電力市場交易售電側營銷策略研究

摘要：電力市場交易售電側營銷，是指在電力市場化改革背景下，以電力用戶為核心，通過市場化手段優化電力資源配置，實現電能商品化交易和價值最大化的綜合服務過程。本文分析了電力市場交易售電側營銷的電價機制不夠靈活、電力營銷渠道單一等問題，詳細探討了具體的營銷策略優化方案，發現可以從調整定價機制、豐富營銷渠道、拓展促銷手段等方式來不斷提升電力企業的綜合水平。

關鍵詞：電力市場交易；售電側；營銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20243513

分析電力市場交易售電側的營銷工作，是適應新形勢下售電市場化改革的迫切要求，也是提升電力企業競爭力、優化電力資源配置的重要舉措。在“管住中間、放開兩頭”的體制架構下，輸配電網實現一體化運營，電廠和用電需求側逐步放開，通過市場化手段直接參與交易。這種模式改變了傳統“供、售電一體化”的電網經營方式，將電力企業的收益模式限定為“準許成本+合理收益”，通過核定輸配電價獲取電能過網費，收入更加透明和穩定。因此，深入分析售電側營銷工作，圍繞現存問題進行優化，是推動電力企業應對挑戰、實現高質量發展的關鍵。

一、電力市場交易售電側營銷概述

在傳統電力體制下，電力企業多采用“統購統銷”模式，用戶用電價格由政府定價，市場主體缺乏博弈空間。隨著電力市場化改革的推進，電力交易逐步轉向以市場為主導，通過發電側、電網側和售電側的聯動，實現供需雙方直接參與電能交易[1]。售電側營銷的本質在于以市場為導向，結合中長期連續運營交易、現貨交易、綠電交易和零售交易等多種交易品種，深度挖掘用戶需求，制定合理的電價策略與電量計劃，靈活參與電力市場交易，提升供需匹配的精確性和效率。營銷工作不僅包括電力交易的執行，還涉及用戶側的負荷管理、用電優化和增值服務開發等綜合內容。通過大數據分析、用電監測等技術手段，售電主體可以根據用戶的用電習慣和生產周期，為其量身定制電價套餐、節能方案以及用電咨詢服務，在降低用戶用電成本的同時提升用戶粘性和市場競爭力。

二、電力市場交易售電側營銷問題分析

（一）電價機制不夠靈活

目前的電價機制仍在一定程度上受到傳統思維的影響，部分區域電價調節滯后，價格形成機制難以實時反映供需變化，市場靈活性不足。在峰谷時段和季節性電力需求波動中，現有的定價模式難以通過動態調整充分引導用電行為，導致負荷調節不均、資源浪費嚴重。一些售電主體因電價剛性約束，缺乏與用戶進行靈活電量協商的空間，無法有效利用市場化工具為用戶定制化服務，導致用戶側用電效率提升緩慢，參與市場交易的積極性不高。

（二）電力營銷渠道單一

原先輸、配、售一體化的電力體制背景下，企業主要職責集中于電力生產與供電服務，用戶通過固定渠道獲得單一服務，市場化營銷觀念較為薄弱。電力客戶主要通過營業廳進行業務辦理，與電力企業的互動局限于電力咨詢、故障報修和停送電信息查詢，缺少針對性和多樣化的服務內容。隨著電力市場化改革的深入推進，用戶需求也變得更加多樣化，但一些電力企業仍未擺脫以“電量銷售”為核心的傳統觀念，沒有構建多層次、全覆蓋的營銷渠道[2]。

（三）電力促銷方式欠缺

盡管通過微信、支付寶以及“網上國網”APP等數字化平臺，客戶能夠實現業務辦理和購電操作的便捷化，但這些平臺更多集中于傳統服務功能，促銷活動的覆蓋范圍和創新性顯得不足。尤其是在“網上國網”APP中，電力促銷的內容稀缺，用戶體驗單一，難以體現電力企業在市場化環境下的競爭活力。由于電價受政府相關部門的嚴格管控，電力企業在價格層面的調節空間較為有限，直接通過降價促銷吸引客戶的方式受到約束。

（四）營銷團隊建設薄弱

我國電力市場運行以“中長期交易+現貨市場”的基本模式為主，售電主體需在充分了解市場規則和用戶需求的基礎上，制定靈活的交易策略和精準的服務方案。然而，在傳統電力企業的常規架構中，售電業務長期處于計劃管理模式，主要職責集中于電量保障和價格執行，專業化的營銷團隊尚未形成。部分電力企業依然沿用傳統的組織架構，缺乏獨立的市場營銷部門，團隊構成單一，成員多為綜合管理人員或技術支持人員，缺少具備市場分析能力、用戶服務能力和產品創新能力的專業人才。

（五）服務有形展示不夠

電力企業的價格競爭空間有限，提升服務水平成為贏得市場的關鍵。然而，由于電力產品本身無形且標準化特性明顯，客戶對電力的認知多停留在穩定供應的基礎功能上，大部分電力營銷服務仍呈現無形化特征，缺少直觀展示渠道。客戶在用電過程中難以感受到電力企業在服務提升和差異化運營中的具體投入，導致對企業服務價值認知不足，削弱了對企業的品牌認可和情感聯結。

三、電力市場交易售電側營銷策略分析

（一）調整售電價格制定機制

在我國電力市場改革背景下，售電價格需在政府指導價格與市場化定價機制間尋求平衡，基于用戶用電特性、市場供需變化和企業經營目標，采取靈活措施來增強市場適應性和客戶黏性。

一是補貼型電價策略，根據用戶用電行為和貢獻值設定精準的補貼范圍和標準，將用戶劃分為重點保障型用戶（如公共服務單位）、穩定大用戶（如大型工業企業）和靈活需求用戶（如可再生能源企業）。穩定大用戶，可根據其歷史用電量和負荷率計算折扣幅度，并通過簽訂中長期合同，將折扣幅度鎖定在合理區間內，以此提高售電收入。靈活需求用戶可設計基于負荷調整幅度的動態補貼，用戶主動削峰填谷的程度越高，享受的電價補貼幅度越大。通過對接電網運行數據，實時計算用戶負荷對電力平衡的正向貢獻，并動態調整補貼標準。

二是差別電價策略，綜合考慮行業特性、區域特點和季節性因素，構建多維價格矩陣。針對行業特性，根據用電的生產性和調節性進行分類，對生產性負荷高、能源消耗大但可調節性低的行業，制定較高的基準電價，同時引入價格激勵，鼓勵企業實施節能改造；對調節性負荷強的行業，實施優惠電價，促進柔性用電行為。同時對區域用電負荷密度、能源供需平衡進行差異分析，合理劃分價格區域，采用分時電價策略，根據用電負荷的峰谷特性設定不同的電價波動幅度，鼓勵用戶在非高峰時段用電[3]。

三是多元化電價策略，借助國家可再生能源發展的戰略，特別是太陽能、風能發電的應用，綠電交易為電力市場改革注入了更多的活力，可再生能源參與市場競爭，使市場主體有了更多的選擇，綠色電價的市場化，打破了原有的單一電價模式，進一步促進電價政策的多元化及合理化。

（二）豐富營銷渠道

1.調整線下營銷渠道

電力市場交易售電側的線下營銷渠道，目前主要有營業窗口和客戶經理兩種形式，分別承擔了服務支持與客戶關系維護的重要職能。營業窗口作為傳統渠道，主要負責電力業務辦理、費用收取和基礎咨詢，其以往的工作要求以操作規范、服務標準化和流程高效為核心，服務對象多為散戶用戶和小型用電企業。客戶經理則主要面向大用戶及重點客戶群體，負責合同簽訂、用電負荷分析、用電優化建議等個性化服務，要求更加強調專業能力、客戶溝通技巧以及對行業需求的精準把握。然而，隨著電力市場化改革的推進，用戶需求日益多樣化和復雜化，傳統的線下營銷渠道已難以滿足現代售電服務的綜合性需求，調整優化線下營銷渠道成為提升售電市場競爭力的重要舉措。

要想調整優化線下營銷渠道，需要對營業窗口和客戶經理的職能進行重新定位與擴展。首先，營業窗口從單純的業務受理向多功能服務平臺轉型，增加電力產品推廣、用戶需求采集和市場調研的職能。通過優化服務流程和完善人員培訓，提升窗口工作人員的營銷能力，使其能夠在服務過程中主動發現客戶需求，推廣適合的電價套餐和增值服務。其次，客戶經理需要在傳統客戶維護職能的基礎上增加市場開發、產品創新和專業咨詢的職能。優化客戶經理的工作模式，將其從單一服務型角色轉變為綜合營銷型角色，要求客戶經理深入了解電力市場規則、用戶行業特性和用電優化策略，為客戶提供差異化、定制化的解決方案。針對重點客戶和潛在優質用戶，客戶經理應主動開展用電診斷，挖掘用戶需求，并結合企業現有產品和服務資源制定一攬子綜合能源服務計劃。在線下營銷渠道的整體調整中，還需注重二者的協同發展，構建營業窗口與客戶經理之間的高效互動機制。

2.開展線上營銷渠道

線上營銷渠道是電力市場交易售電側營銷的重要發展方向，其核心在于借助互聯網技術和數字化工具，通過手機APP、電力交易平臺等形式實現用戶互動、產品推廣和服務交付。目前，以“網上國網”為代表的電力類APP已經實現了業務辦理、用電查詢等基礎功能，但整體仍停留在傳統服務延伸的階段，營銷功能單一，用戶體驗亟待提升。大部分APP缺乏豐富的產品推介、定制化套餐推薦以及數據分析支持，用戶黏性不足，無法充分滿足用戶在電力市場化背景下日益多樣化的需求。要調整優化線上營銷渠道，需強化APP的功能模塊設計，將傳統的業務辦理平臺升級為綜合能源服務平臺。并構建線上線下聯動機制，提升服務閉環效率。通過線上預約線下服務，用戶可以在APP中提交業務申請、預約客戶經理上門服務或技術支持，實現線上咨詢與線下服務的無縫銜接。在客戶經理的服務過程中，采集的用戶反饋和需求數據應通過線上平臺進行整理與分析，形成完整的服務閉環，進一步優化線上營銷策略[4]。

（三）拓展促銷方式

傳統的直接價格優惠雖能短期吸引用戶，但持續效果有限，且電價的電動受限因素較多，該方法可行性不高。在此基礎上，可以采用積分兌換、電費折扣券、節約用電獎勵等形式，將促銷與用戶行為掛鉤，通過積分累積引導用戶參與節能活動或推薦新用戶。線上用戶可通過APP開展定期促銷活動，引入用電行為排行榜、節能挑戰賽等游戲化元素，增加用戶的互動興趣，強化促銷活動的傳播效果。促銷方式的拓展還應注重與用戶側綜合服務的結合，通過疊加增值服務提升用戶體驗。例如，在提供優惠電價的同時，向用戶推薦用電能效優化方案、智能用電設備租賃服務等，使促銷活動從單一價格激勵轉變為綜合解決方案的一部分，幫助用戶降低整體用電成本。

（四）強化營銷團隊建設力度

傳統以供電服務為主的營銷模式已難以滿足市場化需求，而營銷團隊的專業能力、結構布局和創新意識不足，成為制約電力企業發展的瓶頸。強化營銷團隊建設力度，需要從人才引進、能力提升、組織架構優化等多方面入手，全面提升團隊的綜合實力。其一是優化人員配置，利用多渠道引進高素質專業人才，補充營銷團隊在市場分析、數據處理和產品設計等關鍵領域的短板，并注重從能源管理、市場營銷、數據分析等跨行業領域吸納復合型人才，為團隊注入新鮮血液。其二是強化專業能力培訓，構建系統化的培訓體系，全面提升團隊成員的專業化水平。企業要靈活運用案例研討、模擬交易和現場學習等方式，使團隊成員能夠在實際場景中提升業務能力。其三是加強團隊協作與資源整合，構建以客戶需求為核心的協同工作機制。營銷團隊應實現與技術支持、數據分析和客戶服務部門的高效聯動，嘗試建立靈活高效的項目組織，根據不同業務需求臨時組建專項團隊[5]。

（五）優化有形服務展示

優化有形服務展示的最終目標是通過具體、直觀的服務呈現，提升用戶對電力企業的感知度和滿意度，讓用戶切實感受到企業服務的價值與用心。可構建多元化的展示渠道，在傳統營業窗口基礎上，打造集信息傳播、互動體驗和服務交付為一體的綜合服務空間。設立專門的服務展示專區，集中展示企業在綜合能源服務、節能減排技術和綠色用電推廣方面的成果，讓用戶直觀了解企業在推動能源轉型中的努力。引入數字化展示手段，通過多媒體設備、互動屏幕等技術呈現電力數據分析、負荷管理優化方案等內容，將復雜的技術成果轉化為用戶易于理解的直觀信息，增強服務的透明度和科技感。同時將企業的服務能力貫穿于每一個用戶接觸點，讓用戶在辦理業務的同時感受到服務質量的提升，并利用企業官網和APP等平臺，強化服務成果的動態展示和互動功能。

四、結語

綜合來看，在全球能源轉型和國內電力市場化改革同步推進的發展背景下，電力市場作為公共產品市場，與傳統消費市場在商品特性、價格機制和競爭方式上存在本質區別，其核心依然是以用戶需求為導向，以優化資源配置和提升服務質量為目標。電力企業需要不斷優化營銷策略，圍繞用戶側的多樣化需求和市場化競爭規則，打造更加靈活高效的營銷體系。

參考文獻：

[1]趙祎，蔣煒.電力營銷精細化管理實踐及措施探析[J].商訊，2023（19）：171-174.

[2]葉肖華.試析基于售電側改革的電力企業經營策略[J].電氣技術與經濟，2023（4）：184-187.

[3]韓昕檀.適應新型電力市場的需求側售電運營策略研究[D].沈陽工業大學，2023.

[4]中國電力產業數字化研究報告[A]艾瑞咨詢系列研究報告[C].上海艾瑞市場咨詢有限公司，2022（07）.

[5]劉澤鋒.電力市場化背景下售電公司經營模式探討[J].財經界，2022（19）：68-70.

（作者單位：北京科東電力控制系統有限責任公司）