新媒體視域下國有企業文化宣傳路徑分析

摘要：新媒體的不斷發展和普及，促進國有企業文化宣傳工作的全新升級，要運用新媒體新技術使工作活起來，推動國有企業文化宣傳工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。文章分析新媒體內涵和特征，認為新媒體賦能國有企業文化宣傳，給國有企業文化宣傳工作帶來了發展機遇，具體體現在新媒體技術邏輯上的數字化特征增強國有企業文化宣傳的豐富性；傳播邏輯上的交互性特征強化國有企業文化宣傳的實效性；空間邏輯上的融合性特征擴大了國有企業文化宣傳的覆蓋面。文章研究發現，國有企業文化宣傳必須遵循一定的原則，既要堅持工具性和價值性相統一，又要堅持守正性與創新性相統一，還要堅持主導性與主動性相統一的原則，才能充分發揮新媒體的優勢。同時文化宣傳者要進行自適應學習，加強互助式學習，國有企業要開展多種形式的宣傳者媒體素養提升培訓活動，以提升國有企業文化宣傳者的媒體素養；要以自身企業文化內容為基礎，以文化品牌建設為導向，構建“兩微一抖”的文宣載體平臺；要保證文化話語的導向性、突出文化話語的有效性、注重文化話語的現實性，不斷加強國有企業文化的話語整合，從而更好地利用新媒體開展國有企業文化宣傳工作。

關鍵詞：新媒體；國有企業；文化；宣傳；優勢

中圖分類號：F270；F276.1 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）01-0100-03

新媒體主要是在網絡技術和數字技術基礎上建立起的，以手機、電腦和電視為客戶端，向社會受眾提供語音、音頻、視頻等一系列服務并獲得一定收益的傳播形式[1]。習近平總書記指出，“要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力”[2]。這為新媒體環境下國有企業文化宣傳提供了遵循和方向。為此，本文在梳理新媒體特征的基礎上，主動借助新媒體宣傳優勢，探尋國有企業文化宣傳路徑，從而更好地激發和凝聚企業員工的積極性、創造性和歸屬感，從而建設企業員工的共有精神家園。

一、國有企業文化宣傳應用新媒體的優勢

（一）技術邏輯上的數字化特征增強國有企業文化宣傳的豐富性

新媒體的運行機制體現為將復雜多變的數據、信息、知識，轉變為一系列二進制代碼，借助計算機，形成可識別、可存儲、可計算的數據，然后進行處理、分析、應用。即新媒體通過數字化交互性的固定或移動的多媒體終端向用戶提供信息和服務，可被理解為“以數字媒體為核心的新媒體”。相對于傳統的國有企業文化宣傳方式，現今的國有企業可以借助新媒體的視頻、音頻、圖片、文字、超鏈接等多種傳播形式，文化信息表達方式更加豐富，宣傳內容上也可以汲取新媒體中的紅色文化、黨建文化等文化資源[3]。

（二）傳播邏輯上的交互性特征強化國有企業文化宣傳的實效性

在傳統媒體傳播過程中，傳播端與接收端往往固定不變。與此同時，信息貯存和接收信息需要耗費大量時間和精力，呈現出單向的信息流特征，而新媒體降低了信息傳播和接收的準入門檻，信息的生產者、發布者、傳播者、接收者的絕對界限被打破，出現了“萬眾皆媒”的社會圖景，形成了“一對一、一對多、多對一、多對多”的交互模式。文化的主體性歸根結底是人的主體性，新媒體在傳播邏輯上的交互性特征[4]，可以鞏固國有企業的人本位立場，使企業員工或大眾不再僅僅是文化宣傳的被動接收者，而是文化的理解者，能引發人的情感共鳴，從而打通大眾傳播和人際傳播的通道，形成國有企業文化理想的傳播宣傳效應。

（三）空間邏輯上的融合性特征擴大了國有企業文化宣傳的覆蓋面

在媒介形態多樣化、多元媒體并存的背景下，融媒體的出現具有一定的必然性，代表著充分利用媒介載體的一種全新態勢[5]。融媒體充分利用傳統媒體與新媒體的優勢，使其功能、手段和價值得以全面提升，不僅促進了媒介內容、傳播要素、傳播渠道多維立體、由表及里地融合，還將經濟、政治、文化等社會構成要素也囊括進來，較大程度上實現了多種媒體資源的共享。

國有企業通過“三微一端”可以推送一些簡短的、易于碎片化接收的文化信息，方便企業員工在上班前、午餐時間和晚餐后瀏覽，實現國有企業文化宣傳融入國有企業生活日常。與此同時，注重實現多種媒體平臺的協調配合，使其共同服務于國有企業文化宣傳工作。

二、運用新媒體宣傳國有企業文化的原則遵循

（一）工具性和價值性相統一的原則

工具性是利用新媒體開展國有企業文化宣傳的直接原則體現，之所以要利用新媒體就是要追求宣傳工具、手段的最優化利用，根據可能出現的宣傳結果來調整宣傳行為，以科學技術的發展來謀求人類事業的發展。

而價值性是利用新媒體開展國有企業文化宣傳的根本原則體現，即利用新媒體時，最注重的是宣傳行為本身所附帶的文化價值、社會價值[6]。

國有企業文化宣傳不僅要講究經濟效益，還要注重社會效益，要注重企業文化元素與傳統文化、現代科學知識的融合，要緊緊圍繞建設社會主義核心價值體系這一根本任務[7]，堅持產業報國，確立國有企業的社會責任，追求市場效益最大化，做強做實企業。要秉持反對工具性踐踏價值性的原則，也反對彰顯價值性偏廢工具性的割裂做法，堅持工具性與價值性相統一的原則。

（二）守正性與創新性相統一的原則

“正”體現的是國有企業宣傳的原則、本質和規律，守正性即正道性，就是要堅守宣傳初心，堅守文化方向，不能丟掉宣傳工作在長期實踐中積累的寶貴經驗，不能舍棄傳統的具有良好效益的宣傳形式和固定做法?！靶隆币馕吨蚴露?、因時而進，創新性就是在內容、形式和方法等維度實現新的突破和超越。

“我們從事的是前無古人的偉大事業，守正才能不迷失方向、不犯顛覆性錯誤，創新才能把握時代、引領時代?！盵8]這就要求國有企業必須始終堅持搞好企業文化建設，使企業精神、經營理念和核心價值觀深入人心，同時要博采眾長、兼容并蓄、借鑒承繼，積極吸收中華優秀傳統文化的內核[9]，借鑒新媒體環境下的話語表達方式，在改造原有文化中塑造新的企業文化，結合國企自身文化特色，充分挖掘新媒體的傳播優勢，推出一系列反映廣大員工精神風貌的優秀原創作品，實現企業文化的創造性轉化和創新性發展。

（三）主導性與主動性相統一的原則

國有企業文化宣傳工作要落地見效，就需要發揮企業文化宣傳者和接受者的能動性[10]。相比報紙、電視臺等傳統媒體，新媒體在時效性方面的優勢很突出，能夠充分發揮接受者的主動性，企業員工要在主觀上自覺接觸和領悟企業文化，不僅要知其然，還要知其所以然，主動參與文化宣傳活動。宣傳者的主導性在企業文化的宣傳工作中是關鍵性因素，在根本上要對接受者的主動性加以制約。宣傳者要通過新媒體平臺開展各類文化知識競賽，注冊官方微信公眾號，使員工熟知企業文化內涵，在新媒體虛擬空間中自由發表意見，表達真情實感，同時發揮重大事件引導與辟謠方面的作用。

企業文化宣傳者要及時解答和回應大家關心的問題，避免出現負面輿論，通過解決急難愁盼問題強化企業文化形象。

三、運用新媒體宣傳國有企業文化的路徑

（一）提升國有企業文化宣傳者的媒體素養

“目前很多國企之所以文化建設不足，歸根到底在于新媒體工作人員綜合素質不高?！盵11]

首先，文化宣傳者要進行自適應學習。文化宣傳者要積極主動加強自學，在網絡化、智能化、數字化的媒體環境中[12]，學習新媒體知識，了解新媒體運行規律，轉變自己的觀念和思維方式。

其次，加強互助式學習。要構建媒體研修共同體，搭建溝通、協作和交流平臺，積極分享媒體技術、資源與經驗，以學習共同體的方式提升媒體運用能力、管理服務能力。

最后，開展多種形式的宣傳者媒體素養提升培訓活動。國有企業要發揮組織管理優勢，開展專業化的媒體素質培養活動[13]。如定期開展專題培訓、主題講座、研討會、案例研究等活動，根據宣傳者的個性差異，推進培育內容、方式和頻次的差異化安排。

（二）構建“兩微一抖”的文宣平臺

“兩微一抖”即“微信公眾號+微博+抖音”的簡稱，是國有企業文化宣傳需要加強建設的媒體矩陣。

第一，要建設好微信文化宣傳平臺[14]。微信不僅是人們日常通信和分享生活動態的窗口，還是思想的輸出平臺，價值的傳播平臺，國有企業要以自己的文化內容為基礎，以文化品牌建設為導向，形成“服務號+訂閱號+小程序”三位一體的端口布局。

第二，要建設好微博文化宣傳平臺。微博相對于微信而言，互動性更強，實時性更突出，可以彌補微信公眾號的一些缺陷，讓企業文化輸出更加接地氣。國有企業要借助微博短、快、評的優勢，發出自己的文化強音，引導受眾參與相關話題，尤其是要結合時代故事、企業故事、紅色故事來宣傳自己的企業文化和精神。

第三，要建設好抖音文化宣傳平臺。抖音、快手等是以視頻記錄生活的媒體平臺，娛樂屬性極強，表達方式更加直觀，深受人們的喜愛。國有企業要做好文化視頻運營，借助文化精品的創作展示傳達文化價值，注意對短視頻的“包裝”，優化短視頻故事情節、增強短視頻的故事性和趣味性。

（三）加強國有企業文化的話語整合

話語是文化的承載者，只有話語體系符合新媒體發展特點，文化才能真正傳播。

第一，要保證文化話語的導向性[15]。宣傳方式應當靈活一點，不能為了引人注目就去做“標題黨”，也不能以“爆料”來嘩眾取寵，必須保證文化的話語形式在變，而文化話語所表達的思想和精神沒有變，其思想性、教育性、價值性和政治性始終一致。

第二，要突出文化話語的有效性。新媒體上的文化宣傳不能照搬傳統宣傳活動中的文化話語體系，要從“搬運工”變為“深加工”，新媒體國企文化宣傳不是現實文化宣傳的“電子版”和簡單復制，需要創新新媒體文化宣傳的方式方法，在文化語言的凝練性、內容的故事性、表達的感染性、閱讀的便捷性上下功夫，用“網言網語”發聲，讓廣大企業員工愿意聽、愿意看，以文化話語的有效性強化國有企業文化宣傳的有效性。

四、結語

綜上所述，要在新媒體本質特征的基礎上，認識到新媒體在國有企業文化宣傳中的顯著優勢，進而把握新媒體運用原則，結合國有企業實際，提出具體的文化宣傳路徑，如此才能切實促進國企文化宣傳工作良好發展。

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作者簡介 鄒詩卉，助理經濟師，研究方向：國有企業黨建、企業文化建設。