著互聯網產業日漸發展成熟，國內主流視頻平臺紛紛致力于開拓國際市場。作為“走出去”的新生力量，以“愛優騰芒”為代表的頭部視聽平臺以及未來電視、咪咕視訊、華為視頻等新媒體平臺，通過多種形式參與“電視中國劇場”建設，積極將電視劇場延伸到網絡劇場，助力中國故事走出國門。2022年，騰訊視頻海外平臺WeTV推出上百部優質作品，覆蓋超過200個國家和地區。該平臺通過本土化運營，用戶數量不斷增加，成為東南亞市場上具有一定影響力的新媒體平臺。芒果TV國際版APP提供多語種字幕翻譯，滿足海外不同國家和地區觀眾的觀看需求。根據不同市場的海外用戶特點，騰訊視頻、愛奇藝的國際版平臺為用戶提供契合當地收看習慣的視聽內容。例如，愛奇藝的《破冰行動》、優酷的《長安十二時辰》和騰訊視頻的《致我們暖暖的小時光》等作品涵蓋多種類型，不僅在國內受到青睞，在海外平臺也引發了廣泛討論。對于一些不太接受華語內容的市場，我國的視頻平臺先通過非華語內容吸引新用戶，然后通過站內“推薦”等方式，向海外用戶推薦中國化的內容。

2.強化社交媒體推廣，開展精準傳播。為了讓中國優質視聽內容更好地觸達海外用戶，國產電視劇在“出海”過程中不僅注重傳統渠道建設，還持續開展新媒體營銷，運用互聯網思維和技術，在全媒體傳播和多屏互動上發力，針對不同受眾群體進行個性化推送，實現精準營銷。中國各影視機構正逐步在Instagram、Twitter、TikTok等社交媒體上開設賬號，發布話題互動，更新預告片、花絮、精美劇照等內容。他們還會根據劇情發展，制作有關的短視頻內容，并在其中融入中華美食、禮儀、服飾等文化元素，吸引海外用戶了解中國電視劇和中華文化。此外，我國的影視機構還注重發掘互聯網意見領袖，讓他們參與劇目的傳播推廣。許多中國影視劇在TikTok上走紅，如革命歷史題材影視劇《覺醒年代》，劇中的一些“名場面”被抖音創作者剪輯上傳，引起許多愛國華人的共鳴。根據Bibili影視劇資訊的數據，在Facebook平臺中，國產懸疑電視劇《開端》在一個有著18萬人的“陸劇討論社”中受到廣泛討論，大部分觀眾都給予了高度評價，甚至有人將之評為近期最佳國產劇；在Tik Tok上，《開端》的話題標簽累計超過300萬，成功實現了海外精準引流。

3.借力“意見領袖”，開展本地化深度傳播。國產劇在海外傳播中越來越注重“一國一策”，強調根據不同國家的歷史文化傳統、社會環境和受眾需求來制定策略，借助意見領袖的話語權和公信力，推動優質視聽精品的本土化推廣。例如，電視劇《你是我的榮耀》在泰國播出時，泰國明星皮查雅因為喜愛劇中角色喬晶晶，通過個人社交媒體擴大了該劇的傳播范圍。韓國明星吳世勛在直播時表示，自己在看《三十而已》時因為劇情而感動到落淚。此外，騰訊視頻海外版WeTV還與當地知名UP主合作，對內容進行二次創作，從第三方視角對電視劇中的中華服飾、美食、民俗等元素進行專業解讀。在“國內優秀電視劇創作者與國際明星對話”活動中，五位優秀的國內電視劇創作者與英美影視專家、演藝明星進行了深入對話，系列視頻在YouTube、Facebook、Instagram、Twitter、TikTok、Pinterest等國際互聯網平臺上線。截至2023年1月12日，該視頻在國際互聯網平臺上的瀏覽量已超過100萬次，外國意見領袖進一步提升了國產劇的海外認知度。

中國電視劇海外傳播已經從過去的“借臺”“搭臺”發展為與海外機構“同臺”合作的階段。要發揮文化相通、睦鄰友好的優勢，多措并舉推動影視內容出海，因地制宜打造“電視中國劇場”，讓國產劇在海外落地生根，成為海外受眾精神文化中的一部分。

1.巧用地緣文化優勢。廣播電視機構以中國電視劇為載體，依托地緣優勢，搭建文化交流和睦鄰友好的橋梁。例如，廣西廣播電視臺充分利用地緣優勢，與緬甸、越南、柬埔寨、老撾等國家的電視臺簽署合作協議，每年播出中國影視劇超過1200集。電視劇《山海情》在多個東南亞國家播出，獲得了當地觀眾的廣泛好評，他們表示：“中國的脫貧攻堅十分不易，閩寧模式、東西部協作和勞務輸出給人以啟發，中國的經驗值得我們學習”。再如，云南廣播電視臺與柬埔寨、孟加拉國、老撾、緬甸等國的主流媒體合作，聯合推出《中國電視農場》等多個欄目，播出了包括《木府風云》《歡樂頌》在內的超過45000分鐘的電視節目。東南亞觀眾在觀看京味電視劇《什剎海》時留言說：“邊看邊學中國菜，看到了北京風情，了解了中國普通家庭的喜怒哀樂……”。內蒙古廣播電視臺積極發揮地緣文化優勢，與蒙古國36家電視媒體合作，播出大量中國影視劇和文藝類節目。例如，《父母愛情》在蒙古國電視臺7年內播放了50多次，《小別離》在烏蘭巴托市熱播，深受當地群眾的喜愛。根據內蒙古廣播電視臺的報道，每年有近500集中國電視劇在蒙古國播出，收視率最高可達20%。

2.“點對點”精準合作。許多廣播電視機構以“點對點”思路深耕一地，開展“電視中國劇場”精準傳播，取得良好成效。寧夏廣播電視臺與蘇丹、伊拉克、埃及等阿拉伯國家的廣播電視媒體開展了深入的視聽節目交流與合作，推出了《雙城生活》《三十而已》《小歡喜》《創業時代》《半是蜜糖半是傷》等熱門劇集。不少國產網劇第一時間推出阿拉伯語字幕，引發了阿拉伯國家網友的熱烈討論。他們對一些“爆款”劇如數家珍：“我看到了中國的現代生活”“中國人的平凡故事讓人很有共鳴”“我喜歡看到中國女性為生活奮斗的樣子”。豐富多樣的題材、有溫度的內容以及高水準的制作讓中國影視劇在中東地區的“點對點”投放取得了良好的傳播效果。在突尼斯、埃及、迪拜播出的《美麗人生》《歡樂頌》《小團圓》等劇集成功契合了阿拉伯地區年輕人對親情、子女教育和人生發展的心理訴求，這些節目激發了年輕觀眾前進的動力，贏得了他們的喜愛。

3.本土化譯制、版權輸出。隨著“電視中國劇場”國際傳播體系的日益成熟，各類影視劇制作與海外制播機構深入開展全方位合作，包括劇集制作、發行、譯制播出等。推進海外本土創作譯制，讓中國影視劇真正走進海外受眾的精神生活。在“中國當代作品翻譯工程”“中非影視合作創新提升工程”等重點工程項目的引領下，多部中國優秀電視劇在100多個國家落地播出，以符合海外觀眾理解習慣的方式，推動海外受眾更好地認知、欣賞和認同中國電視劇。例如，《山海情》已經被翻譯成英、法、俄、西、葡等17種語言，在全球多個國家和地區播出。這部劇傳達了年輕人擺脫貧困、追求美好生活的決心與行動，獲得了海外觀眾的高度認同。此外，國產劇在海外市場進行翻拍和改編也是實現內容價值升級和文化輸出的重要途徑。例如，韓劇《哲仁王后》根據國產網劇《太子妃升職記》翻拍而成，獲得了韓國電視臺tvN首播收視率第三名的佳績。國產劇《步步驚心》的改編韓劇《步步驚心麗》不僅在韓國掀起收視熱潮，也在國內引發了較高熱度。目前，韓國電視臺JTBC已經購買了國產劇《三十而已》的翻拍權，迪士尼購買了《人世間》的全球播出版權。這種多元化的合作模式讓國劇從“走出去”發展到“走進去”，成為文化輸出的典范。

隨著國產電視劇的整艦出海，“電視中國劇場”在海外不斷扎根，通過高品質制作、國際化表達和貼合時代精神的多元題材，越來越受到海外受眾的關注。國產電視劇通過創新國際化多元合作模式，不斷擴大“朋友圈”，內容影響力不斷提升，讓更多海外受眾了解中國、認識中國，實現文化價值輸出。

作者系黑龍江八一農墾大學人文社會科學學院講師

參考文獻

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【編輯：陳文沁】