淺析傳統雜志新媒體營銷的 機遇、挑戰與破局路徑

王楊柳

摘 要：隨著媒介技術的不斷升級，傳統雜志面臨著一次“大洗牌”，并進入一個嶄新的時代。新媒體營銷為傳統雜志帶來了豐富的傳播渠道、廣泛的受眾群體、即時的反饋機制和多元的盈利模式等。然而，傳統雜志的新媒體營銷之路也面臨一些困境，如內容優勢稀釋、傳播形式固化刻板、受眾觸達率不達標和人才團隊嚴重不足等。傳統雜志需要以營銷內容為王，創新營銷形式，搭建營銷矩陣，重視受眾營銷，培養營銷人才等。通過這些措施的實施，傳統雜志可以成功破局，并在新媒體時代繼續前行。

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傳統雜志作為傳統媒體時代傳播各領域知識信息、新聞報道、文化藝術、時尚娛樂的載體，獲得大批量的忠實受眾。但受媒介技術、社會環境、受眾習慣等多重因素影響，媒介環境處于長期動態轉變中。新媒體時代的到來，使得信息傳播的方式和渠道發生了巨大的變化，傳統雜志的生存空間受到了嚴重的擠壓。2023年7月，國際知名雜志National Gographic（《國家地理》）在宣布解雇一批專職撰稿人的同時，決定從2024年開始停售報刊紙質版，由此可見，傳統雜志似乎難逃受眾大量流失、報紙發行量不斷縮減的宿命。面對艱難的生存環境，大批量傳統雜志在掙扎過后選擇退出市場，部分傳統雜志則通過轉型發展、關停線下紙質渠道、主攻新媒體市場而獲得一線生機。本文將探討傳統雜志如何利用新媒體進行營銷推廣，以適應時代的變化并繼續發展。

一、傳統雜志新媒體營銷的機遇

在新媒體快速發展和影響下，傳統雜志的營銷策略正面臨著重大的挑戰與機遇。新媒體是區別于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體的新媒體形態，而新媒體營銷是指借助新媒體形態展開的營銷活動，由于新媒體營銷與現代技術密切相關，因此也被定義為“通過數字技術的運用來實現營銷目的的手段”[1]。對于傳統雜志來說，新媒體營銷不僅為其提供了新的發展路徑，更在推動其創新和適應新時代需求方面具有重大意義。特別是當傳統雜志的線下營銷渠道面臨壓力時，新媒體營銷成為他們的新選擇。因此，如何理解和利用新媒體營銷為傳統雜志帶來的新機遇，對于傳統雜志的生存和發展具有關鍵意義。

（一）豐富的傳播渠道

20世紀50年代，哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《傳播在社會中的結構與功能》中提出渠道（channel）的概念，著重強調渠道在傳播活動中的重要作用。而無論在傳統媒體時代還是在新媒體時代，作為傳受雙方溝通的橋梁，傳播渠道的重要性不言而喻。傳統媒體時代下，紙媒傳播渠道較為單一，傳統渠道失靈一定程度上阻礙著傳統雜志的傳播。學者郭慶光認為“傳播渠道即媒介”，因此隨著媒介技術的升級，傳播渠道日益豐富，包括以文字傳播為主的微信、微博，以社交為主的知乎、豆瓣，以及以短視頻為主的抖音、快手等。豐富的傳播渠道可有效解決傳統雜志渠道失靈的問題，為傳統雜志開辟新的傳播路徑，使得雜志品牌影響力實現時間延續與空間延伸。

（二）廣泛的受眾群體

傳統雜志的分類較為復雜，僅按照不同領域可劃分為財經類、科技類、生活類、時政類、文藝類五大類，不同類別下的雜志細分刊物更是不勝枚舉。而由于傳統媒體時代雜志的傳播范圍有限，使得受眾群體較為局限且受眾圈層固化，因此媒介環境的變化導致傳統雜志的既有受眾流失，在納新能力不足的情況下效益嚴重下降。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模達到10.79億人。[2]新媒體營銷將傳統雜志置于更加開放自由的媒介環境中，使得傳統雜志能夠觸及更廣泛的受眾群體，實現從小眾化受眾傳播到全網受眾營銷的轉變，有助于在增加傳統雜志受眾數量的同時，實現破圈層營銷。

（三）即時的反饋機制

傳統雜志作為以內容為商品的營銷主體，在營銷過程中需要高度重視受眾的反應與建議。但在傳統媒體時代，一是傳播的單向性決定了營銷的單向性，傳受雙方之間缺乏溝通渠道與平臺，導致傳統雜志負責人難以及時根據受眾反饋調整發展方向；二是反饋模式存在冗長的反射弧，信息錯位、時效性差等問題容易使得傳統雜志錯失市場。而新媒體營銷能夠在渠道、內容、反饋等方面為傳統雜志助力。一方面，即時的反饋機制能夠使傳統雜志負責人在與受眾的互動中深入了解受眾訴求，從而有針對性選擇雜志主題、調整雜志內容。另一方面，即時反饋機制能夠幫助傳統雜志意識到自身在商業布局、市場發展方面的不足之處，以此及時調整營銷戰略。

（四）多元的盈利模式

受眾流失、收益驟減使得傳統雜志的投入產出比嚴重失衡，紙質雜志的內容制作周期較長，從前期策劃到中期選題與創作，再到后期校稿、審核、印刷、出版、營銷，使得其在信息高速傳播時代下生產傳播效率極低的弊端更加凸顯，嚴重影響傳統雜志收益。新媒體營銷在打開傳統雜志傳播通道的基礎上，可為傳統雜志提供更加多元的盈利模式。一是新媒體時代，傳統雜志可以借助相對靈活的傳播方式推廣內容和品牌，降低自身營銷成本。二是傳統雜志可以依靠自身影響力吸引更多廣告商，獲得廣告收益。三是通過開發新媒體產品和服務，布局線上付費平臺。

二、傳統雜志新媒體營銷的挑戰

新媒體營銷為處于困頓中的傳統雜志帶來涅槃的希望，但是仍有許多傳統雜志在轉型發展和創新營銷的道路上銷聲匿跡。2023年初，《童話大王》、《孤獨星球》（中國版）、《戰斗王CKM》等十余家雜志宣布正式停刊，足見新媒體營銷對于傳統雜志而言是路徑，是選擇，而不是結果。由于傳統雜志在傳統媒介環境中成長已久，其運營模式和思維習慣都受到了很大的限制，因此在向新媒體營銷轉型的過程中，它們需要克服許多困難。與那些在新媒體時代誕生的內容傳播主體相比，傳統雜志的新媒體營銷之路將會是一個漫長的挑戰期。

（一）內容優勢有所稀釋

傳統媒體時代，受眾的內容獲得較為有限，書籍、報紙、雜志作為主流內容深受大眾喜愛，傳統雜志更是憑借豐富的市場營銷經驗和優質稀缺內容體現出較強影響力，但進入新媒體時代，傳統雜志的內容優勢被快速稀釋。[3]一是內容的創作方式發生偏移，以PGU（專業生產內容）為主的內容生態轉換為以UGC（用戶生產內容）為核心的內容生態，內容的數量增多分散了受眾注意力。二是處于新媒體時代的受眾無時無刻都在接觸新鮮內容，在長時間的信息壓力下，受眾對傳統雜志的內容感知力存在“邊際效用遞減”現象，使得傳統雜志內容的吸引力驟然下降。三是傳統雜志所生產的內容偏向紙質風格，與新媒體環境的契合度不高，無法滿足新生代受眾需求。

（二）傳播形式固化刻板

新媒體時代，盡管傳播內容是營銷成功的基本保障，但傳播形式的多樣性與靈活性才是吸引受眾注意力、激發注意力的前提。然而長期以來，傳統雜志作為典型的紙媒，受限于傳播載體，始終以簡單的“文字+圖片”形式進行傳播，較為固化刻板。為了跟隨媒介發展潮流，數字化轉型成為傳統雜志的必經之路，但多數雜志對于數字化的理解僅停留于媒介載體變革層面，往往只是將紙質版的內容轉換為電子版后放置于數字化平臺，這一舉措從根本上而言仍是“文字+圖片”的形式。固化刻板的傳播形式不僅使得傳統雜志不具備創新力，與豐富多彩的媒介環境格格不入，而且嚴重削弱著傳統雜志內容的展現力，不利于受眾深入理解其中內容、深刻感知雜志魅力，導致傳統雜志的市場競爭力下降。

（三）受眾觸達率不達標

新媒體發展過程中，為了區分紙媒的傳播效果逐漸衍生出“觸達率”的概念，并將紙媒的觸達稱為“元觸達”，將脫離紙媒載體的觸達稱為“再次觸達”。互聯網用戶的逐年增長是媒介技術發展的必然趨勢，同時堅定了各行各業借助新媒體營銷的信心，只是在大基數的互聯網用戶下，傳統雜志所能夠接觸并影響到的受眾群體并不理想，新媒體營銷的受眾觸達率不達標。一方面，新媒體時代下，各類傳統雜志在新媒體營銷渠道不健全的情況下選擇關停紙質版雜志，導致雜志的元觸達量迅速清零，而傳統雜志的元受眾又難以等比例轉移至新媒體渠道中，造成受眾觸達率的損耗。另一方面，傳統雜志與其選擇的新媒體營銷渠道不匹配，目標用戶定位不準確，未能形成雜志的私域流量，使得傳統雜志的再次觸達率下降。

（四）人才團隊嚴重不足

轉型是傳統雜志生存必須面對的一大課題，新媒體營銷于傳統雜志而言是全新領域，因此需要專業人才團隊予以支撐。然而傳統雜志在發展過程中面臨人才團隊嚴重不足的問題，致使新媒體營銷效果平平。首先，傳統雜志從業人員的老齡化現象較為嚴重，對新媒體的認知能力與運用能力存在明顯短板。其次，新媒體時代的數字化發展吸引大量傳統媒體從業人員轉行或跳槽，而具有豐富經驗的從業人員的大量流失嚴重沖擊著傳統雜志團隊的穩定性。再次，傳統雜志面臨較大的轉型壓力與經濟壓力，無論是從行業優勢角度還是從薪資待遇角度，在人才引進方面都不具備優勢，因而極度缺乏新媒體運營、媒介技術等相關的專業性人才。

三、傳統雜志新媒體營銷的破局路徑

在新媒體時代，傳統雜志憑借其深厚的歷史積淀和豐富的經驗，擁有在辦刊、內容創作以及市場營銷方面的優勢。它們已經建立了一定的品牌知名度和影響力，并需要抓住新媒體營銷的機遇，整合優質資源，適應新媒體的傳播趨勢，進一步凸顯其品牌優勢，形成突破之勢。

（一）營銷內容為王，突出品牌差異

新媒體時代，內容生產數量與便捷性獲得顯著提升，但與此同時滋生出大量同質化、淺顯化、低俗化的快餐式內容。在流量為王不絕于耳的新媒體時代，優質內容才是解鎖流量密碼的金鑰匙。因此，傳統雜志要堅守營銷內容為王的黃金法則，集中“專、精、特、新”的優質內容生產，著重提升傳統雜志的內容質量和品牌含金量，以此突出傳統雜志品牌的差異。

首先，傳統雜志需要打破固有的選題模式和選題角度，內容主題既要符合時代主潮，也要兼顧年輕化和趣味性，以保障雜志內容的新鮮度和時效性。例如，時尚雜志Cosmopolitan在版面縮減的壓力面前，堅定更精細化、現代化的選題模式，反而生產出更具時代價值和現實意義的內容。其次，新媒體時代移動化、碎片化的內容比比皆是，傳統雜志需要逆流而上，通過打造具有專業性、深度性的內容，提升核心競爭力。再次，新媒體營銷需要注重個性化內容打造，傳統雜志在布局內容生態時，可以單獨分割小眾化內容板塊，形成品牌獨立且獨特的內容IP。

（二）創新營銷形式，彰顯品牌活力

媒介技術賦能下，數字化轉型成為傳統雜志當下乃至今后調整發展方向的關鍵，尤其是新媒體時代受眾閱讀習慣發生結構性轉變，傳統圖文營銷形式已成為過去式。新媒體營銷不僅在內容方面需要獨樹一幟，而且在營銷形式方面也要符合主流期待，令受眾耳目一新。傳統雜志可以創新營銷形式，破除新媒體時代對紙媒式微的刻板印象，彰顯傳統雜志的品牌活力。

傳統雜志在保留圖文模式的基礎上，可以兼具新穎性、創造性的營銷形式呈現內容。一是傳統雜志可以借助短視頻實現雜志內容可視化傳播，增強內容立體感；二是傳統雜志可以借助音頻模式，嘗試“有聲雜志”，契合新媒體時代受眾的聽覺文化；三是傳統雜志可以應用AI、VR、AR等媒介技術，進行沉浸式內容營銷。例如，《讀者》雜志利用H5、電子書、短視頻、有聲書等形式進行營銷，盡管難與傳統媒體時代的輝煌媲美，但也極大地緩解了《讀者》雜志的生存危機。此外，營銷形式既要與新媒體時代相契合，也要結合雜志內容和風格。如故事類雜志可以采用漫畫、動漫、短劇等形式營銷，時尚雜志則可以使用智能化技術，借助虛擬穿搭、手動搭配等小游戲營造時尚氛圍感，與讀者深入互動。

（三）搭建營銷矩陣，形成品牌私域

新媒體營銷的整合性較強，能夠為營銷活動提供更廣的范圍和更多的工具，但由于當前平臺眾多、系統分散，在運營能力與經濟實力有限的情況下，傳統雜志不適合全平臺營銷和傳播，否則不僅難以達到傳播效果，還會造成資源浪費。與此同時，新媒體營銷使得傳統雜志在復雜的媒介環境中能夠獲得獨立場所，因此傳統雜志可以布局新媒體賽道，搭建新媒體營銷矩陣，并通過矩陣營銷將各平臺的公域流量轉換為雜志的私域流量。[4]

一方面，傳統雜志可以根據自身內容定位和目標受眾群，選擇適合自身新媒體產品運營的平臺，借助平臺傳播優勢，擴大雜志的傳播范圍和傳播聲勢。例如，中國激光雜志社通過設置微信公眾號矩陣以及中國光學期刊網站和Researching等營銷平臺，整體閱讀量已經突破200萬次；《鳳凰周刊》雜志則在布局矩陣的同時，主營微信公眾號“鳳凰WEEKLY”，3年粉絲就突破110萬人。另一方面，不同于傳統營銷模式，新媒體營銷的互動性和情報化的特點十分顯著，認為傳受雙方之間的傳播價值具有雙向性，受眾情報、信息的搜集十分重要，因此傳統雜志可以借助新媒體矩陣延伸品牌服務，加強受眾情報收集和受眾互動，增強私域流量池中受眾與雜志的黏性。

（四）培養營銷人才，強化品牌實力

人才培養是傳統雜志內部改革的重中之重，傳統的人才機制、運營機制、營銷模式已經與新媒體時代脫軌，面對從業人員流失嚴重、新媒體型人才引進困難的現狀，傳統雜志應將重點放置在自主培育營銷人才方面，以此強化傳統雜志品牌實力。例如，“鳳凰WEEKLY”為了充分滿足新媒體營銷對人才的需求，取消原有的編輯制度，支持現有人員組成“三人突擊隊”，并提供相應課程培訓，團隊人員在共同創作、負責連帶的新制度下，使得內容質量與傳播效率同時得到保障。

傳統雜志在培育人才過程中，應基于雜志發展現狀，深入研究新媒體營銷特點，實現人才的復合性培養。首先，培養人才的新媒體平臺操作技能、運營知識以及營銷策略思維，確保人才在深入了解平臺、受眾、市場的基礎上進行內容創作。其次，培養人才的技術素養和數據分析能力，從而使人才能夠實時分析和評估市場環境，及時改進營銷策略。再次，培養人才的團隊合作能力，以便于人才能更好地協調各環節工作，進而達到良好的新媒體營銷效果。

四、結語

在紙媒式微的新媒體時代，新媒體內容依托先進的傳播技術和豐富的傳播渠道幾乎占據絕大部分內容市場，對傳統雜志的生存和變革造成巨大沖擊。盡管一本又一本具有劃時代意義的雜志宣布退出市場，但是紙媒的凋零不應成為傳統雜志的終點。傳統雜志應擺脫“紙媒宿命論”的束縛以及墨守成規的心態，積極主動融入新媒體時代，借助新媒體營銷再現期刊的獨特魅力。

（作者單位系中共河南省委宣傳部黨的創新理論教育與傳播中心）